[Campaign Tracking] Phân tích chiến dịch Bữa sáng tươi 2016 của Nestlé Việt Nam

Đối với các thương hiệu dẫn đầu, một trong những nhiệm vụ lớn nhất của truyền thông là phải xây dựng được cảm nhận và định vị thương hiệu sâu sắc đối với khách hàng mục tiêu, tạo liên kết mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu đến các thuộc tính cảm xúc và lý tính (functional & emotional associations).

Thách thức của các thương hiệu nhóm (bao gồm một portfolio nhiều sản phẩm) là làm sao liên kết các giá trị của từng sản phẩm, tạo nên giá trị MỚI lớn hơn, ý nghĩa hơn cho khách hàng.

Nestlé Việt Nam là một trong những thương hiệu lớn đã làm được điều này qua chuỗi các chiến dịch xuyên suốt nhiều năm với chủ đề “Chọn bữa sáng ngon khoẻ, chọn Nestlé”. “Chọn bữa sáng với Nestlé, mỗi sáng Tươi” là một trong những chiến dịch hiếm hoi trên thị trường sử dụng Social Media Research để kiểm chứng Deep Insight của khách hàng mục tiêu trước chiến dịch, đóng góp vào việc thiết kế thông điệp và nội dung phù hợp, tạo thành công lớn về cả tương tác và giá trị cảm xúc. Dưới đây là phân tích chuyên sâu về chiến dịch này từ góc nhìn Social Listening của YouNet Media.

“Chọn bữa sáng với Nestlé, mỗi sáng Tươi”

1. Mục tiêu chính

Gắn kết các thành viên trong gia đình thông qua hoạt động chuẩn bị và cùng nhau thưởng thức bữa ăn sáng, NESTLÉ giới thiệu đến người tiêu dùng các sản phẩm kết hợp nhằm cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho tất cả mọi người trong gia đình, và hơn thế nữa, có thêm những khoảnh khắc sum vầy vui tươi và hạnh phúc.

2. Đối tượng khách hàng

Toàn bộ các thành viên trong gia đình từ trẻ nhỏ, trẻ vị thành viên, trung niên và người già.

3. Insight và thách thức

Người tiêu dùng hoàn toàn nhận biết được lợi ích tích cực của bữa sáng (như cung cấp năng lượng cho cơ thể sau một thời gian dài, giúp tăng cường hệ miễn dịch, cải thiện khả năng hoạt động của não bộ), nhưng họ vẫn gặp một vài khó khăn để duy trì thói quen ăn sáng đầy đủ hàng ngày.

Những vấn đề thường gặp trong bữa sáng: thiếu ý tưởng, thiếu thời gian.

Những vấn đề thường gặp trong bữa sáng: không ăn cùng gia đình, món ăn thiếu dinh dưỡng.

4. Chiến lược

Tổng thể, chương trình đã thành công trong việc tạo nên hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, đặc biệt là lượng buzz volume lên đến 88,892 lượt thảo luận, cao hơn hẳn so với chiến dịch năm 2015. Trong các nền tảng mạng xã hội, facebook là kênh truyền thông đem lại lượng buzz chủ yếu cho chiến dịch khi người tiêu dùng có thể dễ dàng tương tác trên fanpage Gia Đình Nestlé cũng như chia sẻ những khoảnh khắc của bữa ăn sáng tới bạn bè.

Diễn biến của “Chọn bữa sáng với Nestlé, mỗi sáng Tươi” trên mạng xã hội.

3 hoạt động chính của Nestle trong thời gian diễn ra chiến dịch.

Có thể nói, các hoạt động marketing nổi bật diễn ra trong suốt chương trình đã thu hút sự quan tâm của đông đảo các gia đình Việt: Viral clip phỏng vấn các bé với câu trả lời khá bất ngờ thu hút sự chú ý của đông đảo cộng đồng mạng đạt được hơn 3 triệu lượt view. Đoạn phim giúp các bậc phụ huynh nhận ra tầm quan trọng của bữa sáng cùng gia đình khi tất cả mọi người đều bận rộn, các thành viên ít có cơ hội để trò chuyện, chia sẻ cùng nhau. Bên cạnh đó, các hoạt động tương tác như “Chia sẻ sách ảnh bữa sáng tươi của gia đình” hay mời bạn bè cùng tham gia cũng rất hiệu quả khi trung bình có hơn 1000 bình luận cho mỗi bài đăng của Gia đình Nestlé.

Một trong những yếu tố giúp chương trình thành công đó là fanpage Gia đình Nestlé liên tục cập nhật các hoạt động mới, thể lệ tham dự cũng như nhanh chóng giải đáp câu hỏi của người tiêu dùng, tạo tương tác thường xuyên với khách hàng.

5. Kết quả Nestlé đạt được sau chiến dịch

Đằng sau các hoạt động bên lề chiến dịch, người tiêu dùng hoàn toàn nhận thức được thông điệp ý nghĩa mà Nestlé muốn truyền tải, đó là tầm quan trọng của việc cùng thưởng thức bữa sáng với các thành viên trong gia đình.

Gắn kết các thành viên trong gia đình.

Chuẩn bị bữa ăn sáng không mất nhiều thời gian mà vẫn đem lại nhiều niềm vui.

Quà tặng thiết thực đối với cuộc sống gia đình.

Các bước để tham gia cuộc thi đơn giản, rõ ràng.

