Quảng cáo tại tuyến Metro số 1: Gợi ý cho thương hiệu từ những quốc gia đi trước

Từ ngày 22/12, tuyến Metro số 1 (Bến Thành – Suối Tiên) chính thức khởi hành và phục vụ người dân TP.HCM sau 12 năm xây dựng. Số người dân đến trải nghiệm tàu liên tục lập đỉnh là dấu hiệu tích cực để các thương hiệu hiện diện tại điểm chạm mới này. Bài toán tiếp theo là nên xuất hiện như thế nào?

Chỉ 10 ngày đầu tiên vận hành, Metro số 1 ghi nhận hơn 1.119.000 lượt khách, ngày cao điểm có thể vượt 200.000 lượt. Những con số này cho thấy sự quan tâm và ủng hộ tích cực của người dân với Metro số 1, đồng thời mở ra cơ hội tiềm năng cho các thương hiệu khai thác điểm chạm mới.

Tại các nhà ga, đặc biệt là ga xuất phát, nơi tập trung đông hành khách đến để trải nghiệm, đã bắt đầu có những biển quảng cáo và quầy trải nghiệm của không ít thương hiệu. Trong đó, phần lớn là các ngân hàng, ví điện tử quảng bá cho tính năng tích hợp thanh toán đi Metro trong thời gian tới, và các dịch vụ đặt xe đưa rước người dân đến nhà ga.

Các thương hiệu nhanh chóng “có mặt” ở nhà ga Bến Thành tuyến Metro số 1.
Nguồn: Brands Vietnam

Đặc biệt, Mastercard là một trong những thương hiệu có tần suất phủ sóng mạnh mẽ khi xuất hiện ở nhiều ngóc ngách của nhà ga và các trạm dừng với các thông điệp đa dạng .

Các quảng cáo của Mastercard tại nhà ga Bến Thành.
Nguồn: Brands Vietnam

Bên cạnh đặt các gian hàng ở nhà ga và nhiều bảng biển quảng cáo, trong quá trình tàu di chuyển từ ga Bến Thành – Suối Tiên, các biển quảng cáo ngoài trời (OOH) cũng tạo cơ hội tăng độ nhận diện cho thương hiệu do nhiều hành khách có thói quen ngắm cảnh khi đi tàu.

Tuy đã có nhiều thương hiệu “bắt nhịp” nhưng các hoạt động hiện đang dừng ở việc quảng bá cho việc sử dụng các dịch vụ tài chính, gọi xe nhằm phục vụ người dân trải nghiệm Metro. Trong tương lai, thương hiệu có thể khai thác Metro như một điểm chạm cho những hoạt động trải nghiệm toàn diện hay không và nên triển khai như thế nào? Khi quan sát những chiến dịch ở các quốc gia có hệ thống MRT phát triển, thương hiệu sẽ có thêm nhiều gợi ý thú vị để triển khai các chiến dịch toàn diện hơn đối với điểm chạm này.

Đa dạng cách thương hiệu “chiếm sóng” tàu điện ngầm

1. Trải nghiệm “ra rạp xem phim” ngay tại ga tàu

Tháng 10/2024, hãng Sony Pictures ở Malaysia triển khai chiến dịch tương tác tại tuyến tàu điện ở Bukit Bintang nhằm quảng bá cho bộ phim “Venom: The Last Dance”. Không chỉ phủ sóng poster phim và nhân vật khắp nơi từ lối vào ga tàu đến biến toàn bộ con tàu thành địa bàn của “Venom”, hãng phim còn gửi lời chào hành khách lên tàu bằng giọng của Venom.

Tại nhà ga, hành khách có thể chụp ảnh với các khu vực “Venom: The Last Dance” cũng như tham gia trải nghiệm máy chơi game nhảy theo nhạc.

Chiến dịch tương tác tại tuyến tàu điện ở Bukit Bintang nhằm quảng bá cho bộ phim “Venom: The Last Dance”
Nguồn: Sony Pictures

Đây cũng không phải lần đầu các hãng phim, đơn vị phát sóng chọn các tuyến tàu điện ngầm làm “sân khấu trình diễn”. Trước đó không lâu, tháng 8/2024, HBO cũng từng “đổ bộ” ga tàu điện ngầm Pasar Seni ở Kuala Lumpur, mang thế giới của “House of the Dragon” đến gần người hâm mộ của loạt phim này.

