Diễn biến trái chiều trong ngành ô tô Việt Nam
Trong lúc Vinaxuki rơi vào cảnh ‘nợ chồng nợ, nhà máy đang dần đóng cửa gần hết’ thì Thaco đang hướng đến mục tiêu 50 nghìn Tỷ Đồng doanh thu 2016 với những mức lãi khủng trong 5 năm liên tiếp. Các nhà kinh tế học vĩ mô không thể giải thích được trong cùng một ngành hàng, tại sao có công ty phát triển mạnh mẽ lại có công ty đang trên đà phá sản… Những phân tích cụ thể hơn sẽ dựa vào marketing, cụ thể hơn là mô hình marketing 7P của chuyên gia Võ Văn Quang.
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
Nhiều người cứ nghĩ làm ra một sản phẩm 'tốt' thì ắt sẽ thành công... sản phẩm mà mình 'tự cho' là tốt nhiều khi khách hàng không nghĩ vậy, vì sao? trong tâm trí họ đã có 'Toyota', 'Mazda', 'Ford' hay "Huyndai' hay ít nhất cũng 'Kia'... chứ còn chưa nói đến Mercedes Benz, BMW hay Lexus... (product approach vs. brand approach). Tư duy kinh doanh cũ lấy sản phẩm làm trọng tâm, bỏ qua hoặc không đầu tư vào nghiên cứu thị trường, khàch hàng và đối thủ cạnh tranh, chúng tôi gọi tư duy cũ này là Product Approach.
Trong nhiều năm qua ngay cả CEO Trần Bá Dương Thaco cũng phải dè dặt khi đầu tư 'thương hiệu' riêng cho các dòng xe cá nhân. Mặc dù Team của Thaco cũng rất chịu khó học hỏi marketing... Chiến lược Operation & Distribution (Lắp ráp & Phân phối) đã giúp Thaco đạt mức trên 50,000 Tỷ Đồng doanh thu (2016)... Trong khi xuất phát điểm của hai công ty cách đây 15 năm là như nhau, vậy mà bây giờ với Vinaxuki thì một chữ Marketing 4P ắt cũng không biết... Còn nhớ cách đây 5 năm ông XuKi còn đầu tư được cả dàn máy ép siêu trọng cho các chi tiết kỹ thuật thân xe cơ mà... nhưng hình như chưa có 1 đầu tư nhỏ nào cho marketing, từ thiết kế mỹ thuật công nghiệp, đến nhận diện thương hiệu hay quảng cáo, nhất là bộ máy chuyên nghiệp cho Phân phối bán hàng (P3) và Quảng bá tiếp thị (P4). Dĩ nhiên chưa kể đến các quy trình nghiên cứu thị trường phức tạp.
Marketing Innovation - ắt hẳn ông ấy chưa bao giờ nghe qua...!
Marketing tham gia vào cả một chuỗi nghiên cứu sản phẩm từ nhu cầu thị trường và khách hàng, đến nghiên cứu xu hướng công nghệ và so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ đó định hướng R&D trong việc thiết kế sản phẩm ô-tô từ động cơ đến kiểu dáng, tính năng kỹ thuật và hàng loạt option chi tiết (customized) … để hướng đến việc tối ưu hoá một sản phẩm hoàn chỉnh cuối cùng đạt chất lượng lý tính đên cảm tính toàn diện với giá thành và giá bán phù hợp nhất với mỗi phân khúc. Và với master concept đã được nghiên cứu, tiến hành quy trình truyền thông và bán hàng hiệu quả.
Chiến lược quốc gia trong ngành Ô-tô đi về đâu?
Quay trở lại câu chuyện ‘chiến lược ô-tô quốc gia’ gần như đã bị phá sản do không gắn kết các lực ượng sản xuất và marketing với nhau, ngay từ đầu các nhà hoạch định chính sách lúng túng trong việc chọn lựa một chủng loại xe để đầu tư phát triển, mà nguyên nhân lại chính là không có chiến lược ‘nghiên cứu thị trường’ chuyên nghiệp cần được dẫn dắt bởi chuyên gia marketing có kinh nghiệm. Khi mà nhận thấy Thái Lan dẫn đầu với dòng Pick-up, Indonesia phổ biến với MPV… thì Việt Nam không trả lời được dòng xe nào là chủ lực. Đơn giản vì không có kết quả nghiên cứu marketing thấu đáo.
