Góc nhìn của các chuyên gia quảng cáo về chiến lược cho Black Friday 2024

Cùng với sự thúc đẩy của đại dịch COVID-19, trọng tâm của ngày Black Friday đã chuyển dần thành “cuộc chiến” trên nền tảng thương mại điện tử, các thách thức về mặt uy tín cho thương hiệu bắt đầu xuất hiện, cùng với những đợt khuyến mãi kéo dài, niềm tin của người tiêu dùng bắt đầu lung lay và thậm chí còn phát sinh tâm lý chờ đợi. Liệu ngày Black Friday có còn giá trị? Và một chiến lược Marketing thông minh cần gì để thành công?

* Bài viết được biên tập từ bài viết gốc “Less about the deal, more about the feel: Ad execs on Black Friday in 2024” trên The Drum, tổng hợp quan điểm của các chuyên gia về chiến lược Black Friday năm nay.

Không còn là sự kiện chỉ diễn ra trong một ngày duy nhất

Ban đầu, ngày Black Friday được mở rộng sang Cyber Monday, nhưng rồi các ranh giới cũng dần bị xóa nhòa: những chương trình khuyến mãi được triển khai từ rất sớm. Nhiều người thậm chí còn bắt đầu dùng đến khái niệm “Tháng Black Friday” hay dài hơn nữa là “Quý vàng” để chỉ quý giảm giá kéo dài từ tháng 10 đến tháng 12. Bà Jacyln Shor, Senior Strategist tại VML, chia sẻ một trải nghiệm cá nhân: “Tôi đã nhận được thông điệp ‘Black Friday sớm’ từ mùa hè, điều này khiến ngày này dần mất đi ý nghĩa vốn có”.

Black Friday không còn là sự kiện giảm giá một ngày.
Nguồn: Unsplash

Theo ông Stanislas Albin, Giám đốc Chiến lược Truyền thông tại Jellyfish, Black Friday không còn là sự kiện giảm giá một ngày. Mùa mua sắm siêu giảm giá hiện tại đã bắt đầu từ sự kiện 11.11 ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, đạt đỉnh vào Black Friday và kết thúc với Cyber Monday cùng ngày 12.12 ngay trước Giáng sinh. Không thể phủ nhận rằng đây vẫn là giai đoạn cực kỳ quan trọng, một số thương hiệu có thể tạo ra đến 50% doanh thu cả năm chỉ trong khoảng thời gian ngắn này.

Đồng quan điểm, ông Alex Humphries-French, Giám đốc MADTech Practice tại Propeller Group, cho rằng xu hướng đẩy sớm mùa lễ hội – “Christmas creep” đã khiến người tiêu dùng bắt đầu mua sắm từ rất sớm. “Các nhà bán lẻ tung ra ưu đãi ngay khi tháng 11 bắt đầu, khiến người mua không còn phải chờ đợi đến Black Friday. Điều này làm thay đổi bản chất của ngày giảm giá này: không còn chỉ là giảm giá sâu trong một ngày, mà là nỗ lực kéo dài để thu hút chi tiêu sớm cho mùa lễ”, ông nói.

Người dùng sẵn sàng tham gia những chương trình khuyến mãi sớm

Theo dữ liệu mới nhất từ Meta, gần 70% người mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á và Úc tham gia các chương trình khuyến mãi sớm. Trong khi đó, theo khảo sát của Ypulse, 74% người mua sắm trong độ tuổi 18-24 bắt đầu mua sắm sau tháng 9 và hơn một nửa số người trẻ yêu thích mùa ưu đãi kéo dài. Các thương hiệu mở rộng Black Friday thành chiến dịch kéo dài cả tháng thường ghi nhận mức tăng trưởng 25% về tỷ lệ chuyển đổi, so với các đợt khuyến mãi ngắn hạn.

Các thương hiệu mở rộng Black Friday thành chiến dịch kéo dài cả tháng thường ghi nhận mức tăng trưởng 25% về tỷ lệ chuyển đổi, so với các đợt khuyến mãi ngắn hạn.
Nguồn: Pexels

Ông Luke Jonas, Đồng sáng lập kiêm Giám đốc Tăng trưởng tại Nest Commerce, cho biết: “Đỉnh điểm mua sắm đang bắt đầu ngày càng sớm hơn. Dữ liệu của chúng tôi trên tất cả các kênh cho thấy doanh số và chi phí quảng cáo tăng đều trong giai đoạn trước sự kiện, đạt đỉnh vào dịp cuối tuần Black Friday – Cyber Monday (BFCM). Bất chấp những vấn đề tiêu cực về tình hình bán lẻ trực tuyến, mùa cao điểm vẫn luôn vượt kỳ vọng”.

Theo dữ liệu từ Meta, cuối tuần BFCM năm ngoái chứng kiến lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) tăng 26%, cùng mức chi tiêu trung bình tăng 58%. Người tiêu dùng ngày càng thông thái khi chờ đợi suốt năm để thực hiện các giao dịch lớn vào dịp này.

Tuy nhiên, nếu bây giờ các thương hiệu mới bắt đầu lên kế hoạch thu hút khách hàng khi mùa cao điểm đã cận kề, chi phí sẽ cao hơn rất nhiều do CPM tăng mạnh vì cạnh tranh.

Những thương hiệu thông minh đã chuẩn bị từ sớm bằng cách xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua chiến lược tiếp thị toàn phễu, được triển khai hàng tháng trước để tạo nhận thức và cân nhắc từ sớm.

Những hệ lụy tiềm ẩn

Người tiêu dùng dần hình thành thói quen chờ đợi các đợt khuyến mãi tháng 11, đặc biệt với các sản phẩm tiêu dùng nhanh (CPG), thậm chí hoãn mua sắm những món họ thường mua ở mức giá thông thường. Trong khi doanh thu tháng 11-12 có thể tăng gấp 5-10 lần, biên lợi nhuận của thương hiệu lại chịu tác động.

“Điều này có thể phù hợp với các thương hiệu hàng hóa có biên lợi nhuận thấp, nhưng với các thương hiệu cao cấp, cần đặc biệt thận trọng. Việc giảm giá quá mức có thể làm tổn hại hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng lệ thuộc vào khuyến mãi và khiến lợi nhuận bị suy giảm”, ông Albin cảnh báo.

Bà Mary Harding, CEO của Tangerine, chia sẻ: “Nếu hỏi chồng tôi, anh ấy sẽ nói rằng Black Friday rất quan trọng, bởi anh ấy đang ngắm nghía một chiếc máy pha cà phê giảm giá mà chúng tôi chắc chắn không cần đến. Black Friday đã trở thành sự kiện được mong đợi, nhưng cũng khiến người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn”. Theo bà Mary, với các thương hiệu, ngày này có thể đem lại kết quả tốt cho kênh bán hàng cuối phễu, nhưng lại ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và hiệu suất bán hàng trong 364 ngày còn lại.

Sự kiện này làm gián đoạn tăng trưởng ổn định của mùa mua sắm trước Giáng sinh, khi người tiêu dùng trì hoãn các giao dịch lớn để chờ khuyến mãi. Quan trọng hơn, nó làm tổn hại đến giá trị thương hiệu dài hạn. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm sự minh bạch và chân thực. Những đợt giảm giá sâu có thể khiến họ nghi ngờ chất lượng hoặc độ tin cậy của thương hiệu: Nếu giá có thể giảm mạnh như vậy, liệu sản phẩm có thật sự đáng giá? Và nếu thương hiệu có thể giảm giá như thế vào dịp này, tại sao không làm điều đó quanh năm?

Người tiêu dùng dần hình thành thói quen chờ đợi các đợt khuyến mãi tháng 11, đặc biệt với các sản phẩm tiêu dùng nhanh (CPG).
Nguồn: Getty Images

Bà Amanda Atoyebi, Giám đốc Chiến lược của Momentum Worldwide ở khu vực Bắc Mỹ, đưa ra nhận định: “Chúng ta có thể đã lạm dụng Black Friday”. Bà Amanda cho rằng từ một ngày đặc biệt để săn những món hàng hiếm, Black Friday đã trở thành sự kiện giảm giá kéo dài cả tháng với những ưu đãi liên tục.

Khi Black Friday ở thời kỳ hoàng kim, cách mua sắm chủ yếu là mua trực tiếp tại cửa hàng. Tuy nhiên, sự bùng nổ của các kênh mua sắm và nhiều xu hướng trên mạng xã hội đã biến ngày này trở thành một điều dễ dàng tiếp cận trong mắt người tiêu dùng.

Cùng quan điểm, ông Will Levitt, Giám đốc Paid media tại Connective3, nói: “Niềm tin của người tiêu dùng vào ưu đãi trong ngày Black Friday đang giảm sút. Những gì từng là thuộc về một ngày giảm giá đặc biệt giờ đã kéo dài thành cả tháng. Người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin vào các chương trình khuyến mãi hoặc nhận thấy những ưu đãi tốt hơn vào các thời điểm khác trong năm”.

Theo nghiên cứu của Which?, chỉ 2% sản phẩm thực sự rẻ hơn vào đúng ngày Black Friday. Cách cạnh tranh để đưa ra ưu đãi sớm nhất đã tạo ra một tháng giảm giá kém chất lượng, khiến khách hàng không hài lòng. Kết quả là ngày này thường thu hút sai đối tượng khách hàng – những người săn giá rẻ và ưu tiên lợi ích ngắn hạn.

Thương hiệu nên làm gì?

Xây dựng chiến lược dài hạn

Bà Becca Tredget, Đối tác Chiến lược tại Jaywing, nêu quan điểm: “Thay vì chỉ tập trung vào một giai đoạn ngắn, các thương hiệu nên suy nghĩ về cách mà kế hoạch marketing cả năm có thể tối ưu hóa hiệu quả trong mùa Black Friday”.

Chiến lược Black Friday, giờ đây, nên gắn liền với mục tiêu dài hạn.
Nguồn: Pexels

Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu liên tục trong năm sẽ giúp nâng cao tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và giảm chi phí trên mỗi lượt nhấp (CPC) cho các chiến dịch trả phí, đồng thời tăng lưu lượng truy cập trực tiếp và tự nhiên, giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo trả phí.

Ông Albin gợi ý thêm rằng những thương hiệu thành công là những thương hiệu biết xây dựng chiến lược sớm, thu thập dữ liệu khách hàng trực tiếp, cũng như tối ưu hóa tác động từ các chiến dịch như giảm giá độc quyền cho thành viên, khuyến mãi đại trà, các chương trình ưu đãi vào phút chót để duy trì sự hứng khởi xuyên suốt mùa mua sắm”.

Giờ đây, chiến lược Black Friday nên gắn liền với mục tiêu dài hạn. “Nếu ưu tiên doanh số ngắn hạn, bạn hoàn toàn có thể theo đuổi cách tiếp cận đơn giản là giảm giá. Nhưng nếu muốn xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài, nâng cao nhận thức thương hiệu, hãy xem xét cách tiếp cận phù hợp hơn, khôi phục sự nguyên bản của ngày lễ này, đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại trải nghiệm mua sắm trực tiếp”, bà Amanda đưa ra lời khuyên.

Theo đuổi những xu hướng bền vững

Theo bà Becca Tredget, những xu hướng “chống Black Friday” từ các thương hiệu như Patagonia, The Ordinary và Lush cũng là một bước đi khá thông minh khi có thể duy trì giá trị cốt lõi về tính bền vững và tiêu dùng có trách nhiệm, tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong mắt người tiêu dùng. Hay thương hiệu chuyên cung cấp thiết bị điện tử Currys với “lời hứa” Black Friday, đảm bảo rằng không sản phẩm nào được bán rẻ hơn trong sáu tháng trước đó.

Trong khi đó, ông Jacyln cho rằng mặc dù ngày Black Friday không còn sức hút mạnh mẽ, nhưng điều đó không có nghĩa là nó không thể thay đổi để phù hợp hơn. “Hãy nhớ lại chiến dịch #optoutside của REI năm 2015, phản ánh vấn đề tiêu dùng quá mức. Gần một thập kỷ sau, chiến dịch này vẫn tiếp tục và nhiều thương hiệu khác cũng theo đuổi hướng đi tương tự, như IKEA với ‘Buy Back Friday’ hay Bearaby khuyến khích khách hàng ngẫm lại trước khi mua”, ông nói.

Chiến dịch #optoutside của REI năm 2015 phản ánh vấn đề tiêu dùng quá mức ngày Black Friday.
Nguồn: KING 5

Bên cạnh việc tạo ra những xu hướng mới với những thông điệp, ông Verity Bouette, Giám đốc Kinh doanh tại Found, gợi ý các thương hiệu cũng cần quan tâm đến việc làm mới trải nghiệm khách hàng: “Việc tận dụng các công cụ tự động hóa (như Meta ASC+ hay TikTok Smart+) là chìa khóa để đạt quy mô hiệu quả, đặc biệt khi kết hợp với một nguồn dữ liệu được tối ưu tốt. Đừng quên hành trình trải nghiệm tại trang web và trải nghiệm người dùng, vốn là yếu tố quan trọng để tối đa hóa tiềm năng chuyển đổi”.

Sự thay đổi của các thương hiệu đang xuất hiện nhiều hơn dưới dạng “bán lẻ giải trí” (retailtainment) và mua sắm xã hội, khiến chi tiêu mùa lễ hội trải dài khắp quý cuối năm. Khi hầu hết mọi thứ đều được giảm giá trong nhiều tháng, các thương hiệu cần suy nghĩ sáng tạo hơn để thu hút người tiêu dùng quay lại vào dịp mua sắm chính. Điều này có thể thông qua các đợt sản phẩm phiên bản giới hạn, trải nghiệm trò chơi hóa (gamified), hoặc nội dung độc quyền.

Ông Jason Cotterill, Trưởng nhóm Thương mại Điện tử tại Space & Time, cho rằng: “Một chương trình giảm giá đồng nhất cho tất cả khách hàng (trong ngày, cuối tuần, hoặc cả tháng) có thể thúc đẩy doanh số, nhưng sẽ hiệu quả hơn nếu bạn biết cách đa dạng hóa ưu đãi và chăm sóc cả khách hàng VIP lẫn khách hàng mới”.

IKEA và ý tưởng “Buy Back Friday” nhằm duy trì giá trị cốt lõi về tính bền vững và tiêu dùng có trách nhiệm.
Nguồn: The Work

Có thể nói, ở thời điểm hiện tại, công chúng ngày càng hiểu rõ hơn về các “mánh khóe” của ngành bán lẻ, điều này khiến không ít người trở nên thờ ơ với Black Friday. Tuy nhiên, Black Friday vẫn là dịp mà các thương hiệu có thể tạo ra những khoản doanh thu khổng lồ. Và để thành công, thương hiệu không nên nhìn về Black Friday theo cách nhìn cũ, với những cách giảm giá truyền thống chỉ hiệu quả trong ngắn hạn.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: The Drum