“Top 40” Mối quan hệ Client-Agency tồn tại qua thời gian
Mối quan hệ giữa Client-Agency đang chịu nhiều áp lực. Nhiều người cho rằng trong nền kinh tế hiện tại thì một agency “tốt” xem như không còn tồn tại nữa, thay vào đó, khách hàng thường cho rằng agency có xu hướng làm gia tăng ngân sách của họ thay vì tối ưu ngân sách hiện có.
Nhiều công ty còn tận dụng đội ngũ marketing của mình để thực hiện những hoạt động chính như social media và digital, có thể thấy agency đang dần mất đi những nhân tài của mình cho một số công ty lớn với tên tuổi như Google, Facebook và Apple.
Trong bối cảnh này thì R3 - một công ty tư vấn truyền thông độc lập - đã tiến hành một khảo sát về các mối quan hệ Client-Agency trên toàn cầu để xác định những yếu tố quan trọng trong xây dựng mối quan hệ bền vững lâu dài nhất. Khảo sát thu thập và xem xét hơn 100 trường hợp từ các marketer và agency hàng đầu thế giới, trước khi cho ra mắt báo cáo cuối cùng - Global 40.
Dưới đây là các khách hàng đã xây dựng và phát triển mối quan hệ hiệu quả với agency:
Còn sau đây là danh sách đầy đủ của 40 khách hàng:
Các kết quả cho thấy rằng trong khi mối quan hệ đang chịu nhiều áp lực thì sự tin tưởng giữa những đối tác có thể tác động tích cực đến giá trị thương hiệu (brand equity), kết quả kinh doanh và giá trị cổ đông. 40 mối quan hệ hợp tác trong khảo sát này đã kéo dài trung bình 22 năm, so với mức trung bình ngành là 3,2 năm - chứng minh rằng việc quản lý chủ động sẽ làm cho những cam kết này có thể tồn tại lâu dài.
Theo như báo cáo này, các mối quan hệ hàng đầu là từ các marketer lớn nhất thế giới, trong đó có Procter & Gamble. Bản báo cáo cho biết công ty đã đầu tư nhiều thời gian để đào tạo nội bộ cho đội ngũ của mình trong việc quản lý agency khi công việc ngày càng đòi hỏi mức tương tác với agency cao hơn.
Unilever - Đối thủ cạnh tranh chính của P&G được nhắc đến hai lần trong báo cáo này, trong đó nổi bật lên một mối quan hệ trải dài suốt 117 năm giữa Unilever và MullenLowe. Coca-Cola, Nike và McDonald không chỉ có mối quan hệ với các creative agency cốt lõi, mà còn media agency, digital agency và các activation agency.
"Mối quan hệ bền vững đòi hỏi sự tin tưởng, thấu hiểu và mục tiêu rõ ràng," trích lời Greg Paull, đồng sáng lập công ty R3. "Để có thể xây dựng mối quan hệ này thì cả hai phải cùng vì mục đích xây dựng thương hiệu, tách bạch những yếu tố cá nhân, những chính trị văn phòng và cả những mâu thuẫn riêng," ông nói thêm.
Và tất nhiên, không có bất kì mối quan hệ nào là một chiều. Dưới đây là các agency đã thực sự nỗ lực làm cho mối quan hệ hoạt động về lâu dài và mang đến kết quả như mong đợi.
Vậy thì điều gì làm cho mối quan hệ hợp tác lâu dài thật sự hoạt động hiệu quả? Khảo sát này đã đưa ra một số kết luận quan trọng cho các CMO về cách làm việc với các agency trên phương diện toàn cầu.
Luôn hướng tới các mô hình mới - Tất cả các trường hợp trong báo cáo đã thử nghiệm những cách thức làm việc, cấu trúc và các mô hình tính phí mới. Trong một thế giới không ngừng thay đổi thì chẳng có phương pháp nào là cuối cùng mà chỉ có phương pháp liên tục phát triển.
Dành thời gian cho những cuộc trao đổi trực tiếp - Bất chấp sự phát triển của công nghệ, những mối quan hệ tốt đẹp hình thành khi hai bên luôn thường xuyên trao đổi và chia sẻ các phương thức tốt nhất. Một marketer đã tổ chức hội nghị dành riêng cho các agency của mình trên toàn cầu để có thể trao đổi với nhau và hợp tác chặt chẽ hơn.
Tập trung vào kết quả, không phải chỉ nỗ lực là đủ - Agency đang ngày càng tham gia sâu hơn vào việc kinh doanh của khách hàng, ví dụ như trường hợp Omnicom gần đây đã được McDonald lựa chọn để thiết lập và điều hành creative agency phục vụ riêng cho thương hiệu thức an nhanh nổi tiếng này. Bằng cách thiết lập mục tiêu chung thì cả hai bên đều sẽ đạt được những kết quả như mong muốn.
Nghiêm túc vận dụng digital – Qúa nhiều công ty đang đầu tư một cách chưa chuyên nghiệp và thiếu tính ổn định về lâu dài. Các CMO cần có đối tác chiến lược cho lĩnh vực digital nhằm giúp họ lên kế hoạch và thực hiện nghiêm chỉnh trong môi trường digital chuyển hóa không ngừng, chứ không đơn thuần chỉ là tìm đối tác thực hiện mang tính vận hành mà thiếu chiến lược.
Thấu hiểu từ cả hai phía – Dù vai trò của agency là tham gia bộ phận bán hàng qua điện thoại, học làm burger hoặc làm việc tại các cửa hàng cho thấy việc thấu hiểu việc kinh doanh của khách hàng vẫn quan trọng hơn bao giờ hết. Tương tự như vậy, các khách hàng tốt nhất là nên ý thức sâu sắc về công việc mà agency của họ đang thực hiện cho các công ty khác, sự tăng trưởng về tài năng và các sáng kiến nội bộ.
Quy chuẩn và Đo lường – CMO trên toàn cầu và các agency cần chia sẻ thông tin về những “Phương thức và Kết quả tốt nhất”, không ngừng cải thiện và hướng đến tính hiệu quả cũng như hiệu suất công việc.
R3 đã thành lập các tiêu chuẩn nghiêm ngặt để đánh giá các trường hợp được gửi về. Những tài liệu gửi về được ưu tiên cho 100 Thương hiệu hàng đầu, đã được chứng minh về Sự đổi mới và Quá trình làm việc - và quan trọng nhất, Kết quả. Chỉ những trường hợp có số liệu được thiết lập và đo lường rõ ràng mới có cơ hội lọt vào Top 40.
R3 Việt Nam
Thứ 5 (10/11/2016)