Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 17: On-ground Activation
Empowerer: chị Hằng Nguyễn, Project Director, Redder Advertising
Sau những buổi học đầy cảm hứng về cốt lõi của Thương hiệu, Truyền thông quảng cáo…, ngày hôm nay các Eliters của chúng ta đã…rơi xuống đất, theo nghĩa đen, với bài học On-ground Activation. Tuy ở “dưới đất” nhưng không hề chán và khô khan đâu nhé, những góc độ muôn màu của thực tế đã thực sự lôi cuốn các Eliters và các bạn dự thính vào tìm hiểu một công cụ tưởng quen mà lạ để truyền tải Thương hiệu đến với người tiêu dùng.
Sau đây ad xin tóm tắt lại buổi chia sẻ hôm qua để cộng đồng Young Marketers chúng ta đều có thể học nhé!
(Ad sẽ giữ nguyên bản tiếng Anh ở 1 số định nghĩa, công thức để đảm bảo tính chính xác)
1. Định nghĩa
Để hiểu được khái niệm On-ground Activation, chúng ta sẽ phải đi qua 3 tầng ý nghĩa nhé:
- Brand Activation: The core marketing process through which we bring a BRAND to LIFE through a variety of BRAND EXPERIENCES
- Brand Activation Platform: A physical or emotional space in consumers lives that enables the brand to interact in a distinct and meaningful way
- On-ground Activation: Is BRAND ACTIVATION happening on ACTIVATION PLATFORM at ON-GROUND CHANNELS
Hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn về các ON-GROUND CHANNELS nhé:
- Kênh GT (chợ, tạp hóa…, các kênh thương mại truyền thống): thường dùng để hướng đến đối tượng bà nội trợ class B, C, D; thường dành cho những ngành hàng FMCG hoặc mainstream; Activation ở kênh này cần diễn ra nhanh, đơn giản vào buổi sáng (7:00 - 10:00), đem lợi ích trực tiếp đến người tiêu dùng. Kênh này đang có xu hướng down trend do sự bành trướng của MT.
- MT (supermarket, hypermarket, convenient store, gourmet store…): thường dành cho các đội tượng ở thành thị, có thu nhập ABC. Activation ở kênh này cần diễn ra nhanh nhưng tập trung hơn vào Brand Image. Kênh này có một sự cạnh tranh khá khốc liệt do nhiều Brand cùng nhắm đến.
- HORECA (Hotel, Restaurant, Cafeteria): thường dùng cho các sản phẩm food and beverages, đặc biệt là alcohol, cigarettes; nhắm vào thu nhập khá cao, thích các hoạt động giải trí
- On-premise (tiêu thụ tại chỗ)
- Off-premise (mang về nhà tiêu thụ)
- Kênh đặc biệt: trường học, rạp chiếu phim, nhà thuốc, bệnh viện…
Xu hướng của On-ground Activation hiện đại là tương tác với những hình thức khác, và ứng dụng công nghệ cao.
Tuy nhiên, để lựa chọn kênh On-ground hiệu quả nhất cần dựa trên 3 tiêu chí chính:
- Traffic: có tiếp cận được nhiều người tiêu dùng không
- Push sales: có tang doanh số không
- Objectives: có đạt được mục tiêu của Brand không
2. Objective
Đây là phần quan trọng nhất các Young Marketers ạ! Có 4 mục tiêu quan trọng nhất của On-ground Activation là:
- Raise Awareness: Đây là 1 mục tiêu phụ, do On-ground không phải là kênh chính/hiệu quả để raise awareness về brand
- Drive Trials: Các bạn tham khảo Case Study chiến dịch “EVEN ANGLES WILL FALL” của AXE nhé!
- Engagement: Các bạn tham khảo Case Study chiến dịch Extra Sticky Post-it Note của brand 3M do Chiel thực hiện nhé!
- Push sales: Các bạn tham khảo Case Study Little things của Coca Cola nhé!
3. On-ground Activation Planning
Để xây dựng 1 kế hoạch On-ground Activation cần qua các bước sau:
- Campaign / Advertising Big Idea
- Generating On-ground Activation Big Idea: bao gồm
Objectives
Target Audience Behaviour, Insight, Touch points
Key message, Channels
- Execution Approach
Thường gồm 3 phase:
Invitation (decoration maximizing awareness for Brand Experience among the right people, trigger people to join)
Experience (activities motivating consumers to experience that reflects essence of Brand)
Amplification (Gifts and Leaflets driving the experience to achieve impact)
- Execution plan: Channels, Interaction Timing, Timeline, Production, Reach, Human Resource
- KPIs: Right target, Brand message delivery, Reach, Awareness, Cost per head, Delivered samples, Sales, Brand engagement, Not duplicated audience
- QC mechanism and reporting system:
QC mechanism: special remark on products or camera or audit team
Reporting system: PPM (pre-production meeting), daily/monthly/yearly report, post mortem report, stock report
4. Case Study
Để minh họa cho những kiến thức học ngày hôm nay, empowerer Hằng Nguyễn đã chia sẻ 1 trong những On-ground activation thành công do chính cô thực hiện.
Các Young Marketers hãy tham khảo qua video sau nhé!
Quả là một buổi học rất thực tế! Các Young Marketers có thể áp dụng, thực hành ngay bằng cách quan sát các chiến dịch on-ground activation diễn ra xung quanh chúng ta, phải không nào?