Ideas Rendezvous #12: Cơn chấn động mùa hè của Coca-Cola Australia

1. Bối cảnh chung

Với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ, cách mà con người kết nối với nhau cũng dần dần thay đổi. Thay vì ngồi tán phét bên cốc trà đá, chúng ta thích online “chém gió” trên Facebook hơn. Thay vì vỗ đùi tán thưởng khi nghe câu nói nào đó ưng ý, chúng ta chỉ cần ung dung nhấn vào nút Like. Và dường như càng có nhiều mối quan hệ trên các trang mạng xã hội, chúng ta càng ít có thời gian để nhìn thấy người thân, bạn bè của mình ở ngoài thế giới thực.

Hiểu rõ được điều đó, Coca-Cola muốn tạo ra một chiến dịch để chứng minh nhãn hàng có lịch sử lâu đời này vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola cả trên thế giới online lẫn ngoài đời thực. Để rồi vào mùa hè năm 2011, một chiến dịch lớn đã ra đời với cái tên: “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca”. Vượt ngoài sự mong đợi của Coca-Cola, khi chiến dịch bắt đầu khởi động, nó đã tạo nên một cơn “chấn động” mạnh, làm sôi sục cả đất nước Australia vào thời điểm đó.

2. Khởi động và thực hiện

Khởi đầu chiến dịch, Coca-Cola đã in 150 cái tên phổ biến nhất của người dân Australia lên nhãn chai Coca. Những chai Coca này sau đó được để vào trong những chiếc tủ lạnh đặt ở khắp Australia, cho phép khách hàng tự tìm ra những chai có in tên của mình, chụp hình và gửi cho Coca-Cola để có cơ hội xuất hiện trên TVC của nhãn hàng này. Đồng thời trên những trang mạng xã hội, các influencer sẽ chia sẻ hình ảnh chai Coca in tên mình để thu hút sự chú ý của cộng đồng fans. 150 bài hát tương ứng với 150 cái tên cũng được sáng tác và phát trên đài truyền thanh quốc gia, khách hàng có thể tải về và chia sẻ chúng qua Facebook. Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể nhắn tin SMS để tên một người bạn của mình xuất hiện trên bảng quảng cáo của Coca-Cola đặt trên phố. Khi cái tên đã được đăng lên, khách hàng sẽ nhận được tin nhắn MMS có hình bảng quảng cáo để tự do chia sẻ qua Facebook và email.

Đặc biệt, trên kênh mạng xã hội chính là Facebook, Coca-Cola đã sử dụng một ứng dụng để người dùng có thể tạo ra một chai Coca ảo có tin tên mình hoặc đưa hình ảnh bạn bè của mình vào trong TVC của Coca-Cola. Trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Coca-Cola vẫn tiếp tục lắng nghe đề xuất của khách hàng thông qua Facebook và các quầy bán nước lưu động về việc những cái tên nào sẽ tiếp tục được in lên nhãn chai Coca. Sau khi đã lấy được ý kiến của 65.000 người, 50 cái tên mới đã được thêm vào, nâng tổng số tên riêng in trên nhãn chai Coca lên con số 200 – một con số ấn tượng!

3. Thành công của chiến dịch

Chiến dịch này đã thành công vượt bậc, khiến hàng triệu người dân Australia xích lại gần nhau hơn và “cùng chia sẻ Coca” ở cả trên internet lẫn ngoài đời thực. Lượng tiêu thụ ở giới trẻ tăng đột biến suốt chiến dịch, đạt con số ấn tượng 7%. Còn media impression thì vượt qua cả con số 18.300.000. Trên Facebook, lượng traffic tăng 870%, số người nói về trang Coca-Cola trên Facebook ở thời điểm đó đứng nhất Australia và đứng hạng 23 toàn cầu. 76.000 chai Coca đã được chia sẻ online và 378.000 nhãn chai Coca do người dùng tự “chế” đã được in ra tại các trung tâm thương mại Westfield của Australia.

Ngoài mục tiêu gốc là muốn người dân Australia tụ họp lại bên nhau và tận hưởng khoảng thời gian vui vẻ bên cốc Coca, chiến dịch “Share a Coke” còn giúp nhiều người tìm lại những mối quan hệ họ đã đánh rơi trong quá khứ nhờ vào bảng quảng cáo có in tên bạn bè của mình. Hơn thế nữa, hình ảnh của Coca-Cola đã ghi dấu trong đầu của giới trẻ bằng những từ khoá: trẻ trung, sáng tạo và luôn biết cách làm mới mình. Có lẽ cũng chính vì điều đó mà “Share a Coke” đã trở thành một trong những chiến dịch mùa hè thành công nhất từ trước tới nay của thương hiệu nước giải khát này. Và cơn “chấn động” “Share a Coke” không chỉ dừng lại ở Australia mà còn lan rộng khắp các quốc gia khác như Anh, Mỹ, Thái Lan…, trở thành một dấu ấn khó quên của Coca-Cola trong mắt người tiêu dùng.

(IMAS Communication viết và tổng hợp từ Marketingmag.com.au và Ogilvy.com.au)