Đừng chỉ theo dõi “click”, mà hãy đo lường những gì liên quan

APAC đang trên đà phát triển trở thành thị trường quảng cáo digital hàng đầu thế giới trong năm nay và thậm chí có khả năng vượt qua Mỹ về Ngân sách Quảng cáo Digital.

Đồng thời cuộc tranh luận ngày càng căng thẳng xoay quanh vấn đề: Liệu rằng các thương hiệu có đang đo lường chính xác hiệu quả Ngân sách Quảng cáo trên Digital và tối đa hóa Ngân sách này?

Trong dịp nói chuyện với Steven Feiner, cựu nhân viên Google, hiện đang là Thành viên sang lập kiêm Giám đốc điều hành công ty A Better Florist, ông cho rằng những thách thức đối với marketing là hiểu hết được hiệu quả của Digital Marketing và tập trung vào việc tăng khả năng chuyển đổi Doanh thu (Conversion).

Feiner thành lập A Better Florist vào năm ngoái tại Singapore với mục đích giúp cho việc mua hoa đơn giản và nhanh hơn thông qua kênh bán hàng trực tuyến, đồng thời nhấn mạnh việc xây dựng quy trình phải chú trọng vào dữ liệu thu thập được. Ông cho biết nhiều công ty đã bị ám ảnh với việc đo lường tất cả mọi thứ và lúc nào cũng đòi hỏi độ chính xác 100%.

“Điều quan trong nhất, chúng ta đo lường chính xác đến đâu cũng không có ý nghĩa gì nếu không ai quan tâm. Thay vào đó, chúng ta phải có nhận thức rộng hơn và các bên liên quan phải có cùng một định hướng và chung một mục tiêu” ông nói.

Ông nhấn mạnh rằng đó là vấn đề chuyển đổi cho cả một tổ chức và mục tiêu chính là phải có định hướng đúng đắn ngay từ khi bắt đầu.

“Nếu sếp của bạn không hiểu những gì hiện đang xảy ra mà bạn lại còn làm mọi thứ phức tạp hơn rất nhiều thì kết quả sẽ đi đến đâu?”

Trong khi năng lực thực hiện digital ở khu vực này đang được cải thiện mỗi ngày thì Feiner cho rằng đa số chúng ta vẫn chưa đạt đến mức phát triển đó, đặc biệt là trong các công ty lớn, quan trọng là làm sao giữ cho việc thực hiện digital thật sự đơn giản từ khi bắt đầu.

Đừng cầm đèn chạy trước ô tô!

Feiner nói rằng có rất nhiều công cụ để đo lường hiệu quả và thường chúng ta dễ dàng quên mất điều gì là quan trọng đối với Doanh nghiệp của mình, những gì có thể đo lường được và không đo lường được. Ông nói mọi người thường sẽ đo lường lượng “click” đầu tiên cho mỗi chiến dịch quảng cáo của họ.

“Mọi người không nên đo lường lượng “click” nữa”, ông nói. Chúng tôi không bao giờ đo lường “click”.

“Click”, “Impression” hoặc lượt “View” không phải là một số liệu quan trọng,". Feiner lập luận rằng điều quan trọng đối với một doanh nghiệp là khả năng chuyển thành Doanh số (Conversion), và một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của khách hàng.

“Chúng ta phải thiết lập mục tiêu cho những yếu tố ảnh hưởng đối với mỗi kênh truyền thông để có thể có quyết định phù hợp nhất”, ông nói. A Better Florist sử dụng Mixpanel để đo lường mỗi “Conversion” và mỗi platform trong thực tế.

Về việc xây dựng “Mô hình trên những yếu tố ảnh hưởng”, A Better Florist tập trung vào Mô hình U-shaped, trong đó họ tăng trọng số đối với những tương tác đầu và cuối, và trọng số trong quá trình tương tác sẽ thấp hơn.

Feiner cho rằng U-Shaped là phương thức tốt nhất trong thương mại điện tử để áp dụng trên diện rộng nhưng nhiều tổ chức vẫn sử dụng những mô hình click đầu và cuối mặc dù đã lỗi thời chủ yếu bởi vì nó đơn giản và đòi hỏi nỗ lực ít hơn nhằm có được lượng “Visits” và “Lead Conversion”.

Cách thức này có vẻ phổ biến nhưng về lâu dài thì sẽ có một vấn đề lớn trong việc xây dựng giá trị bền vững cũng như giữ được khách hàng lâu dài

"Nếu chúng ta chỉ tập trung vào một điều gì đó giống như first-click và last-click thì chúng ta chỉ mới kể chưa đến một nửa câu chuyện," ông nói.

"Nếu tôi chỉ bán hoa cho khách hàng thì đó sẽ hoàn toàn là một thất bại. Tôi hứng thú tìm hiểu vì sao khách hàng tìm đến chúng tôi và làm sao giữ họ về lâu dài."

Hướng tới việc hiểu biết giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value) là vô cùng cần thiết và nó sẽ giúp A Florist Better biết được họ cần chi trả bao nhiêu tiền để có được mỗi khách hàng.

"Với một mức giá nhất định thì sẽ có số lượng người dùng tương ứng. Đến cuối cùng thì bạn cần biết bạn có thể trả bao nhiêu tiền để đạt được một khách hàng dựa trên khả năng kinh tế của công ty. Chúng tôi sẽ có được một khách hàng nếu LTV (Lifetime Value) của chúng tôi đủ cao để sau khi đầu tư (nhằm có được khách hàng đó) chúng tôi vẫn có lợi nhuận."

Feiner cho biết các công ty bán hàng trực tuyến đang làm rất tốt về mặt này. Ông nhắc đến Rocket Group như ví dụ cụ thể, những thương hiệu Zalora và Lazada dẫn đầu trong việc tìm hiểu khách hàng của họ và xác định những yếu tố gì để đo lường cả về Online và Offline.

Đối với Feiner, một khi bạn thiết lập được nền tảng cơ bản và tổ chức bạn đồng thuận với những gì cần phải được đo lường, bạn có thể phát triển dần dần dựa trên việc biết được mức độ phù hợp giữa các biến giá trị, khách hàng với khả năng đo lường trực tuyến.

"Tại A Better Florist, lợi ích của một tổ chức nhỏ là chúng tôi có sự đồng nhất hơn về khả năng làm digital. Vì vậy mọi chuyện cũng trở nên dễ dàng hơn để cùng bàn về các bước tiếp theo".

“Đó là câu hỏi giúp mở ra giá trị. Đầu tiên, bạn phải hiểu chính xác ý nghĩa của từng giá trị về lâu dài. Chúng ta tập trung vào lợi nhuận nhưng chúng ta chỉ tăng trưởng khi mà chúng ta biết vận dụng những yếu tố ảnh hưởng và khả năng phân tích những yếu tố này.

R3 Việt Nam
Thứ 2 (17/10/2016)
*Nguồn: Marketing Interactive