Không dừng lại ở các poster của loạt phim, HBO đưa cảnh trí, những chi tiết, đồ vật trong phim trưng bày ở nhà ga để hành khách dễ dàng tham quan. Bên cạnh đó, người hâm mộ có thể tương tác với thế giới của bộ phim thông qua công nghệ thực tế tăng cường và trải nghiệm AI để bước vào thế giới Westeros của bộ phim.

Các nhân vật trong bộ phim và những đoạn nhạc phim kinh điển cũng được đem đến đời thực, tạo ra những trải nghiệm chân thực với người tham gia.

2. Rủ người dùng “tập thể dục” tại ga tàu

Năm 2023, KFC ở Singapore triển khai một chiến dịch tương tác sáng tạo để quảng bá thực đơn cải tiến KFC Zinger Double Down. Tại Ga tàu điện ngầm Serangoon, thương hiệu thiết kế một trò chơi "đập chuột chũi" độc đáo tại bức tường nhà ga để thu hút người tham gia. Việc người tham gia vận động liên tục để hoàn thành trò chơi như một phương thức để hóa giải cảm giác tội lỗi khi họ “lỡ” nuông chiều bản thân với một bữa gà rán.

Qua đó, KFC muốn khuyến khích người chơi rũ bỏ cảm giác tội lỗi và thưởng thức món Cheesy Mushroom Zinger Double Down hấp dẫn, sau đó tích cực “tập thể dục” tại bức tường “hóa giải tội lỗi”.

3. Mang hương vị cà phê đến ga tàu cho hành khách

Năm 2023, thương hiệu cà phê Nespresso đã biến tuyến tàu điện ngầm Thomson-East Coast Line (TEL) Orchard thành một trải nghiệm cà phê độc đáo. Mùi hương cà phê được tỏa ra dọc theo đường hành lang nhà ga trong suốt chiến dịch “Nespresso Vertuo Pop”.

Với thông điệp “Thưởng thức cà phê theo cách của bạn và trải nghiệm sự hoàn hảo chỉ bằng một lần chạm”, chiến dịch được thực hiện với sự hợp tác của Asiaray Connect Singapore, đơn vị sở hữu phương tiện truyền thông độc quyền của TEL.

Hành lang này dẫn thẳng đến cửa hàng Nespresso mới được chuyển đến tại ION Orchard, với bức tường LED dài 20m – nơi thương hiệu trưng bày sản phẩm mới nhất: máy pha cà phê Vertuo Pop. Chiến dịch này cho thấy thương hiệu hoàn toàn có thể thiết kế các trải nghiệm độc đáo tại các tàu điện ngầm, không dừng ở nghe nhìn, tương tác mà còn ở việc ứng dụng mùi hương để nâng cao trải nghiệm khách hàng (scent marketing).

Bức tường LED dài 20 mét mà thương hiệu Nespresso trưng bày sản phẩm mới nhất.
Nguồn: Marketing Interactive

4. Những chiến dịch thổi hồn cho lý thuyết khô khan

Không chỉ mang đến cơ hội xây dựng trải nghiệm thương hiệu, với không gian rộng và hiện đại từ hệ thống nhà ga đến trên tàu, tàu điện ngầm còn là điểm chạm lý tưởng để biến chiến dịch tuyên truyền thành những ý tưởng thú vị và hiệu quả hơn.

Không chỉ mang đến cơ hội xây dựng trải nghiệm thương hiệu, tàu điện ngầm còn là điểm chạm lý tưởng để biến chiến dịch tuyên truyền thành những ý tưởng thú vị và hiệu quả.

Một trong số đó phải kể đến chiến dịch “Fertility Fit” của I Love Children (ILC) – một tổ chức phúc lợi tại Singapore khuyến khích người dân Singapore sinh con. Giống như Nhật Bản, Singapore cũng đang đối mặt với vấn đề tỷ lệ sinh thấp. Nhiệm vụ của ILC là xây dựng một chiến dịch để khuyến khích người dân Singapore bắt đầu những cuộc trò chuyện về việc có con. Nhưng làm thế nào để tiếp cận một vấn đề xã hội nhạy cảm như vậy mà không làm tổn thương cảm xúc của mọi người?

Cách tiếp cận của ILC là lồng ghép thông điệp vào một chủ đề mà khán giả có thể liên hệ. Nhìn chung, người dân Singapore quan tâm đến các vấn đề về cơ thể. Hầu hết họ đều cố gắng giữ gìn vóc dáng và sức khỏe, thậm chí còn tham gia các môn thể thao cạnh tranh như chạy marathon. Với suy nghĩ này, ILC muốn truyền tải ý tưởng rằng nếu chúng ta có thể chuẩn bị cơ thể cho một cuộc chạy marathon, tại sao lại không thể khi nói đến việc sinh con? Do đó, tiêu đề chung được quyết định là “Fertility Fit”.

Trong quá trình phát triển, thương hiệu đã chú ý cẩn thận đến hình dạng và biểu hiện của các đặc điểm tinh trùng và trứng, đảm bảo rằng chúng vừa trang trọng vừa dễ tiếp cận với khán giả. ILC phủ sóng những nhà ga MRT đông đúc nhất ở Singapore, bao gồm cả bên trong toa tàu với những hình ảnh, thông tin về kiến thức giới tính và sinh sản một cách thú vị, trực quan sinh động.

Chiến dịch “Fertility Fit” của I Love Children (ILC) khuyến khích người dân Singapore bắt đầu những cuộc trò chuyện về việc có con.
Nguồn: Behance

Bên cạnh Singapore, năm 2024, Thai Health Promotion Foundation – Quỹ Thúc đẩy và Hỗ trợ Sức khỏe Cộng đồng ở Thái Lan cũng triển khai một ý tưởng sáng tạo ở tàu điện ngầm Bangkok. Mục tiêu của chiến dịch là nhắc nhở người dân Thái Lan không nên “quá tay”trong việc nêm nếm thực phẩm hàng ngày để tránh chế độ ăn quá đậm vị.

Để truyền tải thông điệp này một cách ấn tượng, dễ nhớ, Audacity – agency thực thi đã tái hiện nghệ thuật graffiti trên các toa tàu MRT của Thái Lan, lần đầu tiên được thực hiện một cách hợp pháp với sự cho phép từ MRT.

Tác phẩm graffiti nổi bật hình ảnh các cơ quan trong cơ thể như Tim, Não, Gan, Ruột và Thận, mỗi cơ quan truyền tải một thông điệp liên quan đến việc lạm dụng gia vị. Ví dụ, Thận kêu cứu với thông điệp: “Bạn thêm đường vào món ăn vô tội vạ là chôn sống tôi”. Hay Bộ não thẫn thờ nhắc nhở: “Ăn nhiều muối quá là tôi chịu không nổi đâu, nhớ vừa tay thôi nhé!”.

Chiến dịch nhắc nhở người dân Thái Lan không nên “quá tay” trong việc nêm nếm thực phẩm hàng ngày để tránh chế độ ăn quá đậm vị.
Nguồn: Campaign Brief Asia

4. Chất liệu cho các bộ óc yêu thích Ambient

Cuối cùng, bất kỳ một điểm chạm ngoại tuyến nào cũng có những đặc điểm riêng về môi trường xung quanh, vốn là chất liệu cho những hoạt động Ambient Advertising độc đáo. Với tàu điện ngầm, những yếu tố quen thuộc này có thể là bậc thang nhà ga, tay cầm trên tàu cùng những kiến trúc khác bên trong tàu và nhà ga. Không ít thương hiệu đã nắm rõ “địa hình” này, từ đó triển khai không ít các hoạt động Ambient đơn giản nhưng đủ bất ngờ và hiệu quả.

adidas gây sốt khi đưa thủ môn Manuel Neuer đến “bắt bóng” tại ga tàu điện ngầm Odeonsplatz ở Munich, Đức.
Nguồn: Reddit

Burger King “đánh thức vị giác” thực khách với quảng cáo hấp dẫn trên tàu điện ngầm ở Hàn Quốc.
Nguồn: Ads of the World

Thương hiệu bảo hiểm Etiqa ở Singapore khuyến khích mọi người tận hưởng cuộc sống và an tâm với Etiqa.
Nguồn: Campaign Brief Asia

Vậy thương hiệu nên tiếp cận như thế nào?

Điều tiên quyết là thương hiệu vẫn cần thấu hiểu tệp người dùng mục tiêu sử dụng Metro ở từng giai đoạn. Chẳng hạn, hiện tại ở giai đoạn đầu khởi chạy, hành khách dễ dàng phát sinh nhu cầu liên quan đến dịch vụ thanh toán, đi lại. Điều đó cũng giải thích cho việc các ngân hàng, ví điện tử và dịch vụ gọi xe hiện đang phủ sóng tại nhà ga.

Tuy nhiên, thương hiệu cần tiếp tục quan sát và đào sâu về hành vi sử dụng, thói quen khi đi tàu của hành khách để tìm ra những nhu cầu chưa được đáp ứng của họ mà nhu cầu đó là điều thương hiệu có thể giải quyết. Đơn cử như thương hiệu khử mùi HYGR ở Malaysia từng triển khai một chiến dịch tương tác trong tàu điện ngầm sau khi được quá nhiều hành khách tag tên trên mạng xã hội về vấn đề mùi cơ thể của nhiều người trên chuyến tàu.

Thương hiệu cũng cần nhìn nhận Metro không chỉ là một nơi đặt quảng cáo mà cũng là một thương hiệu với những giá trị cốt lõi riêng.

Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng cần nhìn nhận Metro không chỉ là một nơi đặt quảng cáo mà cũng là một thương hiệu với những giá trị cốt lõi riêng, bao gồm sứ mệnh khuyến khích người dân chuyển từ phương tiện cá nhân sang phương tiện công cộng bền vững. Phó Giáo sư Giannina Warren, Chủ nhiệm bộ môn cấp cao ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại RMIT Việt Nam chia sẻ: “Metro không chỉ là một dự án giao thông mà cần được nhìn nhận như một biểu tượng của thành phố – biểu tượng của hiện đại hóa, bền vững và tự hào đô thị”.

Thực tế, việc các hệ thống tàu điện ngầm xây dựng hình ảnh thương hiệu không còn quá xa lạ. Từ năm 2014, Singapore Land Transport Authority (SLTA) đã triển khai chiến dịch nhắm đến những người di chuyển bằng phương tiện công cộng (xe buýt, hệ thống MRT) để khơi dậy sự tử tế như một văn hóa khi tham gia phương tiện công cộng. Chiến dịch đã tạo ra các nhân vật để truyền đạt những gì một người tham gia giao thông nên hành động như nhường ghế, bỏ balo để có thêm ghế trống… Các nhân vật này xuất hiện ở khắp hệ thống tàu điện và nhà ga như một “gương mặt đại diện” cho hệ thống tàu điện, nhẹ nhàng nhắn nhủ mọi người những lúc đông người sơ ý.

Singapore Land Transport Authority (SLTA) đã triển khai các chiến dịch khơi dậy sự tử tế như một văn hóa khi tham gia phương tiện công cộng.
Nguồn: Tổng hợp

Không chỉ vậy, các hệ thống tàu điện ngầm của Singapore cũng tích cực “thay áo” trong những dịp lễ hội quan trọng của năm để cùng mang không khí lễ hội đến mọi hành khách. Việc tích cực truyền thông cho các hệ thống tàu điện ngầm cho thấy các quốc gia nhìn nhận đây là những biểu tượng góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tổng thể của thành phố và quốc gia.

Các hệ thống tàu điện ngầm của Singapore tích cực “thay áo” trong những dịp lễ hội quan trọng của năm.
Nguồn: SGTrains Blog

Nhưng tại sao thương hiệu cần hiểu giá trị và hình ảnh một hệ thống tàu điện đang cố xây dựng? Vì điều đó giúp thương hiệu xác định những đặc điểm và giá trị chung để có thể xây dựng chiến lược và các hoạt động truyền thông phù hợp với hình ảnh đôi bên, cùng tối ưu hóa hiệu quả tại điểm triển khai.

Quan trọng hơn, thương hiệu sẽ không “đi lầm đường” với những thông điệp truyền thông thiếu thấu đáo. Một quảng cáo của Grab tại ga Raffles Place, Singapore năm 2023 đã nhận không ít phản hồi tiêu cực và bị đệ đơn khiếu nại vì thông điệp thiếu tinh tế.

Quảng cáo của Grab tại ga Raffles Place, Singapore.
Nguồn: Ecobusiness

Theo đó, dù vẫn thể hiện sự thấu hiểu với hành khách đi tàu trong những tình huống không mấy thoải mái, nhưng quảng cáo của Grab được cho là đi ngược lại với chính sách quốc gia nhằm khuyến khích người dân Singapore tích cực di chuyển hơn và sử dụng phương tiện giao thông công cộng – cũng là sứ mệnh của hệ thống tàu điện ngầm.

Cơ quan giám sát của Singapore (ASA) sau đó đã kết luận rằng chiến dịch này không vi phạm quy định quảng cáo của Singapore. Tuy nhiên, đây cũng là một trường hợp điển hình để thương hiệu hiểu rằng cần xuất hiện với hình ảnh và kể những câu chuyện phù hợp với giá trị mà Metro hay các hệ thống tàu điện ngầm đang xây dựng. Từ đó, mỗi hoạt động của thương hiệu, cộng hưởng với định vị và hình ảnh của Metro sẽ thu hút và gắn kết được tệp khách hàng mục tiêu của cả hai như một “cú bắt tay” hợp tác giữa hai thương hiệu.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam