Ideas Rendezvous #14: Đừng chết vì thiếu hiểu biết mạng xã hội – Khủng hoảng từ KitKat

Hình ảnh trong chiến dịch Anti-KitKat

Cuộc chiến vì môi trường

Năm 2010, nhãn hàng KitKat của Nestlé phải hứng chịu một cuộc khủng hoảng thương hiệu do sự tấn công ồ ạt từ các trang mạng xã hội – một phần trong chiến dịch bảo vệ những khu rừng nhiệt đới của tổ chức Greenpeace. Greenpeace phát hiện ra rằng Nestlé đã lấy nguồn dầu cọ từ Sinar Mas (đối tác của Nestlé), một công ty Indonesia bị cho là đang làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường. Tuy nhiên, Nestlé phản ứng lại rằng họ chỉ sử dụng 0,7% toàn bộ lượng dầu cọ trên toàn thế giới mà thôi.

Tất cả xuất phát từ một video gây tranh cãi của Greenpeace – có nội dung kể về câu chuyện của một nhân viên văn phòng đang cảm thấy mệt mỏi, nhưng khi mở gói KitKat ra thì trong đó là ngón tay đầy máu của đười ươi - loài vật đang bị ảnh hưởng trực tiếp bởi việc phá hủy rừng cọ.

Thách thức với cộng đồng

Nestlé lập tức phản ứng lại video đó, cho rằng Greenpeace đã vi phạm bản quyền của mình khi sử dụng hình ảnh KitKat. Đây có lẽ là sự ngây thơ của người quản lý các kênh mạng xã hội lúc bấy giờ của KitKat khi xác định sai vấn đề cần giải quyết. Và trên thực tế, Nestlé đúng là đã thêm dầu vào lửa. Video nói trên không những không bị xoá đi mà còn lan truyền nhanh chóng trong cộng đồng mạng và trở thành cơn khủng hoảng thật sự. Trên Facebook, mọi người bắt đầu chia sẻ hình ảnh logo biến thể chữ KitKat thành chữ “Killer”. Hành động này xảy ra ngay cả trên chính Fanpage của nhãn hàng. Trong suốt quãng thời gian sau đó, phong trào Anti-KitKat đã trở thành làn sóng phủ tràn các kênh truyền thông online trên toàn thế giới.

Chữ "KitKat" đã bị nhái lại thành "Killer"

Bị gỡ bỏ do vi phạm chính sách của Youtube, Greenpeace tiếp tục đăng video lên Vimeo, một trang mạng xã hội chia sẻ video khác. Video nhanh chóng đạt được 78,500 lượt xem chỉ trong vài giờ đồng hồ và sau đó lại được đăng tải lại trên Facebook từ nhiều người dùng khác, có những video đạt tới hơn 180,000 lượt xem.

Những cuộc biểu tình diễn ra để phản đối KitKat

Vụ việc bị đẩy lên đến mức nghiêm trọng như thế tạo nên một thách thức lớn cho đội ngũ marketing của Nestlé. Ngay lập tức, họ quyết định phải giảm thiểu tối đa thiệt hại trước mắt. Đồng thời tìm một nhà cung ứng mới để có thể giải quyết được vấn đề rắc rối đang lớn dần lên.

Đối đầu thách thức

Thay vì cố gắng dẹp bỏ dư luận trên mạng xã hội, Nestlé đã thực hiện một chiến lược khác biệt. Đầu tiên, để đối phó với tình hình hiện tại, Nestlé tạm ngừng hợp tác với Sinar Mas và tổ chức một buổi họp với Greenpeace nhằm làm rõ hơn cho Greenpeace về chuỗi cung ứng của mình. Về lâu về dài, Nestlé tìm một đối tác mới để cung ứng dầu cọ nhưng không ảnh hưởng tới môi trường. Họ đã nhờ tổ chức phi lợi nhuận Forest Trust giúp mình tìm một nhà cung ứng đảm bảo được điều này. Hai tháng sau đó, Nestlé tham gia vào Roundtable for Sustainable Palm Oil - một khối các công ty và tổ chức hoạt động nhằm loại bỏ những sản phẩm gây ảnh hưởng xấu tới môi trường.

Một năm sau, Nestlé phải thay đổi chiến lược marketing và truyền thông của mình bằng việc tuyển mộ Pete Blackshaw cho vị trí lãnh đạo của Digital và Social Media. Blackshaw được lựa chọn với mục đích có thể giúp Nestlé có một hình ảnh định vị mới trên các kênh mạng xã hội đang có sức ảnh hưởng ngày càng lớn này.

Chiến lược hóa Social Media

Đầu năm 2011, Blackshaw đã thành lập “Đội ngũ công nghệ số tức thời” - một bộ phận quan trọng của Nestlé để theo dõi 24/24 các hoạt động trên Social Media. Khi bộ phận này nhận thấy vấn đề phát sinh, lập tức đội ngũ truyền thông của công ty sẽ được thông báo và vào cuộc xử lý với các bên liên quan như nhà cung ứng, các agency, chính phủ hay khách hàng. Thêm vào đó, các nhân viên của Nestlé trên khắp thế giới sẽ tới và được huấn luyện về việc quản lý các kênh Social Media, Digital tại trụ sở chính của Nestlé ở Thụy Điển.

Đừng để Social Media giết chết Brand

Ngoài bài học chính về việc bảo vệ môi trường và thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội, thì sau vụ việc này, hẳn nhiên Nestlé đã hiểu được rằng việc trực tiếp xử lý khủng hoảng và điều chỉnh lại những khúc mắc của khách hàng sẽ tốt hơn việc cố gắng xoá bỏ hay dập tắt dư luận trên Social Media – vì điều đó là không tưởng.

Social Media không phải ngôi nhà của brand, nên đừng ngăn cấm những người trên đó nói những điều mà brand không mong muốn. Nhà này là nhà của “người ta”

Bên cạnh đó, còn có hai kinh nghiệm lớn rút ra được từ cuộc khủng hoảng nói trên của KitKat:

1. Đây là một bằng chứng mạnh mẽ, cho thấy sức mạnh của các nền tảng Social Media. Greenpeace đã tận dụng nó một cách rất hiệu quả khi liên tục tạo ra sự liên kết giữa các kênh và khiến chiến dịch không thể bị dập tắt.

2. Việc giữ gìn hình ảnh của một tổ chức hay doanh nghiệp trên mạng xã hội là điều không đơn giản, cần có một đội ngũ chuyên gia quản lý và cập nhật liên tục 24/24. Bởi tính chất hội thoại hai chiều diễn ra trên mạng xã hội sẽ một mặt làm tăng tương tác với brand, nhưng đồng thời cũng sẽ khiến những khủng hoảng trở nên trầm trọng hơn nếu không xử lý kịp thời và đúng cách. Và Social Media không phải ngôi nhà của brand, nên đừng ngăn cấm những người trên đó nói những điều mà brand không mong muốn. Nhà này là nhà của “người ta”.

(IMAS Communication tổng hợp từ ft.com và Greenpeace.org)