Relive “Great Ads? Is it possible? And how?”: Liệu ngành quảng cáo Việt Nam có còn những quảng cáo đáng xem?
Ngày 5/1/2025, CLB Chiến lược gia Củ Khoai Tây đã tổ chức sự kiện “Great Ads? Is it possible? And how?” chia sẻ những góc nhìn và câu chuyện thú vị về những quảng cáo kinh điển của ngành quảng cáo Việt Nam. Sự kiện còn là dịp để người tham gia cùng tìm câu trả lời cho câu hỏi liệu việc thực hiện những quảng cáo đáng xem có còn khả thi?
Chia sẻ tại sự kiện là ba chuyên gia với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo:
- Anh Bạc Cầm Tiến, Managing Partner/Chief Creative ở T&A Ogilvy, với 19 năm kinh nghiệm tại những agency lớn như Ogilvy Vietnam, Leo Burnett Vietnam, The Purpose Group, Wunderman Thompson Vietnam, VML Vietnam…
- Anh Khoa Phạm, Creative Director/Founder của The Friday với những chiến dịch để lại dấu ấn mạnh mẽ. Trước khi sáng lập The Friday, anh là Creative Director tại TBWA Vietnam.
- Anh San Vũ, hiện là Executive Director of Business Development & Strategic Planning tại Hakuhodo Vietnam, với gần 20 năm kinh nghiệm và từng giữ những vị trí như General Manager tại Saatchi & Saatchi Vietnam, Head of Planning tại Ogilvy Vietnam.
Why – Vì sao cần làm quảng cáo hay?
Là một người luôn theo dõi sát sao sự phát triển của ngành quảng cáo, anh Khoa Phạm nhận định rằng ngành quảng cáo tại Việt Nam vẫn chưa có cơ hội vươn lên ở những vị trí cao trên bản đồ quảng cáo thế giới. Vì vậy, đối với anh, một trong những đích đến khi làm quảng cáo không chỉ là sáng tạo ra sản phẩm ấn tượng mà còn được xướng tên tại những giải thưởng danh giá của ngành, bao gồm The One Show, Cannes LIONS và D&AD – những giải thưởng mà anh gọi là “OLD Land”.
Bên cạnh đó, anh Khoa cho rằng làm quảng cáo chính là cơ hội để mỗi cá nhân ghi dấu ấn trong những tác phẩm mình tạo ra. Lấy cảm hứng từ triết lý của Wieden+Kennedy, anh xem mỗi brief mình nhận được như một dự án cá nhân, một cơ hội để đưa bản sắc riêng vào từng sản phẩm sáng tạo.
Tuy nhiên, anh cũng nhấn mạnh rằng mỗi người cần tìm câu trả lời riêng của mình đối với câu hỏi này trước khi đi tìm những phương thức để tạo ra những quảng cáo hay. Vì đây chính là trụ cột giúp họ luôn hiểu rõ lý do làm nghề, không chỉ vì thành công, mà vì giá trị mà họ mang lại cho người xem.
What – Quảng cáo hay trông như thế nào?
Theo anh Khoa, không có một công thức chung nào để đánh giá một ý tưởng hay, bởi vì nếu có, thì ngành quảng cáo này có lẽ đã không còn tồn tại vì AI có thể “học công thức” nhanh hơn con người. Tuy nhiên, khi nhìn nhận từ góc độ của một người bình thường, anh cho rằng có ba yếu tố quan trọng làm nên một quảng cáo hay:
- Quảng cáo hay (đa số) không giống quảng cáo: người trẻ ngày nay thường nhạy cảm với quảng cáo và có xu hướng phớt lờ khi biết một nội dung bất kỳ là quảng cáo. Quảng cáo không phải là thứ gì đó quá cao siêu, thực chất là một công việc gián đoạn, “chen chân” vào bữa tiệc nội dung của người tiêu dùng. Vì vậy, nếu muốn được chấp nhận, “kẻ phá đám” phải là một phần của bữa tiệc, nói cùng ngôn ngữ của họ, hiểu được những nét văn hóa và điều họ quan tâm.
- Quảng cáo hay là quảng cáo thu hút được sự chú ý: Nếu một quảng cáo không thu hút được sự chú ý, mọi nỗ lực đều trở nên vô nghĩa. Thực tế, thương hiệu bỏ rất nhiều tiền để chạy quảng cáo trên đa nền tảng để người tiêu dùng “phải” xem hết. Trong mỗi báo cáo chiến dịch, người làm quảng cáo thu được triệu lượt xem, triệu lượt hiển thị. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng thực chất không chú ý đến, không nhớ được tên thương hiệu, mọi nỗ lực chỉ là con số.
- Quảng cáo hay là quảng cáo mà người dùng có thể xem hết mà không thấy chán: Trong thời đại mà sự chú ý của người tiêu dùng được tính bằng giây, vẫn có những quảng cáo dài đến 5-6 phút mà người xem vẫn không thể rời mắt cho đến khi kết thúc. Theo anh Khoa, đó là một trong những yếu tố của quảng cáo hay.
Và tất cả yếu tố này đều hội tụ ở năng lực kể chuyện hấp dẫn, tạo được cảm xúc và khiến người xem muốn tiếp tục theo dõi đến cuối cùng.
Đồng tình với anh Khoa, anh Bạc Cầm Tiến cũng gói gọn bộ nguyên tắc “Quảng cáo nên/không nên…” như thế nào trong những chiến dịch quảng cáo kinh điển.
Cụ thể, anh Tiến cho rằng ngày nay, không ít quảng cáo đã trở nên thiếu đi “lớp áo” của sự sáng tạo và truyền cảm hứng. Với anh, trước hết quảng cáo cần có một cách kể chuyện thông minh và bất ngờ. Bởi đó là yếu tố khiến người xem chú ý, ghi nhớ và làm nên bản sắc thương hiệu. Nếu agency luôn phải nhận hàng tá yêu cầu từ mọi thương hiệu snack là hãy làm nổi bật độ giòn, độ ngon của sản phẩm, thì cách thể hiện độc đáo mới là chìa khóa tạo nên một quảng cáo khác biệt. Thay vì nói ngon bằng nụ cười khi ăn, sẽ ra sao nếu quảng cáo nói với người dùng rằng nó ngon đến mức “bạn mọc thêm một cái miệng để ăn?”.
Không chỉ thiếu đi lối kể chuyện thông minh, anh Tiến còn nhận thấy một vòng lặp đáng lo ngại trong ngành quảng cáo khi các creative ngày nay lạm dụng quá nhiều những câu khẩu hiệu quen thuộc như “slay”, “chất”, “thăng hạng”... mà bên trong không thực sự chứa đựng một ý tưởng đột phá.
Theo anh, thay vì chạy theo xu hướng, người làm quảng cáo nên hướng đến việc tạo ra những chiến dịch đủ sức lan tỏa để tạo ra tiếng lóng hay xu hướng mới cho giới trẻ. Hiện nay, phần lớn quảng cáo đang đi ngược lại quy trình đó, nghĩa là sử dụng những từ lóng có sẵn của giới trẻ (quá mức).
Quảng cáo của Yahoo từng gây sốt giới trẻ, tạo nên những từ lóng “lựa đậu”, “ya... hooooo” và được không ít người dùng cài làm nhạc chuông.
Bên cạnh đó, anh Tiến cho rằng một số quảng cáo ngày nay không để người tiêu dùng có cơ hội tự mình khám phá thông điệp. Thương hiệu đã làm mọi thứ để người dùng không cần suy nghĩ cũng hiểu bằng cách nói thẳng tất cả trên câu khẩu hiệu, và luôn trăn trở: “Làm như vậy có chắc người tiêu dùng hiểu không?”.
Điều đó không hoàn toàn sai, nhưng lại vô tình bỏ qua cơ hội khai thác những khía cạnh sâu sắc và đa tầng hơn của thương hiệu – yếu tố mà khi khám phá ra, bản thân người dùng và thương hiệu xây dựng được một sự liên kết vô hình, như cách Nike hay Johnnie Walker kể chuyện. Lúc đó, thương hiệu không “ép” người dùng xem quảng cáo, thương hiệu chỉ truyền cảm hứng.
Cuối cùng, anh Tiến nhận thấy người làm quảng cáo đôi khi bị “lệch hướng” bởi một số yếu tố như các khuyến nghị từ nền tảng, hay nhầm tưởng công cụ quảng cáo chính là ý tưởng. Chắc hẳn bạn đã từng nghe câu: “Hãy làm một MV cho chiến dịch lần này” nhưng thực tế, quảng cáo không phải là một MV. Đó chỉ là một công cụ để truyền tải ý tưởng thương hiệu. Nếu không có công cụ đó, ý tưởng vẫn phải có khả năng lan tỏa qua những hình thức khác như print ads, TVC…
Quảng cáo với ý tưởng chính hãy khuyến khích bạn bè chia sẻ nếu bạn đoán họ đang gặp vấn đề, được truyền tải qua một MV rap.
How – Quảng cáo đáng xem có còn khả thi không? Nếu có, làm thế nào?
Trước nhiều chia sẻ về việc “Quảng cáo hiện nay chưa làm được…”, không ít khán giả băn khoăn liệu ngành quảng cáo Việt có thể tiếp tục sản xuất những quảng cáo đáng xem. Hiểu được điều này, anh San Vũ đem đến một góc nhìn về bản chất của quảng cáo, đồng thời chỉ ra những khó khăn mà ngành đang đối mặt.
Anh San nhấn mạnh rằng quảng cáo không phải là thần dược, mà cốt lõi là công cụ hỗ trợ thương hiệu tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bằng cách tác động nhỏ đến khả năng khách hàng chọn mua thương hiệu, thông qua:
- Giúp thương hiệu dễ dàng xuất hiện trong tâm trí khách hàng.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng và tạo nên những cảm xúc và liên tưởng tích cực (về thương hiệu)
- Thông qua các quảng cáo tiếp cận diện rộng mà người xem cảm thấy thú vị và hấp dẫn
- Kết hợp với các hoạt động tiếp thị mục tiêu mà họ thấy liên quan và hữu ích.
Một quảng cáo xây dựng thương hiệu dựa trên cơ chế chú ý bao quát của não bộ, đòi hỏi nội dung giàu cảm xúc, có sự khác biệt rõ ràng và tạo dấu ấn lâu dài. Thế nhưng, nhiều người làm sáng tạo hoặc khách hàng vẫn ngộ nhận rằng quảng cáo cảm xúc không phù hợp với người Việt, và quảng cáo chỉ nên thuần lý tính, lợi ích sản phẩm và chương trình khuyến mãi để đạt hiệu quả. Thực tế, quảng cáo cảm xúc là quảng cáo có thể khơi gợi bất kỳ cảm giác nào, dù nói về quan điểm thương hiệu hay công năng sản phẩm, miễn là câu chuyện được kể hấp dẫn và tinh tế.
Quảng cáo MaxKleen về tính năng của nước giặt xả mà không có sự xuất hiện của người mẹ.
Tuy nhiên, để tạo ra các quảng cáo hay, anh San cho rằng người làm quảng cáo thật ra phải chịu các rào cản nhất định. Ngành quảng cáo, dù đề cao tính sáng tạo, nhưng không phải là sân chơi tự do. Người làm quảng cáo không phải nghệ sĩ độc lập mà luôn chịu sự ràng buộc từ các doanh nghiệp với mục tiêu kinh doanh rõ ràng. Nếu đặt cái tôi cá nhân lên trên, quảng cáo dễ trở thành sản phẩm nghệ thuật đơn lẻ, không giải quyết được bài toán thương hiệu.
Ngày nay, người làm quảng cáo còn chịu ảnh hưởng lớn từ các nền tảng số, nơi đưa ra những gợi ý như việc quảng cáo cần phải ngắn hơn, TVC cần súc tích hơn, truyền đạt mọi thứ trong… 6 giây, nhằm đáp ứng sự chú ý ngày càng giảm của người tiêu dùng. Điều đó vô tình gò bó tư duy người làm sáng tạo trong một/một vài luật chơi từ nền tảng.
