Ngành Marketing sẽ ra sao khi Google đối mặt với nguy cơ bán Chrome?
Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) đang gia tăng áp lực buộc Google phải bán trình duyệt web Chrome như một phần của chiến dịch chống độc quyền nhắm vào gã khổng lồ công nghệ này. Google đã phản bác các biện pháp khắc phục mà DOJ đề xuất, gọi chúng là “quá mức cần thiết”.
Trong hồ sơ tòa án được đệ trình ngày 20/11/2024, Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) đã yêu cầu Google phải thoái vốn khỏi trình duyệt web Chrome – một trong những biện pháp quan trọng được đề xuất sau phán quyết hồi tháng 8 cho rằng tập đoàn công nghệ này đang duy trì thế độc quyền bất hợp pháp trong lĩnh vực tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.
Tài liệu dài 23 trang còn đề xuất cấm Google tham gia vào các thỏa thuận độc quyền với các nhà xuất bản, vấn đề từng được đưa ra tranh luận trong phiên tòa chống độc quyền. Những thỏa thuận kéo dài giữa Google và các nhà sản xuất thiết bị như Apple cũng được đưa ra mổ xẻ, làm nổi bật sự kiểm soát mạnh mẽ của Google trong lĩnh vực này.
Việc mất đi một sản phẩm chủ chốt như Chrome có thể mở ra cơ hội thúc đẩy cạnh tranh và phần nào giải tỏa những bức xúc từ phía các nhà quảng cáo khi phải hoạt động trong một “hệ sinh thái khép kín” của Google.
Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) đã yêu cầu Google phải thoái vốn khỏi trình duyệt web Chrome như một phần của chiến dịch chống độc quyền.
Nguồn: Pexels
Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này sẽ không thể đơn giản hay nhanh chóng, bởi phần lớn các hoạt động quảng cáo và các sản phẩm quảng cáo phổ biến hiện nay đều phụ thuộc chặt chẽ vào cơ sở hạ tầng của Chrome.
“Một thị trường trình duyệt đa dạng hơn có thể tạo điều kiện cho một hệ sinh thái lành mạnh, nơi các nhà cung cấp độc lập có cơ hội phát triển. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này tiềm ẩn nguy cơ làm xáo trộn sự cân bằng trong các quy trình quảng cáo”, Mateusz Jedrocha, Giám đốc sản phẩm của nền tảng Adlook, chia sẻ qua email.
“Các nhà quảng cáo, vốn quen với khả năng tích hợp chặt chẽ của Chrome với các công cụ như Google Ads và Analytics, sẽ cần điều chỉnh lại chiến lược và thích nghi với một môi trường có thể kém liền mạch hơn”, Jedrocha chia sẻ. Ông cũng nhấn mạnh rằng sự thay đổi này sẽ tạo cơ hội để đa dạng hóa nền tảng và giảm bớt sự phụ thuộc vào Google.
Song song đó, gã khổng lồ công nghệ lại cho rằng các đề xuất của DOJ là “quá mức” và bị chi phối bởi một “chương trình can thiệp mang tính cực đoan”, theo phản hồi được đăng tải trên blog chính thức của Google, The Keyword.
“Chúng tôi vẫn đang ở giai đoạn đầu của một hành trình dài, và nhiều yêu cầu từ DOJ rõ ràng vượt xa những gì mà phán quyết của Tòa án từng đề cập”, Kent Walker, Chủ tịch phụ trách các vấn đề toàn cầu kiêm Giám đốc pháp lý của Google, chia sẻ. “Chúng tôi sẽ trình bày các đề xuất của riêng mình vào tháng tới và tiếp tục đưa ra lập luận toàn diện hơn trong năm tới”.
Một thế lực có tầm ảnh hưởng sâu rộng
Theo nhiều ước tính của ngành, Chrome hiện nắm giữ hơn 60% thị phần trình duyệt web và đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến. Theo Bradley Keefer, Giám đốc Doanh thu của Keen Decision Systems, “Chrome chính là nền tảng vững chắc giúp Google duy trì vị thế thống trị trong lĩnh vực quảng cáo, đặc biệt là tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM)”. SEM chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu truyền thông vào năm ngoái, theo ước tính của Keen Decision Systems.
“Việc DOJ thúc ép Google bán Chrome có thể tạo ra một trong những xáo trộn lớn nhất trong lĩnh vực quảng cáo trong nhiều năm”, Keefer nhận định qua email.
Vai trò định hình ngành của Chrome đã được thể hiện rõ nét qua lịch sử thương hiệu gần đây. Năm 2020, Google khởi động kế hoạch loại bỏ cookie của bên thứ ba trên Chrome, thúc đẩy một làn sóng chuyển đổi nhằm giảm sự phụ thuộc vào công nghệ nhắm mục tiêu quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, vào đầu năm 2024, Google buộc phải hủy bỏ kế hoạch này do nhiều phức tạp phát sinh. Dù vậy, dư âm của nỗ lực này vẫn còn hiện hữu, khi các nhà quảng cáo tiếp tục tìm kiếm những giải pháp thay thế phù hợp hơn.
Một trong những sáng kiến được kỳ vọng là Privacy Sandbox của Google, được thiết kế để thay thế cookie bên thứ ba. Tuy nhiên, sáng kiến này đã vấp phải sự phản đối từ nhiều bên trong ngành và, theo Jedrocha, có nguy cơ bị gián đoạn thêm nếu Chrome buộc phải thoái vốn.
Privacy Sandbox của Google được thiết kế để thay thế cookie bên thứ ba.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
“Được thiết kế như một giải pháp thay thế cho cookie của bên thứ ba, Privacy Sandbox đã được định vị như một nền tảng của tương lai ưu tiên quyền riêng tư của ngành”, Jedrocha nhận định, “Tuy nhiên, sự độc lập của Chrome có thể làm gián đoạn lộ trình này, khiến các nhà quảng cáo và nhà phát triển rơi vào trạng thái bất định”.
Cơ hội lớn nào cho những đối thủ trong ngành?
Trên lý thuyết, việc Google mất Chrome, sẽ mang lại lợi thế cho cuộc cạnh tranh giữa các trình duyệt. Song, một số “người chơi” dường như không hào hứng với các chi tiết trong đề xuất của DOJ.
Mozilla cho rằng các biện pháp mà Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) đề xuất nhằm tăng cường cạnh tranh trong lĩnh vực công cụ tìm kiếm không nhất thiết phải ảnh hưởng đến sự cạnh tranh giữa các trình duyệt web. Đây là một quan ngại lớn đối với Mozilla, đơn vị đứng sau trình duyệt Firefox, đã ký thỏa thuận với Google để sử dụng Google làm công cụ tìm kiếm mặc định trên trình duyệt của mình.
Mozilla cảnh báo rằng nếu DOJ áp dụng quy định cấm mọi thỏa thuận tìm kiếm trên tất cả các trình duyệt, bất kể quy mô hay mô hình kinh doanh, điều này có thể tác động tiêu cực đến các trình duyệt độc lập như Firefox. Hơn nữa, các quy định này có nguy cơ gây ra hiệu ứng dây chuyền, làm suy giảm tính mở của internet và khiến người dùng khó tiếp cận hơn với các dịch vụ trực tuyến.
Trên lý thuyết, việc Google mất Chrome, sẽ mang lại lợi thế cho cuộc cạnh tranh giữa các trình duyệt.
Nguồn: NBC News
Cụ thể, những bên hưởng lợi trực tiếp có thể là các nền tảng quảng cáo số, vốn đã dần xâm nhập và chiếm lĩnh một phần thị phần của Google trong những năm gần đây. Nổi bật trong số đó là các mạng lưới truyền thông bán lẻ đang trên đà phát triển mạnh mẽ, tận dụng dữ liệu khách hàng bên thứ nhất để tối ưu hóa việc nhắm mục tiêu quảng cáo.
“Các ông lớn trong lĩnh vực truyền thông bán lẻ như Walmart và Amazon, vốn đã tạo được đà phát triển với CPM cạnh tranh, có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng khi các nhà quảng cáo đa dạng hóa khoản chi tiêu của họ”, Keefer nhận định.
“Những hiệu ứng lan tỏa sẽ không chỉ giới hạn trong lĩnh vực tìm kiếm. Meta và TikTok, hai nền tảng đã và đang cạnh tranh quyết liệt để giành vị thế thống trị trong quảng cáo mạng xã hội, có thể sẽ chứng kiến sự cạnh tranh càng thêm gay gắt”, ông bổ sung.
Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Dive