Truyền thông bằng sự sợ hãi có phải tội ác?

Khi còn bé, mỗi lần chúng ta không nghe lời hay quấy khóc là người lớn thường đưa “ông ba bị” ra dọa để chúng ta sợ mà nín khóc. Đến khi lớn, chúng ta lại có nhiều nỗi sợ hãi khác như sợ bị bệnh tật, hoặc sợ chết.

Sự sợ hãi là một cảm xúc tiêu cực xuất hiện từ việc nhận thức về các mối nguy xung quanh. Đây là cơ chế phản ứng khi gặp sự kích thích cụ thể ví dụ như bị nguy hiểm đe dọa. Bản năng tự nhiên của con người là phải trốn tránh hoặc tìm cách chống trả những mối nguy đó.

Gây sự chú ý và hiệu ứng chớp nhoáng

Không có gì ngạc nhiên khi những người làm truyền thông đã nhận ra tác động của phương pháp này từ hàng chục năm trước và sử dụng nó trong hoạt động marketing các sản phẩm và dịch vụ. Trong khi nhiều người áp dụng phương pháp truyền thông theo cách vui nhộn hoặc trẻ trung thì một số người khác lại áp dụng phương pháp đánh vào sự sợ hãi của con người.

Phương pháp truyền thông bằng sự sợ hãi có thể thu hút sự chú ý và đạt được hiệu ứng ngay lập tức trong việc thay đổi hành vi của nhóm đối tượng nhận thông điệp. Tuy nhiên, khía cạnh đạo đức của cách làm này vẫn là một chủ đề gây tranh cãi.

Thực tế cho thấy cách làm này được dùng rất nhiều trong các chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi ví dụ như tuyên truyền đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy, không uống rượu bia khi lái xe, tiêm phòng vaccine, tác hại của việc hút thuốc lá hay hậu quả của sự biến đổi khí hậu.

Các chiến dịch truyền thông bằng sự sợ hãi thường sử dụng những hình ảnh gây hiệu ứng mạnh như hình ảnh lá phổi bị ung thư hoặc hiện trường tai nạn giao thông… Mục đích chính là thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu thông qua việc khơi dậy nỗi sợ hãi tiềm ẩn bên trong mỗi con người.

Poster của Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á với thông điệp “Đội mũ bảo hiểm”.

Cách đây vài năm, Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á (AIPF) đã sử dụng một quảng cáo kêu gọi mọi người đội mũ bảo hiểm. Quảng cáo bắt đầu với hình ảnh đau buồn của một cô gái đang ngồi chải tóc với đầu bị khâu nhiều mũi. Sau đó là những hình ảnh một thanh niên bị chấn thương sọ não vì tai nạn được mẹ già bón cho từng thìa cháo, cô gái đem chùm hoa trắng đặt ở góc đường nơi mẹ cô vừa bị tai nạn giao thông và qua đời. Toàn bộ nội dung trong quảng cáo đều gợi lên sự ghê sợ, chết chóc kèm thông điệp ở cuối “Hãy đội mũ bảo hiểm”.

Những nội dung quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi mà AIPF đưa ra, trên thực tế mang lại những tác động tích cực đến cuộc sống của người dân. Đó là thông điệp rất mạnh mẽ: Đội mũ bảo hiểm sẽ đảm bảo an toàn hơn cho người tham gia giao thông trên đường.

Phương pháp truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi bao gồm ba bước cơ bản đó là: thông tin về mối nguy hoặc rủi ro nhằm khơi dậy sự sợ hãi; thông tin về khả năng nhóm đối tượng mục tiêu có thể bị ảnh hưởng bởi các mối nguy hiểm này; và cuối cùng là giải pháp phòng vệ hoặc giảm ảnh hưởng tiêu cực.

Trong khi bước đầu tiên là bước nghiên cứu tỉ mỉ, thận trọng mối nguy hại nhằm đưa ra thông điệp khuyến khích mọi người phải hành động thì bước thứ hai người làm truyền thông cần nói về hậu quả của việc không hành động. Trong cả hai bước này, người làm truyền thông không nên bóp méo sự thật nhằm cố tình reo rắc nỗi sợ hãi vì điều này có thể đem lại tác dụng ngược.