Định vị cốt lõi của thương hiệu được truyền đạt đến người tiêu dùng

Trong suốt chiến dịch, Nestlé đã được người tiêu dùng đánh giá là một thương hiệu đáng tin cậy. Ngoài ra, những món ăn lành mạnh chế biến từ các sản phẩm của Nestlé được người tiêu cùng vô cùng yêu thích.

Qua chương trình“Chọn bữa sáng với Nestlé, mỗi sáng Tươi”, Nestlé đã khẳng định chắc chắn với người tiêu dùng 3 định vị mà thương hiệu luôn theo đuổi:

• Good Brand – Thương hiệu uy tín: thành lập từ năm 1866, sau hơn 100 năm liên tục cải tiến và phát triển, Nestlé đã trở nên vô cùng quen thuộc với tất cả mọi người. Với thời gian hoạt động lâu dài, thương hiệu xây dựng niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng về những sản phẩm chất lượng quốc tế, đảm bảo an toàn và tốt cho sức khỏe.
• Good Food – Sản phẩm thơm ngon: không chỉ giàu dinh dưỡng, sản phẩm của Nestlé còn được đánh giá cao ở yếu tố hương vị. Điển hình như sữa Milo chiết xuất từ mầm lúa mạch, vừa cung cấp vitamin và khoáng chất, vừa mang hương Socola thơm ngon, phù hợp với khẩu vị của hầu hết người tiêu dùng. Trong chương trình này, Nestlé còn chia sẻ cách chế biến nhiều món ăn hấp dẫn từ các sản phẩm như: sử dụng nước tương Maggie làm gia vị nêm nếm, dùng Milo để sáng tạo ra nhiều thức uống mới…
• Good Life – Cuộc sống chất lượng: Từ việc duy trì những thói quen tích cực, người tiêu dùng được trải nghiệm một cuộc sống lành mạnh, chất lượng hơn. Đây cũng là mong muốn của Nestlé trong từng sản phẩm. Như với Nescafe, là đem lại sự tỉnh táo, tràn đầy năng lượng để bắt đầu một ngày mới không còn mệt mỏi, chán chường. Đặc biệt với chiến dịch này, Nestlé muốn gửi gắm đến người tiêu dùng giá trị quan trọng của tình thân, dù chỉ là hành động cùng nhau chuẩn bị điểm tâm cũng đủ để khiến các thành viên thêm gắn bó với nhau hơn, có thêm niềm vui và động lực vào mỗi buổi sáng. Đó chính là Good life.

Các sản phẩm của Nestlé trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng

MILO, NESCAFÉ và NESVITA là những món uống dành cho bữa sáng được nhắc đến nhiều nhất.

KOKO KRUNCH là ngũ cốc được dùng phô biến nhất trong chiến dịch. Ngoài ra, các sản phẩm khác được biết đến với hàm lượng dinh dưỡng cao.

Lavie là nước khoáng giúp bổ sung lượng nước cần thiết mỗi ngày và Maggie giúp hương vị bữa ăn thêm đậm đà.

Kết luận

Với mục tiêu rõ ràng, nhắm vào cảm xúc và hướng đến lợi ích của người tiêu dùng, kết hợp việc sử dụng sản phẩm Nestlé để hình thành những thói quen tích cực hơn, chương trình ““Chọn bữa sáng với Nestlé, mỗi sáng Tươi” đã nhận được sự ủng hộ và tham gia nhiệt tình từ các gia đình Việt. Đặc biệt, chiến dịch còn thành công trong việc khắc sâu trong tâm trí khách hàng về giá trị cốt lõi của thương hiệu Nestlé: Good Brand, Good Food, Good Life. Qua chương trình này, có 3 yếu tố nổi bật mà các thương hiệu nên áp dụng trong các hoạt động marketing để đạt được hiệu quả cao hơn:

• Tận dụng Social Media Research để tìm kiếm new insight của khách hàng mục tiêu, từ đó sáng tạo tốt bối cảnh và nội dung truyền thông
• Có những cải tiến phù hợp theo xu hướng mới: cụ thể, Nestlé nhân thấy qua các khủng hoảng về chất thải, an toàn vệ sinh thực phẩm gia tăng liên tiếp trong 2 năm gần đây, quan niệm của gia đình và người dùng Việt Nam về thực phẩm đã thay đổi. Vì vậy, khái niệm Good Food của thương hiệu dần mở rộng hơn: Good Food trước tiên là Safe Food (an toàn, uy tín), sau đó là Natural (thiên nhiên), và cuối cùng là một xu hướng mới đang nổi lên rất mạnh mẽ - Authentic food (thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, từ vùng miền chất lượng & có tính truyền thống cao). Đây là thông tin mà các nhãn hàng trong ngành thực phẩm nên áp dụng vào quá trình truyền thông – tiếp thị
• Chăm sóc và quản trị tốt các kênh Social của nhãn hàng để truyền thông, gia tăng tương tác với khách hàng và tạo được earned media tích cực.

Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.

Hãy liên hệ YouNet Media để được tư vấn và nhận các nghiên cứu xu hướng, lifestyle của người tiêu dùng về từng nhóm ngành sản phẩm, hoặc theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.

• Mr. Nguyễn Hải Triều
  CEO YouNet Media
  Email: [email protected]
• Ms. Mai Cẩm Linh
  Client Service Manager
  Email: [email protected]