Định vị thương hiệu trong dài hạn: Nhất quán nhưng phải linh hoạt
Định vị thương hiệu có vai trò xây đắp những giá trị trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên lối tắt cảm xúc để người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu vào khoảnh khắc mua hàng. Nhưng làm thế nào kể một câu chuyện 10 năm, nói về một định vị trong hàng thập kỷ mà không trở nên “già cỗi” hay nhàm chán?
Nhất quán là chìa khóa của hiệu quả
Theo nghiên cứu của ông Les Binet và ông Peter Field – hai chuyên gia đã thức tỉnh giới quảng cáo với trường phái tiếp thị hiệu quả, đồng thời là tác giả quyển sách nổi tiếng “The long and short of it”, cho biết việc cam kết xây dựng thương hiệu lâu dài có thể hình thành những cấu trúc tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi của người mua qua thời gian.
Các thương hiệu mang tính biểu tượng trên thế giới thường gắn bó với một câu chuyện duy nhất.
Nguồn: Pexels
“Mục đích của một thương hiệu là hình thành những lối tắt cảm xúc giúp con người dễ dàng đưa ra quyết định hơn”, ông Field chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với trang Contagious.
Những lối tắt này giúp thương hiệu không cần lãng phí thời gian để thêm ngữ cảnh trong quảng cáo của họ mà người xem vẫn hiểu, vẫn nhận ra thương hiệu.
Nếu có thể thực sự nghiêm túc đầu tư cho một tầm nhìn nhất quán dài hạn, thương hiệu sẽ được đền đáp xứng đáng. Bởi nhất quán trong sáng tạo là chìa khóa cho những chiến lược marketing hiệu quả.
Các thương hiệu mang tính biểu tượng trên thế giới thường gắn bó với một câu chuyện duy nhất: Dove luôn là biểu tượng của vẻ đẹp chân thực, Heinz liên tục nhắc nhở người dùng rằng sản phẩm này là sự lựa chọn vượt trội, IKEA mang đến phong cách sống với giá cả phải chăng. Hoặc các nền tảng thương hiệu lâu dài giành chiến thắng tại giải thưởng IPA chính là minh chứng sống cho việc luôn duy trì sự nhất quán, như “There’s a glass & a half in everyone” của Cadbury và “Made of more” của Guinness.
Tuy nhiên, duy trì định vị không phải là sao chép và lặp lại. Dù sự lặp lại là cần thiết để khắc sâu thông điệp vào tâm trí khán giả nhưng thương hiệu cần vừa duy trì sự nhất quán vừa không trở nên nhàm chán. Đặc biệt, với một ngành công nghiệp “ưu ái” những sáng kiến mới lạ như marketing quảng cáo, những cam kết của thương hiệu về việc xây dựng một nền tảng dài hạn đòi hỏi sự quan sát và thay đổi trong khuôn khổ.
Định vị song hành cùng mục tiêu kinh doanh
Những định vị dài hạn hay nền tảng thương hiệu tốt nhất sẽ cộng hưởng và thúc đẩy mục tiêu kinh doanh. Khi đó, việc đo lường ROI cũng như tính toán mức đầu tư phù hợp cho marketing sẽ dễ dàng hơn.
Chẳng hạn, tầm nhìn của Pedigree đến năm 2050 là chấm dứt tình trạng thú cưng bị bỏ rơi. Trong 15 năm qua, thương hiệu triển khai hàng loạt các hoạt động nhằm tăng cường tỷ lệ nhận nuôi chó. Đây vừa là mục tiêu xây dựng thương hiệu, vừa là cơ sở thúc đẩy kết quả kinh doanh. Bởi nhiều chó trong nhà đồng nghĩa với Pedigree có nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Trong 15 năm qua, Pedigree đã triển khai hàng loạt các hoạt động nhằm tăng cường tỷ lệ nhận nuôi chó.
Nguồn: Pedigree Foundation
Có thể kể đến các chiến dịch như “The One True Loyalty Program” và “Love at First Sight” (hai sáng kiến giúp người dùng hoàn phí nhận nuôi chó) và “Adoptable” (sử dụng AI để tạo quảng cáo ngoài trời nhắm mục tiêu cho các chú chó ở trạm cứu hộ địa phương) thương hiệu này đã liên tục tìm ra các cách mới để hiện thực hóa mục tiêu của mình.
Pedigree cho những người nuôi tương lai thấy thương hiệu hết lòng với sứ mệnh nhận nuôi chó để thu hút sự chú ý của họ. Đồng thời, thương hiệu khuyến khích những người đang tìm kiếm thú cưng cân nhắc việc nhận nuôi những chú chó bị bỏ rơi. Những nỗ lực này không chỉ cải thiện sự yêu thích thương hiệu trong một ngành hàng ngày càng cạnh tranh, mà còn giúp thương hiệu tăng doanh số trên các thị trường.
Một phiên bản quảng cáo của chương trình “Love at First Sight”.
Một câu chuyện khác về IKEA, thương hiệu với triết lý “Tạo ra cuộc sống thường nhật tốt đẹp hơn” kể từ khi thành lập. Đây không chỉ là một câu tagline mà còn định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp. Rõ nét nhất ở việc các sản phẩm của IKEA được định giá ở phân khúc bình dân, giúp mọi người dễ dàng tiếp cận các sản phẩm này.
Không chỉ vậy, triết lý trên cũng định hướng hoạt động truyền thông của công ty này. Tại thị trường UK, chiến dịch “Wonderful Everyday” ra mắt năm 2014, kéo dài hơn 10 năm nhấn mạnh thông điệp rằng cuộc sống thường nhật có thể cải thiện nhờ các sản phẩm của IKEA. Đây là nền tảng truyền thông do agency Mother London đề xuất và triển khai để giúp thương hiệu thu hút người mua mới, đồng thời khuyến khích người dùng chi tiêu cho đa dạng sản phẩm hơn với tần suất mua cao hơn.
Chiến dịch này giúp IKEA “lội ngược dòng” giữa lúc sụt giảm về doanh số, mức độ thâm nhập và lượng khách hàng, từ đó tái lập vị thế dẫn đầu thị trường của thương hiệu.
Theo báo cáo IPA năm 2018 của chiến dịch, mức độ thâm nhập tăng 10% và tất cả các danh mục sản phẩm của IKEA đều ghi nhận tăng trưởng. Ngoài ra, chiến dịch ước tính đã giúp tăng doanh thu khoảng 755 triệu bảng Anh và ROMI (Return on Marketing Investing) ước tính là 2,31:1.
Chiến dịch “Wonderful Everyday”, kéo dài hơn 10 năm, nhấn mạnh thông điệp rằng cuộc sống thường nhật có thể cải thiện nhờ các sản phẩm của IKEA.
Tâm “nhất quán” giữa đời “vạn biến”
Trong khi thời gian làm việc trung bình của các CMO giảm dần và ngành marketing phải chịu áp lực chứng minh giá trị của mình, marketer thường chọn ưu tiên kết quả ngắn hạn hơn tập trung xây dựng thương hiệu lâu dài.
Hiện nay, những nền tảng thương hiệu mang tính biểu tượng nhất là những “người chơi vững tâm” khi đối mặt với bối cảnh cạnh tranh gay gắt, bắt chước lẫn nhau và những thay đổi văn hóa. Qua nhiều năm truyền thông nhất quán về một câu chuyện, một khẩu hiệu, hoặc một sản phẩm, các định vị lâu dài giúp thương hiệu xây dựng một không gian riêng biệt trong ngành hàng, bảo vệ thị phần và tạo các liên kết tâm lý sâu sắc.
Vào tháng 10/2017, Bodyform đã trở thành thương hiệu vệ sinh nữ đầu tiên sử dụng hình ảnh máu của kỳ kinh nguyệt trong quảng cáo. Kể từ đó, thương hiệu này liên tục thách thức các chuẩn mực của ngành để mọi người thay đổi thái độ với các vấn đề sinh lý và cơ thể phụ nữ.
Chiến dịch “Blood Normal” của Bodyform khắc họa hình ảnh máu kinh nguyệt chân thực.
Thương hiệu liên tục có những sáng kiến thành công như “Viva La Vulva” – đi ngược với những định kiến xung quanh bộ phận sinh dục nữ, chiến dịch “Painstories” nói về những nỗi đau khác nhau của người phụ nữ liên quan đến kinh nguyệt.
Gần đây nhất, Bodyform tiếp tục triển khai chiến dịch “Never Just a Period” nhằm kéo gần khoảng cách giữa lý thuyết và thực tế về kinh nguyệt. Các thương hiệu khác trong ngành hàng cũng đã được Bodyform “truyền cảm hứng” với những bước đi táo bạo này.
Bà Martina Poulopati, Giám đốc Tiếp thị và Truyền thông toàn cầu tại Essity, chia sẻ: “Tôi đã thấy rất nhiều thương hiệu đặt chân vào hành trình cân bằng lại vị thế phụ nữ với hy vọng nhận được lợi ích gì đó chứ không thực sự là cam kết lâu dài. Nhưng câu chuyện của Bodyform thì khác, họ không bị lay chuyển. Người tiêu dùng ngày nay mong đợi sự minh bạch và cam kết – điều đó đòi hỏi nhiều kiên trì nhưng có thể rất xứng đáng”.
Chiến dịch “Painstories” mô tả về những nỗi đau cơ thể người phụ nữ phải chịu đựng.
Nguồn: Bodyform
Thay vì thay đổi hướng đi, Bodyform đã tiếp tục tìm kiếm nhiều cách thể hiện mới để có thể diễn tả trải nghiệm của phụ nữ một cách chân thực và đồng cảm, bất kể vấn đề gì.
Bà Lauren Peters, Giám đốc Sáng tạo của AMV BBDO, cũng bổ sung thêm: “Quan trọng là thương hiệu cần cam kết nỗ lực giải quyết một vấn đề, một góc khuất đã tìm ra hay kiên trì thách thức những khuôn mẫu. Đó không phải nhiệm vụ có thể tranh thủ làm một lần, trong một năm hay trong một chiến dịch”.
Bằng cách đầu tư vào những nghiên cứu toàn cầu và cam kết đào sâu vấn đề này hơn bất kỳ thương hiệu nào khác, nền tảng truyền thông của Bodyform vẫn giữ được tính độc đáo và chỉ thương hiệu sở hữu, bà Margaux Revol, Đối tác Chiến lược và Trưởng Bộ phận Thương hiệu của AMV BBDO, giải thích: “Một yếu tố bạn sẽ luôn thấy trong mỗi chiến dịch của Bodyform là sự đoàn kết... Những gì chúng tôi luôn cố gắng làm, bất kể câu chuyện nào chúng tôi đang kể, là khiến mọi người nhận ra rằng họ không phải người duy nhất trải qua điều gì đó và cũng không phải trải qua nó một mình”.
“Never Just a Period” là chiến dịch mới nhất của Bodyform nhằm kéo gần khoảng cách giữa lý thuyết và thực tế về kinh nguyệt.
Một ví dụ khác đến từ Specsavers – chuỗi dịch vụ đo khám thị giác và thính giác nổi tiếng ở Anh. Thương hiệu này đã dần cập nhật nền tảng thương hiệu qua từng năm, nhưng luôn nhất quán với câu khẩu hiệu (tagline) quen thuộc “Should’ve gone to Specsavers” (tạm dịch: Phải đến Specsavers kiểm tra thôi) trong những hoạt động truyền thông quảng cáo. Bằng cách liên tục mắc lỗi chính tả hay hát sai lời trong các quảng cáo, thương hiệu khéo léo nhấn mạnh thông điệp biểu tượng và khiến người tiêu dùng nhớ đến.
Hai thập kỷ sau, “Should’ve” vẫn là tài sản đặc biệt nhất của thương hiệu, và thường xuyên xuất hiện trong các quảng cáo ngoài trời sáng tạo, các chiến dịch xã hội để kể những câu chuyện ấm áp và hài hước thể hiện uy tín về dịch vụ chăm sóc sức khỏe của Specsavers. Thay vì thay đổi sang một nền tảng mới, Specsavers đã tìm ra những cách mới để tái tạo các cấu trúc bộ nhớ hiện có xung quanh thương hiệu.
Ông Matthew Philip, Giám đốc Chiến lược tại MG OMD (đối tác truyền thông lâu năm của Specsavers), cho biết: “Bạn có thể tăng cường những ký ức thương hiệu bằng cách làm điều gì đó hơi khác một chút. Vấn đề mà hầu hết khách hàng gặp phải là họ nghĩ rằng cần phải thử một thứ hoàn toàn mới. Tuy nhiên, cách tiếp cận của Specsavers mới là lời giải phù hợp, đó là không thay đổi chiến lược và tài sản cốt lõi của thương hiệu”.
Dù đã cập nhật nền tảng thương hiệu qua từng năm nhưng Specsavers vaaxb luôn nhất quán với câu khẩu hiểu (tagline) quen thuộc.
Nguồn: Talon Outdoor
Khi bàn đến những nền tảng thương hiệu lâu dài, chắc chắn không thể quên biểu tượng của vẻ đẹp chân thực, nền tảng thương hiệu với “tuổi đời” hơn 20 năm của Dove.
Thương hiệu này đã chấm dứt vòng lặp “vẻ đẹp siêu thực” của ngành chăm sóc cá nhân khi đưa hình ảnh những người phụ nữ đời thường vào chiến dịch năm 2004. Chiến dịch này đã giúp doanh số kem dưỡng da của thương hiệu tăng 700% và tăng thị phần tại Anh từ 1% lên 6%. Cột mốc quan trọng đó đã giúp Dove tự tin tiếp tục hành trình của mình với dự án “Self-esteem” kéo dài hai thập kỷ, tiếp cận được khoảng 60 triệu người và vẫn đang tiếp tục truyền cảm hứng cho những chiến dịch mới để phụ nữ và các bé gái nâng niu yêu quý cơ thể mình hơn.
Ông Rahul Titus, Giám đốc Toàn cầu về tầm ảnh hưởng tại Ogilvy, nhận định rằng: “Khi thương hiệu dành thời gian và công sức cho đối tượng mục tiêu, dù chậm đến đâu, họ cũng sẽ đồng hành cùng thương hiệu trên hành trình đó”.
Sau hai thập kỷ, Dove vẫn đang tiếp tục truyền cảm hứng cho những chiến dịch mới để phụ nữ và các bé gái nâng niu yêu quý cơ thể mình hơn.
Nguồn: Dove
Dần chuyển mình theo thời đại
Các nền tảng thương hiệu lâu dài cũng sẽ tiến hóa cùng thời gian và có đủ phạm vi để thương hiệu thay đổi hoặc “xoay chiều” khi bối cảnh văn hóa không còn như trước. Thương hiệu không thể mãi dựa vào một chiến dịch thành công, và cũng không nên ngủ quên trên chiến thắng của ngày hôm qua. Thương hiệu có các định vị dài hạn mạnh mẽ nhất luôn tiếp tục khám phá những hướng đi mới và đặt mục tiêu mới, phản ánh đúng thời cuộc. Điều đó đòi hỏi thương hiệu luôn phải sống gần quần chúng, luôn cập nhật những hành vi, thói quen mới qua các nghiên cứu đáng tin.
KitKat đã có một hành trình dài với câu tagline “Have a Break, Have a KitKat” (Nghỉ xả hơi – Xơi KitKat) được ra mắt từ năm 1957. Định vị “Have a Break” này giúp kết nối sản phẩm với một hành động tích cực, đơn giản, tách một thanh socola KitKat và ăn.
Vì vậy, thương hiệu đã phát triển nhiều ý tưởng sáng tạo để định vị này phù hợp với các bối cảnh văn hóa khác nhau mà không lệch khỏi thông điệp cốt lõi: từ việc tạo ra một khu vực không wifi để cho mọi người tạm giải thoát khỏi không gian mạng, đến việc nhắc nhở một chatbot AI “have a break”, sự nhất quán nhưng vẫn đảm bảo linh hoạt giúp KitKat gợi nhớ người tiêu dùng về thương hiệu trong nhiều tình huống khác nhau.
KitKat đã phát triển nhiều ý tưởng sáng tạo để định vị “Have a Break” phù hợp với các bối cảnh văn hóa khác nhau mà không lệch khỏi thông điệp cốt lõi.
Nguồn: VML
Tương tự, quay trở lại với Dove, trong suốt 20 năm, định vị của thương hiệu cũng không ngừng tiến hóa với thời gian để theo kịp những vấn đề mới về vẻ đẹp của phụ nữ, nhất là giai đoạn mạng xã hội phát triển và những thiên kiến về vẻ đẹp do AI tạo ra.
Nhận thức được tác động tiêu cực của chỉnh sửa ảnh, các xu hướng làm đẹp độc hại, các bộ lọc “siêu thực” của TikTok và văn hóa so sánh, Dove đã chuyển hướng “Real Beauty” sang những vấn đề về sức khỏe tinh thần và lòng tự tôn của phụ nữ cũng như các gái.
Các chiến dịch trước đây đều có một sợi dây liên kết mạnh mẽ, củng cố định vị của thương hiệu, dù được thể hiện dưới bất kỳ hình thức nào. Đơn cử như chiến dịch “Evolution” (2006) đã tiết lộ lượng phấn trang điểm và các filter kỹ thuật số cần sử dụng cho những người mẫu bảng quảng cáo. Từ đó, thương hiệu thể hiện sự đồng cảm với mọi phụ nữ đang tự ti và so sánh với những vẻ đẹp trên những tấm biển (vốn đã được can thiệp để tạo ra những đường nét hoàn hảo).
Hay với chiến dịch “The Code” gần đây, thương hiệu đem đến vấn đề những vẻ đẹp hoàn hảo nhưng đầy thiên kiến do AI tạo ra có thể tiếp tục làm phụ nữ tự ti về bản thân. Trong bối cảnh đó, dù công nghệ có phát triển chóng mặt, thương hiệu vẫn thể hiện cam kết của mình về việc không bao giờ sử dụng AI để thay đổi hình ảnh những người phụ nữ “Real Beauty”.
Chia sẻ về sự phát triển của nền tảng thương hiệu, bà Jo Bacon, Cựu trưởng nhóm toàn cầu của Ogilvy WPP, cho biết: “Một trong những điều mà chúng tôi rất tự hào là những chiến dịch luôn tiến hóa. Nói về #TurnYourBack của Dove ra mắt năm 2023, chúng tôi đã dành nhiều thời gian để suy nghĩ về hướng tiếp cận tiếp theo. Dù là một chiến dịch phản ứng nhanh với phong trào làm đẹp độc hại, mọi thứ đều dựa trên cùng một mục đích và cố gắng hiểu cảm nhận của phụ nữ và các cô gái về những vấn đề vẻ đẹp trong bối cảnh thời đại mới”.
Giữ nguyên hay thay đổi?
Từ câu chuyện của những thương hiệu với định vị dài hạn thành công trên thế giới. Câu trả lời cho marketer là gì khi phải đưa ra quyết định giữ nguyên định vị để nhất quán hay thay đổi để không trở nên lạc hậu?
Sự nhất quán không đồng nghĩa với không linh hoạt – bất kỳ nền tảng thương hiệu nào đã tồn tại hàng thập kỷ đều phải thích nghi với những thay đổi về văn hóa và bối cảnh. Và vẫn có sự tự do sáng tạo trong sự nhất quán.
Ông Matthew Philip, Trưởng Bộ phận Chiến lược tại MG OMD, chia sẻ thêm về câu tagline huyền thoại của Specsavers: “Đừng xem ‘Should’ve gone to Specsavers’ như một mỏ neo kìm hãm thương hiệu. Ngược lại, nó nên là thứ thúc đẩy thương hiệu và cho phép thương hiệu làm những điều khác xung quanh nó”.
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Contagious