WARC: Chi tiêu quảng cáo toàn cầu lần đầu vượt mốc 1 nghìn tỷ USD
Ngày 27/11/2024, WARC đăng tải báo cáo “Global Ad Spend Outlook 2024/25”. Đáng chú ý, chi tiêu quảng cáo toàn cầu đang trên đà tăng 10,7% trong năm nay, có thể đạt mức 1,08 nghìn tỷ USD – mức tăng trưởng mạnh nhất trong 6 năm qua.
Toàn cảnh chi tiêu quảng cáo năm 2024
WARC cho biết chi tiêu quảng cáo có thể đạt mức 1,08 nghìn tỷ USD trong năm nay, mức tăng (tính theo số tuyệt đối) lớn nhất nếu bỏ qua giai đoạn phục hồi hậu COVID-19 năm 2021. Bên cạnh đó, báo cáo cũng dự báo chi tiêu quảng cáo sẽ tăng 7,6% năm 2025 và tăng 7% năm 2026, đưa thị trường quảng cáo toàn cầu đạt giá trị 1,24 nghìn tỷ USD. Trong thập kỷ qua, chi tiêu quảng cáo toàn cầu đã tăng hơn gấp đôi, tăng trưởng nhanh hơn 2,8 lần so với GDP toàn cầu kể từ năm 2014.
Thị trường quảng cáo toàn cầu đạt mức tăng trưởng 10,7% năm 2024.
Nguồn: WARC
Mặc dù mức tăng trưởng trên chủ yếu đến từ tăng trưởng chi tiêu vào các phương tiện truyền thông trực tuyến, nhưng năm nay TV truyền thống cũng có những dấu hiệu tăng trưởng tích cực. Chi tiêu cho TV truyền thống dự kiến tăng 1,9% trong năm nay, đạt mức 153,6 tỷ USD sau hai năm sụt giảm.
Sự tăng trưởng ở kênh TV được thúc đẩy nhờ các quảng cáo chính trị, đặc biệt ở Mỹ, trong quý IV cùng với Thế vận hội Paris và Giải bóng đá Euro 2024 vào quý III. Tuy nhiên, nhìn chung TV truyền thống hiện chỉ chiếm 14,3% chi tiêu quảng cáo toàn cầu, giảm so với kỷ lục cao nhất là 41,3% vào năm 2013.
TV truyền thống có những dấu hiệu tăng trưởng tích cực sau hai năm sụt giảm.
Nguồn: @nomadsoulphotos
Dựa trên hiệu suất vững chắc của truyền thông truyền thống, chi tiêu quảng cáo ở lĩnh vực internet thuần túy (pure play internet) – gồm doanh thu quảng cáo của các doanh nghiệp chỉ hoạt động trực tuyến như Alphabet, Amazon và Meta – dự kiến sẽ tăng trưởng 14,1% lên tổng cộng 741,4 tỷ USD, chiếm hơn hai phần ba (68,8%) tổng chi tiêu quảng cáo.
Trong đó, mạng xã hội là phân khúc lớn nhất của mảng internet thuần túy – và đồng thời là phương tiện quảng cáo lớn nhất trên toàn cầu – với tổng doanh thu đạt 252,7 tỷ USD trong năm nay, tương đương 23,5% thị trường quảng cáo toàn cầu. Triển vọng của thị trường mạng xã hội có sự thay đổi, dự kiến tăng trưởng 19,3%, chủ yếu nhờ vào kết quả tích cực ngoài mong đợi của Facebook, Instagram và TikTok trong 9 tháng đầu năm.
Ông James McDonald – Giám đốc Dữ liệu, Trí tuệ và Dự báo tại WARC – đồng thời là tác giả của nghiên cứu, chia sẻ: “Dự báo mới nhất của chúng tôi cho thấy chi tiêu quảng cáo toàn cầu sẽ đạt 104 tỷ USD trong năm nay, mức tăng lớn nhất trong lịch sử nếu không tính năm 2021 – năm phục hồi hậu đại dịch.
Tuy nhiên, liệu sự bùng nổ này có thể duy trì hay không vẫn chưa rõ ràng, vì năm 2025 sẽ đánh dấu một bước ngoặt quan trọng với áp lực quy định ngày càng gia tăng đối với Google và TikTok – hai nền tảng chiếm một phần tư thị trường quảng cáo bên ngoài Trung Quốc. Cùng với đó, bối cảnh địa chính trị ngày càng thách thức có thể là dấu hiệu rằng thời kỳ bất định cho các doanh nghiệp dựa vào hoạt động thương mại quảng cáo đã đến.”
Mạng xã hội là phân khúc lớn nhất của mảng internet thuần túy và đồng thời là phương tiện quảng cáo lớn nhất trên toàn cầu.
Nguồn: Pexels
Google chiếm 90% thị trường tìm kiếm
Cứ mỗi 5 USD (22,1%) chi tiêu quảng cáo ngoài Trung Quốc thì 1 USD được trả cho Google để sử dụng dịch vụ tìm kiếm. Với doanh thu quảng cáo dự kiến đạt 197,7 tỷ USD vào năm 2024 (tăng 13% so với năm trước), Google một mình chiếm 90,1% tổng doanh thu quảng cáo tìm kiếm (ngoại trừ Trung Quốc). Ở Hoa Kỳ, “ông lớn” công nghệ này vẫn đang tăng trưởng với những con số vượt trội tương tự, khiến Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) cáo buộc rằng Google đang ở thế độc quyền thị trường tìm kiếm.
Tòa án đã phán quyết Google lạm dụng thế độc quyền của mình trong lĩnh vực tìm kiếm để tăng giá mỗi lượt nhấp chuột (tăng khoảng 7,5% trong năm nay) và duy trì khả năng nhắm mục tiêu vượt trội để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh cung cấp các lựa chọn thay thế khả thi.
Các hệ quả từ phán quyết này bao gồm việc có thể Google ngừng chi trả cho các nhà sản xuất thiết bị di động và các bên khác để được đặt làm công cụ tìm kiếm mặc định – với chi phí khoảng 30 tỷ USD mỗi năm – hoặc phải bán mảng kinh doanh Chrome cho một bên thứ ba.
Với doanh thu quảng cáo dự kiến đạt 197,7 tỷ USD vào năm 2024, Google một mình chiếm 90,1% tổng doanh thu quảng cáo tìm kiếm toàn cầu (ngoại trừ Trung Quốc).
Nguồn: CNN
Một ứng viên tiềm năng khác là Bing hiện vẫn gặp khó khăn khi chưa được nhiều người dùng và nhà quảng cáo chấp nhận. Dù Microsoft đã đầu tư 100 tỷ USD nhưng Bing chỉ chiếm 5,9% chi tiêu quảng cáo tìm kiếm ngoài Trung Quốc. Doanh thu quảng cáo của Bing dự kiến chỉ tăng 5,1% trong năm nay – so với mức tăng 11,9% của toàn thị trường tìm kiếm và 13% của Google.
Một tay chơi khác của thị trường này là Apple, hiện đang kiếm được 5,1 tỷ USD từ quảng cáo tìm kiếm, chủ yếu thông qua cửa hàng ứng dụng của mình, theo ước tính của Omdia Advertising Intelligence. Apple có thể tạo ra công cụ tìm kiếm riêng nhờ nguồn lực tài chính và hệ thống phân phối sẵn có. Tuy nhiên, Apple có thể do dự vì chi phí duy trì một công cụ tìm kiếm cao và không phù hợp với chiến lược tổng thể.
Một đối thủ khác như X của Elon Musk cũng đang tìm kiếm nguồn doanh thu mới sau khi mất 5,9 tỷ USD doanh thu quảng cáo kể từ khi tiếp quản nền tảng vào năm 2022. Nhìn chung, các đối thủ đủ sức thay thế Google vẫn chưa rõ ràng.
Trước những bất ổn xung quanh việc thực thi phán quyết của DOJ và khả năng Google sẽ kháng cáo quyết liệt trong những tháng tới, WARC giữ nguyên dự báo tăng trưởng của Google ở mức 9% vào năm 2025 và 7% vào năm 2026. Điều này đồng nghĩa với việc để ngỏ cơ hội kinh doanh quảng cáo 231 tỷ USD và mức tăng trưởng 32,9 tỷ USD trong hai năm tới.
WARC giữ nguyên dự báo tăng trưởng của Google ở mức 9% vào năm 2025 và 7% vào năm 2026.
Nguồn: The New York Times
Biến động chi tiêu quảng cáo mùa lễ hội
Các nhà quảng cáo trên toàn thế giới dự kiến sẽ chi 299,2 tỷ USD trong quý cuối của năm, tăng 10,2% so với năm trước, tăng 0,2 điểm phần trăm so với dự báo trước đó vào tháng 8 của WARC. Một nửa số chi tiêu này sẽ được sử dụng cho mùa lễ hội.
Quý IV là thời điểm quan trọng đối với các nhà bán lẻ, thường chiếm hơn 30% tổng chi tiêu quảng cáo hàng năm của thị trường này, phản ánh cuộc cạnh tranh khốc liệt để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và chiếm lĩnh “ví tiền” của họ. Các nhà bán lẻ dự kiến sẽ chi 45,6 tỷ USD quảng cáo trong quý IV năm 2024, tăng 5% so với năm ngoái. Cụ thể, quảng cáo trên TV chiếm 15,9%, tương đương 6,8 tỷ USD, trong đó TV kết nối (CTV) chiếm gần một phần tư (1,6 tỷ USD) vì các nhà quảng cáo muốn tận dụng khả năng nhắm mục tiêu nâng cao mà các thiết bị này mang lại.
Chi tiêu quảng cáo trên các nền tảng truyền thông bán lẻ cũng đạt đỉnh trong quý cuối để giúp thương hiệu tranh nhau tiếp cận người tiêu dùng khi họ ở gần điểm mua sắm nhất. Chi tiêu truyền thông bán lẻ toàn cầu dự kiến tăng 16,4% trong quý IV năm 2024, đạt 46,2 tỷ USD và là con số kỷ lục mới. Riêng Amazon dự kiến sẽ thu về 16,9 tỷ USD từ các nhà quảng cáo trong giai đoạn này, tăng 18% so với năm trước.
Các nhà quảng cáo trên toàn thế giới dự kiến sẽ chi 299,2 tỷ USD trong quý cuối của năm, với một nửa số chi tiêu sẽ được sử dụng cho mùa lễ hội.
Nguồn: Pexels
Ngành công nghệ và điện tử dự kiến sẽ chi tiêu nhiều nhất trên các nền tảng truyền thông bán lẻ trực tuyến trong quý IV, với tổng chi tiêu dự kiến là 7,2 tỷ USD, tăng 18,7% so với năm ngoái. Để dễ hình dung, con số này gấp hơn ba lần so với chi tiêu của ngành này trên TV.
Đây cũng là thời điểm lớn trong năm đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Các ngành đồ uống có cồn (tăng 13,5% lên 3,9 tỷ USD), mỹ phẩm (tăng 13,8% lên 5,2 tỷ USD), thực phẩm (tăng 19,4% lên 5,4 tỷ USD) và nước giải khát (tăng 22% lên 4,5 tỷ USD) đều ghi nhận mức tăng chi tiêu cho truyền thông bán lẻ và phân bổ tỷ trọng lớn hơn trong ngân sách quảng cáo của họ cho các nền tảng bán lẻ trực tuyến trong năm nay.
Tổng chi tiêu quảng cáo truyền thông bán lẻ dự kiến sẽ đạt 154,8 tỷ USD trong năm 2024 và liên tục tăng trong 2 năm tiếp theo. Đến 2026, thị trường này được kỳ vọng sẽ đạt giá trị 201,6 tỷ USD.
Dự báo mới nhất của WARC dựa trên dữ liệu tổng hợp từ 100 thị trường trên toàn thế giới. Trong bản báo cáo này, WARC sử dụng một hệ thống phân tích độc quyền, dự đoán xu hướng đầu tư quảng cáo dựa trên hơn hai triệu điểm dữ liệu, bao gồm dữ liệu kinh tế vĩ mô, doanh thu từ các nhà cung cấp phương tiện truyền thông, chi phí marketing từ các nhà quảng cáo lớn nhất thế giới, xu hướng tiêu thụ truyền thông và lạm phát giá truyền thông.
Xem và tải đầy đủ báo cáo Global Ad Spend Outlook 2024/25 tại đây.
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC