Crocs – Từ xấu nhất đến ngầu nhất
Từng “được” tạp chí Times bình chọn là một trong 50 phát minh tồi tệ nhất thế giới, nhưng Crocs cũng là cái tên tạo nên xu hướng thời trang độc lạ toàn cầu với doanh thu cán mốc 2,7 tỷ USD vào năm 2022. Làm thế nào mà những đôi giày-lai-dép kỳ quặc này làm “điên đảo” cộng đồng người yêu thời trang?
Crocs – “Hiện tượng thời trang” thực chất là giày đi thuyền
Lyndon Hanson, một trong ba người sáng lập, chia sẻ về cột mốc thay đổi cuộc đời mình: “Ngay trước khi ‘Crocs’ ra đời, tôi chỉ là gã sống trên ghế sofa của một người bạn. Tôi vừa tròn 40 tuổi, mất nhà và suy kiệt vì công việc sau sự kiện 11/9. Hai người bạn Scott Seamans và George Boedecker, đã gợi ý rằng tất cả chúng tôi nên đi thuyền ở Mexico và vui chơi một chút.”
Năm 2002, khi ba người Scott Seamans, Lyndon Hanson và George Boedecker Jr. cùng nhau đi chèo thuyền ở Mexico, Scott đã cho hai người bạn xem “phát minh” của mình. Đó là một đôi giày đi thuyền toàn năng: chống nước, chống trơn, nhẹ và bền, làm từ “Croslite” – một vật liệu gọi là nhựa tế bào kín, được thiết kế nguyên khối do công ty Foam Creations của Canada sản xuất.
Vào thời điểm đó, Scott đang làm việc với một công ty Canada – nơi sản xuất những đôi dép không quai, nhưng sản phẩm của họ bán không chạy. Scott là một người đam mê chèo thuyền nên khi lần đầu thử đôi dép ấy, ông thực sự bị nó thuyết phục: thoải mái, chống trượt, có thể nổi và không có mùi hôi như hầu hết các đôi giày chèo thuyền khác. Vì vậy, ông đã thiết kế thêm một dây đeo để biến nó thành một đôi giày không bị rơi ra.
Crocs khởi đầu là một đôi giày đi thuyền toàn năng: chống nước, chống trơn, nhẹ và bền, làm từ “Croslite”.
Nguồn: Knijff Trademark Attorneys
Mặc dù cả ba đều đồng ý rằng thiết kế của đôi giày không được “thời thượng” cho lắm, nếu không muốn nói là kệch cỡm, nhưng nhiều công năng tuyệt vời của nó khiến họ thích thú. George, một doanh nhân có nền tảng về bán hàng và tiếp thị, đã nhìn thấy tiềm năng của đôi giày này, nó có thể thu hút nhiều người hơn ngoài những người đam mê thuyền. Ông đã thuyết phục Scott Seamans và Lyndon Hanson cùng thành lập một công ty sản xuất và phân phối giày.
Cả ba đã mua lại thiết kế từ Foam Creations và bắt đầu đưa ý tưởng khởi nghiệp “ra khơi”. Đôi Crocs đầu tiên được đặt tên là “the Beach” và bày bán tại triển lãm thuyền năm 2002 ở Fort Lauderdale. Dù Crocs chủ yếu được làm cho những người đi thuyền để chống trượt khi đi lại ở nơi có nước, nhưng thiết kế kỳ quặc và sự thoải mái đến khó tin của nó đã nhanh chóng chiếm được cảm tình không chỉ của những người đi thuyền mà còn từ nhiều đối tượng làm việc trong đa dạng ngành nghề và lĩnh vực như nhân viên nhà hàng, công nhân xây dựng, nhân viên bệnh viện… Gian hàng của Crocs đông nghẹt và hầu như mọi đôi giày đều “sold out”. Khi đó, ba nhà sáng lập biết họ đang nắm giữ thứ gì đó hơn cả một đôi giày đi thuyền toàn năng.
Scott Seamans, Lyndon Hanson và George Boedecker Jr. – ba nhà đồng sáng lập Crocs.
Nguồn: Getty Images
Crocs – “Tác phẩm” được yêu-ghét-nhất
Chỉ sau vài năm, đôi dép đi thuyền ban đầu nhanh chóng trở nên nổi tiếng và được công nhận trên toàn thế giới dưới cái tên “Crocs” – được truyền cảm hứng từ khả năng đi được trên cạn và dưới nước như cá sấu (Crocodile).
Một trong những yếu tố chính tạo nên thành công của Crocs là khai thác vào phong cách giản dị, thoải mái đang ngày càng phổ biến vào đầu những năm 2000. Mọi người thích việc có thể mang Crocs ở bất cứ đâu, từ bãi biển đến cửa hàng tạp hóa, mà không phải lo lắng các quy định về trang phục. Bên cạnh những công năng tuyệt vời của “Croslite”, Crocs được thiết kế với các lỗ ở phần trên của giày giúp thông thoáng, cho đôi chân luôn thoát hơi và khô ráo ngay cả khi hoạt động thể chất mạnh.
Vẻ ngoài đặc biệt của Crocs cùng với màu sắc tươi sáng và logo lớn, nhanh chóng được người tiêu dùng ưa chuộng. Tính linh hoạt của đôi giày khiến nó trở thành lựa chọn lý tưởng cho bất kỳ ai tìm kiếm sự thoải mái và tiện dụng. Các đơn đặt hàng đổ về, trong vòng sáu tháng, công ty đã bán được hơn 100.000 đôi giày. Khi nhu cầu tăng lên, Crocs cũng đa dạng hóa danh mục sản phẩm và kiểu dáng để đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng: xăng đan, dép lê và guốc có nhiều quai, thêm nhiều họa tiết trang trí khác nhau, còn có các phiên bản được thiết kế riêng cho môi trường làm việc, chẳng hạn như các mẫu có mũi thép và chống trượt.
Dần dần, cơn sốt “Crocs” không còn gói gọn trong việc phục vụ đi lại an toàn trong công việc, thương hiệu thu hút cả những sao Hollywood như Al Pacino, Jack Nicholson, Teri Hatcher và những tên tuổi như nữ diễn viên Jennifer Garner và cựu đệ nhất phu nhân Mỹ Michelle Obama. Sự quan tâm từ công chúng bùng nổ liên tục. Đến năm 2005, Crocs đã bán được 6 triệu đôi.
Cơn sốt “Crocs” không chỉ gói gọn trong việc phục vụ đi lại an toàn trong công việc mà còn thu hút cả những ngôi sao Hollywood.
Nguồn: Tổng hợp
Cùng năm đó, một người phụ nữ tên là Sheri Schmelzer đã nghĩ ra cách trang trí giày cho con mình với những phụ kiện nhỏ xinh. Cô cùng chồng bắt đầu một doanh nghiệp ở tầng hầm có tên là Jibbitz để bán hoa giả mini, cúc áo và các phụ kiện khác gắn vào những đôi Crocs. Nhờ tận dụng sự sáng tạo để tìm ra khoảng trống trên thị trường của Jibbitz, chỉ một năm sau, Crocs đã đồng ý mua lại Jibbitz với giá 10 triệu USD. Quyết định này đã giúp thương hiệu xây dựng một “văn hóa” trang trí giày đặc trưng theo sở thích người dùng, một “văn hóa” rất Crocs.
Sheri Schmelzer cùng chồng của mình đã giúp Crocs xây dựng một “văn hóa” trang trí giày đặc trưng theo sở thích người dùng.
Nguồn: NBC News
Tuy nhiên, sự lớn “nhanh như thổi” của một mẫu giày với thiết kế không thể kỳ quặc hơn khiến nhiều người yêu thời trang thực sự hoài nghi, tranh luận và thậm chí là “ghét cay ghét đắng” đôi giày này. Đến nỗi, một số antifan của Crocs đã lập ra trang “I Hate Crocs” để thoải mái chê bai thiết kế của thương hiệu. Đến năm 2010, tạp chí Time đã “ưu ái” đặt Crocs vào danh sách 50 phát minh tồi tệ nhất.
Crocs không hề bi quan trước những bình luận tiêu cực, ngược lại, đó là một chất liệu trực quan để họ trở thành hình mẫu tuyệt vời cho câu chuyện “Hãy là chính bạn”.
Đầu năm 2023, đạo diễn Mike Judge của bộ phim “Idiocracy” (2006) đã tiết lộ rằng nhà thiết kế trang phục Debra McGuire đã cho dàn diễn viên mang Crocs trong suốt bộ phim. Lý do là vì họ cho rằng đó là những đôi “giày nhựa kinh khủng” rẻ tiền mà không một người tỉnh táo nào sẽ mua. Thế nên nó là lựa chọn hoàn hảo cho một bộ phim về xã hội phản địa đàng ngu ngốc.
