Rural Distribution #10: Metrics tại kênh GT – Công cụ đo lường hiệu quả kinh doanh
Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, việc hiểu rõ các chỉ số (metrics) tại kênh General Trade (GT) là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nắm bắt tình hình thị trường và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các chỉ số này không chỉ cung cấp thông tin về hiệu quả kinh doanh mà còn là cơ sở để xác định các KPI, mục tiêu cần đạt được trong một giai đoạn cụ thể.
Cùng tìm hiểu về vai trò quan trọng của các chỉ số tại kênh GT đối với từng hạng mục trong số thứ 10 của series Rural Distribution.
Rural Distribution là series Brands Vietnam kết hợp cùng anh Nguyễn Quang Hiệp để tìm hiểu về đặc thù hệ thống phân phối kênh truyền thống (GT), nhu cầu của nhà bán lẻ, hành vi – insight của Shopper và các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán ở vùng tỉnh lẻ, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
* Anh Hiệp có thể chia sẻ về vai trò của các chỉ số (metrics) tại kênh GT và khi nào thì các metrics có thể trở thành KPI?
Các chỉ số tại kênh GT đóng vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với khối văn phòng. Vì những số liệu này giúp họ biết được diễn biến kinh doanh tại kênh GT, từ đó hiểu được mức độ ưu tiên nhập hàng của các nhà bán lẻ và đánh giá hiệu quả kinh doanh.
Trong kênh GT, có những chỉ số cần được giám sát thường xuyên và lượng hóa thành mục tiêu cụ thể theo từng tháng. Khi đó, chúng trở thành các KPI – mục tiêu bắt buộc phải đạt được. Một chỉ số phổ biến có thể kể đến như số lượng cửa hàng nhập hàng từ thương hiệu. Đây là chỉ số quan trọng vì kết nối trực tiếp với doanh số bán và cơ sở kinh doanh của cả công ty.
Về việc đo lường, các KPI cơ bản thường có thể đo lường một cách dễ dàng, như số lượng bán ra trong ngày hay tháng. Tuy nhiên, một số chỉ số phức tạp hơn cần phương pháp đo lường riêng, chẳng hạn như các chỉ số liên quan đến hàng hóa tại cửa hàng của nhà bán lẻ
Để thu thập dữ liệu chính xác, thương hiệu cần trực tiếp đến khảo sát tại cửa hàng hoặc triển khai các công cụ nghiên cứu, thậm chí là cung cấp sổ nhật ký để nhà bán lẻ ghi lại số lượng hàng nhập, bán ra, tồn kho hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, như cách mà các agency thường thực hiện. Từ đó, doanh nghiệp có thể thu thập được dữ liệu cụ thể, như lượng hàng hóa nhập và bán hàng tháng, lượng tồn kho hoặc thiếu hụt.
Các chỉ số (metrics) tại kênh GT giúp doanh nghiệp biết được diễn biến kinh doanh tại kênh GT, từ đó hiểu được mức độ ưu tiên nhập hàng của các nhà bán lẻ và đánh giá hiệu quả kinh doanh.
Nguồn: Pexels
* Phải chăng việc đo lường thường được thực hiện khi thương hiệu quan sát được đang có một “bất thường” nào đó ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh?
Đối với KPI, chúng ta có thể hiểu đơn giản là các chỉ số mục tiêu, chẳng hạn như doanh số, số lượng cửa hàng bán lẻ hoặc số chuỗi nhập hàng. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp gặp vấn đề cụ thể, cần phải đi sâu vào những metrics chi tiết hơn thông qua việc khảo sát và đánh giá thực tế.
Ví dụ, nếu doanh số ở khu vực miền Tây đang giảm, điều đầu tiên cần làm là đưa ra các giả định, có thể là nhà bán lẻ không muốn nhập hàng. Khi đó, chỉ số cần quan tâm là sự hài lòng của nhà bán lẻ và chỉ số bị hụt hàng. Trong một trường hợp khác, nếu khu vực miền Đông Nam Bộ chi tiêu quá nhiều cho các hoạt động sales và trade marketing nhưng doanh số lại không tăng, dẫn đến lợi nhuận kênh GT ở khu vực đó có nguy cơ giảm. Lúc này, cần đặt ra một số giả định như:
- Số lượng cửa hàng không tăng trưởng: Có thể không có thêm cửa hàng mới, hoặc nếu có thì số lượng cửa hàng cũ bị mất đi tương đương, dẫn đến tổng số cửa hàng không thay đổi.
- Hiệu quả chăm sóc khách hàng: Các cửa hàng cũ không quay lại nhập hàng có thể do nhân viên kinh doanh (salesman) chăm sóc chưa tốt, hoặc thương hiệu chưa thực hiện hiệu quả các chương trình trade marketing hay hoạt động đẩy hàng.
Chung quy lại, để đo lường được các metrics cụ thể, bước đầu tiên là phải xác định rõ KPI kinh doanh đang gặp vấn đề ở đâu. KPI phổ biến thường là doanh thu, và nếu doanh thu tại một vùng giảm, điều đó đòi hỏi phải xem xét sâu hơn qua các metrics bổ trợ.
* Liệu có nên cố gắng theo dõi tất cả các metrics trong quá trình nghiên cứu thị trường? Chi phí cần bỏ ra khi thực hiện các cuộc đo lường này ra sao?
Việc kiểm tra toàn bộ các chỉ số là cơ sở để doanh nghiệp phân tích và so sánh hiệu quả kinh doanh. Đối với các công ty lớn, dịch vụ chuyên nghiệp như Nielsen sẽ cung cấp các báo cáo audit ở cấp độ nhà bán lẻ với những chỉ số quan trọng như mức độ hụt hàng (out of stock), tần suất bán hàng hoặc tỷ lệ phân bổ ngân sách của nhà bán lẻ dành cho thương hiệu so với đối thủ (wallet share). Thông thường, chi phí thực hiện khảo sát đầy đủ về metrics rất cao, do vậy chỉ các tập đoàn lớn mới đủ khả năng đầu tư.
Để đo lường được các metrics cụ thể, bước đầu tiên là phải xác định rõ KPI kinh doanh đang gặp vấn đề ở đâu.
Ở các công ty vừa và nhỏ, việc phân tích metrics thường xuất phát từ các KPI chính của doanh thu. Chẳng hạn, khi doanh thu kênh GT (General Trade) giảm từ 50% xuống còn 30%, trong khi kênh MT (Modern Trade) và dịch vụ tăng lên 70%, đây là dấu hiệu bất thường cần được xem xét. Thay đổi này cho thấy cần phân tích sâu hơn để hiểu nguyên nhân của sự sụt giảm, từ đó định hình chiến lược điều chỉnh phù hợp.
Thông thường, doanh nghiệp chỉ đi sâu kiểm tra metrics khi xảy ra vấn đề kinh doanh. Các KPI quan trọng như chỉ số về kinh doanh, độ phủ hàng hóa là những chỉ số chính cần theo dõi sát sao. Nếu hai chỉ số này không đạt, cần khảo sát tại thực địa để tìm ra nguyên nhân, như mức độ hài lòng của nhà bán lẻ, tình trạng hiện diện của sản phẩm tại cửa hàng, hoặc tỷ lệ tồn kho.
Ví dụ, nếu khảo sát 10 nhà bán lẻ mà có tới 8 người không hài lòng về dịch vụ, như giao hàng chậm trễ, thì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Tương tự, nếu 8/10 cửa hàng không có hàng trưng bày hoặc bị hết hàng, thì sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến chỉ số hiện diện của sản phẩm. Đó chính là những metrics mà mình cần phải đi đến tận nơi và khảo sát dựa trên một số mẫu liên quan đến cửa hàng bán lẻ như lý do nhà bán lẻ ngừng nhập hàng, khả năng mở rộng số lượng cửa hàng, hoặc tình trạng mất khách hàng cũ.
Trong điều kiện bình thường, doanh nghiệp thường ưu tiên các hoạt động tạo giá trị như xây dựng quy trình hoặc triển khai chiến lược tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, khi vấn đề kinh doanh phát sinh, metrics chính là chìa khóa quan trọng giúp doanh nghiệp không chỉ xác định nguyên nhân mà còn xây dựng giải pháp phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.
* Những metrics nào thuộc về kinh doanh (commercials) và vì sao những metrics này thường là KPI?
Ở góc độ kinh doanh, doanh thu, chi phí và lợi nhuận là những chỉ số cốt lõi phản ánh hiệu quả hoạt động thương mại (commercial). Doanh thu cho biết số lượng sản phẩm đã bán, được thể hiện rõ trong báo cáo doanh số (sales report). Chi phí ghi nhận toàn bộ các khoản chi tiêu, từ các khoản chi phí bán hàng, chiết khấu cho nhà bán lẻ, ngân sách hỗ trợ đến chi phí phân phối (cost to serve). Sau đó, từ việc trừ doanh thu cho chi phí, doanh nghiệp sẽ xác định được lợi nhuận của kênh bán hàng (Channel Margin).
Ở góc độ kinh doanh, metrics về doanh thu, chi phí và lợi nhuận là những yếu tố cốt lõi phản ánh hiệu quả hoạt động thương mại (commercial).
Nguồn: Pexels
Tuy nhiên, khi dữ liệu từ các báo cáo cho thấy bất thường – như doanh thu giảm hoặc lợi nhuận không đạt kỳ vọng – doanh nghiệp cần mở rộng phân tích sang các chỉ số khác. Đây là lúc tiến hành khảo sát sâu hơn ở từng khu vực, đặc biệt ở những nơi mà báo cáo doanh số cảnh báo có vấn đề.
* Số lượng cửa hàng phân loại theo Active, New và Inactive có vai trò gì trong việc phản ánh mức độ thâm nhập hàng hóa? Đâu là những chỉ số khác marketer cũng cần lưu ý để đánh giá độ phủ hàng?
Số cửa hàng phân loại theo tiêu chí đang hoạt động (Active), mới (New) và rời bỏ (Inactive) sẽ phản ánh cách tiếp cận, thâm nhập hàng hóa khác nhau. Đối với các cửa hàng hiện tại đã từng nhập hàng, chiến lược tiếp theo là làm sao để tăng giá trị đơn hàng. Những khách hàng này đã có sự tin tưởng vào thương hiệu, nên mục tiêu là khuyến khích họ chi tiêu nhiều hơn.
Ví dụ, nếu trung bình một tháng họ chi 5 triệu đồng cho sản phẩm, mục tiêu đặt ra là tăng lên 20%, tức khoảng 6 triệu đồng. Để đạt được điều này, các chương trình khuyến mãi thương mại (trade promotion) cần được thiết kế dựa trên mức chi tiêu mỏ neo 6 triệu đồng này, khuyến khích nhập hàng với giá trị hóa đơn cao hơn.
Số cửa hàng phân loại theo tiêu chí đang hoạt động (Active), mới (New) và rời bỏ (Inactive) sẽ phản ánh cách tiếp cận, thậm nhập hàng hóa khác nhau.
Nguồn: Pexels
Trong trường hợp các cửa hàng đã ngừng nhập hàng, bước đầu tiên là khảo sát nguyên nhân. Điều này có thể do sự chăm sóc chưa tốt từ phía đội ngũ bán hàng hoặc sức cạnh tranh từ đối thủ. Từ đó, doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược phù hợp để thuyết phục khách hàng quay trở lại, như cải thiện dịch vụ, tăng cường hỗ trợ bán hàng hoặc điều chỉnh chương trình khuyến mãi sao cho phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
Bên cạnh đó, đối với đội ngũ bán hàng, độ phủ hàng là một chỉ số quan trọng, do đó trở thành KPI. Các chỉ số như Numeric Distribution (số lượng cửa hàng phân phối, thể hiện độ phủ rộng) hay Weighted Distribution (độ phủ sâu tại các cửa hàng lớn trong khu vực) đều yêu cầu đội ngũ bán hàng phải đạt mục tiêu cụ thể. Điều này đặc biệt quan trọng tại những cửa hàng lớn hoặc các điểm bán chiến lược, nơi doanh thu ngành hàng trong khu vực phụ thuộc lớn vào sự hiện diện của sản phẩm.
* Khi nói đến sản lượng và hàng hóa, những metrics quan trọng nào marketer không được bỏ qua?
Đối với các chỉ số liên quan đến hàng hóa, số lượng chủng loại (SKU), độ hiện diện và khả năng thâm nhập của các SKU là những chỉ số quan trọng. Chẳng hạn, thương hiệu có thể đặt mục tiêu thâm nhập một xã cụ thể với 10 SKU. Để đánh giá, doanh nghiệp cần kiểm tra xem các SKU đó đã thực sự hiện diện đầy đủ tại các cửa hàng hay chưa.
Đối với các chỉ số liên quan đến hàng hóa, số lượng chủng loại (SKU), độ hiện diện và khả năng thâm nhập của các SKU là những chỉ số quan trọng.
Nguồn: Pexels
Còn với việc đo lường những chỉ số như hàng tồn kho (Stock/Inventory) hay hết hàng thì lại phức tạp hơn nhiều bởi tình trạng hết hàng thường mang tính thời điểm. Ví dụ, nếu khảo sát đúng lúc cửa hàng vừa hết hàng nhưng đội ngũ nhân viên bán hàng chưa kịp bổ sung, dữ liệu thu được sẽ phản ánh không chính xác tình trạng dài hạn. Để đảm bảo độ chính xác, việc đo lường out of stock cần được thực hiện qua các nghiên cứu bài bản, thường do các agency chuyên nghiệp thực hiện.
Tương tự, chỉ số về giá trung bình trên thị trường cũng đối mặt với nhiều biến động. Thương hiệu có thể đặt giá chiến lược, nhưng mức giá thực tế tại các cửa hàng lại thay đổi do các chương trình khuyến mãi.
Ví dụ, khi đối thủ cạnh tranh tăng cường hoạt động, đội ngũ bán hàng có thể triển khai chương trình giảm giá mạnh, dẫn đến mức giá thấp hơn 20-30% so với dự kiến. Nếu doanh nghiệp kiểm tra đúng thời điểm này, dữ liệu thu thập được sẽ không phản ánh đầy đủ xu hướng giá trong dài hạn.
Những vấn đề như giá giảm kéo dài hoặc lợi nhuận suy giảm nghiêm trọng trong khu vực cần được kiểm tra kỹ lưỡng. Nếu nghi vấn trở nên quan trọng, việc hợp tác với các agency bên ngoài để phân tích chuyên sâu sẽ mang lại kết quả chính xác và đáng tin cậy hơn.
* Cuối cùng, vai trò của metric nhà bán lẻ là gì và thường được đo lường bởi những chỉ số nào?
Khi nói đến phân phối, nhà bán lẻ đóng vai trò trung tâm, là cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Họ không chỉ nhập hàng mà còn trưng bày sản phẩm, bán ra thị trường và thậm chí trực tiếp gợi ý người mua lựa chọn giữa các thương hiệu. Vì vậy, hai chỉ số quan trọng thường được các agency nghiên cứu sâu là túi tiền chi cho nhập hàng của nhà bán lẻ (Share of Wallet) và mức độ hài lòng (Customer Satisfaction).
Share of Wallet phản ánh cách nhà bán lẻ phân bổ ngân sách cho các thương hiệu. Hãy hình dung nhà bán lẻ có một “túi tiền” nhưng phải chia sẻ giữa nhiều đối tác trong cùng ngành hàng, chẳng hạn Unilever, P&G hay Masan trong ngành giặt tẩy. Nếu một thương hiệu chiếm phần lớn Wallet Share, điều này cho thấy hai yếu tố then chốt: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với thương hiệu và sự ưa chuộng từ người tiêu dùng.
Việc thương hiệu chiếm phần lớn Wallet Share cho thấy hai yếu tố then chốt: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với thương hiệu và sự ưa chuộng từ người tiêu dùng.
Đầu tiên, sự hài lòng của nhà bán lẻ không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở mối quan hệ kinh doanh. Điều này bao gồm đội ngũ sales làm việc chuyên nghiệp, giao hàng đúng hạn, hỗ trợ tài chính đúng cam kết, xử lý hiệu quả hàng tồn kho hoặc hàng cận date, cung cấp các chương trình khuyến mãi giúp tăng doanh số. Những hành động này tạo niềm tin và gắn kết chặt chẽ giữa nhà bán lẻ và thương hiệu.
Thứ hai, sự ưa chuộng từ người tiêu dùng (shopper) là yếu tố quyết định đầu ra sản phẩm. Dù nhà bán lẻ nhập hàng với số lượng lớn, nếu người mua không chọn sản phẩm thì doanh số cũng không đạt. Trong bối cảnh hiện nay, khi các sản phẩm ngày càng tương đồng về chất lượng và giá thành, sự lựa chọn của nhà bán lẻ phụ thuộc cả vào thị hiếu người tiêu dùng lẫn mức độ thiện cảm họ dành cho thương hiệu hoặc đội ngũ bán hàng.
Cuối cùng, vẫn phải nhắc lại rằng những chỉ số như Wallet Share hay mức độ hài lòng của nhà bán lẻ thường cần đến sự hỗ trợ từ các agency chuyên nghiệp để thu thập và phân tích dữ liệu.
* Cảm ơn anh Hiệp vì những chia sẻ thú vị!
Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam