Kantar: Tác động của bão Yagi đến hành vi mua sắm tại miền Bắc Việt Nam

Trong tháng 9 vừa qua, bão Yagi, một trong những cơn bão mạnh nhất châu Á trong những năm gần đây, đã đổ bộ vào miền Bắc Việt Nam, gây ra thiệt hại nghiêm trọng ở các tỉnh phía Bắc. Đây là cơn bão mạnh nhất trong 30 năm qua tại Việt Nam, gây thiệt hại ước tính khoảng 3,3 tỷ USD (81.500 tỷ đồng) và dự kiến sẽ làm giảm tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm 2024 xuống 0,15 điểm phần trăm, theo như đại diện chính phủ.

Thảm họa thiên nhiên mạnh chưa từng có này không chỉ gây ra sự gián đoạn đối với nhiều ngành công nghiệp mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng miền Bắc Việt Nam. Sự bất ổn và gián đoạn do bão Yagi gây ra đã dẫn đến thay đổi ngắn hạn trong ưu tiên mua sắm các ngành hàng FMCG trong 2 tháng trong và sau khi bão lũ diễn ra. Ngoài ra, sự kiện này có thể còn tác động đến đến hành vi mua sắm và chi tiêu trong mùa Tết Nguyên Đán sắp tới và trong năm 2025.

Bài viết này cung cấp một cái nhìn toàn diện về tác động của bão Yagi đối với hành vi tiêu dùng của người dân miền Bắc, từ việc phân tích tâm lý người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng hàng hóa nhanh (FMCG) và dự báo những thay đổi về chi tiêu FMCG trong ngắn hạn và trung hạn.

Tác động lên tâm lý người tiêu dùng

Khảo sát niềm tin người tiêu dùng hàng quý của Kantar Worldpanel cho thấy trong quý III/2024, những lo ngại về biến đổi khí hậu và thiên tai đã nổi lên trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trong khu vực 4 thành phố chính. Kết quả khảo sát hàng năm của Kantar Worldpanel cho thấy những lo ngại về thiên tai thường chỉ nổi lên tại khu vực miền Trung Việt Nam, đặc biệt là trong mùa bão.

Tuy nhiên, tác động nghiêm trọng của bão Yagi đã làm gia tăng những lo ngại này trên toàn quốc, với gần một nửa số hộ gia đình tại 4 thành phố lớn của Việt Nam từ Bắc vào Nam bày tỏ lo ngại đột biến về biến đổi khí hậu và thiên tai. Hà Nội, một trong những khu vực bị ảnh hưởng nặng nề nhất do cơn bão Yagi, chứng kiến sự gia tăng đáng kể nhất, với mức độ lo ngại tăng về thiên tai từ mức thấp 9% trong quý III/2023 lên mức 56% trong quý III/2024.

Tổng quan ảnh hưởng của bão Yagi – một trong những cơn bão mạnh nhất châu Á những năm gần đây.
Nguồn: Kantar

Cùng với những mối lo về giá thực phẩm tăng cao, sự bất ổn gia tăng này có thể ảnh hưởng đến ưu tiên về chi tiêu và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Mặc dù tác động của cơn bão có thể là tạm thời, nhưng quá trình phục hồi của nền kinh tế cũng như hộ gia đình tại miền Bắc Việt Nam, vốn ít quen thuộc với những thảm họa thiên nhiên nghiêm trọng như vậy, có thể kéo dài hơn. Điều này có thể dẫn đến hành vi cắt giảm chi tiêu cho một số ngành hàng không thiết yếu để hộ gia đình ưu tiên xây dựng lại nhà cửa và khôi phục tài chính trong năm tới.

Dữ liệu từ Kantar cũng cho thấy cơn bão Yagi đã làm gián đoạn quá trình phục hồi niềm tin tiêu dùng đối với triển vọng kinh tế của đất nước, do những thiệt hại nặng nề lên một số ngành công nghiệp và nông nghiệp. Cụ thể niềm tin rằng nền kinh tế đất nước sẽ phục hồi trong 12 tháng tới đã sụt giảm từ 80% trong quý II/2024 xuống còn 69% trong quý III/2024. Con số này chỉ cao hơn so với thời điểm cuối năm 2023 đầy thách thức và giai đoạn giãn cách xã hội trong làn sóng COVID-19 thứ 4. Sự sụt giảm mạnh nhất về niềm tin người tiêu dùng tập trung ở Hà Nội, trong khi người dân ở các thành phố chính khác ở miền Trung và Nam vẫn duy trì quan điểm lạc quan hơn về nền kinh tế

Ảnh hưởng của bão Yagi lên niềm tin của người tiêu dùng về nền kinh tế.
Nguồn: Kantar

Tác động đến hành vi mua sắm FMCG và ý định chi tiêu

Các thời điểm đại dịch, thiên tai thường kích hoạt sự gia tăng nhu cầu đối với các mặt hàng FMCG thiết yếu khi người tiêu dùng có xu hướng tích trữ nhu yếu phẩm để đề phòng bão lũ, mất nước, mất điện. Tuy nhiên, dữ liệu mua sắm FMCG của Kantar cho thấy sự khác biệt trong hành vi mua sắm FMCG sau bão ở Hà Nội và nông thôn miền Bắc. Ngay sau cơn bão trong tháng 9 và 10, khu vực Hà Nội chứng kiến sự tăng vọt về nhu cầu mua FMCG, đặc biệt là đối với các mặt hàng thiết yếu. Điều này có thể được giải thích do hành vi tích trữ và chuẩn bị cho đợt lũ quét sau bão.

Ngược lại, các khu vực nông thôn phía Bắc, vốn chịu thiệt hại kinh tế nghiêm trọng hơn, lại không chứng kiến sự tăng trưởng giá trị chi tiêu FMCG rõ rệt. Trong khi hộ gia đình ở trung tâm đô thị như Hà Nội chịu ít thiệt hại tài chính hơn, người tiêu dùng nông thôn có thể phải chịu thiệt hại nhiều về tài sản và thu nhập, dẫn đến giảm sức mua. Người tiêu dùng nông thôn cũng có thể phụ thuộc nhiều hơn vào các khoản quyên góp từ các hoạt động cứu trợ, cũng như ưu tiên các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, nước uống và thuốc men, đồng thời giảm chi tiêu tùy ý cho các mặt hàng FMCG không thiết yếu.

Giá trị ngành FMCG ở Hà Nội tăng trưởng trong tháng 9 và tháng 10.
Nguồn: Kantar

Để phục vụ bài phân tích này, phía Kantar Worldpanel đã liên hệ lại với một số đáp viên trong chương trình Nhật ký tiêu dùng đang cư trú tại khu vực trực tiếp chịu ảnh hưởng của bão. Trong khi các đáp viên tại Hà Nội báo cáo mức độ tích trữ hàng hóa chỉ tăng nhẹ và bão Yagi ít gây ảnh hưởng đến thu nhập hộ gia đình, thì tình hình ở các hộ gia đình nông thôn lại khác biệt đáng kể. Những đáp viên ở khu vực nông thôn miền Bắc báo cáo thiệt hại nặng nề hề về sinh kế và tài sản, ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập khả dụng của họ.

Do những thiệt hại này và sự phụ thuộc vào các nguồn cứu trợ, họ chỉ duy trì mức đồ chi tiêu FMCG ở mức độ như cũ hoặc giảm xuống. Điều này cho thấy ưu tiên của các hộ gia đình nông thôn trong năm tới sẽ tập trung chủ yếu vào việc phục hồi sinh kế và tài chính, điều này có thể ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu FMCG ở miền Bắc nông thôn.

Mặc dù khu vực nông thôn miền Bắc không chứng kiến nhiều thay đổi trong tăng trưởng FMCG, nhưng dữ liệu mua sắm FMCG của Kantar cho thấy ngành hàng thực phẩm đóng gói và một số loại đồ uống được ưu tiên hơn so với các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia dụng vào tháng 9. Trong tháng 10 chứng kiến sự gia tăng giá trị của một số ngành hàng chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân sau khi người tiêu dùng đã ưu tiên mua sắm đủ các ngành hàng thiết yếu.

Đáng chú ý, tác động ngắn hạn đối với tiêu dùng FMCG nông thôn có thể ít biến động hơn nhưng ảnh hưởng lên tăng trưởng FMCG ở nông thôn có thể kéo dài. Tác động của cơn bão đối với sinh kế và cơ sở hạ tầng nông thôn có thể dẫn đến những thách thức kinh tế kéo dài, ảnh hưởng đến sức mua và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.

Dự báo mua sắm FMCG ở miền Bắc trong năm 2025

Theo báo cáo “Triển vọng mua sắm Tết 2025” của Kantar, thời điểm mua sắm Tết vẫn đóng vai trò quan trọng đối với các thương hiệu FMCG và một số ngành hàng FMCG được tiêu thụ nhiều trong dịp lễ Tết. Đối với các nhãn hàng này, doanh thu trong Tết thường đóng góp một phần đáng kể, lên tới một phần tư hoặc thậm chí một phần ba doanh thu hàng năm của họ. Vì vậy, việc thu hút người tiêu dùng và kích cầu mua sắm trong mùa Tết 2025 vẫn đặc biệt quan trọng ở miền Bắc, nơi truyền thống và phong tục ngày Tết mang ý nghĩa sâu sắc.

Cũng theo báo cáo Triển vọng mua sắm tết 2025 của Kantar, người tiêu dùng miền Bắc và ở cả các vùng miền khác của đất nước sẽ ưu tiên chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu, nhưng cách tiếp cận và hợp lý hóa chi tiêu có thể khác nhau do nhiều yếu tố.

1. Triển vọng ngắn hạn: Tết ở miền Bắc là cơ hội vàng để các thương hiệu ghi điểm

• Tết có ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng miền Bắc: Các nghiên cứu về mua sắm trong dịp lễ tết của Kantar cho thấy các lễ hội truyền thống như Tết Trung thu và Tết Nguyên Đán vẫn có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng miền Bắc. Dù kinh tế có biến động, Tết vẫn giữ một vị trí đặc biệt trong lòng người dân. Chính vì vậy, người tiêu dùng miền Bắc thường sẵn sàng chi tiêu để có một cái Tết trọn vẹn và ấm no cho cả gia đình. Việc tiết chế mua sắm có thể sẽ được quan sát thấy trong các tháng bình thường sau mùa lễ tết. Trong khi đó ở miền Nam người tiêu dùng có xu hướng tận hưởng thời gian thư giãn và kỳ nghỉ Tết đơn giản hơn.
• Thu nhập khả dụng giảm: Thiệt hại kinh tế do bão gây ra có thể dẫn đến giảm thu nhập khả dụng đối với nhiều hộ gia đình, ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu cho Tết và cả năm 2025. Xu hướng này sẽ rõ rệt hơn ở nông thôn miền Bắc vì người tiêu dùng nông thôn có thu nhập khả dụng thấp hơn và phụ thuộc nhiều hơn vào sinh kế nông nghiệp.
• Ưu tiên phục hồi tài sản, nhà cửa: Người tiêu dùng nông thôn miền Bắc có thể sẽ ưu tiên việc xây dựng phục hồi lại tài sản nhà cửa và sinh kế, ảnh hưởng đến việc chi tiêu và phân bổ ngân sách cho ngày Tết.
• Chi tiêu thận trọng đề phòng sự bất ổn: Sự bất ổn kinh tế chung do bão gây ra có thể khiến người tiêu dùng thận trọng hơn trong việc chi tiêu, dẫn đến sự tăng trưởng FMCG chậm hoặc vừa phải trong Tết 2025 so với Tết trước.

2. Triển vọng trung hạn: Tăng trưởng FMCG ở miền Bắc có thể chậm lại

• Tác động khác nhau lên Thành thị và Nông thôn: Trong khi các hộ gia đình ở thành thị có thể ít bị ảnh hưởng hơn bởi bão Yagi, các hộ gia đình nông thôn có thể bị giảm thu nhập khả dụng do thiệt hại nông nghiệp và gián đoạn kinh tế, dẫn đến việc tiết chế chi tiêu kéo dài.
• Những mối lo toan: Những lo ngại về giá thực phẩm, chi phí sinh hoạt và thiên tai sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến ý định chi tiêu.
• Hợp lý hóa chi tiêu sau lễ tết: Trong những quý sau Tết, người tiêu dùng, đặc biệt là ở miền Bắc, có thể áp dụng cách tiếp cận thận trọng hơn đối với chi tiêu, làm chậm lại sự tăng trưởng của FMCG.

Dự đoán xu hướng Tết ở khu vực miền Bắc.
Nguồn: Kantar

Tải báo cáo tại đây.