Có thể người tiêu dùng còn chưa thấy quảng cáo của bạn

Trong thời đại nội dung tràn ngập mọi nền tảng, người tiêu dùng tiếp xúc với hàng loạt quảng cáo mỗi ngày. Trước áp lực đổi mới liên tục, nhiều thương hiệu dần bỏ qua yếu tố tưởng chừng nhàm chán nhưng lại vô cùng quan trọng: sự nhất quán trong quảng cáo.

Ngày 15/12/2024 vừa qua, workshop “Brand Strategy: Mọi thứ tưởng đúng có thể sai” do CLB Chiến lược gia Củ Khoai Tây tổ chức đã đề cập đến những tư duy tưởng đúng nhưng có thể sai trong việc hoạch định chiến lược thương hiệu. Một trong số đó là việc có thể nhiều thương hiệu và nhà quảng cáo đã quên mất sức mạnh của sự nhất quán trước một thời đại quá nhiều thông tin như hiện nay.

Vấn đề được thảo luận tại workshop.

Với mệnh đề đặt ra như trên, anh Thanh Lâm – diễn giả chính của workshop chia sẻ rằng nhiều thương hiệu chạy theo xu hướng đổi mới liên tục, tưởng rằng "làm mới" là cách duy nhất để thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến sự phân mảnh trong nhận thức thương hiệu.

Lấy ví dụ từ Aquafina, một thương hiệu hiệu nước lọc của Pepsico. Vì không phải ngành hàng trọng điểm, Aquafina đã không có cơ hội làm mới quảng cáo liên tục như các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến việc thương hiệu đã luôn duy trì một TVC duy nhất trong suốt 4–5 năm. Bất ngờ thay, điều này ngược lại giúp Aquafina xây dựng một liên kết chặt chẽ trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến nước lọc. Từ khóa "tinh khiết" và việc đi cùng đại sứ thương hiệu Thanh Hằng trong nhiều năm đã trở thành tài sản quan trọng trong nhận thức thương hiệu.

Aquafina xây dựng một liên kết chặt chẽ trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến nước lọc.

Tương tự, thương hiệu Milo đã duy trì phong cách quảng cáo trong nhiều năm với câu chuyện thể thao là người thầy tuyệt vời của trẻ. Các TVC của Milo luôn sử dụng hình ảnh trẻ em chơi thể thao, kết hợp cùng màu xanh đặc trưng, đan xen giữa sự vấp ngã và đứng lên của các em. Sự lặp lại này không chỉ tạo nên tính đồng nhất mà còn mang lại "lãi kép" cho thương hiệu: tăng cường nhận diện và giảm chi phí tiếp cận người tiêu dùng.

Các thương hiệu nhất quán ghi nhận chất lượng sáng tạo cao hơn. Nguồn: System1 Group PLC.

"Lãi kép sáng tạo": Giá trị từ sự lặp lại

Sức mạnh của nhất quán được anh Lâm diễn giải thông qua khái niệm “lãi kép sáng tạo”. Khi một quảng cáo hoặc thông điệp được duy trì đủ lâu, hiệu quả sẽ tăng dần theo thời gian nhờ việc tích lũy nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng.

Một quảng cáo đã quen thuộc có thể chỉ cần xuất hiện trong 1 giây để người tiêu dùng nhận ra thương hiệu. Một khi quảng cáo đã trở thành “tài sản thương hiệu”, doanh nghiệp không cần chi quá nhiều ngân sách để nhắc nhớ khách hàng. Điều này giúp tiết kiệm chi phí truyền thông so với việc phải liên tục đầu tư vào các ý tưởng mới nhưng không có sự kết nối với tài sản thương hiệu cũ.

Một quảng cáo được duy trì đủ lâu sẽ mang lại "lãi kép" theo thời gian. Nguồn: System 1 Group PLC

Tuy nhiên, sự nhất quán không phải lúc nào cũng phù hợp. Khi thị phần giảm sút, thương hiệu cần đổi mới chiến lược, định hướng quảng cáo để đạt được kết quả khác biệt. Hoặc trong trường hợp một thương hiệu muốn làm mới lại hình ảnh đã cũ trong tâm trí khách hàng và muốn tiếp cận nhóm khách hàng mới, việc thay đổi phong cách quảng cáo là cần thiết.

Họ không ghét, chỉ là không quan tâm

Nhiều marketer thường bị cuốn theo mong muốn đổi mới, thể hiện sự sáng tạo cá nhân mà quên mất rằng người tiêu dùng không chú ý đến quảng cáo nhiều như họ nghĩ. Đôi lúc marketer cho rằng khách hàng đang “phát chán” các quảng cáo của mình mà không nghĩ đến có thể họ còn không biết đến sự tồn tại của các TVC có vòng đời quá ngắn đó.

Việc sử dụng lại những tài sản có sẵn, định hướng được chỉ định từ trên xuống đôi khi khiến marketer cảm thấy không được thỏa sức sáng tạo. Tuy nhiên, sự nhàm chán ấy đôi khi lại là yếu tố giúp thương hiệu ghi dấu lâu dài trong tâm trí khách hàng.