Những tranh cãi và những lời “miệt thị ngoại hình” về Crocs vẫn chưa có điểm dừng dù vào năm 2006, công ty đã trên đường đạt doanh thu hàng năm 354,7 triệu USD, những đôi Crocs tạo ra trào lưu thời trang không thể chối cãi. Tuy vậy, thương hiệu cũng không hề bi quan trước những lời bình luận tiêu cực về mình. Ngược lại, đó là một chất liệu trực quan để họ trở thành hình mẫu tuyệt vời cho câu chuyện “Hãy là chính bạn” (Come as you are).
Crocs luôn lắng nghe nhóm khách hàng cốt lõi của mình, những người có thể không phải là tín đồ sneaker. Thương hiệu hiểu rằng Crocs không phải là thiết kế bắt mắt nhất, nhưng chúng rất phù hợp với mục đích sử dụng. Những người yêu thời trang nhanh chóng chê bai Crocs, nhưng thương hiệu cũng chưa từng cố gắng thuyết phục nhóm “cool ngầu” anti Crocs này.
Những tranh cãi và những lời “miệt thị ngoại hình” về Crocs trở thành chất liệu trực quan để thương hiệu trở thành hình mẫu tuyệt vời cho câu chuyện “Hãy là chính bạn” (Come as you are).
Nguồn: Crocs
Khi trào lưu “hạ nhiệt”
Đến năm 2009, khi mọi sự tò mò và cuồng nhiệt đều không còn, Crocs bị nhiều người coi là một xu hướng ngắn hạn, và tệ hơn, sự mở rộng quá mức cộng thêm cuộc suy thoái năm 2008 đã đẩy công ty đến bờ vực phá sản. “Crocs đã hết thời, họ giống như xác sống, chết mà không biết mình đã chết”, Damon Vickers, cựu quản lý quỹ đầu tư ở Seattle, nói với tờ The Washington Post vào năm 2009.
Những tưởng câu chuyện về một đôi giày bị gắn nhãn xấu xí sẽ kết thúc, nhưng Crocs đã kịp thời nhận ra rằng trào lưu chóng vánh không thể giúp doanh nghiệp mãi, thương hiệu cần một chiến lược dài hạn. Vì vậy, Crocs chọn chiến lược tận dụng thế mạnh của đối tác. Ở mặt trận truyền thông, thương hiệu hợp tác với nhiều tên tuổi có sức ảnh hưởng trong giới thời trang để tìm lại hào quang.
Năm 2016, Christopher Kane – nhà thiết kế người Scotland nổi tiếng, đã ra mắt bộ sưu tập hợp tác với Crocs tại Tuần lễ Thời trang London SS17. Kane trang trí Crocs bằng lông thú và đá quý, đồng thời chia sẻ: “Crocs có lẽ là đôi giày thoải mái nhất. Tôi thích sự vụng về và có thể bị coi là xấu xí của chúng. Hình dáng ngây thơ, trẻ con đó lại đặc biệt thú vị khi nhìn chúng trên chân.”
Bộ sưu tập hợp tác giữa Christopher Kane và Crocs tại Tuần lễ Thời trang London SS17.
Nguồn: Vogue
Nhiều người vẫn không thấy thuyết phục, nhưng đây chính là bước ngoặt cho Crocs và nhắc nhở rằng sự “xấu xí” luôn mang tính chủ quan.
Đến tháng 10/2017, Demna Gvasalia của Balenciaga – ông hoàng thời trang trường phái châm biếm và là nhà tiên phong của những phong cách độc lạ, lại một lần nữa đưa Crocs trở thành tâm điểm. Với phong cách kinh điển, Gvasalia thêm đế cao 12cm và trang trí Crocs bằng các Jibbitz. Đôi Crocs của Balenciaga bán hết ngay trước khi kịp lên kệ của nhà bán lẻ độc quyền Barneys.
Gvasalia thêm đế cao 12cm và trang trí Crocs bằng các Jibbitz.
Nguồn: Tổng hợp
Với những người không quan tâm đến thời trang cao cấp, Crocs cũng bắt tay với thương hiệu streetwear Alife để “góp vui” cho văn hóa đường phố. Thiết kế của Alife thêm phần tất ống vào một trong những mẫu Crocs, các mẫu còn lại có thêm các phần Jibbitz trang trí lấy cảm hứng từ các biểu tượng của New York.
Thiết kế của Alife thêm phần tất ống vào những mẫu Crocs.
Nguồn: GQ
Năm 2018, rapper Post Malone cũng hợp tác cho ra mắt hai mẫu Crocs “cháy hàng trong vài phút”. Trước khi chính thức bắt tay với thương hiệu giày “xấu xí” này, nam rapper đã từng tweet: “Bạn có thể biết rất nhiều về một người đàn ông qua các Jibbitz trên đôi Crocs của anh ta.”
Màn hợp tác của rapper Post Malone và Crocs.
Nguồn: GQ
Cùng thời điểm đó, thương hiệu streetwear Pleasures cũng ra mắt mẫu Crocs với họa tiết xương người sáng tạo, chứng minh cho mọi người rằng một đôi giày có thể là nơi thể hiện ý tưởng táo bạo.
Pleasures chia sẻ: “Streetwear là về sự thoải mái và dễ dàng — điều mà Crocs đã làm rất tốt! Chúng tôi muốn mở rộng tầm nhìn của người dùng đến một cấp độ mới về sự thoải mái và phong cách.”
“Streetwear là về sự thoải mái và dễ dàng – điều mà Crocs đã làm rất tốt!”.
Nguồn: Hypebeast
Một trong những màn hợp tác có thể xem là lớn nhất của thương hiệu từ trước đến nay chính là mẫu giày Justin Bieber x Crocs Classic Clog. Vào tháng 10/2020, Justin Bieber lần đầu hợp tác với Crocs, cho ra mắt bộ sưu tập dép với tông vàng nổi bật, được trang trí bằng các huy hiệu hình bánh pizza, kẹo mút, và nhiều biểu tượng món ăn khác. Bộ sưu tập này nhanh chóng “cháy hàng” ngay sau khi ra mắt.
Mẫu giày Justin Bieber x Crocs Classic Clog nhanh chóng “cháy hàng” ngay sau khi ra mắt.
Nguồn: Tổng hợp
Nhưng ngay cả sau hàng loạt các hợp tác, người ta vẫn tự hỏi liệu các thương hiệu và nghệ sĩ thực sự nghiêm túc hay tất cả chỉ là trò đùa lớn? Dù còn nhiều hoài nghi, không thể phủ nhận được Crocs đã xuất sắc tạo dựng một vị trí riêng nhờ các chiến dịch hợp tác cùng người nổi tiếng và các thương hiệu. Cho đến nay, thương hiệu vẫn không ngừng phủ sóng bằng những bộ sưu tập kết hợp độc quyền với người có ảnh hưởng, nhân vật hoạt hình được yêu thích nhằm tiếp cận đa dạng đối tượng mục tiêu. Từ thời trang cao cấp, streetwear, hip-hop, cho đến những bộ phim hoạt hình, Crocs giờ đây đang ở vị trí kỳ lạ khi trở thành thứ “ngầu nhất trong các thứ không ngầu”.
Từ thời trang cao cấp, streetwear, hip-hop, cho đến những bộ phim hoạt hình, Crocs giờ đây đang ở vị trí kỳ lạ khi trở thành thứ “ngầu nhất trong các thứ không ngầu”.
Sau nhiều năm loay hoay duy trì, đến năm 2018, cổ phiếu của hãng bất ngờ trở thành một trong những mã mạnh nhất trên thị trường. Đây cũng là một trong những năm thành công nhất của Crocs từ năm 2009. Sự trở lại mạnh mẽ này là kết quả của sáu năm thay đổi chiến lược, bắt đầu sau khi tập đoàn đầu tư tư nhân Blackstone Group rót 200 triệu USD vào công ty. Từ đó, Crocs đóng cửa hàng trăm cửa hàng kém hiệu quả, loại bỏ các dòng sản phẩm không được ưa chuộng, và tập trung lại vào dòng giày xốp cổ điển – sản phẩm chiếm gần 50% doanh thu. Năm 2018, doanh thu từ dòng giày clog của Crocs tăng 12,7%, vượt xa mọi kỳ vọng.
Đồng thời, Crocs đã khiến nhiều người bất ngờ khi xác nhận rằng họ sẽ ngừng sản xuất nội bộ và chuyển hoạt động sản xuất sang các bên thứ ba để tăng năng lực sản xuất. Sau khi bán được 300 triệu đôi giày, Crocs không còn tự sản xuất giày nữa. Chỉ tính riêng năm 2022, theo thương hiệu, Crocs đã mang về doanh thu kỷ lục là 2,7 tỷ USD. Bằng cách tập trung vào các phần trong mô hình kinh doanh mà họ có thể làm chủ và thuê ngoài phần còn lại, Crocs đã tự vực dậy chính mình sau khi sự phát cuồng ban đầu của người tiêu dùng đã qua.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp