Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 12: Strategic Planning of Advertising PR

Empowerer: Anh Hùng Võ – Managing Director, REDDER Advertising

Có thể nói nội dung buổi học về PR hôm nay siêu nhiều luôn các bạn Ad cũng có mày mò tìm hiểu trước rồi đấy mà hôm nay được lĩnh hội cả kho kiến thức mới, cũng như cách nhìn rất mới về PR – một khái niệm tưởng quen mà lạ.
“Empowerer” cho buổi học này không ai xa lạ chính là anh Hùng Võ – “thầy chủ nhiệm” thân yêu của các Elite Young Marketers, Managing Director của Redder Advertising – một tên tuổi đình đám trong ngành quảng cáo gần đây. Hiểu rõ mong đợi của học viên, anh Hùng Võ đã hệ thống kho kiến thức PR mà nếu bạn tự đọc thì phải nói là “lẩu thập cẩm” trở thành một chuỗi kiến thức rất liên kết, rất logic và quan trọng là rất thiết thực, gần gũi và đầy cảm hứng. Tuy nội dung bài rất nặng nhưng anh đã hệ thống rất chặt chẽ, gãy gọn và liên tục tóm tắt để các bạn có thể hiểu và nhớ bài ngay tại lớp. Chính việc xác định “PR là tương lai của ngành marketing” đã khiến buổi học hôm nay thêm phần quan trọng, tập trung cũng như hào hứng, hấp dẫn.

Ad sẽ thôi không “PR” cho buổi học “PR” ngày hôm nay nữa, mà thay vào đó sẽ đi thẳng vào phần tóm tắt ý chính để các young marketers đều có thể học nhé:

Đầu tiên, anh Hùng Võ chia sẻ với cả lớp Video Clip “What is PR?” và bật mí đây là một trong những đoạn phim đã truyền cảm hứng cho anh rất nhiều trong quá trình xây dựng bài giảng. Chúng ta cùng xem qua và rút ra những kết luận cho riêng mình nhé, thế nào là PR?

Sau đó, anh dẫn nhập vào bài với 1 câu trích tâm đắc từ cuốn QUẢNG CÁO THOÁI VỊ - PR LÊN NGÔI: “Hãy trả tiền cho quảng cáo khi tất cả những cơ hội cho PR đã được khai thác hết”.

Và từ việc dẫn chứng những brand lớn như Apple chi nhiều ngân sách cho PR thay vì Quảng cáo, anh đã cho thấy vai trò to lớn của PR và đặc biệt đó là tương lai sáng sủa của PR trong ngành marketing những năm sắp tới.

Bên dưới ad sẽ tóm tắt các ý chính của phần lý thuyết:
(Có nhiều ý ad sẽ giữ nguyên bản tiếng Anh để đảm bảo tính chính xác của từ ngữ nhé các bạn)

1. What is PR?

“PR is about the PEOPLE & the RELATIONSHIP between people (and brands).
RELATIONSHIP is built & enhanced on INTERESTING CONVERSATION with STRONG STORY
PR today is about making NEWS, and become NEWS.
PR is the opportunity to affect attitudes and change perceptions. To earn, or charm your way into CONVERSATION, by WHAT, HOW, WHEN and WHERE you say it.”

2. Consumers Now

- Người tiêu dùng ngày càng đa nghi: 64% phải nghe 3-5 lần mới bắt đầu tin (Source: Edelman Asia Pacific) -> Từ đó TRUST/ RELATIONSHIP trở thành một điều rất quan trọng, và đây chính là khi vai trò của PR xuất hiện.
- Đa dạng “media consumption”
- “More online/ social” (hơn 38% Internet penetration)
- “More mobile” – 20% smartphone penetration (Source: We’re social)
-> Thời đại này, NGƯỜI TIÊU DÙNG có nhiều quyền trong tay hơn bao giờ hết.
-> “It’s NOT BRAND who builds brand but CONSUMER does”

3. PR Nowadays

PR 1.0
“Journalists are the middle man”

PR 2.0
“Eliminates the middleman
Publishing on the web is easy
Getting traffic is even more easy.

All PR need is content.
Have a story to tell.
Make sure it’s AUTHENTIC.
Use PERSONA’s to improve it.
Reach out and tell your story.
Then learn from the feedback.
Show them you’re learning.
And join the conversation.”

Trong đó 2 yếu tố quan trọng nhất là tính AUTHENTICITY và PERSONA (brand personality) – đặc biệt brand personality cần được high-light rõ ràng và được truyền tải như MỘT CON NGƯỜI.

