Làm sao CMO có thể khiến cho các agency minh bạch hóa các khoản Rebate?

Thời gian gần đây là thời kỳ biến động lớn của ngành marketing và media vì vấn đề minh bạch hóa trong mối quan hệ, quy trình làm việc giữa agency và khách hàng trở thành đề tài thảo luận nóng bỏng hơn trên nhiều phương diện.

Trong vài tháng qua, có hai công ty khá lớn trong ngành tiết lộ về vấn đề media rebates. Một trong hai công ty này là Guardian, tiết lộ rằng các tập đoàn truyền thông có chính sách rebate cho các agency dưới hình thức thêm ad space và tiền. Tiếp theo có thể nhắc đến Google; tuy cố gắng không giữ bí mật về chương trình rebate, nhưng nhân viên của họ cũng không chia sẻ chi tiết các chính sách tài chính trong những deals giữa agency và khách hàng.

Kết hợp với thông báo năm ngoái từ Daily Mail Group về trường hợp tương tự thì rõ ràng là khách hàng, agency và nhà đài cần ngồi lại để làm rõ về vấn đề minh bạch hóa các chi phí truyền thông trong tương lai. CMOs cần phải có hành động trong năm nay để có thể thấu hiểu hơn vấn đề đang được quan tâm này và có được niềm tin tiếp tục hợp tác trong tương lai.

Khi tin này được đưa ra, một khảo sát được thực hiện trong vòng 7 tháng đã tạo nên một làn sóng trong ngành. Khảo sát này được thực hiện bởi Hiệp hội quảng cáo quốc gia (ANA) với mục tiêu làm sáng tỏ media rebate và chính sách thưởng.

Chỉ có khoảng 143 trong tổng số 281 cuộc phỏng vấn được ANA thực hiện cung cấp thông tin thật sự hữu ích. Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy nhiều trường hợp rebate tại Mỹ, dựa trên tất cả các phương tiện truyền thông khác nhau, dao động từ khoản 1,67% đến mức cao nhất là 20% tổng chi tiêu truyền thông. Theo như báo cáo đề cập, đôi khi những khoản rebate ẩn dưới dạng "tư vấn" hay "nghiên cứu". GroupM đã tuyên bố họ không nhận bất kỳ khoản rebate nào tại Mỹ. Trong khi đó, Omnicom lại làm rõ rằng minh đã hoàn trả tất cả Rebate này cho khách hàng.

Và bây giờ là các nhà đài

Kế hoạch mới của Google chỉ đơn giản là: khi bạn đầu tư vào video và quảng cáo hiển thị, bạn nhận được rebate từ 4-6 %. Điều này thậm chí còn được giải thích chi tiết trong trang web của Google. Theo eMarketer, Google dự kiến tổng doanh thu quảng cáo thu về sẽ vượt qua con số 34 tỷ đôla trong năm nay.

Khi mà mô hình làm việc hiện thời của media agency chỉ mang đến mức hoa hồng vào khoảng 2-3% thì khoản rebate theo tỷ lệ này là rất đáng kể. Câu hỏi đặt ra là cần phải làm gì với sự việc này? Trước hơn hết, hãy cứ làm cho mọi thứ minh bạch.

Đây là một vấn đề phức tạp và đầy thách thức mà không dễ dàng gì giải quyết được trong tức thời. Adtech tiếp tục chịu áp lực khi phải đảm bảo mức doanh thu nhằm làm hài lòng các cổ đông và trong một số trường hợp còn liên quan đến việc thu hút nhà đầu tư và tác động mức giá trên sàn.

Các phương thức CMOs có thể thực hiện

Thay đổi hợp đồng ngay lập tức. Sẽ rất khó đề cập vấn đề này với agency trừ khi hợp đồng có đề cập rõ quyền được hưởng những khoản rabate. Hiệp hội ANA ban hành một mẫu hợp đồng cho các khách hàng để tham khảo trong việc bắt đầu với agency.

Báo cáo định kỳ về khoản rebate. Tốt hơn hết thì những khoản rebate nên được xem như phần thưởng cho các quyết định lựa chọn media đúng đắn chứ không phải là yếu tố giúp agency tối đa hóa doanh thu.

Kiểm toán các agency hằng năm. Tất cả các CMO nên nghĩ đến việc tiến hành kiểm toán tài chính đối với agency, ít ra thì việc này cũng giúp họ an tâm.

Ngay khi các nhà đài và ANA đều lần lượt bàn tán về những khoản rebate thì cũng đã đến lúc các marketer nên bắt đầu thảo luận và nhìn nhận nghiêm túc với agency của họ về vấn đề minh bạch này.

R3 Việt Nam
Thứ 2 (24/10/2016)