Từ Câu Chuyện Bán Gà Rán Tới Khái Niệm Segmentation Và Persona Trong Marketing

Làm cách nào tìm được đúng khách hàng của mình và thuyết phục họ lắng nghe bạn, bắt đầu trải nghiệm & sử dụng sản phẩm vẫn luôn là câu hỏi then chốt mà mọi Marketer cố gắng tìm đáp án. Cho dù Marketing theo dòng chảy thời gian trở nên phức tạp tinh vi, với nhiều khái niệm và thuật ngữ mới hay 77 49 những mô hình tư duy khác biệt đông tây nam bắc, đích đến cuối cùng của mọi marketing vẫn luôn là tạo ra sợi dây liên kết giữa khách hàng và sản phẩm

Ngày nay, dưới tác động to lớn của AI/ dữ liệu lớn và sự phát triển của các công nghệ quảng cáo hiện đại, Marketing trở nên khoa học hơn khi gắn liền với mô hình dữ liệu và khái niệm quyết định dựa trên dữ liệu. Bạn sẽ thấy cách chúng ta hình dung về khách hàng mục tiêu và xử lí bài toán tiếp cận khách hàng đang thay đổi theo chiều hướng 'tự động hóa' và 'phân mảnh, cá nhân hóa’ tương ứng.

Những năm trở lại đây, thuật ngữ Targeting theo Segmentation dần bị thay thế bởi cụm từ mới Targeting theo Persona. Bạn có hiểu rõ sự khác biệt của những nỗ lực phân loại khách hàng để tiếp cận họ này không?

Với mình thì không có sự thay thế nào, Segmentation (phân nhóm khách hàng) & Persona (chân dung khách hàng) thực ra là 2 khái niệm gắn liền với nhau và bổ trợ cho nhau.

(Nguồn ảnh: AI, Chat GPT)

Tư duy marketing hay tư duy xử lí vấn đề có khá nhiều điểm tương đồng với nhau, đó sẽ là quy trình đơn giản hóa và bóc tách theo chiều từ vĩ mô à vi mô theo mô hình phễu.

Phù hợp ở đây được xét trên 3 yếu tố

• Đủ khả năng chi trả
• Bạn có thể phục vụ
• Sẵn lòng sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn trong mối tương quan với các sản phẩm khác ngành hàng

Lấy 1 ví dụ đơn giản: Bạn đang là sinh viên & bạn kiếm thêm tiền bằng cách làm đồ ăn vặt để bán vào tầm chiều tối. Món tủ của bạn là Gà rán

Khách hàng tiềm năng cho lĩnh vực ăn uống rất nhiều. Ai mà lại không có nhu cầu ăn uống chứ? Nhưng thức ăn nhanh không phải là sở thích và lựa chọn của tất cả mọi người. Những người trung niên lớn tuổi như ba mẹ chúng ta sẽ không nằm trong danh sách khách hàng lí tưởng. Các bạn trẻ có cùng sở thích ăn uống hoặc các em nhỏ đam mê cá viên chiên có vẻ là lựa chọn khôn ngoan hơn.

Nhưng không phải là tất cả người trẻ vì nhiều bạn sinh viên có thói quen nấu nướng và ăn ở nhà. Nhiều bạn thích gà rán, gọi đồ ăn ngoài nhưng ăn kiêng và ưu tiên gọi thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Gà rán không phải là lựa chọn của họ.

Tư duy tiếp như vậy, bạn loại trừ & thu hẹp các đối tượng cho đến khi tìm thấy “đáp án” của mình.

Bạn đã nhận ra tệp khách hàng phù hợp nhất cho bạn chưa, các bạn nam độc thân lười nấu nướng mê game thì sao nhỉ? Nhưng bạn đang sống khu vực gần Đại học Công Nghiệp, nếu ship sang Đại Học Xây Dựng hay Bách Khoa cách đó 15km, thì nếu không vì lỡ crush ai đó bên khu vực ấy, bạn chẳng mất công đi xa thế. Phí ship còn quá tiền đồ ăn và chẳng có mấy anh chàng mặn nồng đợi bạn khi cơn đói gào thét. Những sinh viên mê game ở Bách Khoa không phải là đối tượng dành cho bạn. Phân tích tiếp & bạn đi đến một kết luận cụ thể vững chắc về việc ai là "thượng đế" của riêng mình, những người sẽ yêu thích sự khác biệt mà sản phẩm gà rán bạn mang lại.

Câu chuyện của Persona hay Segmetation cũng vậy. Nó là nỗ lực đi sâu và chạm tới đúng "thượng đế" để "chuyện trò" và "tâm tình". Phân nhóm khách hàng (Segmentation) thường dựa trên một số tiêu chí phổ biến sau:

• Nhân khẩu học: Độ tuổi, thu nhập, giai đoạn cuộc sống…
• Hành vi: Lịch sử du lịch, thói quen chi tiêu, mua sắm,…
• Sở thích: kiểu phong cách, mẫu mã ưa chuộng (cao cấp, phổ thông, dân dã, hiện đại,..),..

Quay về ví dụ gà rán, trong ví dụ này, phân tích Segmentation theo các tiêu chí trên chúng ta sẽ có:

1. Nhân khẩu học
Độ tuổi:
- Thanh niên (18-24 tuổi): Thích ăn nhanh, thường xuyên tụ tập bạn bè.
- Người trưởng thành (25-40 tuổi): Có xu hướng chọn món ăn tiện lợi, không cần nấu nướng và hợp khẩu vị
Thu nhập:
- Sinh viên: Tìm kiếm những món ăn giá rẻ.
- Người đi làm: Sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sự tiện lợi và chất lượng (đồ handmade)
Giai đoạn cuộc sống:
- Độc thân: Thích ăn món ăn nhanh cho bữa tối hoặc khi đi chơi.
- Gia đình: Tìm kiếm các combo cho gia đình với giá ưu đãi.

2. Hành vi chi tiêu
- Người tiêu dùng thích ăn uống ngoài: Thường xuyên ghé thăm các chuỗi đồ ăn nhanh.
- Người tiêu dùng tiết kiệm: Chọn những chương trình khuyến mãi hoặc combo.
3. Sở thích
- Tìm kiếm các món ăn mới lạ như gà rán với gia vị độc đáo.
- Muốn có một bữa ăn nhanh nhưng sạch sẽ, đảm bảo chất lượng

Dựa trên thông tin về Segmentation, bạn có thể gom đối tượng của mình thành 3 nhóm chính:

• Những người trẻ 18-24 (thường là sinh viên), không thích nấu nướng, tím kiếm các món ăn giá rẻ, thích các chương trình khuyến mãi và combo giảm giá
• Người đi làm độc thân (25-35), lười nấu nướng, thích các món ăn tiện lợi nhưng chất lượng, thích các hương vị mới lạ độc đáo, quan tâm tới chất lượng & vệ sinh an toàn thực phẩm
• Những người đi làm đã có gia đình (25-40), tìm kiếm các combo gia đình với giá hợp lý, thích các bữa ăn nhanh nhưng sạch sẽ, đảm bảo chất lượng.

Các segmentation thường dựa trên các thông tin mang tính thống kê, quan sát. Nó gợi ý cho bạn về khách hàng dựa theo biểu hiện thực tế của họ. Như phân tích ở trên, nếu bạn muốn tìm các khách hàng thường xuyên thì có thể tập trung phục vụ 2 nhóm khách hàng riêng biệt là những bạn sinh viên hoặc những người đi làm độc thân “ngại nấu nướng, thích sự tiện lợi”. Bạn có thể tiếp tục đào sâu thêm dựa trên hành vi của họ để chọn lựa tệp khách hàng mục tiêu phù hợp nhất. VD là những người đi làm lười nấu nướng và muốn dành thời gian đó cho việc chơi game (chứ không phải là những người bận tăng ca kiếm tiền).

Nhưng bạn biết không, chẳng có 2 anh chàng đi làm độc thân mê game nào giống nhau. Persona sẽ cho bạn câu trả lời về sự khác biệt của họ. Persona được hiểu là cá tính, chân dung. Nó sẽ gợi ý cho bạn cách để bạn giao tiếp và kết nối với khách hàng của mình.Nếu segmentation dựa nhiều trên những thống kê quan sát về hành vi, thực tế thì Persona cố gắng tìm hiểu khách hàng dựa trên cảm xúc và câu chuyện của riêng họ. Những thứ tinh tế mơ hồ hơn.

Nếu Segmenatation xếp họ vào cùng 1 nhóm "Đi làm độc thân, mê game" thì Persona sẽ phân loại tiếp như bên dưới:

• Minh (26+): Đi làm về mệt nhoài mà nấu nướng dở tệ, ăn gì cũng được miễn là có vị, không muốn đau đầu nghĩ nay ăn gì, giá có người lên menu cho cả tháng, ăn nhanh còn lên game sớm đua gank xả stress
• Tuấn (28+): Mới bị bồ đá 3 tháng nay, cơm không còn ai nấu cho ăn, chơi game quên sầu

Thế là bạn có lời chào mời hấp dẫn dành riêng cho mỗi anh chàng:

1) Hey Minh!
Đi làm phát chán còn nấu nướng mất ngon? Gọi ngay Gà Rán & Kimbap em Thúy, set ăn lớn thơm ngon đợi bạn ăn và "level up" đua gank thôi nào! 🍗🎮"

2) Tuấn ơi, ở đây mình có bán Gà Rán Giòn Rụm, Tan vỡ ngọt ngào hơn cách bồ cũ bạn chia tay. Ăn ngay quên sầu và thấy đời mình vẫn đẹp tươi hơn cả ngày chung đôi bạn nhé 🍗🎮

Cách để chúng ta tìm ra Persona (Cá tính) khách hàng là đào sâu hơn từng nhóm phân loại (segmentation) để đi tìm những quan điểm giá trị riêng, cảm xúc, động lực giúp cho họ hành động.Chúng ta phán đoán những cảm xúc, tâm lí khiến họ hành động như họ đang làm. Và có thể dự đoán cả những tình cảm sâu kín, giấc mơ của họ về sản phẩm khát khao được chạm tới. Đây sẽ là kim chỉ nam cho việc giao tiếp với khách hàng hiệu quả.

Nhưng có một câu hỏi mà khi lạc trôi trong ma trận của Persona chúng ta rất dễ bỏ quên: Chi tiết đến đâu là đủ, càng có nhiều chân dung, bạn càng mất nhiều thời gian và nguồn lực để tiếp cận & chăm sóc. Với sự giúp đỡ của AI, việc thiết kế các creative hay các thông điệp cá nhân hóa trở nên dễ dàng, nhưng quá nhiều đôi khi không phải là tối ưu.

Có những khác biệt không có ý nghĩa lớn tới chuyển đổi, và không tương xứng với công sức của bạn. Đôi khi mải mê chạy theo việc tìm kiếm sự khác biệt của các cá thể khiến bạn lãng quên thế mạnh và câu chuyện của chính mình khi bạn tìm cách biến hóa để phù hợp trong nhiều phiên bản khác nhau.

Ngay cả khi Minh và Tuấn không giống nhau, nếu bạn có 1 sản phẩm gà rán vị tảo biến độc quyền đang gây sốt thì nhiêu đó là đủ cho cả 2 ngã gục. “Suất Gà Rán Tảo Biệt “Em Thúy” độc quyền cuối cùng là dành cho bạn. Đặt ngay để đắm say trong trận Game tối nay!”

Vậy khi nào bạn chỉ cần Segmentation và khi nào bạn cần tới Persona? Hãy nghĩ về mục tiêu của bạn khi bắt đầu phân nhóm hay định hình cá tính của khách hàng. Ví dụ bạn mới bắt đầu bán hàng, bạn muốn tìm kiếm khách hàng qua facebook bằng chạy quảng cáo và muốn xây dựng menu combo sản phẩm phù hợp cho số đông khách hàng thì có vẻ như segmentation là đủ để bạn đạt được mục tiêu. Việc xây dựng Persona sẽ có nhiều ý nghĩa trong thiết kế & thông điệp, tạo ra cách tiếp cận sáng tạo của Marketing.

Hành trình làm Marketing là một hành trình liên tục mài giữa tư duy và thay đổi cách đặt vấn đề, zoom in và zoom out. Hi vọng nội dung này đã giúp bạn hiểu được sự cần thiết của cả 2 khái niệm quan trọng nhất trong phân tích chân dung khách hàng để làm Marketing hiệu quả hơn nhé. Đừng quên follow mình để đón đợi nhiều nội dung hấp dẫn hơn nữa.