Bên cạnh đó những người lãnh đạo Bộ Công Thương, có vẻ đã bỏ cuộc với 'chiến lược công nghiệp ô-tô' sau nhiều lần 'lên bờ xuống ruộng' mà không chịu học hỏi cho tới nơi tới chốn (tư duy nhiệm kỳ, chưa kể lợi ích nhóm)... những bài học trao đổi cách đây 10 năm, trong những diễn đàn (mà chuyên gia cũng vài lần được mời) chỉ xoay quanh câu chuyện Tổng thống Park Chung-Hy khởi động công nghiệp xe hơi ở Hàn Quốc, cũng chưa tiếp thu những 'kinh điển' của các chiến lược marketing công nghiệp và thương hiệu ô-tô của Châu Âu, Mỹ hay câu chuyện của Toyota và Lexus của người Nhật thành công tại Mỹ. Ở các lò đào tạo marketing hàng đầu, người ta thường lấy các case-study của ngành xe hơi để giảng dạy cho 'tất cả' quản trị viên và sinh viên, kể cả trong các tập đoàn đa quốc gia trong ngành FMCG.
Thời đại cạnh tranh kinh tế thị trường, làm ra một sản phẩm mới chỉ là Step One, còn lại nhiều Step khác nữa mới đi đến thành công. Điều này không cần phải nói thêm... Tuy nhiên những anh chị xuất thân từ công nghệ thường (technical mind-set) có bệnh là 'tự mình làm hết và biết hết'... Việc mình sản xuất ra cái gì và khách hàng cần gì, rất cơ bản, nhưng nhiều khi không nhận ra.... mà điều đó trong marketing chuyên nghiệp là cả hệ thống quản trị, và nghiên cứu thị trường, từ 'giá trị lý tính đến giá trị cảm tính' được chăm chút rất tinh tế như nghệ thuật đỉnh cao...
Mình không có dịp 'may-rủi' tiếp xúc với ông CEO của Vinaxuki này, một người 'rất tâm huyết' về công nghệ & kỹ thuật... nếu như ông này xác lập chiến lược tập trung (focus) vào xe tải hạng trung... dồn tâm huyết và tài chính (ít ỏi) vào 1 phân khúc thôi (xe tải trung-nhỏ) và nỗ lực xây dựng mạng lưới bán hàng... thì có cơ hội thành công nhiều hơn, nhưng đó là câu chuyện đã qua rồi (10 năm trước)... chứ không phải 'khổ đau' như bây giờ.
Kinh tế học Vĩ mô (trường phái của quản lý nhà nước phiến diện) không thể giải thich được tại sao Thaco (với Huyndai, Mazda, Kia và Peugeot) đang thu lãi khủng, nhưng với một công ty khác cùng ngành như Vinaxuki thì đang lỗ chỏng gọng...hay một công ty 'vốn nhà nước' như SAMCO (sản xuất xe bus) thì cũng ăn nên làm ra. Đây là sân chơi của 'kinh tế học vi mô' hay đúng hơn là lĩnh vực của các 'quân sư marketing' và thương hiệu (các guru).
Có lẽ tư duy đơn giản của ông Xuki này giống như các vị ở Bộ Công Thương, khi hoạch định 'chiến lược ô-tô' trong nhiều năm qua. Họ không biết được trong đầu của các CEO đối thủ đa-quốc-gia sừng sỏ trong ngành Ô-tô đang nghĩ gì... Chưa kể ngay trong các hãng ô-tô hàng đầu thế giới còn nếm mùi thất bại do không cập nhật chiến lược và tư duy toà cầu hoá, điển hình là hãng Daewoo (Hàn Quốc) và GM (Mỹ)...
Thaco - một mình một ngựa…
Có thể tóm gọn chiến lược thành công của Thaco là sự dẫn dắt của một doanh nhân có tâm huyết và chuyên nghiệp. Sự chuyên nghiệp và khôn ngoan ở đây đó là biết chọn lựa chiến lược đúng cho mỗi gian đoạn. Đầu tiên là tích lũy nguồn lực, tài chính và nhân lực; kế đến là chọn lựa những bước đôt phá qua chọn lọc dòng xe và đối tác: cụ thể như Huyndai với xe Bus thương mại (xe giường nằm, chiếm 70% thị phần hiện nay); Kia và Mazda cho dòng xe cá nhân phân khúc trung bình (đã vượt mặt Toyota từ 2014)… Có lẽ một trong những bước đi chưa thành công của Thaco là dự án đầu tư nhà máy sản xuất động cơ ô-tô với chuẩn Euro 2.
Trong 3 năm vừa qua Thaco thật sự bức phá với sự hội tụ sức mạnh được dẫn dắt sáng suốt của CEO Trần Bá Dương ngày càng giàu kinh nghiệm và bản lĩnh.
"Do vậy, kế hoạch năm 2016 của THACO được xây dựng một cách toàn diện bao gồm xác tín triết lý và chiến lược sản xuất kinh doanh đúng đắn và khác biệt, phương pháp quản trị và đội ngũ nhân sự đặc thù và phù hợp", ông Dương phát biểu. Theo đó, năm 2016 với doanh số dự kiến tăng 23%, tổng doanh thu của THACO ước tính đạt gần 72.000 tỷ đồng, tương đương 3 tỷ USD, tăng 56% so với năm 2015 nhờ sự gia tăng tỷ trọng của những dòng sản phẩm giá trị cao.
Có thể giải cứu Vinaxuki...?
Theo thông tin báo chí, toàn bộ nhà xưởng của doanh nghiệp này trước đây được các ngân hàng định giá gần 1.000 tỷ đồng, nhưng sau 5 năm “đắp chiếu”, giờ định giá lại "tiêu hao gần hết". Cũng có vài chủ đầu tư nước ngoài tới ngỏ ý mua, nhưng sau khi khảo sát họ trả giá quá rẻ, nên cũng không bán được. Với khoản vốn đề xuất vay 200 tỷ đồng, ông Huyên thừa nhận, để vực dậy toàn bộ Vinaxuki thì cần khoản tiền lớn hơn nhiều, nhưng chỉ cần được giải ngân số vốn này công ty có thể khôi phục một phần sản xuất. Có vốn để khởi động lại nhà máy, công ty sẽ tìm đối tác bán cổ phần, thu hồi vốn trả nợ VAMC và các ngân hàng đầy đủ.
“Nhìn những người đã từng là công nhân của mình, vì nhà máy đóng cửa, không có việc làm, giờ sống trong cảnh khốn khó, mà tôi không cầm được nước mắt”, ông chủ này nói thêm.
Đã gần chục lần gửi kiến nghị tới Thủ tướng, Chính phủ, các bộ, ngành, và ở lần gửi kiến nghị này, ông Huyên cho biết không mong gì hơn là cơ quan chức năng sẽ “một lần lắng nghe doanh nghiệp nói thực tâm”, nhìn nhận đúng thực tế và giúp đỡ doanh nghiệp vượt qua lúc khó khăn.
Nếu Vinaxuki và các chuyên gia thực sự có duyên gặp nhau, thì có thể có một số định hướng giải pháp, cơ bản như sau:
- Khoanh nợ và bổ sung vốn vay với sự hỗ hợ của chính phủ thông qua ngân hàng (financing re-structure)
- Nhà đầu tư đối tác có tâm huyết, các nhà công nghiệp thành công (industrialist partner)
- Chuyên gia tư vấn marketing chiến lược có kinh nghiệm (marketing & brand strategy)
Lời kết...
Trong khi chính phủ đã buông xuôi chiến lực phát triển ngành công nghiệp ô-tô quốc gia thì chính các nhà doanh nghiệp có tâm huyết lại tiếp tục con đường phát triển và bước đầu gặt hái thành công, chứng minh khả năng và ý chí của người Việt Nam. Với sự chọn lựa những nước cờ thích hợp, đối tác và sản phẩm phù hợp, chiến lược marketing và phân phối khôn ngoan đã tạo ra những kết quả đầu tiên, và từ cuối năm 2015 Thaco đã vượt mặt Toyota trở thành sản xuất ô-tô số 1 Việt Nam mặt dù vẫn chưa có 'nhãn hiệu riêng'. Với tiềm năng to lớn qua mức tăng trưởng 30% mỗi năm và thị trường Ô-tô vẫn còn tăng trưởng đều ít nhất 10 năm tới. Chúng tôi hoàn toàn có thể hy vọng cơ hội chia đều cho những doanh nghiệp và doanh nhân 'bền chí, sáng tạo và học hỏi'... Miếng bánh lớn hàng chục Tỷ USD có thể chia cho nhiều người, nhiều phân khúc: xe tải nặng, xe tải nhỏ, xe thương mại, xe chuyên dụng, các dòng xe cá nhân, xe động cơ điện, xe thông minh...
(*) Chuyên gia VVQ đã từng giảng dạy marketing chiến lược trực tiếp cho Hãng xe hơi Ford, và có một số học trò làm việc ở Thaco, cũng như dịch vụ tiếp thị & truyền thông cho các hãng khác và bao gồm sự kiện Vietnam Motor Show hàng năm.