Cuối cùng, rào cản lớn nhất vẫn là việc thuyết phục khách hàng chấp nhận những ý tưởng táo bạo. Trước đây, các quảng cáo được duyệt bởi những chủ doanh nghiệp với tầm nhìn dài hạn để xây dựng thương hiệu bền vững. Đó là một trợ lực tạo nên những quảng cáo sáng tạo và mang lớp áo cảm xúc sâu sắc. Hiện tại, agency làm việc chủ yếu với đội marketing của thương hiệu. Điều đó đòi hỏi agency cần nỗ lực hơn để hai bên hiểu và đưa ra được quyết định chung tốt nhất.
Vì vậy, anh San gợi ý các bạn từ phía agency có thể bắt đầu với những ý tưởng “táo bạo trong phạm vi chấp nhận”. Điều này nghĩa là tạo ra một ý tưởng mới nhưng vẫn chứa những yếu tố mang tính phổ quát và dễ được đón nhận như:
- Vô thức tập thể – cái chung của nhân loại và là thứ ảnh hưởng tới những niềm tin và bản năng lâu đời, ví dụ như tâm linh, bản năng sinh tồn…
- Nguyên mẫu – những hình mẫu về con người, hành vi hay tính cách.
- Thần thoại và tôn giáo.
Dưới góc độ người làm sáng tạo, anh Khoa cho rằng có 2 phần quan trọng cần đầu tư để tạo nên một quảng cáo đáng xem:
Thứ nhất là đầu tư cho ý tưởng. Việc liên tục trau dồi “gu” sáng tạo bằng cách xem và học hỏi những quảng cáo hay của những agency lớn như một thói quen là cách để bản thân tự mài tư duy sáng tạo sắc bén hơn, dễ nhận ra những idea tốt và chưa tốt. Kết hợp với việc ép bản thân hướng đến mục tiêu 100 ý tưởng cho mỗi brief, được truyền cảm hứng từ triết lý của Rethink. Thực chất đây là cách “luyện cơ não” cho người làm sáng tạo, khi cố gắng sản xuất nhiều ý tưởng nhất có thể cho 1 đề bài, người làm sáng tạo sẽ trở nên nhạy bén và nhanh chóng đưa ra được nhiều hướng phát triển nhất cho 1 brief cụ thể.
“Luyện cơ não” bằng cách ép bản thân hướng đến mục tiêu 100 ý tưởng cho mỗi brief.
Nguồn: Tư liệu sự kiện
Thứ hai là Crafting – giai đoạn đưa ý tưởng từ bản thảo thành sản phẩm cuối cùng. Crafting tốt có thể nâng tầm một ý tưởng đơn giản, trong khi Crafting tệ (hiển nhiên là) sẽ phá hỏng cả ý tưởng lớn.
Quảng cáo Thiên Long với khả năng mô tả chi tiết một thế giới tạo nên bởi những dụng cụ học tập.
Đây là kỹ năng mà ông John Hegarty (Founder của agency BBH) cho rằng đang “mất hút” dần trong các agency quảng cáo. Người làm quảng cáo cần trang bị kiến thức nền để đưa ra các tinh chỉnh, góp ý chính xác cho đội ngũ sản xuất, dù không cần am hiểu sâu toàn bộ quy trình. Đó là bước quan trọng để hiện thực hóa những ý tưởng lớn.
Crafting – giai đoạn đưa ý tưởng từ bản thảo thành sản phẩm cuối cùng.
Nguồn: Tư liệu sự kiện
Những chia sẻ và gợi ý từ 3 diễn giả chính là những “hạt giống” tốt để người tham gia – cũng chính là người làm trong lĩnh vực quảng cáo có cơ hội soi chiếu và tìm ra câu trả lời tốt nhất cho mình để hướng đến một và nhiều quảng cáo Việt Nam đáng xem.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam