Data Station #50: Ngành làm đẹp 2023-2028 – Cuộc chiến giá khốc liệt khi xu hướng “mainstream hóa” và kênh online “lên ngôi”
Năm 2023, ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu tiếp tục tăng trưởng ở hai chỉ số quan trọng. Các danh mục như nước hoa, sản phẩm trang điểm, chăm sóc da và chăm sóc tóc đã ghi nhận mức tăng vượt trội, vượt qua một số ngành tiêu dùng khác như may mặc.
Bối cảnh toàn ngành làm đẹp năm 2023 được đúc kết từ số liệu Euromonitor và McKinsey trong bài phân tích “The Beauty Boom and Beyond”. Tuy nhiên, liệu những dấu hiệu tích cực này có phản ánh một sự tăng trưởng bền vững? Đồng thời, các động lực thúc đẩy sự phát triển của ngành đang thay đổi như thế nào?
Trong số thứ 50 của Data Station, Brands Vietnam có cơ hội trò chuyện cùng chị Trang Nguyễn – Nhà sáng lập kiêm CEO của Công ty B Happy Cosmetics – để phân tích sâu hơn các số liệu toàn cầu về ngành làm đẹp. Từ đó, chị Trang sẽ đưa ra những nhận định và đúc kết quan trọng khi so sánh với bối cảnh thị trường Việt Nam.
Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.
* Trước tiên, chị hãy chia sẻ về bức tranh tổng quan của ngành làm đẹp toàn cầu, đặc biệt là ở khu vực APAC?
Ngành làm đẹp toàn cầu hiện đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng 10% trong năm 2023. Các chuyên gia dự đoán đến năm 2028, quy mô ngành sẽ đạt 590 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 6%. Với tín hiệu tích cực này, thị trường Việt Nam cũng chứng kiến mức tăng trưởng khả quan và có nhiều cơ hội để phát triển ngành làm đẹp trong tương lai.
Đến năm 2028, ngành công nghiệp làm đẹp sẽ đạt 590 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 6%.
Nguồn: McKinsey & Company
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng lạm phát toàn cầu đang ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm. Theo báo cáo, giá cả tăng cao đã tác động đến sức mua, đặc biệt là ở một số thị trường như khu vực Bắc Mỹ và Châu Âu. Tuy nhiên, tình hình này không hoàn toàn phản ánh đúng tại thị trường Việt Nam, nơi mức giá sản phẩm vẫn giữ được sự ổn định, không có sự thay đổi quá lớn về chi phí.
Theo quan sát của tôi, thị trường Việt Nam có sự phát triển mạnh mẽ ở phân khúc sản phẩm làm đẹp bình dân, đặc biệt phân khúc trên dưới 300.000 VND, nhờ sức mua của nhóm người tiêu dùng trẻ.
Đây là xu hướng “mainstream hóa” của ngành làm đẹp, nghĩa là người tiêu dùng săn tìm các sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý. Điều này cũng thể hiện rõ ở thị trường Hàn Quốc, một trong những quốc gia đi đầu trong xu hướng làm đẹp. Bên cạnh Olive Young thì năm vừa qua, thị trường Hàn Quốc đã chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của chuỗi Daiso, với sự tăng trưởng mạnh mẽ về doanh số của các dòng sản phẩm làm đẹp giá bình dân.
Thị trường làm đẹp toàn cầu tăng trưởng tích cực.
Nguồn: McKinsey & Company
* Đâu là danh mục (category) có sự tăng trưởng đáng chú ý nhất? Động lực tăng trưởng của phân khúc này là gì?
Từ số liệu của báo cáo, có thể thấy danh mục chăm sóc da chiếm tỷ trọng lớn nhất toàn ngành (44%), tăng trưởng 6% trong năm 2023. Tuy nhiên, danh mục được dự đoán sẽ tăng trưởng nhiều nhất là nước hoa. Dù chỉ chiếm 17% tổng thị trường làm đẹp, nước hoa đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao nhất năm 2023. Danh mục này được dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng ấn tượng, đặc biệt là ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.
Danh mục chăm sóc da chiếm tỷ trọng lớn nhất toàn ngành (44%), tăng trưởng 6% trong năm 2023.
