Data Station #51: Kantar – Người Việt “ăn Tết” thực tế và tiết kiệm hơn
Trước các biến động kinh tế – xã hội cộng với một mùa Tết 2024 chưa có nhiều dấu hiệu khởi sắc rõ rệt đối với ngành hàng FMCG, thương hiệu đang quan tâm tình hình chi tiêu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng dịp Tết 2025 sẽ có những thay đổi như thế nào?
Báo cáo “Seizing 2025 Festive Season – FMCG for a simpler Tet” của Kantar sẽ mang đến nhiều số liệu thú vị để giải đáp thắc mắc cho thương hiệu trước thềm Tết Ất Tỵ và xa hơn là xu hướng tiêu dùng trong năm 2025. Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng chị Jane Hà – Senior Marketing Manager của Kantar Vietnam để lắng nghe những phân tích của chị đối với báo cáo Tết lần này.
Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.
* Trước tiên, chị hãy cho biết một số điểm đáng chú ý về bức tranh FMCG dịp Tết 2024?
Theo dữ liệu của Kantar, tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dịp Tết 2024 có dấu hiệu chững lại. Giá trị tiêu dùng không tăng so với Tết 2023 dù vẫn duy trì mức cao nhất trong vòng 5 năm qua. Đáng chú ý, tỷ trọng đóng góp giá trị FMCG trong 2 tháng dịp Tết so với cả năm đang giảm dần. Trước đây, hai tháng Tết có thể chiếm tới 24% giá trị FMCG cả năm ở khu vực nông thôn, nhưng con số này đã giảm xuống còn 21% vào năm nay.
Khảo sát của Kantar ghi nhận 30% hộ gia đình cho biết họ phải cắt giảm chi tiêu vào cuối năm 2023 do lo ngại về vấn đề việc làm và thưởng Tết. Xu hướng này tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, khi người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm và kênh bán hàng giúp họ tiết kiệm thời gian, chi phí.
Tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dịp Tết 2024 có dấu hiệu chững lại.
Nguồn: Kantar
Tỷ trọng đóng góp giá trị FMCG trong 2 tháng dịp Tết so với cả năm đang giảm dần.
Nguồn: Kantar
Điều này không đồng nghĩa với việc Tết mất đi ý nghĩa đối với người tiêu dùng mà phản ánh tác động của các yếu tố vĩ mô như bất ổn kinh tế, lạm phát kéo dài, và các biến cố thiên tai như bão Yagi gần đây.
Cụ thể, chỉ số Consumer Confidence (niềm tin người tiêu dùng) đã có dấu hiệu phục hồi trong quý I và II/2024, nhưng mức độ hồi phục vẫn chưa đạt được như trước thời điểm đại dịch. Trong quý III/2024, chỉ số niềm tin người tiêu dùng giảm nhẹ do ảnh hưởng ngắn hạn từ siêu bão Yagi.
Vì thế, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chi tiêu thận trọng hơn, tập trung vào các giá trị bền vững và ưu tiên ở bên gia đình sau một năm bận rộn thay vì những hoạt động Tết cầu kỳ, tốn kém.
* Từ những lo lắng và dè dặt trong việc chi tiêu nói trên, người dùng có xu hướng mua sắm ở các ngành hàng cụ thể trong FMCG dịp Tết 2024 như thế nào, thưa chị?
Người tiêu dùng ngày càng tập trung vào các giá trị bền vững và ưu tiên ở bên gia đình sau một năm bận rộn, thay vì chạy theo những hoạt động Tết cầu kỳ, tốn kém.
Báo cáo Tết của Kantar chỉ ra những thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tập trung vào yếu tố thiết thực và hợp lý trong chi tiêu. Họ ưu tiên các ngành hàng thiết yếu như gia vị, mì gói, dầu ăn – không chỉ để sử dụng trong gia đình mà còn làm quà tặng, nhấn mạnh vào tính thực tế và khả năng đáp ứng nhu cầu hằng ngày.
Trong khi đó, các ngành hàng không thiết yếu như rượu, bia hay bánh kẹo ghi nhận sự sụt giảm chi tiêu, thay bằng những sản phẩm mang giá trị sức khỏe như sữa chua, nước yến, các loại hạt, nhất là trong dịp sử dụng làm quà tặng. Xu hướng này cũng phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng đối với sức khỏe và lối sống lành mạnh của người tiêu dùng.
Ngoài ra, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những sản phẩm tiện lợi, như đồ ăn liền hay các mặt hàng chế biến sẵn. Điều này cho thấy mong muốn tối ưu hóa thời gian để tập trung vào việc tận hưởng kỳ nghỉ Tết bên gia đình, thay vì dành quá nhiều thời gian cho việc chuẩn bị.
Người tiêu dùng ưu tiên các ngành hàng thiết yếu như gia vị, mì gói, dầu ăn, nhấn mạnh vào tính thực tế và khả năng đáp ứng nhu cầu hằng ngày.
Nguồn: Kantar
Đối với hành vi chọn quà Tết, những giỏ quà phân khúc giá tầm trung, từ 200.000 đến 500.000 đồng, bao gồm các sản phẩm thiết yếu như bánh kẹo, dầu ăn, cà phê, trà đang được người tiêu dùng ưu tiên. Bởi đây là các lựa chọn phù hợp với túi tiền của đại đa số người dùng Việt, vừa mang tính thực tiễn, vừa duy trì được ý nghĩa truyền thống của Tết.
Đối với hành vi chọn quà Tết, những giỏ quà phân khúc giá tầm trung, bao gồm các sản phẩm thiết yếu cũng đang được người tiêu dùng ưu tiên.
Nguồn: Kantar
Nhìn chung, xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển theo hướng đơn giản, ưu tiêu các sản phẩm thiết yếu, lành mạnh và tiện lợi. Các thương hiệu cần nhanh chóng nắm bắt những thay đổi này và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện tại.
* Từ những xu hướng trên, đâu là điểm chạm và thời điểm phù hợp để thương hiệu bắt đầu tiếp cận người dùng mùa Tết, thưa chị?
Trong bối cảnh mua sắm Tết 2024, sự thay đổi hành vi tiêu dùng đem đến cho thương hiệu góc nhìn toàn cảnh hơn về thiết kế chiến lược ở từng kênh và từng khu vực. Các kênh siêu thị và đại siêu thị vẫn giữ vai trò quan trọng trong mùa Tết nhờ sự đa dạng mặt hàng, từ đó thúc đẩy người dùng chi tiêu trung bình cao hơn so với các kênh khác.
Bên cạnh đó, kênh thương mại điện tử, đặc biệt là các nền tảng như Shopee và TikTok Shop, đang nổi lên như một kênh mua sắm tiện lợi, hấp dẫn, đặc biệt ở khu vực thành thị. Tương tự với siêu thị và đại siêu thị, người tiêu dùng thường chi trả với mức cao hơn cho cho các đơn hàng FMCG trên kênh online so với trung bình các kênh bán lẻ, nhờ sức hấp dẫn của khuyến mãi, các chương trình miễn phí vận chuyển hoặc quà tặng kèm nếu mua đủ giá trị đơn hàng tối thiểu.
Nhìn chung, mức đóng góp của các kênh online vào giá trị toàn ngành FMCG đã tăng đáng kể trong năm 2024, tăng 34% về giá trị so với cuối 2023, tương đương 3 điểm thị phần. Các kênh online này dự kiến sẽ tiếp tục bùng nổ tăng trưởng và là kênh diễn ra hoạt động sắm Tết sớm nhất, có thể từ đầu tháng 12.
Mức đóng góp của các kênh online vào giá trị toàn ngành FMCG đã tăng đáng kể trong năm 2024, tăng 34% về giá trị so với cuối 2023.
Nguồn: Kantar
Trong khi đó, khu vực nông thôn vẫn ưu tiên các kênh truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, và cửa hàng chuyên doanh (specialty). Tuy nhiên, xu hướng mua sắm online cũng đã bắt đầu thâm nhập vào nông thôn, với tỷ lệ hộ gia đình mua FMCG trực tuyến tăng nhanh từ 3% (2018) lên 31% (2023). Dù giá trị đóng góp vào toàn ngành FMCG chưa quá đáng kể, tốc độ tăng trưởng vượt bậc tại khu vực này cũng cho thấy tiềm năng phát triển trong tương lai.
Tỷ lệ hộ gia đình nông thôn mua FMCG trực tuyến tăng nhanh từ 3% (2018) lên 31% (2023).
Nguồn: Kantar
Thời điểm mua sắm giữa các kênh cũng có sự khác biệt nhất định. Cao điểm mua sắm Tết trên kênh thương mại điện tử thường bắt đầu từ hai tháng trước Tết, khi người tiêu dùng tranh thủ các đợt khuyến mãi lớn dịp cuối năm. Ngược lại, cao điểm mua sắm offline tại siêu thị và các cửa hàng truyền thống diễn ra muộn hơn, chỉ cách Tết khoảng một tháng. Người tiêu dùng thường mua online trước để tiết kiệm thời gian và chuyển sang mua sắm trực tiếp những gì còn thiếu vào thời điểm cận Tết.
Thời điểm mua sắm giữa các kênh có sự khác biệt nhất định.
Nguồn: Kantar
Bên cạnh đó, hành vi mua sắm tại nông thôn và thành thị cũng có sự khác biệt rõ rệt. Tại nông thôn, đỉnh điểm mua sắm kéo dài hơn, thường đến tận một tuần sau Tết. Bởi họ có xu hướng nghỉ Tết dài hơn và chỉ số chi tiêu ở nông thôn thường cao hơn thành thị so với ngày thường.
Ở các thành phố lớn, cao điểm mua sắm kết thúc ngay trước Tết, do xu hướng nghỉ Tết ngắn ngày và người ở thành thị thường về quê trong dịp Tết. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc thấu hiểu hành trình mua sắm của người tiêu dùng trên đa kênh để thương hiệu xuất hiện đúng lúc, đúng điểm chạm.
* Khi người tiêu dùng có hành vi mua sắm đa kênh tùy vào từng khu vực và thời điểm như vậy, thương hiệu đã làm thế nào để cân bằng giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng để tối ưu hóa doanh số, thưa chị?
Việc hiểu rõ hành trình mua sắm của người tiêu dùng từ online đến offline trong dịp Tết rất quan trọng, bởi điều này giúp thương hiệu và nhà sản xuất tối ưu hóa hiệu quả trên từng kênh bán hàng cũng như kênh truyền thông. Để làm được điều này, trước tiên thương hiệu cần xác định rõ các phân khúc khách hàng khác nhau và nhu cầu mua sắm của từng nhóm trên mỗi kênh.
Người tiêu dùng vẫn có xu hướng thận trọng trong chi tiêu và tập trung vào việc so sánh giá, dẫn đến tâm lý “value for money” khi mua sắm.
Mỗi kênh bán hàng đều có đặc điểm riêng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Khi mua sắm online, người tiêu dùng thường tìm kiếm sự tiện lợi, khuyến mãi hấp dẫn, và các gợi ý sản phẩm cá nhân hóa. Ví dụ, các nền tảng như Shopee sử dụng dữ liệu để phân tích lịch sử mua hàng, từ đó đề xuất những sản phẩm phù hợp với sở thích và thói quen của từng người dùng.
Trong khi đó, tại các kênh offline, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi môi trường mua sắm thực tế. Khi đến siêu thị, nhiều người không chỉ đến để mua sản phẩm đã định sẵn mà còn muốn khám phá những mặt hàng mới, hoặc bị chi phối bởi các yếu tố môi trường xung quanh như có trẻ nhỏ đi cùng hoặc bị thu hút bởi yếu tố trưng bày sản phẩm.
Những sự khác biệt này là lý do thương hiệu cần linh hoạt trong việc tận dụng dữ liệu để hiểu rõ hành vi tiêu dùng trên từng kênh, từ đó xây dựng trải nghiệm mua sắm và chiến lược phù hợp.
* Sau khi nhìn lại toàn cảnh bức tranh ngành – thương hiệu – người tiêu dùng dịp Tết 2024, chị hãy chia sẻ đâu là những động lực tăng trưởng cho ngành FMCG mùa Tết 2025? Thương hiệu nên tận dụng những động lực này như thế nào để có chiến lược tiếp cận phù hợp trong Tết năm nay?
Sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam là yếu tố chủ chốt. Tăng trưởng GDP quý III đạt 7,4% và dự kiến cả năm sẽ trên 7% – mức tăng trưởng cao hơn nhiều nước Đông Nam Á và Trung Quốc. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn có xu hướng thận trọng trong chi tiêu và tập trung vào việc so sánh giá, một phần vì thị trường FMCG ngày càng bão hòa với nhiều lựa chọn tương tự nhau. Điều này dẫn đến tâm lý “value for money” khi mua sắm – tìm kiếm các sản phẩm với giá trị cao nhất so với chi phí bỏ ra.
Tăng trưởng GDP quý III đạt 7,4% và dự kiến cả năm sẽ trên 7% – mức tăng trưởng cao hơn nhiều nước Đông Nam Á và Trung Quốc.
Nguồn: Kantar
Tuy có sự dè dặt trong chi tiêu, Tết vẫn là một dịp quan trọng mang giá trị văn hóa sâu sắc, nên nhu cầu mua sắm cho Tết theo Kantar dự đoán sẽ không giảm, nhưng có thể chỉ tăng trưởng từ mức chậm đến trung bình (1-5%). Ngoài ra, xu hướng đơn giản hóa ngày Tết và giảm hội họp, bia rượu cũng có thể ảnh hưởng đến thị trường FMCG.
Trước bối cảnh này, các thương hiệu không có lợi thế về giá nên tránh sa đà vào cuộc chiến giá khốc liệt. Thay vào đó, thương hiệu nên tập trung vào những yếu tố khác như nguồn gốc nguyên liệu nội địa, tính lành mạnh, hoặc những thông điệp phù hợp với tâm lý người tiêu dùng. Ví dụ, các thông điệp về thư giãn, tận hưởng ngày Tết, hoặc tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo giá trị gia đình và sum họp có thể tạo được sự đồng cảm.
Ngoài ra, thương hiệu có thể khai thác các đặc điểm tâm lý, hành vi khác nhau ở từng khu vực để cá nhân hóa thông điệp truyền thông.
Chẳng hạn, người tiêu dùng miền Bắc thường quan trọng việc đảm bảo một cái Tết đầy đủ, sung túc nên luôn mong muốn chuẩn bị kỹ càng cho dịp Tết ấm no ngay cả khi tài chính bị ảnh hưởng bởi thiên tai. Vì thế, các thông điệp thể hiện sự đồng cảm với hoàn cảnh kinh tế khó khăn có thể tạo sự kết nối mạnh mẽ. Hoặc với người tiêu dùng ở khu vực đô thị, nhấn mạnh tính thực tế và lành mạnh trong sản phẩm có thể là hướng đi hiệu quả, khi họ ngày càng chú trọng yếu tố sức khỏe.
Tuy có sự dè dặt trong chi tiêu, Tết vẫn là một dịp quan trọng với người Việt, nên Kantar dự đoán nhu cầu mua sắm Tết sẽ không giảm mà tăng trưởng từ mức chậm đến trung bình.
Nguồn: Tuổi Trẻ
Ngoài ra, việc linh hoạt trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm Tết chính là yếu tố quan trọng trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng biến động. Một số nhà sản xuất đã nhanh chóng nhận ra người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn, tập trung vào những ngành hàng thiết yếu và lựa chọn các sản phẩm mang lại giá trị thực tế cao.
Vì vậy, họ đã kịp thời tung ra các giỏ quà Tết phù hợp với nhiều phân khúc giá cho nhiều tệp khách hàng. Đồng thời, các nhà sản xuất cũng linh hoạt kết hợp các mặt hàng bánh kẹo truyền thống với những sản phẩm thiết yếu và tốt cho sức khỏe nhằm thu hút người tiêu dùng hiệu quả hơn.
* Nếu phải đưa ra một lời khuyên cho các thương hiệu FMCG về chiến lược Tết 2025, chị sẽ nói gì?
Các thương hiệu FMCG cần nhìn nhận nông thôn không chỉ là thị trường phụ trợ mà là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể.
Trong bất kỳ bối cảnh kinh tế – xã hội nào, cơ hội luôn tồn tại cho các thương hiệu biết cách thấu hiểu và linh hoạt thích ứng với xu hướng tiêu dùng. Đặc biệt trong mùa Tết, điều này đòi hỏi sự nhạy bén để nắm bắt sự thay đổi trong hành vi mua sắm và cách người tiêu dùng hiện đại.
Mua sắm Tết đang dần biến đổi, theo từng khu vực và từng vùng miền. Ví dụ, tại miền Bắc, người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào các sản phẩm truyền thống, trong khi miền Nam lại ưu tiên sự đa dạng và tiện lợi. Các thương hiệu có thể khai thác những khác biệt này để tùy chỉnh thông điệp và danh mục sản phẩm phù hợp hơn với từng thị trường.
Đặc biệt, thị trường nông thôn đang nổi lên như một “mảnh đất vàng” đầy tiềm năng. Theo dữ liệu từ Tổng cục Thống kê thu nhập trung bình ở nông thôn đang tăng trưởng nhanh hơn ở thành thị. Với sự phổ biến của điện thoại thông minh, internet và mạng xã hội, người tiêu dùng nông thôn ngày càng trở nên gần gũi hơn với các xu hướng tiêu dùng hiện đại, bao gồm cả các sản phẩm cao cấp và tiện dụng.
Do đó, các thương hiệu FMCG cần nhìn nhận nông thôn không chỉ là thị trường phụ trợ mà là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể. Hãy ưu tiên sự linh hoạt trong danh mục sản phẩm, từ các dòng giá cả phải chăng đến cao cấp, và đừng ngại kết hợp các yếu tố sức khỏe hoặc tiện ích để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại trong mùa Tết.
* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của chị.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam