Phân tích chiến lược đầu tư của Kinh Đô trong ngành Dầu ăn
Trả lời phỏng vấn của Thời báo Kinh tế Việt Nam tháng 9-2016
Cấu trúc tài chính của Kinh Đô trong mảng dầu ăn, update 4-2016 by cafeF.
* Ông đánh giá thế nào về chiến lược marketing thương hiệu dầu ăn mới - Đại gia đình - tiếp cận người tiêu dùng VN của KIDO?
VVQ: Khi nói đến chiến lược của Kinh Đô Group (KĐG) với dầu ăn thì chủ yếu là nói đến ‘chiến lược đầu tư tài chính’ hơn là so với chiến lược sản phẩm. Theo chúng tôi, sản phẩm với nhãn hiệu ‘Đại Gia Đình’ không phải là mục tiêu then chốt của KĐG. Điều chú ý trong ngành dầu ăn là tỷ lệ Lợi nhuận/Doanh thu của Tường An và Vocarimex trung bình luôn thấp hơn (1/2 đến 2/3) so với Cái Lân (Wilmar Group) đó là do tỷ lệ lãi từ nguyên liệu dầu cọ.
Vì vậy chiến lược trước đó của Vocarimex là cân bằng vốn đầu tư giữa Tường An và Calofic, một chiến lược rất khôn ngoan. Và KĐG nếu biết bám theo cơ cấu này thì sẽ có lợi hơn là cố gắng xây dựng một nhãn hàng riêng như là một chiến lược duy nhất, thay vì cân bằng giữa đầu tư sản phẩm và đầu tư tài chính.
* KIDO đã từng chia sẻ trên báo chí về những nghiên cứu của họ đối với hành vi tiêu dùng dầu ăn của người tiêu dùng và đưa ra sản phẩm dầu ít sủi bọt, dầu chiên rồi mà không đổi màu. Ông nghĩ sao về chiến lược sản phẩm này của KIDO?
Kinh Đô vốn có kinh nghiệm rất ít trong ngành mới mẻ đó là dầu ăn. Trong khi Wilmar (Singapore), Golden Hope hay Cook (Malaysia) là những cái tên rất lâu đời trong ngành chế biến dầu ăn, kể cả Tường An, Nakydaco đã có kinh nghiệm từ thập niên 70 tại Việt Nam.
Do vậy nếu bảo rằng KIDO lấy kinh nghiệm và năng lực nghiên cứu sản phẩm vượt trội mang tính trọng tâm chiến lược thì đó là một thách thức lớn với chính họ.
Khái niệm ‘dầu chiên rồi mà không đổi màu’ là một luận điểm hơi thiếu khoa học. Bản thân tôi và nhiều bạn bè vốn tốt nghiệp kỹ sư công nghệ (kể cả công nghệ thực phẩm) và hiện đang làm giám đốc kỹ thuật tại các nhà máy… đều biết rõ công nghệ chế biến dầu ăn, phải nói những ‘thông điệp’ như vậy không có cơ sở khoa học và an toàn thực phẩm.
* KIDO đã mua lại cổ phần của Vocarimex - công ty lớn nhất trong lĩnh vực dầu khi tham gia vào lĩnh vực này để khẳng định mục tiêu số 1 trong lĩnh vực dầu ăn tại VN. Theo ông, liệu có rào cản gì đối với cơ hội thành công của KIDO trở thành số 1 dầu ăn VN?
Có lẽ đây là chiến lược khôn ngoan nhất của KĐG hiện nay. Điều ngạc nhiên là Vocarimex sẵn sàng nhượng lại những miến bánh ngon cho đối tác Kinh Đô. Và đây sẽ là một hướng đầu tư rất thành công của KIDO.
Tuy nhiên với bản chất ngành dầu ăn Việt Nam vốn phụ thuộc vào nguồn dầu cọ (palm oil) mà Malaysia đang thống lĩnh. Muốn vươn lên vị trí dẫn đầu thì doanh nghiệp Việt Nam phải có những hướng ‘đầu tư – liên kết’ bài bản hơn nữa… Và theo nguyên tắc phải có một chiến lược ‘chuỗi giá trị’ toàn diện hơn. Nếu không thì Calofic (Wilmar) vẫn là tập đoàn dẫn đầu ngành dầu ăn tại Việt Nam, với doanh số 12.000-15.000 tỷ Đồng ngay trong năm 2016 này. Và theo cá nhân tôi được biết phía Wilmar còn chủ động hơn trong việc nghiên cứu khoa học dinh dưỡng dầu ăn và đưa ra những kết quả nghiên cứu mới. Mà trong đó ‘tinh dầu cám gạo’ một nguyên liệu quý giá của Việt Nam đã được áp dụng trong nhãn hàng Neptune, điều mà Vocarimex-KIDO chưa làm được.
Thách thức dẫu đầu cho KIDO bằng phân tích lợi thế cạnh tranh ‘4P’ ở Marketing Mix sẽ thấy rất rõ: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Thương hiệu… rất khó để vượt qua Neptune (Calofic)…
* Ông có thể phân tích sâu hơn về Marketing Mix trong trường hợp Neptune và Tường An?
Trong thị trường hàng tiêu dùng, lợi thế cạnh tranh và tính khả thi của một sản phẩm – thương hiệu chủ yếu được phân tích bởi tập hợp tham số 4P tức Marketing Mix.
Có thể lập một bản so sánh theo mô hình 4P marketing mix cơ bản theo bảng đánh giá sơ bộ dưới đây. Phân tích chuyên sâu sẽ cần mô hình Marketing 7P của chuyên gia (tham khảo các bài viết liên quan đến 7P).
(*) Chú thích:
Ngành Dầu ăn Cooking Oil là một trong những ngành chế biến thực phẩm có giá trị thị trường hơn 1,2 tỷ Đô La tương đương 35.000 tỷ Đồng và tăng trưởng đều theo mức tiêu dùng bình quân đầu người trong tương lai gần. Tuy nhiên 80% nguyên liệu là Dầu Cọ nhập từ Malaysia. Ngoài dầu cọ, các nước trên thế giới còn sản xuất dầu ăn từ đậu nành, hạt cải, dầu dừa... và các loại cao cấp gồm dầu oliu, dầu mè, và gần đây là 'dầu cám gạo' tinh luyện rất tốt cho sức khoẻ được Neptune nghiên cứu sản xuất thành công. Bên cạnh đó có một hướng mới tinh luyện dầu ăn từ phế phẩm cá ba-sa tạm gọi là 'dầu mỡ cá' với nhãn hàng Ranee của An Giang cũng là một dòng sản phẩm tốt có nguyên liệu từ Việt Nam.