Nguồn: McKinsey & Company
Ở thị trường Việt Nam, doanh số bán lẻ của nước hoa tăng trưởng nhưng chưa phải là nhóm chủ lực trong ngành làm đẹp. Thị trường Hàn Quốc lại phản ánh xu hướng này rõ ràng hơn khi ngày càng có nhiều boutique nước hoa và có sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng.
Trước đây, người tiêu dùng Hàn Quốc vốn không mấy ưa chuộng nước hoa nhưng hiện nay, phân khúc nước hoa ngách đang thu hút không ít người tiêu dùng. Những sản phẩm hướng đến người tiêu dùng am hiểu mùi hương mà không cần sự chứng thực của người nổi tiếng được kỳ vọng sẽ là một trong những động lực tăng trưởng lớn nhất trong danh mục này.
Về sản phẩm trang điểm (make-up), danh mục này đã phục hồi ấn tượng sau giai đoạn suy giảm trong đại dịch. Tương ứng, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm trang điểm tại Việt Nam cũng tăng trưởng đáng kể khi trở lại giai đoạn bình thường mới. Bởi trong đại dịch, người tiêu dùng hạn chế ra ngoài và trang điểm, nhưng từ năm ngoái, xu hướng này đã có sự đảo chiều rõ rệt. Đáng chú ý, theo số liệu tôi có được, một số category ghi nhận tăng trưởng ở mức ba con số đối với sản phẩm trang điểm.
* Theo quan sát của chị, thị trường làm đẹp Việt Nam năm 2023 đã xuất hiện các xu hướng tiêu dùng sản phẩm làm đẹp chính nào và đóng góp ra sao vào bức tranh tăng trưởng chung của toàn ngành?
Đầu tiên là xu hướng slow-aging – Chống lão hóa từ sớm ngày càng phổ biến, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ. Thay vì đợi đến khi làn da xuất hiện dấu hiệu lão hóa như khô sạm hay nếp nhăn ở độ tuổi 30, các bạn trẻ hiện nay, thậm chí từ các bạn mới 20 tuổi, đã bắt đầu sử dụng các sản phẩm chống lão hóa từ sớm, tiêu biểu là xu hướng dùng sản phẩm treatment (đặc trị) như peel hoặc retinol.
Xu hướng “mainstream hóa” của ngành làm đẹp thể hiện ở việc người tiêu dùng săn tìm các sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý.
Theo tôi, sự thay đổi hành vi này đến từ việc nhận thức về chăm sóc da ngày càng cao cũng như việc đi theo các xu hướng làm đẹp được lan truyền trên không gian mạng. Tuy nhiên, điều này cũng kéo theo một vấn đề khá nan giải. Một số người dùng lạm dụng hoặc sử dụng sai cách các hoạt chất mạnh, dẫn đến tình trạng da bị tổn thương, kích ứng. Chính vì vậy, nhu cầu về các sản phẩm phục hồi da đã tăng mạnh song song với xu hướng sử dụng hoạt chất chống lão hóa.
Một xu hướng đáng chú ý khác là “Clinic at Home” – Thương mại hóa phương pháp điều trị từ phòng khám. Xu hướng này đề cập đến các dòng mỹ phẩm tại nhà mô phỏng hiệu quả của những liệu pháp thẩm mỹ xâm lấn như peel, meso PDRN… nhưng có giá thành rẻ và dễ sử dụng hơn. Cụ thể, trên thị trường đã có nhiều sản phẩm tinh chất peel da hoặc các dạng spicule (serum chứa hạt nhỏ từ san hô...) khi thoa lên da sẽ tạo ra các tổn thương vi điểm, kích thích sự tái tạo da, tương tự liệu trình lăn kim.
Việc sử dụng các sản phẩm nói trên cho thấy người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu, ưu tiên các sản phẩm tự sử dụng tại nhà nhưng vẫn mong muốn kết quả tương tự như khi làm liệu trình tại phòng khám. Trong đó, hiệu ứng truyền miệng đóng vai trò lớn đối với việc thúc đẩy thương mại hóa các sản phẩm tại phòng khám. Một ví dụ tại thị trường Hàn Quốc, có sản phẩm B5 dạng sáp vốn được bác sĩ kê đơn trong nhà thuốc được lan truyền rộng rãi vì hiệu quả phục hồi da, có thể sử dụng như một sản phẩm eye cream (kem dưỡng mắt) giá rẻ.
Cả hai xu hướng trên đều phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong việc chăm sóc da chuyên sâu nhưng tiết kiệm chi phí, đồng thời cho thấy sự chuyển dịch đáng kể trong thói quen và nhận thức làm đẹp của người tiêu dùng.
Hai xu hướng tiêu biểu đó đều đang dần tạo ảnh hưởng đến các mối quan tâm về làm đẹp và hành vi tiêu dùng của người Việt.
Người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu, ưu tiên các sản phẩm tự sử dụng tại nhà nhưng vẫn mong muốn kết quả tương tự như khi làm liệu trình tại phòng khám.
Nguồn: Getty Images
* Phân tích của McKinsey nhận định người tiêu dùng có cả hai xu hướng chuyển sang các sản phẩm giá rẻ đồng thời vẫn còn nhu cầu đối với các sản phẩm xa xỉ trong bối cảnh kinh tế hiện tại. Theo chị, các thương hiệu mỹ phẩm nên có chiến lược như thế nào để không bỏ lỡ những người mua sẵn sàng trả cao hơn?
Phân khúc làm đẹp giá cao được dự đoán tăng trưởng nhanh hơn các phân khúc giá thấp.
Nguồn: McKinsey & Company
Từ trước đến nay, mỹ phẩm vốn mang tính chất của mặt hàng xa xỉ. Đặc trưng của ngành này không chỉ nằm ở chức năng (functional benefits) như cải thiện làn da hay vấn đề sắc tố, mà còn ở giá trị cảm xúc (emotional benefits). Khi người tiêu dùng sử dụng một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp, họ không chỉ mua một sản phẩm mà còn đang sở hữu một biểu tượng thể hiện sự tự tin và đẳng cấp bản thân. Điều này tương tự như việc sở hữu một chiếc túi xách hàng hiệu — trải nghiệm và hình ảnh mà món đồ mang lại mới là yếu tố then chốt.
Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế khó khăn gần đây, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, dẫn đến sự chuyển dịch sang các sản phẩm có mức giá hợp lý hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Trong lúc này, các thương hiệu mỹ phẩm cần cân nhắc xây dựng và duy trì các giá trị cảm xúc cho phân khúc cao cấp trong khi vẫn duy trì chất lượng ở phân khúc bình dân để thu hút khách hàng.
Đối với nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cao, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Các thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh cao cấp và kết nối sâu sắc với khách hàng thông qua trải nghiệm độc quyền, chất lượng sản phẩm vượt trội và câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng. Đây là cách để tạo tiền đề cho việc họ quay lại với sản phẩm cao cấp khi kinh tế khởi sắc.
Đặc trưng của ngành làm đẹp không chỉ nằm ở chức năng (functional benefits) như cải thiện làn da hay vấn đề sắc tố, mà còn ở giá trị cảm xúc (emotional benefits).
Nguồn: @anontae
* Đối với kênh phân phối, chị hãy chia sẻ đặc điểm các kênh phân phối chính đối với ngành làm đẹp? Thương hiệu đang thu hút khách hàng ở mỗi kênh như thế nào, nhất là ở Việt Nam?
Theo phân tích của McKinsey, thời kỳ đỉnh điểm của đại dịch COVID-19 đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ của các kênh bán hàng trực tuyến trong ngành công nghiệp làm đẹp. Bên cạnh đó, các kênh bán hàng truyền thống (offline) cũng đã có sự phục hồi đáng kể sau đại dịch. Cụ thể, doanh số toàn cầu tại các nhà bán lẻ mỹ phẩm chuyên biệt (specialty retail) – các cửa hàng chỉ phục vụ riêng ngành hàng làm đẹp – đã tăng trưởng 14% trong năm 2023.
Đối chiếu với thị trường Việt Nam, kênh thương mại điện tử (e-Commerce) trong ngành làm đẹp cũng ghi nhận sự tăng trưởng bùng nổ. Nếu như cách đây 5 năm, kênh bán hàng trực tuyến chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ (dưới 10%) tổng doanh thu thì hiện nay theo tôi quan sát, tốc độ tăng trưởng đang ở mức đáng kinh ngạc, với tốc độ tăng trưởng 36-37%, theo số liệu 9 tháng đầu năm 2024 của Metric. Sự thay đổi này buộc các nhà bán lẻ phải áp dụng mô hình kết hợp giữa trực tuyến và trực tiếp (O2O – Online to Offline) để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hiện đại.
Báo cáo số liệu 5 sàn bán lẻ trực tuyến 9 tháng đầu năm 2024.
Nguồn: Metric
Bên cạnh thương mại điện tử, các chuỗi cửa hàng chuyên biệt (Specialty Health & Beauty Chains) cũng đang phát triển mạnh mẽ và dần chiếm lĩnh thị phần, đơn cử như Hasaki và Beauty Box. Trước đây, siêu thị là kênh quan trọng cho ngành hàng làm đẹp. Đặc biệt trong các dịp lễ như Ngày Quốc tế Phụ nữ, thương hiệu thường cạnh tranh không gian siêu thị để tổ chức các hoạt động kích hoạt. Tuy nhiên, hiện nay, phần lớn sự chú ý và ngân sách marketing đã chuyển dịch sang các chuỗi bán lẻ chuyên biệt và kênh trực tuyến.
Bên cạnh thương mại điện tử, các chuỗi cửa hàng chuyên biệt (specialty retail) cũng đang phát triển mạnh mẽ và dần chiếm lĩnh thị phần.
Nguồn: McKinsey & Company
* Tuy ngành làm đẹp toàn cầu đã chứng minh được khả năng phục hồi trước sự biến động kinh tế, nhưng ở Việt Nam, xu hướng “mainstream hóa” đang không ngừng khiến khách hàng tìm kiếm sản phẩm giá rẻ hơn, deal hời hơn. Chị có lời khuyên nào cho các thương hiệu làm đẹp xây dựng động lực tăng trưởng bền vững hơn trong tương lai?
Theo tôi, thị trường làm đẹp Việt Nam phát triển mạnh một phần nhờ các sàn thương mại điện tử đầu tư lớn, thu hút người dùng. Tuy nhiên, điều này đặt ra bài toán quan trọng: xây dựng thương hiệu và giữ chân khách hàng trung thành. Bởi cuộc chiến về giá và tăng số trên sàn có thể khiến thương hiệu gặp khó khăn khi nhắm sai nhóm khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, sản phẩm vốn hướng đến nhóm khách hàng chủ lực là nhóm chi tiêu cao thì khi áp dụng chính sách giảm giá nhiều có thể khiến thương hiệu vô tình tiếp cận sai mục tiêu ở những phân khúc thấp hơn.
Cuộc chiến về giá và tăng số trên sàn có thể khiến thương hiệu gặp khó khăn khi nhắm sai nhóm khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, việc mua sắm trên sàn cũng vô tình tạo tâm lý “săn sale” của khách hàng. Họ chỉ chờ khuyến mãi, săn giảm giá nên thương hiệu khó giữ chân và xây dựng lòng trung thành bằng “giá cả”. Vì vậy, điều quan trọng là thương hiệu phải tạo sự gắn kết có ý nghĩa với khách hàng để họ chủ động quay lại thường xuyên và giới thiệu cho người khác. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, việc cân bằng giữa tập trung vào doanh thu để tồn tại hay xây dựng thương hiệu lâu dài là một bài toán không dễ.
Bên cạnh đó, thương hiệu cần theo dõi sát sao thị trường, đặc biệt là xu hướng từ nước ngoài, để phát triển các sản phẩm phù hợp với hành vi tiêu dùng hiện tại. Ví dụ, nhiều khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm có thể thay thế việc chi tiêu đắt đỏ cho dịch vụ chăm sóc da tại phòng khám (clinic). Vì vậy, thương hiệu cần đầu tư vào R&D để ra mắt những sản phẩm phù hợp với xu hướng của ngành làm đẹp và hành vi người tiêu dùng.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam