10 xu hướng Marketing 2025 theo Kantar

Năm 2025 đang đến gần, mang theo những thay đổi đáng kể trong lĩnh vực Marketing. Với báo cáo Marketing Trends 2025 của Kantar, các chuyên gia đã chỉ ra những xu hướng nổi bật mà các thương hiệu cần chú ý để duy trì vị thế cạnh tranh và gặt hái thành công. Từ việc cá nhân hóa trải nghiệm qua video, tận dụng AI tạo sinh, đến việc thúc đẩy tính bền vững và khai thác sức mạnh cộng đồng sáng tạo, đây là thời điểm các thương hiệu cần nhanh chóng hành động để không bị bỏ lại phía sau.

1. Video: Khi TV truyền thống và streaming bắt tay chinh phục người xem

Video vẫn là một trong những công cụ quảng cáo hiệu quả nhất, nhưng cách khán giả tiếp cận nội dung đã thay đổi rõ rệt. Theo dữ liệu từ Kantar, 50% người xem hiện dành phần lớn thời gian trên các nền tảng streaming như Netflix, YouTube và Disney+, trong khi TV truyền thống vẫn giữ được sức mạnh với phạm vi tiếp cận rộng rãi.

Đáng chú ý, dù 8% những người làm Marketing có kế hoạch giảm đầu tư vào TV truyền thống vào năm 2025, 55% lại dự định tăng ngân sách cho video streaming, cho thấy xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ sang nền tảng số.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu cần tránh lối mòn kiểu “chọn một, bỏ một”. Việc phối hợp nhịp nhàng giữa hai kênh sẽ tối ưu hóa khả năng tiếp cận và hiệu quả. Sự kết hợp này không chỉ giúp tận dụng phạm vi tiếp cận khổng lồ của TV truyền thống mà còn khai thác sức hút từ thói quen xem nội dung cá nhân hóa trên các nền tảng streaming.

Đây chính là thời điểm để truyền hình truyền thống và streaming cùng đồng hành, mang đến trải nghiệm toàn diện và hiệu quả cho chiến dịch quảng cáo.

55% Marketers dự định tăng ngân sách cho video streaming, cho thấy xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ sang nền tảng số.
Nguồn: Kantar

2. Mạng xã hội: Đừng nhạt nhòa, hãy tạo dấu ấn!

Mạng xã hội từng là “vùng đất hứa” cho các thương hiệu, nhưng giờ đây không gian này đã trở nên đông đúc và bão hòa. Theo Kantar, tỷ lệ người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo trên mạng xã hội đã giảm từ 43% (năm 2023) xuống chỉ còn 31% (năm 2024). Nguyên nhân không chỉ đến từ sự bùng nổ quảng cáo mà còn từ việc nội dung thiếu sáng tạo, không đủ hấp dẫn để giữ chân người dùng.

Trong năm 2025, những thương hiệu muốn nổi bật phải tìm cách phá vỡ sự nhàm chán và tạo dấu ấn riêng. Dữ liệu cho thấy Gen Z đặc biệt yêu thích các nội dung kết hợp âm nhạc, trong khi Gen X và Boomers phản ứng tích cực nhất với sự hài hước. Riêng với Millennials, nhóm này chú trọng vào yếu tố cảm xúc và tính kết nối trong nội dung, đặc biệt là các chiến dịch mang thông điệp về xã hội và sự đa dạng.

Điều này đòi hỏi các thương hiệu cần cá nhân hóa thông điệp của mình cho từng nhóm đối tượng, đồng thời đầu tư vào các ý tưởng sáng tạo, táo bạo hơn. Thay vì chỉ “xuất hiện” trên mạng xã hội, hãy trở thành tâm điểm của sự chú ý.

Tỷ lệ người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo trên mạng xã hội đã giảm từ 43% (năm 2023) xuống chỉ còn 31% (năm 2024).
Nguồn: Kantar

3. Generative AI: Cú hích công nghệ hay con dao hai lưỡi?

Generative AI (AI tạo sinh) đang trở thành tâm điểm trong ngành Marketing, mở ra những cơ hội to lớn cho các thương hiệu trong việc cá nhân hóa nội dung và tăng cường hiệu quả chiến dịch. Theo Kantar, 68% những người làm Marketing toàn cầu cảm thấy tích cực về AI, trong đó 59% hào hứng với khả năng ứng dụng công nghệ này vào quảng cáo.

Tuy nhiên, đi kèm với những kỳ vọng là không ít hoài nghi: 43% người tiêu dùng không tin tưởng quảng cáo được tạo bởi AI, và 44% người làm Marketing có thể dễ dàng nhận ra khi một quảng cáo sử dụng AI, làm giảm đi tính chân thật mà khách hàng mong muốn.

Để AI trở thành cú hích thực sự, các thương hiệu cần minh bạch trong cách sử dụng công nghệ này, đồng thời đảm bảo dữ liệu dùng để huấn luyện AI là đáng tin cậy và có tính đại diện cao.

AI không nên được sử dụng như một công cụ thay thế con người mà cần kết hợp để bổ trợ cho sự sáng tạo. Những chiến dịch thông minh nhất là những chiến dịch vừa tận dụng sức mạnh của AI vừa giữ được nét nhân văn, tạo cảm giác chân thật và đáng tin cậy cho người tiêu dùng.

36% Marketers không nghĩ rằng họ hoặc cả đội nhóm có những kỹ năng cần thiết để tận dụng AI.
Nguồn: Kantar

4. Tính bền vững: Khi trách nhiệm trở thành lợi thế cạnh tranh

Tính bền vững không còn là một xu hướng “thoáng qua” mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc từ phía người tiêu dùng. Theo Kantar, 93% người tiêu dùng toàn cầu mong muốn sống bền vững hơn, và các thương hiệu cũng không thể đứng ngoài cuộc: 94% người làm Marketing thừa nhận rằng mục tiêu bền vững của họ cần tham vọng hơn.

Đáng chú ý, tính bền vững hiện đã đóng góp 193 tỷ USD vào giá trị của 100 thương hiệu lớn nhất thế giới, chứng minh rằng những nỗ lực bền vững không chỉ là trách nhiệm xã hội mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể.

Tuy nhiên, nhiều chiến dịch bền vững vẫn gặp khó khăn trong việc tạo tiếng vang bởi thiếu tính thực tế và sự chân thật. Bài học từ PepsiCo cho thấy, để thành công, bền vững phải được lồng ghép vào toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp, không chỉ dừng lại ở thông điệp quảng cáo.

Năm 2025, những thương hiệu dẫn đầu sẽ là những thương hiệu biết biến các sáng kiến bền vững thành hành động ý nghĩa, gắn kết với đời sống người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng lâu dài.

Tính bền vững hiện đã đóng góp 193 tỷ USD vào giá trị của 100 thương hiệu lớn nhất thế giới.
Nguồn: Kantar

5. Cộng đồng sáng tạo: Hành trình từ kết nối đến lòng tin

Trong thế giới Marketing hiện đại, các nhà sáng tạo nội dung đã vượt qua vai trò hỗ trợ thương hiệu để trở thành cầu nối chính đến người tiêu dùng. Theo Kantar, nền kinh tế sáng tạo dự kiến đạt giá trị 250 tỷ USD vào năm 2024 và có thể tăng lên 480 tỷ USD vào năm 2027. Những cộng đồng gắn kết xoay quanh nhà sáng tạo không chỉ mang lại sự gần gũi mà còn là nền tảng để xây dựng lòng tin bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự hợp tác với cộng đồng sáng tạo không chỉ dừng lại ở việc tận dụng lượng người theo dõi. Năm 2025, các thương hiệu cần đồng hành với nhà sáng tạo bằng cách tôn trọng sự chân thật và cá tính riêng của họ, đồng thời tạo ra nội dung mang tính cộng hưởng cao với giá trị chung của cả hai bên. Việc hợp tác này không chỉ giúp thương hiệu lan tỏa thông điệp hiệu quả mà còn xây dựng mối quan hệ dài lâu với người tiêu dùng, dựa trên niềm tin và sự đồng cảm.

Ở Hoa Kỳ, nội dung do người sáng tạo dẫn dắt vượt xa các tiêu chuẩn về sự khác biệt thương hiệu tới 4,85 lần.
Nguồn: Kantar

6. Đa dạng và hòa nhập: Chiến lược để dẫn đầu

Trong một thế giới ngày càng kết nối, tính đa dạng và hòa nhập không còn chỉ là trách nhiệm xã hội mà đã trở thành một chiến lược quan trọng giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt.

Theo Kantar, 8/10 người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ bị ảnh hưởng bởi nỗ lực hòa nhập của các thương hiệu, đặc biệt là các nhóm Gen Z, Millennials, LGBTQ+, người khuyết tật và những người thuộc các cộng đồng thiểu số. Thậm chí, tại các nền kinh tế đang phát triển, con số này tăng lên 89%, cao hơn nhiều so với các thị trường phát triển (71%).

Đa dạng và hòa nhập không đơn thuần là “checklist” mà các thương hiệu có thể dễ dàng đánh dấu, mà là một cam kết cần được thực hiện trong từng bước đi. Thành công nằm ở sự chân thật – từ cách thiết kế sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng, đến việc xây dựng thông điệp thực sự phản ánh những giá trị mà thương hiệu theo đuổi. Năm 2025, các thương hiệu hiểu rõ cách tôn vinh sự đa dạng sẽ không chỉ chạm đến trái tim người tiêu dùng mà còn củng cố vị trí của mình trên thị trường toàn cầu.

8/10 người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ bị ảnh hưởng bởi nỗ lực hòa nhập của các thương hiệu khi đưa ra quyết định mua sắm.
Nguồn: Kantar

7. Thay đổi nhân khẩu học: Cơ hội từ những thách thức

Tốc độ tăng trưởng dân số toàn cầu hiện nay đã giảm xuống dưới 1% mỗi năm, thấp hơn nhiều so với mức đỉnh điểm vào năm 1963. Dự báo cho thấy, đến giữa thế kỷ này, tốc độ này sẽ giảm còn 0,5%, và có thể chuyển sang tăng trưởng âm vào cuối thế kỷ. Xu hướng này không chỉ ảnh hưởng đến các quốc gia phát triển mà còn bắt đầu tác động rõ nét đến các thị trường mới nổi. Ngoài ra, các yếu tố như kết hôn muộn, sinh con ít hơn và quy mô hộ gia đình nhỏ hơn đang làm thay đổi cục diện tiêu dùng toàn cầu.

Mặc dù đây là thách thức đối với các thương hiệu, nhưng cũng mở ra những cơ hội tiềm ẩn. Theo dữ liệu từ Kantar Worldpanel, các thương hiệu có khả năng tăng trưởng gấp 5 lần nếu ngành hàng của họ đang phát triển. Với việc số lượng hộ gia đình nhỏ hơn ngày càng tăng, tổng số lượng hộ gia đình sẽ tiếp tục tăng, mang lại nhiều điểm chạm mới để khai thác.

Ngoài ra, các thương hiệu có thể tập trung vào các phân khúc ngách như người tiêu dùng cao cấp hoặc người độc thân – những nhóm có xu hướng chi tiêu cao hơn. Chiến lược khai thác các thị trường tiềm năng, tạo ra các dịp tiêu dùng mới và hướng đến phân khúc cao cấp sẽ là chìa khóa để duy trì tăng trưởng trong bối cảnh dân số toàn cầu ngày càng già hóa và tăng trưởng chậm lại.

Các thương hiệu có khả năng tăng trưởng gấp 5 lần nếu ngành hàng của họ đang phát triển.
Nguồn: Kantar

8. Đổi mới sản phẩm: Đột phá hay biến mất?

Đổi mới sản phẩm không còn là lựa chọn mà đã trở thành yếu tố sống còn trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt. Kantar chỉ ra rằng các thương hiệu dám đột phá vào những lĩnh vực mới có khả năng tăng trưởng gấp đôi so với các thương hiệu chỉ bám sát lĩnh vực truyền thống. Những ví dụ điển hình như Oreo lấn sân sang kem hay Samsung mở chuỗi cửa hàng tiện lợi đã chứng minh rằng, đổi mới không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở cách thương hiệu tái định nghĩa vai trò của mình trong đời sống khách hàng.

Tuy nhiên, đổi mới luôn đi kèm rủi ro. Không phải mọi bước đột phá đều thành công, đặc biệt khi thương hiệu thiếu sự hiểu biết sâu sắc về thị trường mới.

Báo cáo của Kantar nhấn mạnh rằng để đổi mới thành công, các thương hiệu cần tập trung vào việc “tìm không gian mới” – không chỉ là những lĩnh vực hoàn toàn khác biệt, mà còn là cách mở rộng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu chưa được khai phá của người tiêu dùng. Năm 2025, chỉ những thương hiệu dám thử nghiệm và kiên trì với các chiến lược sáng tạo mới có thể vượt qua thử thách và bứt phá.

Các thương hiệu dám đột phá vào những lĩnh vực mới có khả năng tăng trưởng gấp đôi so với các thương hiệu chỉ bám sát lĩnh vực truyền thống.
Nguồn: Kantar

9. Retail Media Networks: Kênh quảng cáo chiến lược mới

Retail Media Networks (RMNs) là các nền tảng quảng cáo do nhà bán lẻ vận hành, cho phép thương hiệu tiếp cận khách hàng thông qua quảng cáo cá nhân hóa dựa trên dữ liệu từ website, ứng dụng, hoặc màn hình kỹ thuật số trong cửa hàng.

RMNs (mạng lưới truyền thông bán lẻ) đang nổi lên như một công cụ quảng cáo chiến lược, cho phép các thương hiệu tận dụng dữ liệu từ nhà bán lẻ để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách chính xác. Theo báo cáo của Kantar, RMNs dự kiến sẽ chiếm gần 25% tổng chi tiêu quảng cáo tại Mỹ vào năm 2028, cho thấy đây không chỉ là một xu hướng nhất thời mà là một kênh quan trọng trong dài hạn.

Điểm mạnh của RMNs nằm ở dữ liệu người dùng chi tiết mà các nhà bán lẻ sở hữu, giúp các thương hiệu không chỉ cá nhân hóa quảng cáo mà còn tối ưu hóa hiệu quả ngân sách. Tuy nhiên, để thực sự tận dụng hết tiềm năng của RMNs, các thương hiệu cần hợp tác chặt chẽ với nhà bán lẻ để cải thiện khả năng tiếp cận dữ liệu, đo lường hiệu quả và đảm bảo sự đồng bộ trong chiến lược quảng cáo. Trong năm 2025, những thương hiệu đi đầu trong việc sử dụng RMNs sẽ không chỉ chinh phục khách hàng mà còn tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

41% Marketers trên toàn cầu đang có kế hoạch tăng đầu tư quảng cáo vào RMNs năm 2025.
Nguồn: Kantar

10. Livestreaming: Không chỉ là xu hướng mà là chiến lược dài hạn

Livestreaming đã vượt qua vai trò của một trào lưu ngắn hạn để trở thành xu hướng dẫn đầu trong lĩnh vực marketing và thương mại. Tại Trung Quốc, các nền tảng như Taobao Live, Douyin và WeChat đã tiếp cận đến 50% dân số, với dự báo doanh số từ thương mại trực tiếp sẽ chiếm 20% tổng doanh thu bán lẻ vào năm 2026. Theo báo cáo của Kantar, quảng cáo qua livestreaming có thể tăng cường ý định mua sắm ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn.

Thành công trong lĩnh vực này đòi hỏi các thương hiệu phải kể câu chuyện của mình một cách chân thật và hấp dẫn thông qua người dẫn chương trình có sức ảnh hưởng. Livestreaming không chỉ phù hợp với các sản phẩm tiêu dùng nhanh mà còn đang chứng tỏ tiềm năng trong các lĩnh vực như thời trang cao cấp và ô tô.

Năm 2025, các thương hiệu biết cách tận dụng nền tảng này để kết nối trực tiếp và chân thật với khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh vượt trội, biến livestreaming thành một phần không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu.

Livestreaming có thể thúc đẩy tăng trưởng cho các thương hiệu đã thành danh lẫn các thương hiệu vừa và nhỏ.
Nguồn: Kantar

Để khám phá chi tiết hơn về các xu hướng Marketing trong năm 2025, bạn có thể xem toàn bộ báo cáo Marketing Trends 2025 từ Kantar tại đây.

Quan Dinh H. (tổng hợp)