Bước cuối cùng và cũng là bước quan trọng nhất, nhóm đối tượng mục tiêu cần được hướng dẫn cách vượt qua mối nguy được cảnh báo. Đối với các doanh nghiệp, người làm truyền thông thường mắc lỗi nghiêm đó là chỉ quan tâm quảng bá sản phẩm của mình mà không chú ý đến việc giúp nhóm đối tượng mục tiêu đối mặt và vượt qua nỗi sợ hãi.

Điều quan trọng nhất mà người làm truyền thông và doanh nghiệp cần phải làm đó là khách quan trong việc truyền đạt các thông điệp cảnh báo về các mối nguy.

Ranh giới mong manh

Truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi cũng giống như một con dao. Mục đích chính của con dao không phải để giết người mà dùng để phục vụ cho cuộc sống. Sử dụng như thế nào và vào mục đích gì là hoàn toàn phụ thuộc người cầm con dao đó.

Tại Việt Nam, cách đây 5 năm đã từng xảy ra cuộc chiến quảng cáo sản phẩm mỳ gói giữa hai doanh nghiệp. Một doanh nghiệp tung ra quảng cáo với nội dung và thông điệp lấp lửng “khi cho nước sôi vào vắt mì, nếu nước trong tô chuyển sang màu vàng đục, chứng tỏ sản phẩm có sử dụng phẩm màu”.

Thông điệp này làm người tiêu dùng hoang mang không hiểu loại mì đang lưu hành trên thị trường lẫn mì mình từng sử dụng có an toàn hay không. Bên cạnh đó với cách sử dụng hình ảnh so sánh dễ gây cho người xem một sự nghi ngờ, hiểu nhầm và gây bất lợi cho các doanh nghiệp cùng ngành.

Một công thức chung mà doanh nghiệp này thường áp dụng cho các thương hiệu sản phẩm của mình là so sánh và công bố những kết quả nghiên cứu ấn tượng nhằm khẳng định, sản phẩm của mình là duy nhất chất lượng, an toàn.

Thực tế là có sự khác biệt lớn giữa phương pháp thuyết phục với việc bóp méo sự thật. Truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi có thể là cách tiếp cận hợp lý nếu việc thực hiện dựa trên nền tảng là sự thật, đặc biệt khi doanh nghiệp sử dụng cách này để xây dựng lòng tin và định vị hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp của mình.

Khi truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi được thực hiện táo bạo và có đạo đức, phương phát này sẽ mang lại kết quả lớn hơn cả việc khuyến khích mọi người mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó. Nó có thể khuyến khích mọi người thay đổi tích cực, đem lại cuộc sống tốt đẹp hơn.

Thời gian vừa qua đã nổ ra những cuộc tranh luận căng thẳng xung quanh thông tin “nước mắm arsen”. Những thông tin không đầy đủ về arsen trong nước mắm do một tổ chức công bố đã khiến các các doanh nghiệp sản xuất “nước mắm truyền thống” trong nước phản ứng dữ dội.

Quảng cáo nước rửa tay của một doanh nghiệp tại Hoa Kỳ. Nguồn: Internet.

Bên cạnh việc phản ứng với những thông tin không đầy đủ này, mọi con mắt nghi ngờ đều đổ dồn về một doanh nghiệp sản xuất “nước mắm công nghiệp” khi họ bị cáo buộc là người đứng sau mọi sự việc.

Ngoài việc phải hứng chịu sự giận dữ và chỉ trích, doanh nghiệp còn phải đối mặt với việc đã có một số người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của doanh nghiệp này. Nguyên nhân cũng xuất phát từ việc doanh nghiệp đã sử dụng cách thức tương tự chiếm lĩnh thị phần và cạnh tranh với đối thủ cùng ngành trong quá khứ.

Hiện nay, một số người cho rằng việc sử dụng thông tin tiêu cực là thuốc độc đối với hoạt động marketing và truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi giống như hình thức tống tiền về mặt tinh thần. Nhưng cuộc sống vốn dĩ không phải chỉ có mầu hồng nên các hoạt động truyền thông cũng cần phải phản ánh những thực tế của cuộc sống. Đó là các mối nguy và nỗi sợ hãi có thật.

Tuy nhiên điều quan trọng nhất mà người làm truyền thông và doanh nghiệp cần phải làm đó là khách quan trong việc truyền đạt các thông điệp cảnh báo về các mối nguy. Cuối cùng, truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi không phải là nhào nặn, bóp méo thông tin nhằm trục lợi trên tâm lý hoang mang của người khác.

Khuất Quang Hưng
(*) Bài gốc đăng tại blog cá nhân www.khuatquanghung.com