Những cú “vấp ngã” lớn của các thương hiệu trong năm 2024
Năm nay, các thương hiệu đã không ngừng mở rộng giới hạn, đón đầu công nghệ mới và nỗ lực hết mình để thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng ngày càng khó tính. Từ các chiến dịch sử dụng trí tuệ nhân tạo đến những cam kết về đa dạng hóa, cuộc đua giữa các thương hiệu chưa bao giờ khốc liệt hơn. Tuy nhiên, không phải mọi nỗ lực đều mang lại kết quả như mong đợi.
* Các chiến dịch dưới đây được Campaign Asia tổng hợp trong bài viết “Year in review: Biggest brand fails of 2024”.
Hai chiến dịch gây tranh cãi của Apple
Ông lớn “Apple” vốn nổi tiếng với sự sáng tạo và đổi mới đã gặp không ít sóng gió trong năm nay với hai chiến dịch quảng cáo không đạt hiệu ứng như mong đợi.
Chiến dịch đầu tiên, “The Underdogs: OOO (Out of Office)”, thuộc chuỗi quảng cáo “Apple at Work” kể về một nhóm người Mỹ trong chuyến công tác nước ngoài đầu tiên tại Thái Lan. Qua một câu chuyện hài hước, quảng cáo nhấn mạnh cách các sản phẩm của Apple như Mac, iPhone, iPad, và Vision Pro giúp nhóm giải quyết các thách thức như dịch thuật, thiết kế 3D và cộng tác từ xa.
Tuy sở hữu phần sản xuất chỉn chu và lối kể chuyện hài hước, quảng cáo này lại nhận nhiều chỉ trích vì cách xây dựng hình ảnh Thái Lan như một “bối cảnh phụ” cho câu chuyện của phương Tây. Khán giả cho rằng chiến dịch thiếu sự tôn trọng khi biến bối cảnh Thái Lan thành những khuôn mẫu sáo rỗng, không thực sự hòa nhập vào mạch truyện và làm lu mờ nét đặc sắc văn hóa Thái.
Một phân cảnh trong quảng cáo “The Underdogs: OOO (Out of Office)”.
Nguồn: art4d
Chiến dịch thứ hai, “Crush” của iPad Pro lại gặp phản ứng dữ dội từ cộng đồng sáng tạo trên toàn cầu. Trong quảng cáo này, các dụng cụ nghệ thuật truyền thống bị nghiền nát trong một máy công nghiệp, nhằm nhấn mạnh sự vượt trội của iPad Pro như một công cụ sáng tạo hiện đại.
Tuy có ý định đề cao sự đổi mới, chiến dịch này lại bị chỉ trích nặng nề vì thái độ thiếu tôn trọng với nghệ thuật truyền thống. Các nghệ sĩ và nhà giáo dục lên án Apple vì thông điệp mang tính cực đoan, dường như phủ nhận sự đồng hành của phương pháp sáng tạo truyền thống. Trên mạng xã hội, các hashtag như #RespectArt đã trở thành xu hướng khi cộng đồng sáng tạo đồng loạt phản đối chiến dịch.
Khủng hoảng về bông Tân Cương của UNIQLO
Bắt nguồn từ một cuộc phỏng vấn của BBC, gã khổng lồ thời trang Nhật Bản UNIQLO đã vướng vào một cuộc khủng hoảng truyền thông không đáng có.
Ngọn nguồn tranh cãi bắt đầu từ một lỗi dịch thuật trong cuộc phỏng vấn trên truyền hình với Tadashi Yanai, CEO của Fast Retailing – công ty mẹ của UNIQLO. Khi được hỏi liệu thương hiệu có sử dụng bông từ Tân Cương – khu vực liên quan đến cáo buộc lao động cưỡng bức hay không, Yanai đã trả lời bằng tiếng Nhật với một sự thận trọng: “Chúng tôi chưa sử dụng bông Tân Cương”.
Lời đáp mang tính ngoại giao, cố ý giữ lập trường trung lập trước một vấn đề chính trị nhạy cảm. Tuy nhiên, BBC đã dịch câu trả lời này thành “không sử dụng bông Tân Cương”, diễn đạt như một tuyên bố từ chối rõ ràng.
Truyền thông Trung Quốc nhanh chóng khai thác bản dịch sai lệch này, với các tiêu đề giật gân cho rằng UNIQLO đã gia nhập làn sóng tẩy chay bông Tân Cương của các thương hiệu phương Tây. Sự việc làm dấy lên ký ức về những lùm xùm tương tự trước đó, vốn từng khiến các thương hiệu như H&M chịu làn sóng tẩy chay mạnh mẽ.
Trên mạng xã hội, câu chuyện lan rộng nhanh chóng với hashtag “Người sáng lập UNIQLO nói không sử dụng bông Tân Cương” trở thành xu hướng ngắn hạn trên Weibo. Sự việc này đã một lần nữa nhấn mạnh thách thức mà các thương hiệu quốc tế phải đối mặt khi hoạt động tại những thị trường có bối cảnh chính trị và văn hóa nhạy cảm.
Bắt nguồn từ một cuộc phỏng vấn của BBC, UNIQLO đã vướng vào một cuộc khủng hoảng truyền thông không đáng có.
Nguồn: Nikkei Asia
Sai lầm trong quảng cáo AI của Google tại Thế vận hội Paris 2024
Trong khuôn khổ Thế vận hội Paris 2024, Google đã ra mắt chiến dịch quảng cáo mang tên “Dear Sydney”, kể câu chuyện cảm động về một cô bé viết thư gửi thần tượng của mình - vận động viên điền kinh Olympic Sydney McLaughlin-Levrone. Nhờ sự trợ giúp từ chatbot trí tuệ nhân tạo Gemini của Google, lá thư được hoàn thiện với những câu chữ hoàn hảo, thể hiện cách AI có thể giúp con người bày tỏ suy nghĩ và cảm xúc.
Tuy nhiên, thay vì nhận được sự khen ngợi về tính sáng tạo, quảng cáo này lại bị cộng đồng mạng “ném đá” kịch liệt. Người xem cho rằng việc sử dụng AI để tạo ra một cử chỉ tình cảm chân thành như lá thư này khiến nó trở nên lạnh lẽo, thiếu tự nhiên và mất đi giá trị thật. Nhiều ý kiến mỉa mai đặt câu hỏi: “Rồi sẽ đến gì tiếp theo? Một cái ôm do AI tạo ra sao?”.
Trên mạng xã hội, những hashtag như #NotMyWords nhanh chóng trở thành xu hướng, chỉ trích việc dựa vào công nghệ để thay thế giao tiếp cá nhân. Nhiều người cũng bày tỏ lo ngại về vấn đề đạo đức trong việc lạm dụng AI vào các tình huống giàu cảm xúc.
Đứng trước làn sóng chỉ trích, Google đã đưa ra tuyên bố nhằm làm rõ rằng công nghệ Gemini AI được thiết kế để hỗ trợ sự sáng tạo của con người, chứ không phải để thay thế con người. Dù đã cố gắng xoa dịu dư luận, chiến dịch này vẫn là một lời nhắc nhở điển hình về lằn ranh mỏng manh giữa đổi mới công nghệ và việc bảo vệ những giá trị nhân văn đối với các marketer.
Khủng hoảng bao bì của Mattel
Năm nay, Mattel đã vấp phải một vụ bê bối lớn chỉ vì một sai sót tưởng chừng đơn giản. Các mã QR được in trên nhiều món đồ chơi, với mục đích dẫn đến nội dung thân thiện dành cho trẻ em, lại vô tình chuyển người dùng đến… những trang web hoàn toàn không phù hợp.
Phản ứng của dư luận diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ. Không chỉ có báo chí dậy sóng, các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng yêu cầu Mattel phải giải thích rõ ràng, trong khi các bậc phụ huynh cũng đầy hoảng hốt và đặt câu hỏi vì sao một công ty gắn liền với niềm vui và sự an toàn của trẻ em lại có thể để lọt một lỗi nghiêm trọng như vậy.
Trước sức ép, Mattel vội vàng thu hồi sản phẩm, đồng thời công khai xin lỗi và cam kết cải thiện quy trình kiểm soát chất lượng. Tuy nhiên, sự cố này đã làm lung lay lòng tin của người tiêu dùng, đặc biệt là các bậc phụ huynh đối với thương hiệu mà họ đã tin tưởng suốt hàng thập kỷ.
Với Mattel, đây là bài học sâu sắc về tầm quan trọng của sự chính xác, đặc biệt là khi sản phẩm hướng đến trẻ em. Trong lĩnh vực này, không có chỗ cho bất kỳ sai lầm nào. Sự cố mã QR này chắc chắn là điều không ai muốn lặp lại, hoặc thậm chí quét lại lần thứ hai.
Mã QR và địa chỉ website in trên dòng sản phẩm “Wicked” vô tình chuyển người dùng đến các website người lớn.
Nguồn: Tổng hợp
Sự cố bảng quảng cáo của Bumble
Ứng dụng hẹn hò nổi tiếng Bumble đã gặp rắc rối lớn trong năm nay với một bảng quảng cáo táo bạo tuyên bố: “You know full well celibacy is not the answer” (tạm dịch: “Bạn biết rõ rằng sống độc thân không phải là câu trả lời”). Thay vì mang lại tiếng cười và thu hút người dùng, thông điệp này lại khiến thương hiệu đối mặt với làn sóng chỉ trích dữ dội. Nhiều người cho rằng Bumble đã thiếu nhạy cảm và coi nhẹ những lựa chọn cá nhân khi xây dựng một mối quan hệ.
Trên mạng xã hội, cuộc tranh luận nổ ra sôi nổi. Một số người dùng cho rằng thông điệp này quá khiêu khích một cách không cần thiết, trong khi số khác chỉ đơn giản lắc đầu ngao ngán vì cho rằng Bumble đã “cố quá thành quá cố”. Sự cố không dừng lại ở mức một sai sót nhỏ mà nhanh chóng leo thang thành một khủng hoảng về quan hệ công chúng.
Nhận ra mình đã sai, Bumble nhanh chóng gỡ bỏ bảng quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi công khai, thừa nhận rằng nỗ lực gây hài của họ đã không đạt hiệu quả như mong đợi. Vụ việc này là minh chứng rõ ràng cho một quy tắc quan trọng trong tiếp thị táo bạo (edgy marketing): Hiểu rõ đối tượng của mình.
Sự hài hước có thể là công cụ hiệu quả để kết nối với khách hàng, nhưng hài hước phải đi kèm với tinh tế. Cách tiếp cận thất bại lần này của Bumble là bài học cho nhiều thương hiệu khác: Đôi khi, nói ít hơn lại… tốt hơn.
Nhiều người cho rằng thông điệp của Bumble thể hiện sự thiếu nhạy cảm và coi nhẹ những lựa chọn cá nhân khi xây dựng một mối quan hệ.
Nguồn: Inc. Magazine
adidas và cú sảy chân với SL 72
adidas từng hy vọng tái hiện ký ức vàng son với việc tái phát hành dòng giày SL 72, nhằm kỷ niệm sản phẩm lần đầu ra mắt tại Thế vận hội Munich 1972. Tuy nhiên, chiến dịch lại rơi vào khủng hoảng khi được tung ra đúng dịp tưởng nhớ vụ thảm sát Munich – sự kiện bi thảm khiến 11 vận động viên Israel thiệt mạng.
Tình hình càng thêm căng thẳng khi Bella Hadid, người mẫu nổi tiếng và cũng là nhà hoạt động ủng hộ quyền lợi Palestine, được chọn làm gương mặt đại diện. Điều này lập tức gây tranh cãi, với nhiều ý kiến đặt câu hỏi về sự phù hợp của lựa chọn này. Làn sóng chỉ trích không chỉ nhắm vào adidas mà còn cả Hadid vì sự thiếu nhạy cảm về tính lịch sử trong chiến dịch.
Hadid nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi công khai cùng chia sẻ: “Tôi sốc, buồn và thất vọng về sự thiếu nhạy cảm trong chiến dịch này”. Cô thừa nhận: “adidas đáng lẽ phải biết, và tôi cũng nên tìm hiểu kỹ hơn”. adidas cũng lên tiếng xin lỗi, giải thích rằng sự trùng hợp này là “không cố ý”, nhưng khi đó, hậu quả đã khó lòng cứu vãn.
Thay vì là một màn kỷ niệm di sản thể thao, chiến dịch đã trở thành bài học đắt giá về tầm quan trọng của việc nghiên cứu lịch sử. Với adidas, đây là minh chứng rõ ràng rằng trong marketing, thời điểm không chỉ là yếu tố quan trọng, mà có thể là tất cả.
Thay vì là một màn kỷ niệm di sản thể thao, chiến dịch đã trở thành bài học đắt giá cho adidas về tầm quan trọng của việc nghiên cứu lịch sử.
Nguồn: Dazed
Nike và hình ảnh liếm vợt biến thành thảm họa PR
Chiến dịch Olympic của Nike mang tên “Winning Isn’t for Everyone”, với sự góp mặt của những huyền thoại thể thao như Kylian Mbappé, Serena Williams, LeBron James và giọng kể đặc trưng của Willem Dafoe được kỳ vọng sẽ là một “cú hit”. Nhưng tại Trung Quốc, nó lại hóa thành một “cú flop” chỉ vì một chi tiết gây khó hiểu: cảnh quay cận cảnh một vận động viên bóng bàn người Trung Quốc... liếm vợt.
Trên Weibo, bài đăng về quảng cáo nhận hơn 3.000 lượt bình luận, trong đó 62% mang tính chỉ trích. Cộng đồng mạng không ngần ngại gọi đây là “phản cảm”, thậm chí cáo buộc Nike củng cố định kiến. Một số người bảo vệ rằng đó là lựa chọn nghệ thuật, nhưng đa phần lại cho rằng cảnh quay này chỉ gây ngượng ngùng hơn là truyền cảm hứng.
Đứng trước làn sóng chỉ trích, Nike đã bị đẩy vào thế bị động và cố gắng tìm cách giải thích. Đây là ví dụ điển hình về việc sáng tạo đi lệch hướng. Với một thương hiệu luôn tự hào về việc phá vỡ giới hạn, Nike lần này nhận ra rằng không phải ý tưởng táo bạo nào cũng nên bước ra khỏi bản phác thảo. Nếu trong chiến dịch của bạn có liên quan đến việc liếm bất cứ thứ gì, hãy suy nghĩ lại.
Jaguar và khủng hoảng bản sắc thương hiệu
Thực tế, cuộc tái định vị thương hiệu năm 2024 của Jaguar có phải là thất bại hoàn toàn hay không vẫn là một câu hỏi còn bỏ ngỏ. Chưa có đủ dữ liệu để xác định đó là thành công vang dội hay cú sảy chân lớn.
Năm nay, Jaguar đã mạnh dạn từ bỏ hình ảnh cổ điển mang đậm chất Anh quốc để chuyển mình sang phong cách sang trọng, hiện đại, nhằm thu hút thế hệ khách hàng trẻ trung hơn. Nghe có vẻ là một kế hoạch đầy hứa hẹn trên lý thuyết, nhưng thực tế lại khiến những người hâm mộ trung thành cảm thấy hụt hẫng. Nhiều ý kiến chỉ trích rằng phong cách mới thiếu bản sắc, làm mất đi hình ảnh giàu di sản từng làm nên sự khác biệt của Jaguar.
Tình hình trở nên khó khăn hơn khi báo cáo cho thấy doanh số bán hàng tại các thị trường trọng điểm đang suy giảm. Dù Jaguar chưa xác nhận liệu tái định vị thương hiệu có phải nguyên nhân chính, nhưng sự thờ ơ từ nhóm khách hàng cốt lõi đã khiến nhiều người đặt dấu hỏi lớn.
Hiện tại, chiến dịch này vẫn đang lơ lửng trong ranh giới giữa sự đổi mới táo bạo cần thời gian để tỏa sáng hoặc một bước đi sai lầm. Bài học dành cho Jaguar? Cân bằng giữa đổi mới và di sản là một bài toán khó, và nếu nghiêng quá nhiều về phía cải cách, bạn có nguy cơ mất đi những hành khách trung thành từng đồng hành.
Những câu chuyện này không chỉ là bài học về sự sáng tạo, sự nhạy cảm văn hóa mà còn là lời nhắc rằng ngay cả các thương hiệu sở hữu nguồn lực mạnh mẽ nhất cũng có thể mắc sai lầm, đặc biệt là khi sự sáng tạo trên giấy không đồng hành cùng việc thực thi hiệu quả.
Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia