Từ nỗi sợ hãi đến truyền thông đen?

Trong vài năm trở lại đây, chúng ta đang đối diện với nhiều đợt sóng thông tin dồn dập về những hiểm họa có thể xảy đến với đời sống; đặc biệt là những vấn đề liên quan tới sức khỏe, thực phẩm và môi trường.

Có những đợt sóng nhỏ chỉ mang tính cảnh báo, nhưng cũng có cả những cơn sóng thần mạnh mẽ khiến chúng ta thực sự hoảng sợ. Ví dụ những cơn “chấn động” về vệ sinh an toàn thực phẩm, về tình trạng ung thư của người Việt Nam hay nguy cơ tử vong ở trẻ mắc bệnh sởi khi không được tiêm phòng…

Về mặt tâm lý học, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nỗi sợ hãi là một bản năng tự nhiên của con người, giúp ta phản ứng với các mối đe dọa để gia tăng khả năng sống sót. Đồng thời, nỗi sợ hãi tạo ra tính cấp bách và thúc giục con người phải hành động để thay đổi hiện trạng. Đó chính là lý do khiến các bà mẹ có trẻ nhỏ vội vàng đưa con đi tiêm phòng, và các phòng tiêm chủng vốn vắng vẻ chợt trở nên quá tải và thậm chí, cho tới hiện tại, vẫn rơi vào tình trạng “thiếu thuốc”. Hay một thực tế khác, nếu trước đây người Việt ở thành thị ăn uống “vỉa hè” một cách vô tư và thường xuyên, thậm chí trở thành một thứ “văn hóa” thì giờ đây tỉ lệ này giảm xuống rõ rệt và các từ khóa “thực phẩm sạch” lên ngôi.

Nỗi sợ hãi và vai trò của truyền thông

Một điều đặc biệt đáng lưu tâm, nếu trước đây, hầu hết những cơn sóng truyền thông được diễn ra tự nhiên, không có định hướng mà chỉ nhằm chuyển tải thực trạng xã hội thì ngày nay, phần lớn những câu chuyện này đã có thấp thoáng bóng dáng bàn tay của các nhà “đạo diễn tài ba” – thương hiệu và các nhãn hàng.

Một trong số những concept (chiến dịch) truyền thông dựa trên “nỗi sợ hãi” đặc biệt gây tiếng vang và tạo nên nghị luận truyền thông lớn trên thế giới trước cả khi truyền thông xã hội lên ngôi, là của Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới với bộ ảnh gây sốc. Thông điệp “Stop the climate change before it change you” (đại ý: Hãy góp phần chấm dứt biến đổi khí hậu trước khi nó khiến bạn trở thành “biến dị”). Ở Việt Nam, một trong những chiến dịch tuyên truyền mang tính xã hội rất thành công là “Đội mũ bảo hiểm” của Protec, Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á (Asia Injury).

Nỗi sợ hãi và vai trò của truyền thông

Những ví dụ về sự can thiệp của các nhãn hàng trong việc “đánh vào nỗi sợ hãi” của người tiêu dùng có thể thấy ở khắp nơi, đặc biệt là trên các TVC quảng cáo. Công chúng không khỏi rùng mình trước hình ảnh một cô gái đầy vi khuẩn trong miệng khi chưa sử dụng đúng kem đánh răng diệt khuẩn; hinh ảnh chiếc thớt bẩn đến ghê người dùng để cắt tỏi, ớt, chanh pha nước mắm; hình ảnh nhà tắm đầy vi khuẩn đáng sợ; một bà mẹ trẻ phải ôm con đến bệnh viện vì sử dụng sai hãng xà phòng…

Câu chuyện vô tiền khoáng hậu về thị trường nước tương là một trong những case điển hình ứng dụng thành công chiến thuật marketing dựa trên nỗi sợ hãi. Năm 2007, khi thông tin về nước tương của Masan Food bị kết luận có chứa 3-MCPD ở Châu Âu khiến người tiêu dùng Việt Nam lo lắng và đặt dấu hỏi với tất cả các loại nước tương hiện có thì nước tương Tam Thái tử ra đời với thông điệp “không chứa 3-MCPD” và Masan tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai tìm thấy chất độc này trong sản phẩm của họ. Nhãn hiệu nước tương Tam Thái tử đã phá vỡ chiến lược thương hiệu tập trung của Masan Food vốn trước đó thành công với cùng thương hiệu Chinsu cho tất cả các dòng sản phẩm Mì gói, nước mắm, hạt nêm.

Chiến lược marketing đánh vào nỗi sợ hãi đã giúp nhãn hàng thay đổi toàn bộ cục diện cuộc chơi trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Chỉ sau 1 năm, doanh thu của Masan Food tăng lên gấp 3 lần, đạt hơn 1.900 tỉ đồng (so với 500 tỷ đồng năm trước đó). Masan vươn lên thành thương hiệu chi phối, dẫn đầu thị trường, chiếm tới gần 80% thị phần nước tương Việt Nam.

Cuộc chiến trên Thị trường nước mắm Việt.

Sau khi nhận ra được sức tác động mạnh mẽ của “nỗi sợ hãi” (amusemet) tới hành vi của con người, chiến thuật “marketing đánh vào nỗi sợ hãi” đã trở thành một thứ cứu cánh đối với giới marketing và truyền thông. Khi sợ hãi, người ta sẽ như bị rơi vào trạng thái thôi miên, và ám thị mong muốn được có một thứ cứu cánh để được an toàn. Tìm kiếm sản phẩm để mua hàng là hành vi phổ biến khi trải nghiệm nỗi sợ. Đó không phải là vì họ muốn đưa ra quyết định đúng đắn, mà họ sợ hậu quả của việc quyết định sai. Tổng thống G.Bush đã từng trả lời phỏng vấn khi phóng viên hỏi Ông cách giải quyết nỗi sợ hãi sau khủng hoảng 11/9 thì câu trả lời là giúp họ “Mua hàng”.

Trong một xã hội quá tải thông tin, marketing và truyền thông dựa trên cảm xúc (gồm có tình yêu thương, nỗi thù hận, cơn giận dữ, niềm vui và nỗi sợ) được xem như một giải pháp hữu hiệu giúp tác động nhanh, mạnh vào tâm trí con người. Đối với các vấn đề chính trị, xã hội, điều này giúp các tổ chức (và cả các chính phủ) dễ dàng hơn trong việc kêu gọi sự quan tâm và chung sức của toàn bộ dân chúng. Đối với các thương hiệu, emotion marketing khiến nhãn hàng, sản phẩm, thương hiệu trở nên gần gũi và được tin cậy hoặc được yêu nhiều hơn. Trong đó, tác động vào nỗi sợ hãi thường được đặt lên hàng đầu vì sức lan tỏa thông tin và khả năng tạo nghị luận xã hội của nó.

Quy trình triển khai marketing dựa trên nỗi sợ hãi và sự tức giận

Quay trở lại với quy luật về quá trình mua hàng của công chúng. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng hiện đại thường trải qua 5 hoặc 6 bước chính AISDAS: Awareness (Nhận thức), Interest (Quan tâm), Desire (Phát sinh nhu cầu), Selection/search (Chọn lựa/tìm kiếm), Action (hành động) / và Share (Chia sẻ). Khi bị tác động bởi nỗi sợ hãi, đặc biệt bởi nỗi sợ liên quan đến sức khỏe, tính mạng thì giai đoạn Nhận thức và Quan tâm đến đồng thời, thậm chí chỉ trong vòng vài giờ và ngay sau đó công chúng sẽ lao vào “tìm kiếm/search” và “chia sẻ quan điểm/share” trước khi ra quyết định “mua/không mua”. Đặc biệt, nỗi sợ hãi sau khi bị kích động vào đúng tâm điểm, sẽ trở thành những cơn giận dữ và con người có thể tìm cách “trả thù, trả đũa” những thứ được cho là nguyên nhân.

Các nhãn hàng khi thực hiện chiến thuật này, thường thực thi theo 3 bước: 1. Nêu vấn đề gây sốc, thường là 1 số liệu thống kê hoặc thông tin từ nguồn/tổ chức đáng tin cậy (để tạo ra sự quan tâm); 2. tạo nghị luận có kiểm soát (để vấn đề được mổ xẻ nhiều chiều và gia tăng lan truyền một cách có kiểm soát) và 3. Đưa ra sản phẩm có khả năng giải quyết vấn đề hoặc chỉ đích danh nguồn gốc tạo ra nỗi sợ hãi để công chúng có chỗ trút giận. Đôi khi nhãn hàng chẳng cần đưa ra sản phẩm mới mà chỉ cần khôn khéo rò rỉ thông tin để “đánh” một đối thủ khác.

Một trong những doanh nghiệp sử dùng thuần thục và thường xuyên chiến thuật này đầu tiên phải kể tới các công ty Bảo hiểm. Dựa trên nỗi sợ về khủng hoảng tài chính cá nhân, cái chết bất ngờ… không được dự liệu chính là cơ sở cho các gói sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ.

Từ nỗi sợ hãi đến truyền thông đen

Masan Consumer gặt hái được nhiều thành công với các nhãn hàng nước tương Tam Thái Tử, Nước mắm Nam Ngư, Mì Tiến Vua “không dùng dầu chiên nhiều lần” và Vina Cafe “100% cafe làm từ cafe”; hay thương hiệu Kangaroo với chiến dịch “máy lọc nước Omega có thể ngăn ngừa mỡ máu” cũng xuất phát từ việc khai thác những nỗi sợ hãi.

Trong câu chuyện về Nước mắm chứa Arsen (thạch tín) mới đây, ta nhìn thấy bước 1 và 2 đã được chuẩn bị kỹ “đúng bài”. Sáng nggày 17/10, thông tin của VINASTAS công bố ngày 17-10 về việc gần 70% mẫu trong 150 mẫu được kiểm tra có tổng hàm lượng asen (thạch tín) không đạt so với tiêu chuẩn của Bộ Y tế, các cơ quan báo chí có uy tín đã đồng loại đăng tin. Chiều 17/10 danh sách 150 mẫu nhãn hiệu được “rò rỉ” trên mạng xã hội Facebook. Ngay lập tức lượt tìm kiếm và chia sẻ thông tin đã tăng nhanh một cách chóng mặt.

Đến truyền thông đen và cái giá phải trả

Không ai có thể phủ nhận thành công mang đến cho nhãn hàng khi tìm ra 1 nỗi sợ hãi có tác động sâu trong tiềm thức con người và nghiên cứu ra những sản phẩm giải quyết được nỗi sợ hãi đó.

Tuy nhiên, ở một phương diện khác, việc tập trung khai thác nỗi sợ hãi của các nhãn hàng đôi khi đã vượt quá phạm vi kinh doanh mà lấn sang phạm trù đạo đức. Khi giới truyền thông và marcom cứ tìm mọi cách xoáy sâu vào những nỗi lo ngại, sự giận dữ, sợ hãi… thì xã hội con người sẽ trở nên bấn loạn; mất lòng tin và mất phương hướng; thậm chí có thể tạo nên xung đột giai tầng và bất ổn định xã hội. Đồng thời đây cũng có thể là những chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh giữa các nhãn hàng; chơi xấu hoặc vu khống đối thủ.

Ứng viên tranh cử tổng thống Mỹ, Donald Trump khiến nhiều người Mỹ và cả nhiều dân tộc trên thế giới lo ngại về việc ông kích động chống những người Hồi giáo một cách cực đoan sẽ khiến sự thù hận và hố ngăn cách giữa các chủng tộc gia tăng.

Các nhà xã hội học cũng lo ngại cả việc thuật toán của Facebook có thể ưu tiên hiển thị có chủ ý những thông điệp nhất định đối với nhóm mục tiêu nhất định; chẳng hạn như ưu tiên hiển thị câu chuyện chống Formusa với người Việt Nam sẽ khiến những người trẻ online có xu hướng nghĩ rằng tất cả người dân Việt Nam đều có chung một “nhiệm vụ sứ mệnh” là chống đối lại khu công nghiệp này bất kể thực tế ra sao. Điều này chẳng những không trung thực trong chuyển tải thông tin mà còn là cơ sở gây ra mất ổn định xã hội.

Một ca sĩ có tên tuổi của Việt Nam trong năm trước cũng đã là đối tượng của chiến thuật công kích này. Thoạt tiên đối thủ nhận ra nỗi sợ hãi lớn nhất của những người phụ nữ là sự phản bội của chồng, sau đó họ đưa ra những bằng chứng chứng minh sự phản bội của một người chồng cụ thể và thay vì chĩa công kích vào anh này; mũi dùi truyền thông được hướng về phía người ca sĩ; dù thực tế cô cũng chỉ đơn thuần là một người mẹ đơn thân.

Trong một số trường hợp, khi các nhãn hàng xử dụng chiêu trò một cách quá lố, mặc dù nỗi sợ hãi là có thực; nhưng thay vì tìm cách khắc phục và giải quyết nỗi sợ hãi, nhãn hàng lại tìm mọi cách dùng số liệu, thông tin không trung thực hoặc thiếu kiểm chứng để làm bàn đạp trong bước 1; có thể sẽ rơi vào thế “gậy ông đập lưng ông”. Sự lạm dụng quá đà nỗi sợ hãi của người tiêu dùng đôi khi phải trả một cái giá rất đắt, nhất là khi các nhãn hàng, các tổ chức và người tiêu dùng đều trở nên thông thái hơn, biết cách xử lý trước thông tin bất lợi hơn.

Mì Gấu đỏ với câu chuyện truyền thông về em bé ung thư máu ban đầu đã chiếm được trái tim và lòng trắc ẩn của công chúng; nhưng khi bị phanh phui về sự thiếu trung thực trong concept hình ảnh; nhãn hàng đã gặp phải sự phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng và buộc phải gỡ toàn bộ hình ảnh, thông điệp.

“Hạt nêm không bột ngọt” Chinsu, Mì Tiến Vua không chứa transfat, chất bảo quản E102 của Masan cũng đã từng dính gậy ông đập lưng ông khi bị phát hiện có những loại “siêu bột ngọt” bên trong. Kết quả là dù đã chi nhiều tỉ đồng quảng bá, nhưng sau khi bị vạch trần sự thực, các nhãn hàng này của Masan vẫn không thể vượt qua được đối thủ để chiếm lĩnh thị trường.

Nước mắm truyền thống chứa Asen cũng là một dạng truyền thông tác động vào nỗi sợ hãi nhưng dựa trên những thông tin không chính xác. Giả định với tinh thần cảnh báo thực trạng quá nhiều nhãn hàng nước mắm sản xuất sản phẩm kém chất lượng, pha chế bừa bãi, không đạt tiêu chuẩn VSATTP, thì việc VINASTAS cung cấp thông tin ½ sự thực (các sản phẩm nước mắm chứa Asen vượt ngưỡng) mà không nói rõ đó chỉ là Asen hữu cơ là một việc khá vội vàng và thiếu trách nhiệm. Điều này khi bị phanh phui đã khiến công chúng có cái nhìn xấu, mất lòng tin về hiệp hội.

Mặt khác, nếu giả định việc công bố thông tin gây bất lợi cho ngành nước mắm truyền thống là có chủ đích, thì việc Masan ngay lập tức có mẫu quảng cáo báo giấy về 2 nhãn hàng hoàn toàn an toàn, không chứa Asen chính là câu trả lời rõ ràng của việc “giấu đầu hở đuôi”. Ý kiến cá nhân tôi, đây là việc làm hơi vội vàng của team marketing Masan. Theo đúng quy trình, bước 2 (tạo viral) phải được thực hiện có kiểm soát rồi mới nên triển khai bước 3.

Cuộc chiến nước mắm, giá nào cho Masan?

Theo thông tin khảo sát cá nhân, nhiều blogger có khả năng gây ảnh hưởng trên truyền thông xã hội đã có ý kiến tẩy chay Masan; kéo theo đó sẽ là hàng trăm ngàn lượt like, share ủng hộ hành động này. Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng đã chuyển hướng, thay vì khai thác khía cạnh nước mắm sạch, an toàn hay bẩn, thì hiện tại chỉ khai thác khía cạnh “vạch tội Masan” hoặc chỉ trích VINASTAS. Đặc biệt trong tất cả các bài phân tích về vấn đề này, Masan luôn là cái tên được nhắc đến một cách bóng gió hoặc đích danh về việc tạo nên nguồn tin bất lợi cho nghành nước mắm truyền thống. Thay vì nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng, lần này Masan đã đối chọi không chỉ hiệp hội nghề truyền thống với hàng trăm doanh nghiệp mà còn với cả văn hóa ẩm thực lâu đời của người dân Việt Nam.

Đây thật sự là tổn thất nặng nề đối với một nhãn hàng.

Masan nên làm gì trước cuộc khủng hoảng truyền thông này?

1. Chứng minh sự vô can trong việc VINASTAS nghiên cứu và cung cấp thông tin

2. Phản biện với nội dung “thế nào là nước mắm truyền thống?”

3. Chứng minh “Chinsu và Nam Ngư không phải là nước mắm công nghiệp” (Đây là những thông tin có thể kiểm chứng và có số liệu thực chứng vì Masan đã đầu tư vào hoạt động chiết xuất nước mắm từ cá nhiều năm; cũng là doanh nghiệp nhập nguyên liệu nước mắm truyền thống từ rất nhiều cơ sở sản xuất trong nước.

4. Đồng hành cùng hiệp hội nghề cá, hiệp hội nước mắm, hiệp hội thủy hải sản trong việc xây dựng quy trình sản xuất nước mắm sạch, an toàn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

5. Điều hướng truyền thông, hướng công chúng chuyển sang quan tâm những vấn đề khác để giảm thiểu rủi ro cho mùa vụ kinh doanh sắp tới.

ThS. Đặng Thanh Vân
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu
TGĐ Thanhs Branding & Management