“Winning Tết”: Câu chuyện từ chiến lược hiệu quả, đến thực thi xuất sắc và đo lường liên tục

Việc “dành chiến thắng” mùa Tết đòi hỏi các chiến dịch truyền thông cần có sự kết hợp giữa thấu hiểu người tiêu dùng, framework truyền thông đột phá và hệ thống đo lường chặt chẽ.

Bài viết này sẽ đi sâu phân tích 3 trụ cột then chốt giúp nhãn hiệu đưa ra chiến dịch truyền thông hiệu quả trong mùa cao điểm này – từ việc khai thác các Insight Platform đặc trưng của Tết, xây dựng framework truyền thông đa kênh hiệu quả, đến thiết lập hệ thống theo dõi các chỉ số hiệu suất chiến dịch.

Nội dung chính của bài viết:

• Các Insight Platform phổ biến trong dịp Tết tại Việt Nam dựa trên nền tảng văn hóa, thói quen và hành vi của người tiêu dùng.
• Các Communication & Media Framework gợi ý cho chiến dịch Tết bao gồm các thông điệp chính, phân khúc đối tượng mục tiêu và các kênh truyền thông tối ưu.
• Thiết lập bộ Mục tiêu – Kết quả trọng yếu và Chỉ số đo lường quan trọng cho chiến dịch Tết.

1. Tìm hiểu những Insight Platforms – Xu hướng thị hiếu của người tiêu dùng phổ biến trong dịp Tết

Đầu tiên, để có một định nghĩa rõ ràng ngắn gọn về Insight Platforms trong Communication, chúng ta có thể xem đó là một bộ khung tư duy chiến lược để xây dựng thông điệp truyền thông dựa trên những hiểu biết sâu sắc về 3 yếu tố:

• Consumer Insight (Hiểu biết về người tiêu dùng): Những yếu tố như nhu cầu thực sự, động lực mua hàng, rào cản tâm lý, hành vi tiêu dùng, Pain Points.
• Brand/Product Insight (Hiểu biết về nhãn hiệu và sản phẩm): Những yếu tố như điểm mạnh độc đáo của thương hiệu/sản phẩm, vị thế cạnh tranh, giá trị cốt lõi.
• Cultural Insight: Hiểu biết về bối cảnh văn hóa xã hội, các xu hướng văn hóa xã hội và các giá trị chung của các cộng đồng.

Từ đó, dựa trên phân tích những chiến dịch Tết thành công và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong giai đoạn này, chúng ta có thể xác định 4 nền tảng Insight chủ đạo đã và đang định hình cách các thương hiệu kể câu chuyện Tết của mình. Mỗi Insight Platform này không chỉ phản ánh một khía cạnh văn hóa độc đáo của Tết Việt Nam, mà còn mở ra cơ hội để các thương hiệu tạo nên những kết nối sâu sắc và bền vững với người tiêu dùng.

• Homing (Gia đình): Tết là dịp để đoàn tụ, chia sẻ yêu thương và tạo dựng khoảnh khắc sum vầy. Các chiến dịch khai thác chủ đề gia đình thường dễ dàng chạm đến cảm xúc khách hàng. Đây là Insight Platform thường được sử dụng trong các ngành hàng như Chăm sóc gia đình, Gia vị và Sữa (theo báo cáo “Winning Tết 2025” của YouNet Media).
• New Beginning (Khởi đầu mới): Tết là thời điểm khép lại năm cũ và bắt đầu một hành trình mới, mang theo hy vọng và sự đổi mới.
• Appreciations (Biết ơn): Tết là một dịp đặc biệt để nhìn lại và bày tỏ lòng biết ơn đến bản thân, gia đình, những người xung quanh vì một năm đã qua.
• Celebrations (Mùa lễ hội): Tết là lễ hội lớn nhất năm, nơi mọi người tận hưởng niềm vui qua các hoạt động giải trí, tiệc tùng, cùng nhau kỷ niệm thành tựu của năm cũ và chuẩn bị tưng bừng đón chào một năm mới sắp đến. Đây là Insight Platform có số lượng chiến dịch nhiều nhất, tiêu biểu phải kể đến ngành hàng Đồ uống với hơn 45% thương hiệu triển khai thông điệp “Celebration”.

Để có thêm cái nhìn chi tiết thông qua các dữ liệu, các bạn có thể tham khảo hai thống kế dưới đây.

Thống kế thứ nhất cung cấp cái nhìn tổng quan về các nhãn hàng tham gia chiến dịch Tết 2024 vừa qua, với một số con số tiêu biểu được cung cấp từ báo cáo Winning Tết 2025 của YouNet Media:

• 133 chiến dịch (tăng 8,13% so với 2023)
• 20 ngành hàng (giảm 9,09% so với 2023)
• 127 thương hiệu (tăng 4,96% so với 2023)
• 20.659.541 tổng số thảo luận trên Social Media được tạo ra

Thống kế thứ hai cho chúng ta cái nhìn tổng quan về các chủ đề Insight Platform được các nhãn hàng sử dụng phổ biến trong chiến dịch Tết 2024.

• Chủ đề Celebration (Lễ hội) nhận được sự quan tâm cao nhất khi có tới 42 chiến dịch sử dụng và thu lại hơn 10 triệu lượt thảo luận. Điều này cho thấy rằng xu hướng chung các nhãn hàng và cả người tiêu dùng đều chú trọng đến các hoạt động và giá trị lễ hội trong chiến dịch Tết.
• Các chủ đề Homing (Gia đình), New Beginning (Khởi đầu mới) và Appreciations (Biết ơn) lần lượt xếp sau với số lượng chiến dịch sử dụng là 41, 29 và 9.

Các chủ đề Insight Platform này cho thấy xu hướng nhấn mạnh đến cảm xúc và giá trị văn hóa trong lễ Tết, đồng thời tạo cơ hội cho các nhãn hàng kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng thông qua những thông điệp ý nghĩa

2. Gợi ý chiến lược truyền thông cho chiến dịch Tết

Một chiến dịch Tết thành công không chỉ dừng lại ở việc khai thác insight phù hợp, có nhiều hoạt động, mà còn đòi hỏi một lộ trình truyền thông chặt chẽ và đồng bộ. Từ việc khởi tạo sự chú ý, xây dựng tương tác, đến thúc đẩy hành động, mỗi giai đoạn trong chiến lược đều đóng vai trò quan trọng để tạo nên sức hút và hiệu quả cho chiến dịch. Dưới đây là một số giai đoạn thường gặp của chiến dịch Tết.

• Giai đoạn 1: Teasing (Gợi mở)
  • Thời gian lý tưởng: 2 tháng trước Tết.
  • Mục tiêu: Tạo những nhận biết đầu tiên về sản phẩm, dịch vụ nhãn hàng sẽ cung cấp đến thị trường trong mùa Tết, tạo ra tâm lý háo hức và quan tâm từ trước Tết.
• Giai đoạn 2: Booming (Bùng nổ)
  • Thời gian lý tưởng: 1 tháng trước Tết.
  • Mục tiêu: Tối đa hóa doanh thu và tăng cường nhận diện thương hiệu. Đẩy mạnh quảng cáo và truyền thông, tổ chức các hoạt động cộng đồng để tạo ra sự bùng nổ trong doanh số và tương tác với người tiêu dùng.
• Giai đoạn 3: Remaining (Duy trì)
  • Thời gian lý tưởng: Trong Tết và 2 tuần sau Tết.
  • Mục tiêu: Duy trì mối quan hệ với khách hàng và giữ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Gửi lời cảm ơn, tri ân khách hàng, và tiếp tục các hoạt động truyền thông để không làm phai nhạt ấn tượng về thương hiệu sau dịp Tết.

Từ các mốc thời điểm quan trọng này, nhãn hàng có thể lựa chọn các Communication Strategy & Activities – ra mắt các hoạt động truyền thông, và Media Strategy – các hoạt động đặt mua quảng cáo phù hợp.

Các bạn có thể tham khảo 2 nội dung dưới đây để hiểu rõ hơn.

Ở ví dụ 1, chúng ta có thể thấy chiến lược tiếp cận truyền thông dựa trên việc tạo ra sự gắn kết giữa các thế hệ thông qua việc thảo luận về những khác biệt trong cách trải nghiệm Tết giữa Tuổi Xanh (tuổi trẻ) và Tuổi Vàng (tuổi già), từ đó lan tỏa thông điệp của nhãn hiệu một cách khéo léo.

Các hoạt động chính trong chiến lược truyền thông này.

• Comedy KOL: Sử dụng các KOL hài hước để tạo ra nội dung giải trí, phản ánh những tình huống đặc trưng của Tết mà cả hai thế hệ đều có thể liên quan.
• Emotional Video: Sản xuất video cảm xúc kể về những kỷ niệm Tết đáng nhớ từ cả hai thế hệ, nhấn mạnh giá trị gia đình và truyền thống, lồng ghép sản phẩm của nhãn hiệu một cách tự nhiên.
• Communities: Xây dựng các cộng đồng trực tuyến để người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm Tết của mình. Tạo một không gian để thảo luận về sự khác biệt giữa Tuổi Xanh và Tuổi Vàng, khuyến khích sự tương tác.
• Influencers: Hợp tác với các influencer từ cả hai thế hệ để mở rộng tầm ảnh hưởng. Họ sẽ chia sẻ nội dung về cách họ chuẩn bị cho Tết, những món ăn yêu thích, và các phong tục tập quán, tạo sự kết nối giữa các thế hệ.
• PR Online: Triển khai chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, bao gồm các bài viết, video và infographic, nhằm thu hút sự chú ý của công chúng và tạo ra “Social Noise” xung quanh chiến dịch.

Ở ví dụ 2, ta có thể thấy để góp phần lan toả thông điệp của chiến dịch, các hoạt động quảng cáo trả phí cũng là một phần không thể thiếu. Các hoạt động quảng cáo trong mùa Tết này có thể được chia theo 5 mốc thời gian chính:

• 2 tháng trước Tết: Đây là lúc thương hiệu bắt đầu thực hiện các hoạt động quảng cáo để gia tăng độ phủ và nhận diện, chuẩn bị các creative asset, thiết lập chiến dịch quảng cáo.
• 1 tháng trước Tết: Giai đoạn đẩy mạnh hoạt động media trên các nền tảng Mass Awareness như YouTube, Super App (Grab, MoMo...), quảng cáo hiển thị. Đây cũng là giai đoạn cao điểm nhất trong mùa Tết.
• 2 tuần trước Tết: Giai đoạn giảm dần các hoạt động media, từ đẩy mạnh sang duy trì nhịp độ và tái tiếp cận (retargeting) với người dùng.
• Trong những ngày Tết: Đây là lúc các thương hiệu bước vào giai đoạn duy trì nhịp độ media ở các kênh always-on như Facebook, Google Display, Google Search,...
• 2 tuần sau Tết: Tuỳ vào chiến lược và ngân sách, đây có thể là giai đoạn kích hoạt lại nhịp độ media để gợi nhớ những thông điệp về thương hiệu với người dùng. Tuy nhiên, nếu có ngân sách hạn chế thì thương hiệu có thể đầu tư ít hoặc bỏ qua giai đoạn này

Lựa chọn các hoạt động có tính “trending” xu hướng trong dịp Tết

Để mang đến một chiến dịch hiệu quả, việc lựa chọn hoạt động thực thi cũng không kém phần quan trọng. Dưới đây là một số hoạt động truyền thông đang là xu hướng trong dịp Tết mà nhãn hàng có thể tham khảo:

Ứng dụng gamification: Hoạt động gamification giúp thương hiệu gia tăng mức độ tương tác và gắn kết với người dùng. Với mức ngân sách lớn, gamification có thể được triển khai trên các nền tảng tự vận hành của doanh nghiệp, hoặc kết hợp với các supper app như Zalo, MoMo. Còn với mức ngân sách tiết kiệm hơn, thương hiệu hoàn toàn có thể triển khai các hoạt động Minigame trên kênh Social Media để thu hút khách hàng.

Tích hợp hoạt động CSR vào chiến dịch: CSR không chỉ đơn giản là hoạt động thiện nguyện mà còn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững và kết nối lâu dài với khách hàng. Nhãn hàng có thể triển khai các chương trình tặng quà Tết cho người lao động, hoặc tài trợ học bổng, liên kết với những chương trình Xuân tình nguyện của thành phố, các trường Đại học để góp phần lan toả thông điệp tích cực trong dịp Tết.

Kết hợp công nghệ AI vào sáng tạo nội dung: Các thương hiệu có thể sử dụng AI để cá nhân hóa lời chúc Tết, tạo thiệp hoặc tổ chức các cuộc thi sáng tạo nội dung với AI.

3. Thiết lập mục tiêu và các chỉ số lường phù hợp cho chiến dịch

Để chiến dịch Tết không chỉ đạt được hiệu quả về mặt nhận biết và truyền thông, mà còn đạt được hiệu quả tác động đến kinh doanh, việc lựa chọn và theo dõi các chỉ số đo lường là vô cùng quan trọng.

Trong quy trình thiết lập các mục tiêu cho chiến dịch truyền thông, 3 khía cạnh chính là Objective (Mục tiêu), Job to be Done (Công việc cần thực hiện) và Key Metric (Chỉ số đo lường quan trọng) có vai trò rất quan trọng và liên quan chặt chẽ với nhau.

• Objective (Mục tiêu): Mục tiêu là những định hướng rõ ràng mà một chiến dịch marketing cần đạt được. Mục tiêu có thể liên quan đến việc tăng nhận thức về thương hiệu, tăng doanh thu, hoặc cải thiện sự tương tác với khách hàng.
• Job to be Done (Công việc cần thực hiện): Khía cạnh này xác định những công việc cụ thể mà doanh nghiệp cần thực hiện để đạt được mục tiêu.
• Key Metric (Chỉ số đo lường quan trọng): Chỉ số đo lường quan trọng là các thước đo cụ thể giúp doanh nghiệp theo dõi tiến độ và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. Những chỉ số này phải liên quan trực tiếp đến mục tiêu đã đặt ra.

Dưới đây là các nhóm mục tiêu chính và các chỉ số đo lường gợi ý mà nhãn hàng có thể tham khảo để xây dựng các hoạt động truyền thông mùa Tết.

• Awareness: Tăng nhận biết của người dùng về sản phẩm và thương hiệu.
• Consideration: Gia tăng mức độ tìm kiếm, thảo luận và cân nhắc về sản phẩm
• Purchase Intent: Tạo động lực và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

Với mỗi mục tiêu kể trên, thương hiệu cần xác định được cụ thể các Job to be Done (Nhiệm vụ cần giải quyết), để từ đó có những chỉ số đo lường tương ứng. Các bạn có thể tham khảo bộ chỉ số gợi ý dưới đây.

Để xây dựng một chiến dịch Tết thành công, thương hiệu cần khéo léo cân bằng giữa việc gìn giữ giá trị truyền thống và nắm bắt xu hướng hiện đại, đồng thời thiết kế một lộ trình truyền thông chặt chẽ và phù hợp.

Qua những chia sẻ này, hy vọng bạn đã thu thập được những thông tin hữu ích về xu hướng thị trường, insight người tiêu dùng, cùng các giải pháp thiết thực để kết nối sâu sắc và chinh phục trái tim khách hàng trong dịp Tết 2025 sắp tới.

Nội dung bài viết được tổng hợp từ webinar “Webinar Tết 2025 – From Consumer Insights to Impactful Campaign” được tổ chức bởi Media Lab và Think Digital. Các bạn có thể xem lại video webinar và tải file tài liệu đính kèm tại đây.

Giới thiệu về Think Digital và Media Lab

Think Digital với định vị là một Innovative Digital Company tập trung vào các giải pháp mang tính đổi mới sáng tạo và hiệu quả cho các hoạt động Marketing & Sales và vận hành doanh nghiệp. Với năng lực cốt lõi từ Strategy Planning, Media Booking, Creative Production & Consulting, Think Digital đang là đơn vị tư vấn và cung cấp giải pháp Marketing, Branding, Communication cho hơn 100+ nhãn hiệu lớn trong và ngoài nước.

Được phát triển bởi Think Digital, Media Lab là nền tảng kết nối Nhà quảng cáo với hàng ngàn các giải pháp quảng cáo đa dạng và đóng gói sẵn từ các đối tác quảng cáo hàng đầu. Nhà quảng cáo có thể tìm kiếm, đặt mua các giải pháp quảng cáo của Kênh quảng cáo, website, báo chí, influencers, quảng cáo ngoài trời, các gói tài trợ truyền thông… qua các thao tác dễ dàng, được thực hiện nhanh chóng trên nền tảng.