4 bài học từ những lần Rebranding “sóng gió” của các thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là chiến lược cần thiết để mang lại sức sống mới, định hình lại cách thương hiệu được nhận diện, cảm nhận và kết nối với khách hàng. Nhưng bất kỳ sự đổi mới nào cũng đi kèm với rủi ro, làm mất đi sự kết nối với khách hàng, không phản ánh đúng giá trị cốt lõi của thương hiệu, hay khiến khả năng nhận diện thương hiệu bị giảm sút.
Trong bài viết này, hãy cùng Rubyk điểm qua một số case-study có nhiều “tai tiếng” nhất trong việc tái định vị thương hiệu, cùng những bài học rút ra từ đó.
1. Tái định vị thương hiệu không chỉ là thay đổi logo
Visual identity, hay nhận diện trực quan là một phần không thể thiếu trong sự thành công của thương hiệu. Đây là yếu tố đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy, nhận ra và ghi nhớ. Trong đó, logo là một trong những yếu tố quan trọng nhất, không chỉ là công cụ truyền tải nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng, mà còn góp phần tạo nên sự quen thuộc và gắn bó với khách hàng. Đây chính là nền tảng vững chắc để phát triển và định hình một thương hiệu mạnh.
Vì vậy, trong quá trình tái định vị thương hiệu, làm mới logo luôn là một trong những bước quan trọng nhất nhưng cũng nhiều thử thách nhất. Với các thương hiệu đã có tên tuổi, bài toán này càng trở nên cân cân não hơn, bởi người tiêu dùng đã có sự gắn bó về mặt cảm xúc với hình ảnh và phong cách quen thuộc của thương hiệu.
Khi một thương hiệu hoạt động đủ lâu, thương hiệu ấy sẽ trở thành một phần của cộng đồng, vượt qua những sở hữu về mặt pháp lý, thương hiệu còn thuộc về những người thực sự mang lại giá trị và sức sống cho nó, đó chính là khách hàng.
Năm 2010, thương hiệu thời trang GAP quyết định làm mới hình ảnh sau thời gian dài doanh số sụt giảm. Theo bà Marka Hansen, Chủ Tịch GAP khu vực Bắc Mỹ, logo mới được thiết kế nhằm mang lại cảm giác hiện đại và trẻ trung hơn, vừa tôn vinh nét truyền thống qua khung xanh quen thuộc, vừa giúp thương hiệu tiến xa hơn trong tương lai.
Màn thay đổi logo thất bại của GAP: “Đốt” triệu đô chỉ để… quay về logo cũ sau chưa đầy một tuần.
Thế nhưng, khách hàng lại có phản ứng hoàn toàn trái ngược. Họ đánh giá logo mới là “rẻ tiền”, “thiếu tinh tế” và “tầm thường”. Sự chỉ trích mạnh mẽ từ công chúng đã khiến GAP phải nhanh chóng rút lại quyết định và quay về với logo cũ chỉ sau vài ngày.
Từ ví dụ của GAP có thể thấy, một trong những sai lầm mà các nhà tiếp thị thường mắc phải là nghĩ rằng thay đổi logo có thể trực tiếp giúp thương hiệu trở nên hiện đại hơn, thu hút khách hàng mới hoặc cải thiện hình ảnh của thương hiệu. Thực tế, logo chỉ là một yếu tố trong nhận diện thương hiệu và không thể tự mình tạo ra sự thay đổi căn bản cho thương hiệu nếu các yếu tố khác như sản phẩm, dịch vụ, hay cách tiếp cận thị trường không thay đổi đồng bộ.
Việc thay đổi nhận diện hình ảnh thương hiệu có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận diện và kết nối với thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu có lịch sử lâu dài và đã xây dựng được mối quan hệ mật thiết với khách hàng.
Việc thay đổi nhận diện hình ảnh thương hiệu có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận diện và kết nối với thương hiệu.
2. Cẩn trọng khi thay đổi thương hiệu một cách đột ngột và táo bạo
Khi tái định vị thương hiệu, sự thay đổi tinh tế sẽ mang lại hiệu quả hơn là một cuộc lột xác hoàn toàn, khiến thương hiệu trở nên xa lạ với khách hàng hiện tại. Với những thương hiệu mới, việc xây dựng dấu ấn riêng và khẳng định bản sắc trực quan ngay từ đầu nên là ưu tiên hàng đầu.
Một khi đã thành công trong việc tạo ra “chữ ký” riêng, hãy cố gắng duy trì bản sắc đã có, đừng như ví dụ về Twitter từng làm bên dưới. Bởi không phải thương hiệu nào cũng đủ nguồn lực và cứng rắn để đối mặt với làn sóng phẫn nộ của khách hàng.
Sự kiện Twitter đổi tên thành X được xem là một trong những lần tái định vị gây nhiều phẫn nộ và thất vọng nhất. Vào tháng 7/2023, Elon Musk tuyên bố tái định vị Twitter, đổi tên thương hiệu thành X và loại bỏ tất cả các yếu tố nhận diện quen thuộc như biểu tượng chú chim xanh, “tweet” hay “retweet” khỏi thương hiệu mới. Kết quả là, 78% người dùng iOS tại Mỹ đã đánh giá ứng dụng này 1 sao. Hầu hết các đánh giá tiêu cực đều nhắc đến việc không thích tên và logo mới.
Màn đổi tên Twitter thành X của Elon Musk khiến người dùng “bất ngờ ngã ngửa”.
Trước phản ứng của cộng đồng, Elon Musk giải thích, đây không đơn giản việc đổi tên, mà là sứ mệnh phải tiếp bước. Trong những tháng tới, X là biểu tượng không giới hạn trong tương lai. Khi đó, tên gọi Twitter không còn ý nghĩa, vì vậy đã đến lúc phải tạm biệt con chim xanh Twitter.
Dù cần thêm thời gian để đánh giá tác động dài hạn của việc tái định vị này, rõ ràng những thay đổi đột ngột như vậy từ một thương hiệu đã có danh tiếng và được yêu thích có thể gây nên tổn thất nặng nề và tạo cho khách hàng một cảm giác thiếu tôn trọng.
Những thay đổi đột ngột từ một thương hiệu đã có danh tiếng như Twitter có thể gây nên tổn thất nặng nề và tạo cho khách hàng cảm giác thiếu tôn trọng.
3. Hạn chế điều chỉnh quá nhiều để không làm mất đi bản sắc thương hiệu
Quay trở lại năm 2009, Tropicana cũng đã có màn rebranding đầy tai tiếng. Năm 2008, Pepsico quyết định hiện đại hóa diện mạo bao bì và logo cho dòng sản phẩm bán chạy nhất của mình là Tropicana Pure Premium tại thị trường Nam Mỹ.
Hình ảnh chiếc ống hút cắm vào trái cam mọng nước đặc trưng trên bao bì cũ bị thay thế bằng một ly trong suốt chứa đầy nước cam. Logo trên bao bì mới được điều chỉnh nhỏ lại, màu nhạt hơn và bị lật theo chiều dọc khiến người tiêu dùng muốn đọc cũng khó. Kết quả là, Tropicana có một diện mạo không thể mờ nhạt hơn, hoàn toàn mất đi bản sắc trực quan của thương hiệu, khiến người tiêu gần như không thể nhận ra.
Và bao bì được cho là hiện đại này đã “hại” Tropicana một khoản thiệt hại khoảng hơn 30 triệu USD. Chỉ hai tháng sau đó, Pepsico đã nhanh chóng quay lại với thiết kế ban đầu.
Màn thay đổi hiện đại (từ trái sang phải) với nhiều thiệt hại của Tropicana.
Mặc dù thiết kế bao bì ban đầu của Tropicana trông có vẻ đã cũ, có chút lỗi thời, nhưng nó vẫn có sức hút riêng và là yếu tố giúp thương hiệu nổi bật hơn hẳn so với các loại nước ép khác trên thị trường. Hơn nữa, bao bì thường là điểm tiếp cận khách hàng ở giai đoạn cuối của hành trình mua sắm. Vì vậy, bất kỳ thay đổi nào làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu đều có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số bán hàng.
Trong trường hợp của Tropicana, sự thay đổi bao bì quá lớn đã khiến nhiều khách hàng trung thành không còn nhận ra sản phẩm quen thuộc của mình. Dù việc tái định vị thương hiệu có thể đã được chuẩn bị kỹ lưỡng, nhưng họ đã không đủ chú ý đến hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng. Trong một không gian bão hòa như siêu thị, khả năng nhận diện tức thì chính là yếu tố sống còn.
Vì vậy, hãy luôn thận trọng khi thay đổi thiết kế bao bì. Đừng chỉ tập trung vào việc làm mới mà quên cân nhắc bối cảnh thực tế, nơi mà sản phẩm của thương hiệu sẽ cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Diện mạo hoàn toàn mới với đầy sự tính toán và tỉ mỉ của Tropicana.
15 năm sau lần cú “ngã ngựa” đó, Tropicana chính thức tái xuất với diện mạo mới với đầy sự chỉn chu và bài bản. Hình ảnh ống hút cắm vào trái cam kinh điển được tái sử dụng, còn phần typo của logo được tinh chỉnh lại sao cho phù hợp hơn. Tất nhiên, những thay đổi tinh tế này không chỉ giúp thương hiệu tiếp tục giữ vững vị thế của mình mà còn nhận được sự hưởng ứng tích cực từ phía khách hàng.
4. Thay vì chạy theo xu hướng nhất thời, hãy hướng đến một phong cách bền vững và vượt thời gian
Từng là biểu tượng của tầng lớp thượng lưu trong thế kỷ 20, Burberry đã gặp không ít khó khăn trong việc duy trì hình ảnh của mình ở thế kỷ 21.
Vào cuối thập niên 1990, Burberry quyết định mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu. Những ngôi sao như Liam Gallagher hay Kate Moss thường xuyên diện trang phục Burberry đã góp phần giúp thương hiệu nhận được sự chú ý lớn. Thế nhưng, không lâu sau, các phiên bản hàng nhái của họa tiết kẻ “nova check” đặc trưng bắt đầu xuất hiện và được một bộ phận khác trong xã hội yêu thích. Nhưng nhóm đối tượng này không phải giới thượng lưu hay người nổi tiếng mà Burberry hướng đến.
Họa tiết nova check đặc trưng của Burberry.
Đầu những năm 2000, Burberry trở thành biểu tượng thời trang của các nhóm hooligan bóng đá (ám chỉ những người thường xuyên có hành động côn đồ và phá hoại trong các trận thi đấu bóng đá). Thậm chí, báo chí Anh còn gắn mác Burberry là “chav-tastic” (phong cách của tầng lớp thấp trong xã hội), đến mức một số quán rượu còn cấm khách mặc trang phục của thương hiệu này.
Tuy nhiên, mối liên kết với văn hóa đường phố bất ngờ trở thành lợi thế khi phong cách streetwear lên ngôi vào đầu những năm 2010. Burberry nhờ đó được giới thời trang đẳng cấp đón nhận trở lại.
Đến năm 2018, Burberry quyết định thay đổi diện mạo thông qua một bước đi táo bạo: Làm mới logo. Và đây chính là khởi đầu cho sai lầm của hãng.
Burberry theo đuổi xu hướng logo phẳng (flat logo design), loại bỏ hoàn toàn kiểu chữ serif truyền thống cùng hình ảnh kỵ sĩ gắn bó với thương hiệu từ năm 1901. Thay đổi này nhằm phù hợp với tinh thần hiện đại của thời trang đường phố và phong cách hype style đang thịnh hành. Ban đầu, logo tối giản này giúp thương hiệu nhận được khá nhiều phản hồi tích cực, nhưng đồng thời lại làm mất đi khí chất quý tộc vốn có của thương hiệu.
Quan trọng hơn, việc nhiều thương hiệu xa xỉ khác như Balmain, Balenciaga hay Berluti cùng lúc áp dụng phong cách logo tương tự đã khiến ngành công nghiệp thời trang trở nên đồng nhất, làm mất đi nét độc đáo của từng thương hiệu. Đối với Burberry, một thương hiệu lấy di sản và truyền thống làm giá trị cốt lõi thì đây là một bước đi không ăn khớp với bản sắc của mình.
Tuy nhiên, vào năm 2023, Burberry đã quay trở lại với logo kỵ sĩ truyền thống, đánh dấu sự tái khẳng định bản sắc độc đáo của mình. Nhiều thương hiệu từng “sa chân” vào trào lưu logo phẳng cũng đang dần quay lại với các thiết kế retro hoặc lấy cảm hứng từ các phiên bản cũ.
Logo kỵ sĩ truyền thống của Burberry đã quay trở lại vào năm 2023.
Bài học thực tế cho thấy, chạy theo xu hướng có thể mang lại lợi ích ban đầu và phù hợp với nhiều đối tượng hơn, nhưng đôi khi sẽ khiến thương hiệu đánh mất giá trị cốt lõi, đồng thời tạo ra sự nhàm chán khi các đối thủ đều có thiết kế tương tự. Vì vậy, không nên đưa ra quyết định dựa trên xu hướng nhất thời. Sự đa dạng và cá tính riêng mới chính là yếu tố tạo nên sức hút lâu dài cho thương hiệu.
Kết
Tái định vị thương hiệu là bước đi cần thiết để đảm bảo doanh nghiệp luôn phù hợp với sứ mệnh và những thay đổi trên thị trường. Tuy nhiên, đây không phải là quá trình dễ dàng. Bằng cách học hỏi và rút kinh nghiệm từ những thất bại trước đó, doanh nghiệp có thể tránh được rủi ro không mong muốn và tạo nên một thương hiệu mạnh mẽ, phù hợp hơn với kỳ vọng của khách hàng và thị trường.
* Nguồn: Rubyk Agency