Brand Activation: Hành trình tiếp thị trải nghiệm bùng nổ

Brand Activation có thể xem là con đường ngắn nhất để thương hiệu nổi bật hơn tất cả trong xu thế tiếp thị kỹ thuật số.

Trí nhớ của con người được chia làm ba phân vùng gồm trí nhớ cảm giác, trí nhớ ngắn hạn và trí nhớ dài hạn. Trong đó trí nhớ cảm giác là phân vùng lưu trữ ký ức ngắn hạn nhất, thường chỉ trong một khoảnh khắc và sau đó chúng ta dễ dàng lãng quên ngay. Ngược lại trí nhớ dài hạn tất nhiên là phân vùng lưu trữ ký ức dài hạn nhất. Trí nhớ dài hạn cũng là nơi lưu trữ nhiều ký ức nhất của con người, bao gồm các ký ức ngầm và ký ức nổi trội.

Trong cuốn sách “Brain Matters Journal: Khám phá trí nhớ và sự hiểu biết của con người”, tác giả Delisha Nair – đến từ Đại học Illinois Urbana-Champaign và là một bác sĩ phẫu thuật thần kinh đã phân tích như sau: “Không có gì ngạc nhiên khi não bộ chúng ta phải quên đi một số ký ức, trong quá trình nhớ lại một vài ký ức khác. Khi một ký ức bị quên, không có nghĩa là nó bị xoá khỏi trí nhớ dài hạn của bạn, quên thường là kết quả của vấn đề truy xuất lại ký ức”.

Điều quan trọng cần nắm là cho dù con người có chủ động cải thiện, rèn luyện bộ não bằng bất cứ giải pháp nào đi nữa. Từ vận động thể chất thường xuyên, ăn nhiều thực phẩm có lợi cho đến thói quen chơi các tựa game rèn luyện trí nhớ, thì giới hạn về dung lượng ký ức của bộ não vẫn không thể thay đổi – thậm chí ngày càng giảm dần theo thời gian.

Brand Activation là con đường ngắn nhất để thương hiệu nổi bật hơn tất cả trong xu thế tiếp thị kỹ thuật số.
Nguồn: Stein

Một thực tế rõ ràng đối với con người thời hiện đại, vốn chịu ảnh hưởng lớn từ các thiết bị và công nghệ kỹ thuật số, đó là chúng ta có xu hướng được người khác nhắc lại và khơi gợi lại ký ức một cách thụ động – thay vì chủ động nhớ lại một cách thường xuyên. Điều này giải thích cho những nỗ lực tiếp thị không ngừng nghỉ của các đội ngũ thương hiệu, từ tiếp thị trải nghiệm cho đến tiếp thị kỹ thuật số, với mục đích khơi gợi lại ký ức thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng.

Tất nhiên, đây không phải lý do duy nhất thúc đẩy các thương hiệu hoạt động mạnh mẽ trên thị trường – đặc biệt là trong các hoạt động tiếp thị trải nghiệm. Câu chuyện về nguyên nhân cùng với tầm quan trọng của Brand Activation (dựa trên tiếp thị trải nghiệm) sẽ được Vũ phân tích, chia sẻ đến các bạn qua bài viết có chủ đề Brand Activation: hành trình tiếp thị trải nghiệm bùng nổ. Bài viết có những nội dung chính như sau:

• Tầm quan trọng của Brand Activation trong tiếp thị thương hiệu.
• Cơ chế hoạt động và mang lại hiệu quả của Brand Activation.
• Các loại hình của Brand Activation đi kèm ví dụ cụ thể.

Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề này.

Tầm quan trọng của Brand Activation

Các hoạt động tiếp thị nói chung chính là cách để đội ngũ thương hiệu thay thế, hỗ trợ “não bộ” của khách hàng truy xuất lại ký ức thương hiệu đã cũ. Vì bản thân mỗi khách hàng không thể ghi nhớ một cách tường tận, đầy đủ tất cả thương hiệu hay sản phẩm mà họ từng có cơ hội tiếp xúc, nhìn ngắm hoặc trải nghiệm qua. Nên các hoạt động tiếp thị liên tục được xây dựng, triển khai nhằm đảm bảo một vị thế nhất định của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Trong xu thế các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số lên ngôi, tỉ lệ thuận với số lượng người dùng những thiết bị công nghệ và nền tảng mua hàng trực tuyến, các thương hiệu cần thúc đẩy một phương án tiếp thị quảng cáo nổi bật, hiệu quả và dễ ghi nhớ hơn nữa. Sao cho khách hàng mục tiêu có thể tương tác trực tiếp với đội ngũ thương hiệu, loại bỏ cơ chế tiếp thị một chiều khi bản thân nó dần mất đi tính hiệu quả. Đây là lúc các chiến dịch tiếp thị trải nghiệm, hay còn gọi là brand activation được ra đời và phát triển nhanh chóng.

Brand Activation và tiếp thị trải nghiệm đặc biệt hiệu quả với các thương hiệu mới nổi trên thị trường. Khi nhà sáng lập và đội ngũ thương hiệu muốn trực tiếp kết nối, tương tác với khách hàng mục tiêu để nhanh chóng củng cố nhận thức thương hiệu, trong khi khách hàng mục tiêu thì chưa biết gì (hoặc biết một cách rất mơ hồ) về thông tin hay hình ảnh thương hiệu.

Nhưng điều này không có nghĩa là các thương hiệu lớn, luôn dẫn đầu trong thị trường của mình thì không cần đến hoạt động Brand Activation. Dù có thể triển khai những chiến dịch Brand Activation với tần suất không quá cao, nhưng ngược lại các thương hiệu lớn thường phải tốn nhiều chi phí hơn để hoàn thành một chiến dịch tiếp thị trải nghiệm.

Brand Activation và não bộ con người có liên kết với nhau.
Nguồn: Vũ Digital

Vì số lượng khách hàng tiếp cận lớn hơn, các kênh hoạt động tiếp thị cũng dàn trải hơn, chưa kể đến việc thương hiệu lớn thì cần xây dựng hệ thống “điểm chạm” trải nghiệm chi tiết hơn. So sánh với các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số, điểm giống nhau giữa tiếp thị trải nghiệm và tiếp thị kỹ thuật số là đều có quy trình phân tích, xây dựng chiến lược trước khi thực thi cùng với quy trình tổng hợp, đánh giá hiệu quả tiến hành sau khi thực thi.

Nhưng điểm khác nhau là tiếp thị trải nghiệm cần đầu tư nhiều thời gian, nhân lực và cả chi phí trong quá trình thực hiện. Tiếp thị kỹ thuật số thì không như vậy, xu hướng chung hiện nay đang hướng đến tối ưu chi phí thực hiện cho các chiến dịch trực tuyến, ưu tiên sử dụng thuật toán, cơ sở dữ liệu sẵn có hay thậm chí là khả năng hỗ trợ của AI trong quá trình tiếp cận, chinh phục khách hàng mục tiêu. Tiếp thị trải nghiệm thì cần nhiều hơn sức lực, chuyên môn cũng như năng lượng sáng tạo từ đội ngũ nhân sự.

Lấy ví dụ cùng một thương hiệu nước giải khát nhưng có hai chiến dịch tiếp thị khác nhau. Một là chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số, khách hàng chỉ cần chia sẻ hình ảnh sản phẩm của thương hiệu trên Facebook, để chế độ công khai và nhận quà tặng là phiếu mua hàng trị giá 100.000 đồng của thương hiệu.

Hai là chiến dịch tiếp thị trải nghiệm, khách hàng phải chụp ảnh cùng mascot của thương hiệu tại các điểm bán hàng, đăng lên Facebook với hashtag kêu gọi tương tác, để chế độ công khai và nhận quà tặng là phiếu mua hàng trị giá 200.000 đồng.

Định hướng tiếp thị có thể tác động đến Brand Activation.
Nguồn: The Indian Express

Như vậy, chiến dịch tiếp thị trải nghiệm để kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) sẽ yêu cầu nhiều hơn về thời gian, kinh phí cùng với nguồn nhân lực bổ sung – chẳng hạn như nhân viên ở các điểm bán hàng, người đóng vai mascot, người kiểm soát tính hợp lệ của bài đăng…

Trong khi đó, chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số có yêu cầu tối giản hơn nhiều. Nhưng nhược điểm là không có yếu tố nổi bật, không có tương tác 2 chiều giữa thương hiệu với khách hàng, ít được quan tâm hơn do phần thưởng giá trị không cao và không được bình luận sôi nổi trên các phương tiện truyền thông.

Brand Activation không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng, củng cố nhận thức thương hiệu, mà còn giúp cải thiện sức mua và khiến khách hàng cảm thấy thích thú khi chi tiêu nhiều hơn, mua sắm nhiều hơn so với những dự tính ban đầu. Đồng thời, các hoạt động tiếp thị trải nghiệm và kích hoạt thương hiệu giúp gia tăng tần suất xuất hiện của thương hiệu trên các kênh truyền thông, thu hút nhiều lượt trao đổi và tương tác có thật hơn và vì vậy, cũng trở nên đáng tin cậy hơn trong quá trình phát triển hình ảnh thương hiệu.

Cơ chế hoạt động của Brand Activation

Nhiều người thắc mắc rằng tại sao chỉ có tiếp thị trải nghiệm mới gắn liền với Brand Activation, còn tiếp thị kỹ thuật số thì không. Để trả lời câu hỏi này trước tiên cần nhìn vào cơ chế vận hành của Brand Activation. Về bản chất, Brand Activation được tạo nên từ những hoạt động tương tác, lưu dấu ấn có ý nghĩa thật sự với khách hàng mục tiêu.

Chẳng hạn như chiến dịch “Share a Coke” được Coca-Cola thực hiện vào năm 2011. Với mục tiêu chuyển đổi tệp khách hàng và gia tăng nhận thức thương hiệu của khách hàng trẻ tuổi, Coca-Cola đã in lên vỏ lon 250 cái tên phổ biến nhất ở mỗi quốc gia. Ở Việt Nam thì những cái tên thường gặp có thể kể đến như Linh, Tuấn, Đức, Hà, Trang… và một số tên gọi thân thương như Mẹ yêu, Bố yêu, Út cưng…

Chiến dịch Brand Activation của Coca-Cola.
Nguồn: WordPress

Khi sử dụng hoặc trao tặng nhau những lon Coca-Cola đó, khách hàng trẻ sẽ có cảm giác là mình đang nhớ thương, tri ân hoặc bày tỏ tình cảm cho những người thân yêu – thay vì cảm giác sáo rỗng rằng bản thân chỉ đang chọn mua hàng của thương hiệu này, chứ không phải một thương hiệu khác. Chiến dịch tiếp thị trải nghiệm của Coca-Cola đã mang đến ý nghĩa thật sự trong quyết định tiêu dùng của khách hàng, chứ không đơn thuần là một chương trình quảng cáo nhằm cải thiện doanh số.

Như vậy, Brand Activation đòi hỏi ở đội ngũ thương hiệu khả năng thấu hiểu khách hàng – thông qua một số chi tiết như quan điểm sống, thói quen tiêu dùng, năng lực đánh giá thương hiệu… Sau đó sử dụng sự thấu hiểu làm nền tảng cho quá trình sáng tạo, sản xuất và triển khai các hoạt động tiếp thị trải nghiệm.

Theo khảo sát từ Accenture, hơn 70% khách hàng sẽ dành thiện cảm cho thương hiệu có những điều chỉnh, cải tiến tiếp thị dựa theo sở thích của họ. Thậm chí, 91% khách hàng khẳng định thích chọn mua sản phẩm đến từ thương hiệu có liên quan đến tính cách, thói quen tiêu dùng của họ trong các chiến dịch tiếp thị. Ví dụ như khách hàng trẻ tuổi thì có thể ứng dụng các tương tác ở trên nền tảng số, còn khách hàng trung niên thì nên sử dụng nhóm tương tác ở các điểm bán hàng truyền thống.

Đặc tính nổi bật của tiếp thị trải nghiệm là mang đến tương tác 2 chiều giữa thương hiệu với khách hàng, chứ không phải tương tác đến từ một phía như trong tiếp thị kỹ thuật số. Trong khi tiếp thị kỹ thuật số mang đến cảm giác rằng khách hàng đang tương tác với một cỗ máy, một hệ thống tương tác tự động thì tiếp thị trải nghiệm lại là những trao đổi, tương tác thuần tuý giữa người với người. Chắc chắn nó tiêu tốn nhiều tài nguyên hơn, nhiều thời gian và chi phí thực hiện hơn, nhưng đổi lại hiệu quả về mặt cảm xúc cũng cao hơn đáng kể.

Tiếp thị trải nghiệm liên kết mật thiết với Brand Activation.
Nguồn: Samsung

Tương tác hai chiều cũng dẫn đến thành quả là niềm tin của khách hàng được củng cố từ suy nghĩ, ký ức và nhận thức với thương hiệu mạnh mẽ hơn. Con người chúng ta có xu hướng dễ đặt niềm tin vào những hành động, tình huống do chính bản thân mình trải nghiệm – hơn là những hành động và tình huống có sự chi phối mạnh mẽ của bên thứ ba.

Tờ The Conversation từng có một dẫn chứng tương tự, khi chúng ta đọc báo và thấy mẩu tin các chính trị gia chung tay làm sạch cảnh quan của một công viên địa phương. Sau này khi đi ngang công viên đó và thấy cảnh quan sạch đẹp, ta có xu hướng mặc định rằng đó là kết quả hôm trước của nhóm các chính trị gia. Thậm chí khi nhìn thấy một công viên khác sạch đẹp, ta cũng có xu hướng tin rằng nhóm chính trị gia kia đã đảm nhiệm công tác làm sạch.

Mấu chốt ở đây là bản thân ta thật sự nhìn thấy những công viên xanh sạch đẹp, ngay khi đọc được mẩu tin về các chính trị gia cùng nhau làm sạch công viên. Nếu sau khi đọc được tin tức đó mà bước xuống phố, ta chỉ toàn nhìn thấy những công viên bụi bặm, tối tăm và bị đổ đầy rác thải, thì mức độ nghi ngờ với mẩu tin kia sẽ tăng lên rất nhiều.

Sự khác nhau giữa tiếp thị trải nghiệm và tiếp thị kỹ thuật số cũng như vậy. Khi bản thân không được chứng kiến, trải nghiệm hoặc tương tác với những nội dung truyền thông do thương hiệu xây dựng – chúng ta sẽ có xu hướng ít tin tưởng hơn, ít hào hứng với nội dung hay thông điệp đang được truyền tải hơn. Giá trị quan trọng nhất của Brand Activation là duy trì liên kết cảm xúc với khách hàng một cách bền vững, thúc đẩy quy trình “truy xuất lại ký ức thương hiệu” để quyết định mua hàng sau đó diễn ra thuận lợi.

Sự chủ động giúp tiếp thị trải nghiệm chiếm nhiều ưu thế hơn.
Nguồn: Flourish Australia

Những mô hình Brand Activation phổ biến hiện nay

Từ “activation” trong Brand Activation là một danh từ có tính vận động mạnh mẽ, nên không quá khó hiểu khi khái niệm này đòi hỏi nhiều hoạt động tích cực từ phía đội ngũ thương hiệu. Nhiều hoạt động thúc đẩy kích hoạt thương hiệu được các tên tuổi lớn trên thế giới thực hiện như: cải thiện mức độ tương tác ở mỗi sự kiện, cân nhắc hợp tác với các thương hiệu có liên quan, sử dụng tính năng vượt trội của sản phẩm làm điểm nhấn cho chiến dịch tiếp thị…

Những hành động kích hoạt thương hiệu đó sẽ mở ra nhiều giải pháp, mô hình Brand Activation khác nhau. Các đội ngũ thương hiệu có thể lựa chọn, cân nhắc sử dụng chỉ một hoặc cùng lúc nhiều mô hình Brand Activation phổ biến nhất hiện nay – được Vũ liệt kê ngay phía bên dưới.

Brand Activation hướng đến khách hàng

Bao gồm các hoạt động, chương trình và chính sách bán hàng giúp thu hút khách hàng ở lại với vòng đời cũng như hệ sinh thái sản phẩm. Khi khách hàng chấp nhận “dấn sâu hơn” vào hệ sinh thái của thương hiệu, đồng nghĩa rằng họ luôn sẵn sàng nói tốt, lôi kéo những người xung quanh cùng tham gia vào vệ sinh thái giống như mình. Từ đó không chỉ cải thiện sức mua mà còn gia tăng doanh số, lợi nhuận thu về được sau mỗi quyết định tiêu dùng.

Một số hoạt động tiếp thị trải nghiệm cần liên quan đến chăm sóc sau bán hàng, năng lực tư vấn sản phẩm của đội ngũ nhân viên, hoặc các chương trình hỗ trợ bảo hành, đổi mới và thay thế linh kiện đã hỏng.

Một số mô hình Brand Activation phổ biến hiện nay.
Nguồn: Khaleej Times

Brand Activation ngay tại cửa hàng, điểm bán

Khi đề cập đến tiếp thị trải nghiệm, chúng ta dễ liên tưởng đến những buổi sự kiện ngoài trời cao siêu, những chương trình thảo luận với sự góp mặt của các chuyên gia trong lĩnh vực của mình. Rồi quên mất rằng tiếp thị trải nghiệm có thể được triển khai ngay tại cửa hàng, điểm bán lẻ giúp cải thiện mức độ nhận diện của khách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ và cả thương hiệu của bạn.

Ví dụ như các thương hiệu kinh doanh thiết bị công nghệ, họ thường bố trí sản phẩm dùng thử ngay tại cửa hàng, có nhân viên hỗ trợ bất cứ yêu cầu hay vấn đề nào mà khách hàng còn băn khoăn. Đặc biệt nhất có lẽ là thương hiệu Apple, nhà Táo Khuyết gọi những nhân viên bán hàng của mình là “product genius” – bởi họ không chỉ hoàn thành nhiệm vụ tư vấn, chốt đơn thông thường mà còn có kiến thức sâu rộng với từng sản phẩm. Để có thể đồng hành và chia sẻ đến khách hàng một cách đầy đủ, chân thành nhất.

Brand Activation từ những mối quan hệ đối tác

Bắt tay với một thương hiệu nổi tiếng khác cũng là ý tưởng không tồi, nhất là khi đôi bên không có sự chồng chéo hay trùng lặp về danh mục sản phẩm. Ưu điểm của thương hiệu này có thể là sức mạnh để thương hiệu kia khoả lấp, hạn chế những điểm yếu còn tồn đọng – thậm chí tấn công vào những dư địa thị trường mà chưa thương hiệu nào dám chạm đến.

Kết hợp thương hiệu khác là ý tưởng tiếp thị trải nghiệm đáng cân nhắc.
Nguồn: Mashed

Một số ví dụ kích hoạt thương hiệu bằng mối quan hệ đối tác có thể kể đến như: Coca-Cola kết hợp với bánh Oreo, Spotify kết hợp với thương hiệu gọi xe Uber, Gucci kết hợp với Disney, hay Red Bull bắt tay với thương hiệu thiết bị ghi hình GoPro. Đây đều là cơ hội để khách hàng mục tiêu quyết định sở hữu sản phẩm, tương tác với thương hiệu để “flex nhẹ” rằng bản thân là một người luôn bắt kịp xu hướng, theo đuổi những màn collab nổi tiếng nhất của các thương hiệu hàng đầu thế giới.

* Bài viết gốc: Vũ Digital