Tiếp thị hoài niệm (Nostalgia Marketing) liệu có phải cái bẫy cho thương hiệu và khách hàng?

Xu hướng hoài niệm gần như chưa bao giờ lỗi thời trong marketing. Điều này không có gì khó hiểu bởi quá khứ là một trong các yếu tố hàng đầu chạm đến trái tim của khách hàng. Bratz, Barbie, Teenage Mutant Ninja Turtles, Motorola Razr - ngày nay, có vẻ như mọi thứ đều đang được khởi động lại, làm lại hoặc hồi sinh. Một số người có thể coi xu hướng này là các thương hiệu thiếu ý tưởng mới hoặc giảm thiểu rủi ro bằng cách dựa vào sự nổi tiếng trong quá khứ để thúc đẩy thành công trong tương lai. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng bối cảnh văn hóa của chúng ta đang mang nỗi nhớ trở lại.

Ngay cả khi công nghệ tiến bộ, những hình dung về “ngày xưa tốt đẹp” vẫn khiến khách hàng quan tâm và hứng thú. Nhưng liệu tiếp thị hoài niệm có thực sự bền vững, hay đó chỉ là cái “bẫy” cảm xúc cho thương hiệu và khách hàng? Hãy cùng phân tích một chút nhé!

Sự hoài niệm tạo ra sự kết nối cảm xúc
Hoài niệm khơi dậy những cảm xúc và ký ức mạnh mẽ có thể tạo ra mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ giữa một thương hiệu và đối tượng mục tiêu. Biết rằng những người tiêu dùng có mối liên hệ cảm xúc với một thương hiệu có nhiều khả năng mua hàng từ thương hiệu đó, giới thiệu thương hiệu đó cho người khác và trung thành với thương hiệu đó theo thời gian, sau đây là một số ví dụ về việc sử dụng hoài niệm để kết nối với đối tượng mục tiêu:

• Câu chuyện cá nhân: Người có sức ảnh hưởng có thể chia sẻ những câu chuyện cá nhân hoặc kỷ niệm thời thơ ấu của họ có liên quan đến thương hiệu mà họ đang quảng bá. Điều này có thể bao gồm việc nói về một món đồ chơi, chương trình truyền hình hoặc đồ ăn nhẹ yêu thích từ thời thơ ấu của họ và cách chúng gợi lại những kỷ niệm vui vẻ.
• Thẩm mỹ hoài cổ: Bạn có thấy sự trở lại của thập niên 80 và 90 trên TikTok gần đây không? Đây là xu hướng nội dung phổ biến đối với những người sáng tạo ngày nay, những người sử dụng các yếu tố trực quan—quần áo cổ điển, phụ kiện hoài cổ, bối cảnh hoài cổ, đồ họa do nền tảng cung cấp, v.v.—để tạo cảm giác hoài cổ và quen thuộc cho người theo dõi họ.
• Hợp tác: Người có sức ảnh hưởng có thể hợp tác với các thương hiệu hoặc người cụ thể gợi lên cảm giác hoài niệm trong khán giả của họ. Ví dụ, người có sức ảnh hưởng quảng bá một dòng sản phẩm trang điểm mới có thể hợp tác với một nghệ sĩ trang điểm nổi tiếng từ những năm 90 hoặc đầu những năm 2000 để tạo ra một video hướng dẫn thú vị gợi lại những ký ức về thời đại đó.

Trên thực tế, các chiến dịch hoài niệm thường nhận được nhiều sự quan tâm và bàn luận của người tiêu dùng, bởi chúng khơi gợi lại những cảm xúc lâu rồi mới có.

Sự hoài niệm được thể hiện trong các chiến lược marketing
Quảng cáo
Thông qua sự hoài niệm, bạn có thể kết nối ở cấp độ trực tiếp hơn, sâu sắc hơn và tức thời hơn, và chúng tôi biết tầm quan trọng của việc tạo ra sự kết nối cảm xúc đó với người tiêu dùng thông qua quảng cáo của bạn. Khi được sử dụng tốt, nó có thể là một công cụ mạnh mẽ. Mặc dù vậy, cơ sở dữ liệu thử nghiệm quảng cáo Link của Kantar gồm hơn 250.000 quảng cáo cho thấy, trung bình, chưa đến 3% chứa các yếu tố hoài niệm.

Quảng cáo hoài niệm thường thu hút được sự quan tâm đáng kể của nhóm công chúng mục tiêu. Họ được giới thiệu những hình ảnh gắn liền với tuổi thơ hay thời niên thiếu của họ, làm trào dâng cảm xúc và tăng cường thảo luận về quảng cáo, góp phần thúc đẩy sự tương tác và lòng trung thành với thương hiệu.

Một thương hiệu tiêu biểu gắn kết với khách hàng thông qua quảng cáo hoài niệm có thể kể đến quảng cáo của Sữa Ông Thọ (Vinamilk). Là một sản phẩm đã gắn liền với nhiều 8X, 9X, sữa đặc Ông Thọ đã khéo léo sử dụng Nostalgia Marketing để gợi lại những kỷ niệm với người tiêu dùng với MV "Bảo tàng tuổi ther". Trong MV này, những hình ảnh tuổi thơ "dữ dội" được tái hiện đầy hài hước với những kỷ niệm quen thuộc như: Bánh mì chấm sữa đặc, Ăn kem cùng sữa đặc, điện thoại "ống bơ", đèn lồng từ "lon sữa",... Không smartphone, không đắm chìm vào internet, những trò chơi giản dị ấy đã tạo nên một bầu trời tuổi thơ đầy kỷ niệm đẹp của thế hệ 8X, 9X, điều mà họ rất khó tìm lại trong một xã hội bủa vây bởi các thiết bị công nghệ.

MV đã đưa người xem về với những ký ức tuổi thơ đầy hoài niệm, làm sống lại những hình ảnh gần gũi giữa thương hiệu Ông Thọ và người tiêu dùng Việt một thời. Từ đó, khơi gợi những tình cảm mà người tiêu dùng đã dành cho thương hiệu này trong suốt 50 năm phát triển.

Các ngày lễ lớn cũng là thời điểm các nhãn hàng đưa cảm xúc hoài niệm về khoảng thời gian trong quá khứ vào các hoạt động quảng cáo và PR. Các thương hiệu toàn cầu như Coca-Cola, Pepsi, Disney cũng đẩy mạnh hình ảnh và yếu tố hoài niệm trong các chiến dịch quảng bá của mình. Điều này cho thấy nỗi nhớ về quá khứ vẫn đem lại hiệu quả tích cực cho các thương hiệu.

Sản phẩm
Hoài niệm – một nỗi nhớ nhung hoặc khao khát quá khứ – có sức mạnh đối với người tiêu dùng, những người háo hức mua những sản phẩm được tái bản trong bao bì cổ điển hoặc những sản phẩm thời thơ ấu mới lạ. Các thương hiệu nắm bắt được nỗi khao khát màu hồng của ký ức để gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ và những liên tưởng tích cực, và cuối cùng là đưa sản phẩm ra khỏi kệ.

Miniso tạo cơn sốt màu hồng với chuỗi cửa hàng trưng bày. Nhắm vào sự hoài niệm của nhiều thế hệ gắn với hình ảnh búp bê barbie, Miniso đã cho ra mắt bộ sưu tập sản phẩm lấy cảm hứng từ concept Barbie. Bộ sưu tập độc quyền này có nhiều loại sản phẩm, từ nhu yếu phẩm trong cuộc sống đến túi xách, văn phòng phẩm và đồ trang điểm, tất cả đều lấy cảm hứng từ vũ trụ 'Barbie'. Chiến lược xây dựng các hoạt động mang hình ảnh tích cực cho thương hiệu đã thu hút nhiều sự quan tâm và tham gia tương tác của nhiều khách hàng, giúp họ sống lại những ước mơ ngày thơ bé.

Tuy nhiên, sự hoài niệm có phải là liệu có phải là cái “bẫy”?

Hoài niệm có đang nuôi dưỡng sự giả tạo?
Nhà hàng As You Are ở Brooklyn phục vụ món spaghettios tự làm trong súp gà. Một nhà hàng mới, Greywind, cạnh tranh gần đó với "đĩa Cheese-Its tự làm, cỡ lớn hấp dẫn". Chủ nhà hàng đã ghi nhận mức độ tò mò tăng thêm từ thực khách khi họ có thể thử một phiên bản mới lấy cảm hứng từ một món ăn mà họ rất quen thuộc.

Tuy nhiên, sự quen thuộc không có nghĩa là hoài niệm. Việc khơi dậy quá khứ là chiến thuật, ngắn ngủi và theo từng giai đoạn. Hãy lấy Taco Bell làm ví dụ. Thực đơn Volcano từng rất hot đã được hồi sinh. Volcano Burrito, Volcano Taco và Lava Sauce nóng hổi đã trở lại thực đơn ở một số thị trường nhất định. Volcano Burrito ban đầu ra mắt vào năm 1995 như một sự kết hợp quảng cáo với bộ phim đáng quên Congo. KFC mang lại Double Down khét tiếng, chiếc bánh sandwich sử dụng hai miếng phi lê gà thay vì một chiếc bánh mì. Chuỗi cửa hàng này muốn biến điều này thành hoài niệm khi thực ra nó chỉ là một thông cáo báo chí định kỳ.

Chỉ dựa vào nỗi nhớ, thương hiệu sẽ tiếp cận các thế hệ mới như thế nào?
Rất nhiều người cảm thấy các hình ảnh xưa cũ gợi cảm giác hoài niệm trong họ, trong khi những người khác thì không. Điều này có thể khiến các chiến dịch hoài niệm chỉ tiếp cận được giới hạn các thế hệ trước mà chưa chạm đến tiêu dùng tiềm năng trong tương lai.

Ví dụ như McDonald mang quảng cáo gần như đã bị lãng quên trong những năm 80 quay trở lại. Nhân vật CosMc, người ngoài hành tinh thích McMeal, là một lựa chọn kỳ lạ để xây dựng toàn bộ một nhà hàng phụ. Khái niệm này chủ yếu sử dụng tên cho các liên tưởng "vũ trụ" của nó thay vì gợi nhớ đầy đủ đến những năm 1980 và McDonaldland. Điều này được Castodale chứng minh trong bài viết có tiêu đề "Bạn còn nhớ CosMc không? Chúng tôi cũng vậy".

Có lẽ, đó là thời kỳ bùng nổ McDonalds quyết tâm thu hút thế hệ thiên niên kỷ khỏi Starbucks và sẽ sử dụng CocMc để thực hiện điều đó ngay cả khi những thế hệ thiên niên kỷ đó không có mối liên hệ nào với nhân vật gốc. Tuy nhiên, quảng cáo này không đạt được hiệu quả như thương hiệu mong muốn khi họ khơi gợi lại quá khứ không mấy ai nhớ đến quảng cáo cũ của McDonald.

Khi các thế hệ cũ dần bị thay thế bởi thế hệ mới, việc làm mới hình ảnh cũ cho phù hợp với người tiêu dùng trẻ là điều quan trọng cần thiết, vừa giúp tái hiện hình ảnh quá khứ vừa kết nối hiệu quả với khách hàng tiềm năng.

Hoài niệm đánh bại lý lẽ thường tình
Đối với cả người làm tiếp thị và người tiêu dùng, hoài niệm là một bãi mìn. Chúng ta nhớ mọi thứ theo những cách khác nhau. Mỗi người có định nghĩa riêng về hoài niệm. Giờ đây, các thương hiệu và người làm tiếp thị đang diễn giải hoài niệm theo một cách khó hiểu. Nó không phải là khai thác cảm xúc; nó giống như một vở kịch hoặc bản sao hơn.

Adobe đã thuê một diễn viên để đóng vai họa sĩ truyền hình công cộng được yêu thích, Bob Ross, cho một loạt quảng cáo. Chili's đã mô tả câu chuyện về nguồn gốc của mình thông qua những bức tranh minh họa cổ điển. Những người sáng lập thoải mái chơi trò ném vòng, nằm dài trên mui xe và lật những chiếc bánh mì kẹp thịt Chili's cổ điển trong nhà hàng đầu tiên của họ. Uber Eats đã nhờ Mike Meyers và Dana Carvey để đóng lại vai Wayne và Garth cho một quảng cáo Super Bowl.

Thoát ra khỏi “bẫy” - Những điều cần tránh khi thực hiện chiến lược marketing hoài niệm

1, Bao gồm cả những phần tồi tệ nhất của quá khứ
Tiếp thị hoài niệm trình bày một phiên bản quá khứ được tôn vinh, lý tưởng. Tránh đưa vào chiến dịch của bạn bất cứ điều gì có thể nhắc nhở đối tượng mục tiêu của bạn về các vấn đề xã hội của ngày hôm nay hoặc các khía cạnh ít mong muốn khác.

2, Chỉ dựa vào nỗi nhớ
Nếu không tập trung vào hiện tại và sự liên quan của chiến dịch với hiện tại, mọi sự nhấn mạnh vào nỗi nhớ có thể khiến thương hiệu của bạn có vẻ lạc lõng. Kết hợp cái cũ với cái mới để duy trì sự liên quan trong khi vẫn tiếp tục gợi lên những cảm xúc tích cực.

3, Bỏ qua sự nhất quán với thương hiệu
Hoài niệm phải chân thực. Đó không phải là thứ bạn có thể ép buộc, và không phải là cách tiếp cận phù hợp với mọi thương hiệu. Đôi khi, cách tiếp cận hoài niệm có thể xung đột với thông điệp tiến bộ hơn. Điều quan trọng là luôn duy trì bản sắc thương hiệu nhất quán, cần có chiến lược phù hợp và Ori Agency có thể giúp bạn.

KẾT LUẬN
Tiếp thị hoài niệm là sợi dây kết nối cảm xúc đặc biệt của khách hàng với thương hiệu. Cách thức thực hiện hoá các chiến lược lồng ghép yếu tố hoài niệm sẽ thay đổi theo thời gian để phù hợp với người tiêu dùng từng thời điểm, do đó, các thương hiệu cần kết hợp khéo léo những yếu tố cũ và mới để đạt được hiệu quả marketing, lan toả hình ảnh tích cực của thương hiệu bạn đến khách hàng.

Xây dựng thương hiệu là một quá trình dài, đòi hỏi chiến lược kỹ càng và các hành động phù hợp. Nếu bạn đang loay hoay tìm giải pháp thương hiệu nhằm thúc đẩy doanh thu và chuyển đổi, Ori Marketing Agency sẵn sàng hỗ trợ bạn. Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong việc tư vấn giải pháp chiến lược, Ori đã đồng hành cùng nhiều doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh và lan tỏa hình ảnh thương hiệu đến khách hàng, góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp.

Đừng quên theo dõi Ori Marketing Agency để cùng học những kiến thức marketing bổ ích nhé!