Nếu Brand/ Campaign có đủ 2 yếu tố trên, thì sẽ tiến đến gần hơn với việc xây dựng một câu chuyện PR đủ mạnh.

*** TREND: Các xu hướng của PR những năm gần đây:
A. Trend 1: Paid – Earned – Owned – Shared Media -> CONVERGED MEDIA
Để đạt hiệu quả PR cao nhất, cần điều khiển nội dung của Earned Media vô đúng nội dung của Paid Media, sau đó được củng cố trên Owned Media.
Shared Media là Earned Media của Consumer (in terms of consumer, trong khi Earned Media in term of publisher)

B. Trend 2: Phối trộn giữa các hoạt động Offline và Online để có được nhiều Shared Media -> Tăng tính hiệu quả của chiến dịch

C. Trend 3: Co-created Media: Tự khách hàng tạo ra nội dung/ kể những câu chuyện bằng chính những “response” của họ - cùng với Brand xây dựng nội dung/ hoạt động.

4. PR is all about content

Content là :
- Format: Text/ Graphics/ Videos/ Demos/ Animations/ Games/ Widgets/ Audio…
- Created by JUST EVERYONE
- Just about EVERYWHERE
- Content is KING, but it must be in the kingdom of PEOPLE

Có nhiều loại content, trong đó VISUAL CONTENT là quan trọng nhất, đạt được hiệu quả cao nhất.
Và khi xây dựng content nên nhớ rằng: “Conversation leader goes beyond its category, to change consumer’s perception.”

VD:
Dove – Real Beauty – You’re more beautiful than you think.

Hair for Hope

Nescafe – Cùng trò chuyện

5. PR to align with marketing goals

Sau khi được “dạo quanh” các khái niệm về PR ngày nay, về khách hàng ngày nay, thì “down-to-earth” đến phần PR và Marketing “thương yêu” nhau như thế nào.

A. Đầu tiên là xác định trong các vai trò của PR trong Marketing, thì vai trò tiêu biểu nhất là: “Change attitude/ perception”
-> “PR – it’s all about THOUGHT LEADERSHIP, about INFLUENCE (awareness driven by influence) on MEDIA PLATFORM”

B. Tiếp đến cần xác định “Map of voice’s role to build the story”
-> Có bao nhiêu kind of voice/ group of voice, vai trò của họ là gì? Tuy nhiên, kịch bản PR/ Social cần phải giữ được tính Authentic để đảm bảo hiệu quả PR thông qua việc Audience vẫn tin, vẫn muốn tương tác.

C. Vai trò của PR sẽ bắt cầu dẫn đến đạt được những mục tiêu như: Sales/ Frequency/ Sustaining tăng, nhưng nên lưu ý đây không phải là mục tiêu trực tiếp của PR.

6. PR planing framework

A. 1st Approach of Logical Thinking:
a. Situation Analysis (Company Background – Challenges/ Opportunities)
b. Objectives (Start with ORIGINAL MARKETING OBJECTIVES, then Translated into PR OBJECTIVES, and Define the PRIORITIES of the objectives)
c. Key Stakeholders & Public Mapping (Demographic, Lifestyle, Attitude, Consumer’s Media Behavior)
d. Key Message (SINGLE-MINDED message with Relevant Reason to Believe in relevant context to target consumer)
e. Strategy
f. PR Concept/ Idea
g. Deployment plan
h. Budget/ Timeline/ People
i. Evaluation/ KPIs

B. 2nd Approach from Ogilvy’s Planning Framework
Believe in SOCIAL, CONTENT – tạo ra Content Platform: Content Activation + Influencer Management + Community Management

B. 3rd Approach of Planning Framework
Vòng tròn khép kín gồm 3 yếu tố: Attract, Engage, Convert – đây là tiếp cận dựa trên Consumer Journey.

D. Mô hình PR Proposal tiêu chuẩn, gồm có các hạng mục theo thứ tự sau (cách tiếp cận logic để tham khảo):
Background > Role of PR > Target Audience > Insight > Brand Role > Strategy/ Strategic Approach > Concept > Execution/ Detailed Deployment Plan (include: objectives, key message, key hook, tactics) > KPIs.

7. PR on new consumer platform

Rất nhiều tips và hints về cách PR và các case study trên Facebook, Google+, Youtube, Pinterest,…

8. Evaluate a PR campaign

A. Criteria of evaluation in Vietnam:
- Number of Impression
- Number of Media Value
- Ratio of Paid – Earned – Owned (by line chart)
- Overall Evaluation

B. Criteria of evaluation in Global:
- Quantitative: Pieces of coverage; Reach; Frequency/ OTS; Impacts; Rating – GRPs & TV Rating; Cost per 1000 impacts; Source of coverage
- Qualitative: Key Message Penetration; Favorability of Coverage;…

9. Popular terms of PR tactics

Ad sẽ chia sẻ một số terms thông dụng dùng trong PR để các bạn dễ hình dung nhé, nếu có từ nào không hiểu thì có thể tự “gõ cửa” nhà bác Google để có định nghĩa hen:
- Media/ vehicle
- PR Stunt
- Press kit/ Press release
- TV wrap-up news
- TV infomercial
- TV reportage
- TV special series
- TV reality show
- TV live broadcast
- News feature
- Photo essay
- Cover story
- Advertorial
- Editorial/ Pitching story
- Special features
- Special column
- Content placement/ sponsorship
- Media partnership
- Q&A guidelines
- Influencers/ KOLs
- Forum seeding
- Social stunts
- Viral clip
- SEM/SEO,
…

10. PR Agency structure

- Research & Planning
- Creative
- Content
- Media Relationship
- Media Intelligence/ Monitoring
- Client Service

11. Standard PR Brief

- Project background
- Overall Communications Landscape (Target Audience; Holistic/ Integrated Plan; Role/ Objectives of PR)
- Message to Deliver (with Reason to Believe)
- Channels to Recommend
- Time setting to expect
- Scope of work for agency
- KPIs for agency
- Available Material for reference
- Coordination timeline

Như vậy là buổi học PR của chương trình đào tạo đặc biệt Elite Program cũng đã kết thúc trong sự phấn khích của không chỉ các Eliters mà còn cả thành phần dự thính

Chị Vân Vũ – Senior ABM của Nivea Việt Nam, khách mời dự thính của buổi học hôm nay chia sẻ: “Thật sự mình mong đợi rất nhiều ở buổi học này, vì đã biết danh anh Hùng Võ từ lâu, nhưng phaỉ nói là buổi học đã vượt xa khỏi mong đợi của mình. Sau hôm nay, mình không chỉ được hệ thống hóa kiến thức về PR, mà do mình đang phát triển plan PR cho công ty nên bài học này cực kỳ bổ ích. Mình đã có thể áp dụng những factors cần có trong plan để phát triển kế hoạch chiến lược cho nhãn hàng. Ngoài ra còn được biết rất nhiều thuật ngữ chuyên ngành, và cách viết agency brief, và nói chung là rất rất nhiều kiến thức mà mình cần áp dụng cho công việc thực tế. Mình đặc biệt bị inspired với câu nói của anh Hùng và anh Toàn: “PR là tương lai 10 năm nữa của ngành marketing” – và có cảm giác tự tin hơn hẳn sau khi học bài PR này, như thể đang được học một mảng kiến thức rất cần thiết vậy. Tóm lại, mình đã lấp được nhiều lỗ hỏng kiến thức và được vẽ cho bức tranh PR toàn cảnh – thật sự rất hữu dụng cho công việc marketing thực tiễn mà mình đang làm.”

Bạn Minh Dương – Sinh viên Đại học Ngoại Thương, học viên dự thính cũng tỏ vẻ hứng khởi: “Mình được dự thính Elite nhiều tuần rồi, nhưng đây là 1 trong những buổi học mình thích nhất. Sau buổi học mình thấy PR khác hẳn những nhận định trước đây của mình – PR cũng quan trọng như Marketing vậy. Hiểu rõ hơn về bản chất PR khiến mình cảm thấy vô cùng thích thú. Giờ thì mình đã biết những quy trình để lập nên kế hoạch PR, biết các công cụ, các thuật ngữ, và được “inspired” với cách nhìn nhận: PR là một câu chuyện/ 1 cuộc trò chuyện. Thật sự bài học hôm nay rất dễ hiểu, ngay cả những bạn sinh viên chưa có kinh nghiệm thực tế như mình cũng dễ dàng hình dung được cách áp dụng vào thực tiễn vì đã được trang bị sẵn tư duy logic, các quy trình/ mô hình cụ thể mà mình tin sẽ cực kỳ hữu dụng cho thực tế sau này. Nhưng mình thích nhất là phần recap cuối giờ của anh Hùng Võ, giúp mình hiểu sâu hơn, kỹ hơn và nhớ bài ngay trên lớp – đặc biệt là phần anh phối hợp PR với các mảng khác thành bức tranh toàn cảnh marketing. Đúng là 1 buổi học logic và thực tiễn! Elite Programs thật sự là một chương trình đầy ý nghĩa và thực tế!”