Toàn cảnh chiến dịch đổi mới đầy tranh cãi của thương hiệu xe hạng sang Jaguar

Vào cuối tháng 11/2024, thương hiệu xe hạng sang Jaguar đã công bố chiến dịch mới nhất, đánh dấu bước chuyển mình táo bạo trong hành trình tái định vị bản sắc biểu tượng của mình, cùng với mục tiêu trở thành thương hiệu xe điện hoàn toàn vào năm 2025.

Hành động này của Jaguar đã thu hút sự chú ý toàn cầu, khơi gợi nhiều ý kiến trái chiều từ các chuyên gia và cả công chúng. Nhưng liệu Jaguar có bận tâm trước làn sóng chỉ trích? Và điều mà thương hiệu này đang mong đợi phía sau chiến dịch là gì?

Thách thức từ ngành xe điện

Có một thực tế không thể phủ nhận rằng: Bối cảnh ngành hàng xa xỉ đang thay đổi không theo chiều hướng mà các thương hiệu mong đợi. Báo cáo thường niên về thị trường xa xỉ của Bain & Company chỉ ra rằng đây là năm đầu tiên kể từ cuộc Đại Suy thoái 2009 mà thị trường hàng xa xỉ cá nhân có dấu hiệu chững lại. Cụ thể, 50 triệu khách hàng từ bỏ việc chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ. Trong khi đó, tại Trung Quốc, 79% người tiêu dùng xa xỉ hiện nay dưới 40 tuổi, trẻ hơn đáng kể so với nhóm khách hàng cùng phân khúc tại Mỹ và Anh.

Khi cần thay đổi, các thương hiệu có bề dày lịch sử thường gặp khó khăn trong việc tạo ra sự đột phá. Việc cân bằng giữa di sản, giá trị thương hiệu và sự đổi mới không hề dễ dàng, nhưng để mở rộng tầm ảnh hưởng đến nhóm khách hàng trẻ trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ đang biến đổi, đôi khi cần có những quyết định táo bạo, dù điều đó có thể khiến một số người không hài lòng.

Khi nhắc đến di sản của Jaguar, mẫu xe Jaguar E-Type luôn đứng đầu danh sách. Đây là một trong những chiếc xe dễ nhận diện nhất mọi thời đại, từng được các biểu tượng như Frank Sinatra và Brigitte Bardot lái trong thập niên 60. Chiếc xe thậm chí được Enzo Ferrari gọi là “chiếc xe đẹp nhất từng được chế tạo”, củng cố vị thế là phương tiện xa xỉ bậc nhất thời bấy giờ.

Khi nhắc đến di sản của Jaguar, mẫu xe Jaguar E-Type luôn đứng đầu danh sách.
Nguồn: Secret Classics

Tuy nhiên, bất chấp di sản lẫy lừng, Jaguar chưa bao giờ thực sự tái hiện được hào quang ấy. Dù sở hữu một số sản phẩm tốt, thương hiệu này đã chật vật suốt nhiều thập kỷ. Jaguar luôn bị lép vế trước Range Rover và Land Rover trong gia đình JLR – đơn vị năm nay đạt kết quả tài chính ấn tượng. Có lẽ, hãng đã bị tụt lại trong cuộc đua điện di động (electric mobility) khi không tận dụng được thành công của mẫu I-PACE được thương hiệu ra mắt vào năm 2018.

Nhiều thương hiệu xa xỉ thường dựa vào di sản và những câu chuyện độc đáo từ quá khứ. Nhưng với Jaguar, điều này không còn hiệu quả. Di sản không phải lúc nào cũng mang ý nghĩa lớn tại các thị trường mới nổi, và khi cạnh tranh với các thương hiệu xe điện xa xỉ mới tại Trung Quốc, Jaguar cần đảm bảo mình có thể tạo ra sự khác biệt. Jaguar không tìm cách hấp dẫn những khách hàng cũ của mình, Jaguar đang hướng tới thị trường toàn cầu.

Jaguar không tìm cách hấp dẫn những khách hàng cũ của mình, Jaguar đang hướng tới thị trường toàn cầu.
Nguồn: Pexels

Hiện đại hóa di sản thương hiệu

Trong khuôn khổ chiến dịch tái định vị thương hiệu, Jaguar đã giới thiệu logo và bộ nhận diện hoàn toàn mới nhằm phản ánh sự chuyển mình thành một nhà sản xuất xe điện cao cấp. Logo mới của Jaguar là sự kết hợp giữa chữ in hoa và in thường để tạo nên cảm giác hài hòa về mặt thị giác.

Một điểm đặc biệt là việc nhấn mạnh cách phát âm “Jag-you-are” theo chuẩn Anh Quốc, thay vì cách đọc phổ biến tại Mỹ là “Jag-wahr”. Theo Jaguar, cách phát âm Anh Quốc toát lên sự tinh tế và đẳng cấp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Biểu tượng “Leaper” – chú báo đặc trưng của Jaguar cũng được thiết kế lại. Phiên bản mới sắc nét và năng động hơn, tượng trưng cho tầm nhìn hiện đại và tập trung vào sự đổi mới. Dù giữ lại tinh thần của bản gốc, logo mới phản ánh định hướng tương lai điện hóa của thương hiệu, đồng thời tôn vinh lịch sử của một hãng xe luôn hướng tới sự thanh lịch và hiệu suất cao.

Jaguar giới thiệu logo và bộ nhận diện hoàn toàn mới nhằm phản ánh sự chuyển mình thành một nhà sản xuất xe điện cao cấp.
Nguồn: Jaguar

Với những thông điệp mạnh mẽ như “Copy Nothing”, “Delete Ordinary” hay “Live Vivid”, Jaguar đã thể hiện rõ ý định tách biệt với các đối thủ cạnh tranh, cũng như tham vọng rũ bỏ hình ảnh cũ để tái định vị mình là một thương hiệu xe điện hiện đại, sáng tạo và đẳng cấp, tập trung vào sản phẩm độc nhất.

“Jaguar đã tháo dỡ những định kiến bảo thủ để xây dựng lại từ đầu”, bà Sharon Henderson – CEO của FEDERATION – nhận xét, “Với ‘Copy Nothing’, họ không chỉ thay đổi cuộc trò chuyện toàn cầu mà còn tái định nghĩa sự sang trọng cho kỷ nguyên điện hóa”.

Jaguar dự kiến ra mắt ba mẫu xe điện mới vào năm 2026, như một phần trong chiến lược tái định hình thị trường xe điện hạng sang. Hãng đặt mục tiêu cạnh tranh với những thương hiệu hàng đầu như Rolls-Royce và Bentley, kết hợp công nghệ điện hiệu suất cao với sự tinh tế – vốn là di sản của mình. Sự chuyển đổi này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng, từ việc sản xuất động cơ đốt trong truyền thống sang đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về sự bền vững trong phân khúc xe hạng sang.

Với những thông điệp mạnh mẽ, Jaguar thể hiện rõ ý định tách biệt với các đối thủ cạnh tranh, cũng như tham vọng rũ bỏ hình ảnh cũ để tái định vị mình là một thương hiệu xe điện hiện đại, sáng tạo và đẳng cấp.
Nguồn: Jaguar

Quan điểm trái chiều từ giới chuyên gia: Thành công hay rủi ro?

Chiến dịch của Jaguar nhận được nhiều ý kiến khác nhau từ các chuyên gia trong ngành. Một số ca ngợi sự táo bạo và khác biệt, trong khi số khác cho rằng chiến dịch thiếu cảm xúc và có phần xa rời thực tế.

Bà Bryden Campbell, Giám đốc điều hành Brand Rebellion, cho rằng chiến dịch là điều cần thiết để Jaguar hiện đại hóa và mở rộng tầm ảnh hưởng: “Ngành ô tô xa xỉ đang chuyển mình sang xe điện, và Jaguar cần một chiến lược phá cách để tồn tại và phát triển”.

Trong khi đó, ông Psembi Kinstan, Giám đốc sáng tạo DDB Group Melbourne, lại nhận định rằng chiến dịch này thiếu sự mới mẻ: “Đây là một chiến dịch kỳ lạ và gây chú ý, nhưng nó không tạo ra cảm giác độc đáo. Nếu không có sự xuất hiện của xe, thông điệp của họ có thể bị lu mờ”.

Bà Sarah McGregor, Giám đốc sáng tạo điều hành tại Bloomberg LP đánh giá cao sự khác biệt của Jaguar nhưng cho rằng chiến dịch có thể sâu sắc hơn: “Tôi thích cách họ hành xử như một thương hiệu thời trang, nhưng tôi mong đợi một thông điệp cảm xúc mạnh mẽ hơn”.

Thực tế, ngay từ khi công bố chiến dịch, Jaguar đã đối mặt với vô số chỉ trích từ truyền thông và công chúng. Những cụm từ như “thức thời quá đà”, “lạc lõng” hay “kỳ quặc” nhanh chóng xuất hiện trên các diễn đàn và báo chí. Một số ý kiến còn gọi đây là “một trong những pha tái định vị thất bại nhất năm 2024”.

Nhưng có vẻ như Jaguar không mấy bận tâm. Đội ngũ của hãng hiểu rõ rằng di sản chỉ có thể đưa thương hiệu đi một chặng đường nhất định. Để chinh phục nhóm khách hàng mới và phù hợp với xu thế toàn cầu, Jaguar cần một nền tảng hoàn toàn khác biệt. Sự chú ý đạt được từ chiến dịch là một tín hiệu tích cực, sau 3 tuần ra mắt, TVC của Jaguar đã đạt hơn 3 triệu lượt xem trên YouTube – con số mà nhiều thương hiệu mơ ước.

Buổi ra mắt Type 00: Hé lộ ngôn ngữ thiết kế “Exuberant Modernism”

Vào đầu tháng 12 vừa qua, Jaguar chính thức giới thiệu mẫu xe Type 00, minh chứng đầu tiên cho định hướng thiết kế mới mang tên “Exuberant Modernism”. Không giống các đối thủ tập trung vào công nghệ phát sáng hay yếu tố điện khí hóa truyền thống, Jaguar chọn cách kể câu chuyện hoàn toàn khác biệt, đúng với tinh thần “Copy Nothing”.

Buổi ra mắt thu hút sự chú ý toàn cầu, nhưng cũng đặt ra thách thức lớn: Liệu ngôn ngữ thiết kế mới có thể mang lại thành công thương mại cho Jaguar? “Nếu các mẫu xe sắp ra mắt không đáp ứng được kỳ vọng, chiến dịch táo bạo này có nguy cơ trở thành một thất bại”, ông Kinstan cảnh báo.

Có thể nói, Jaguar đang đứng trước ngã rẽ quan trọng trong lịch sử thương hiệu. Dù gây tranh cãi, chiến lược này không chỉ là một bước đi cần thiết để thích nghi với sự thay đổi của thị trường, mà còn phản ánh tham vọng định nghĩa lại sự sang trọng trong kỷ nguyên xe điện.

Liệu Jaguar có thể duy trì được sức nóng và chứng minh được giá trị của mình với thế hệ sản phẩm mới? Chúng ta sẽ có câu trả lời khi mẫu xe mới của Jaguar được chính thức cung cấp trên thị trường.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp