Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: Bia Tiger qua góc nhìn social listening
Bia là một trong những ngành hàng tạo được nhiều thảo luận nhất trong ngành hàng Nước giải khát, do các thương hiệu có nhiều hoạt động tích cực để tương tác với người tiêu dùng trên social media.
Nhằm mục đích theo dõi, đánh giá sức khỏe thương hiệu toàn diện trong ngành hàng Bia, Buzzmetrics tiếp tục thực hiện bài viết thứ 2 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” - gồm các bài tổng hợp, phân tích và đánh giá sức khỏe một cách toàn diện trên social media cho từng thương hiệu cụ thể đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.
Bài viết tuần này sẽ theo dõi một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu bia Tiger trong khoảng thời gian một năm từ sau Tết 2015 đến hết Tết 2016 (tháng 3/2015 – tháng 2/2016).
A. Người tiêu dùng đang nói gì về Tiger và đối thủ cạnh tranh trên social media? - Module BRAND HEALTH
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG BIA
Trong ngành hàng bia, Tiger là một trong những thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên social media. Theo thống kê của Buzzmetrics, Tiger xếp ở vị trí thứ 2 về số lượng thảo luận và thị phần thảo luận trong khoảng thời gian từ 1/3/2015 đến 29/2/2016, thấp hơn Heineken khoảng 170,000 bài viết & thảo luận. Lượng thảo luận khổng lồ của Heineken được tạo ra chủ yếu nhờ các livestreaming video ở các sự kiện EDM và sự tham gia của nhiều người nổi tiếng trong các chiến dịch.
Ngoài ra, nhờ vào các hoạt động âm nhạc hấp dẫn và các chuỗi sự kiện tại các Beer Club, Bar, Pub,…, Budweiser tạo được một lượng thảo luận lớn và đứng ở vị trí thứ 3. Theo sau đó là các thương hiệu bia nổi tiếng khác như Saigon Special, Larue, Sapporo,…
Nhìn chung, Tiger có hai đối thủ chính về mặt hiện diện trên social media là Heineken và Budweiser. Bài viết này sẽ tập trung phân tích về thương hiệu Tiger và đối thủ cạnh tranh chính của Tiger là Budweiser.
THƯƠNG HIỆU TIGER TRÊN SOCIAL MEDIA
-
Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng
Mặc dù Tiger có một chiến dịch lớn diễn ra xuyên suốt trong khoảng thời gian 1 năm qua nhưng lượng bài viết và thảo luận chỉ tăng cao khi các sự kiện hấp dẫn được khởi động từ tháng 5/2015 đến tháng 1/2016. Tuy nhiên, do thu hút khá nhiều người tham gia nên Tiger bị phàn nàn về việc sự kiện quá đông gây khó khăn cho mọi người tham dự. Do đó, chỉ số yêu thích trong suốt thời gian diễn ra sự kiện cũng không vượt trội hơn so với các tháng khác. Đồng thời, vào tháng 5/2015 và tháng 12/2015, Tiger gặp phải các cuộc khủng hoảng truyền thông nên có chỉ số yêu thích thấp nhất.
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.
-
Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu
Tiger nhận được nhiều sự yêu thích đối với các sản phẩm của mình như có vị ngon, thiết kế đẹp, ít gây nhức đầu,… Đồng thời, các sự kiện thú vị cũng giúp thương hiệu nhận được nhiều phản hồi tích cực. Đáng chú ý, trong khi các thương hiệu khác bị ảnh hưởng khá nhiều từ vấn đề bia giả thì Tiger được nhiều người nhìn nhận là có các sản phẩm an toàn. Bên cạnh đó, một số phụ nữ thích uống Tiger Crystal vì độ cồn thấp và dễ uống.
-
Nhìn nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu
Tiger được nhiều người tiêu dùng nhìn nhận là một thương hiệu dành cho giới trẻ với các sự kiện hoành tráng và hấp dẫn. Trong khi đó, Budweiser được xem như là một thương hiệu bia nổi tiếng của Mỹ có vị ngon và giá hợp lý.
B. Trong năm vừa qua, Tiger và Budweiser có những chiến dịch marketing gì trên social media và hiệu quả của từng chiến dịch như thế nào? - Module CAMPAIGN TRACKING
Với mục tiêu tái định vị thương hiệu, Tiger đã có một chiến dịch lớn “Đánh Thức Bản Lĩnh” trong suốt một năm qua. Bằng các sự kiện hấp dẫn ở các nơi công cộng, chiến dịch này tạo được một lượng lớn thảo luận trên social media. Cũng trong khoảng thời gian này, Budweiser có 3 chiến dịch với hàng loạt các hoạt động, trong đó tập trung ở cácBeer Club, Bar, Pub,…
Bằng cách đăng các bài về các sự kiện trên các diễn đàn có nhiều nam giới thảo luận như otofun, vozForums, vn-zoom, tinhte.vn,…, Tiger tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình một cách dễ dàng. Trong khi đó, Budweiser tiếp cận khách hàng thông qua tổ chức các hoạt động ở các Beer Club, Bar, Pub…. Tuy nhiên, việc tổ chức ở các địa điểm giới hạn độ tuổi tham dự này có lẽ là một trong những lý do khiến chiến dịch của Budweiser tạo ra lượng thảo luận ít hơn hẳn so với Tiger. Bên cạnh đó, Budweiser cũng có một lượng lớn thảo luận nhờ livestreaming video ở sự kiện “Budweiser Future Now” của kênh Yeah1TV.
Ngoài ra, sự kiện “Uncage The Zombie” có lượng bài viết & thảo luận thấp hơn nhiều so với các sự kiện còn lại trong cùng chiến dịch của Tiger. Điều này được giải thích qua 2 lý do sau:
- Các số bài đăng của KOL không đề cập rõ thông tin về địa điểm và thời gian tổ chức sự kiện “Uncage The Zombie”, gây khó khăn cho nhiều người tham dự.
- Sự kiện được tổ chức ở các địa điểm giới hạn độ tuổi trong khi các sự kiện còn lại được tổ chức ở các nơi công cộng.
C. Tiger đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong năm qua? - Module CRISIS ALERT
Trong 1 năm qua, Tiger gặp phải 3 khủng hoảng truyền thông và tin tức tiêu cực. Vụ việc Chai bia Heineken có nắp Tiger ở miền Tây khiến người tiêu dùng quan ngại và lo lắng về sử dụng bia giả vào tháng 5/2015. Đầu tháng 12/2015, clip sản xuất bia giả có logo của Tiger khiến sự lo lắng này tăng cao. Cũng trong tháng 12 này, tin tức về 161 lon bia Tiger không ngày sản xuất và hạn sử dụng được chia sẻ trên social media.
Nhìn chung, các bài viết và thảo luận phản hồi của người tiêu dùng thể hiện thái độ tiêu cực tập trung ở hai khủng hoảng: “Chai bia Heineken nắp Tiger” và “Clip sản xuất bia giả có logo của Tiger”. Tuy nhiên, vẫn có những phản hồi tích cực thể hiện sự tin tưởng đối với thương hiệu bằng việc cung cấp thông tin và lý do khủng hoảng xảy ra. Bên cạnh đó, nhờ có phản ứng kịp thời từ phía thương hiệu, các tin tức về “161 lon bia Tiger không có ngày sản xuất và hạn sử dụng” có nhiều ý kiến trung lập thông qua so sánh việc giải quyết khủng hoảng truyền thông của Tân Hiệp Phát và Tiger mà không thể hiện rõ thái độ gì đối với thương hiệu.
D. Các xu hướng mà các thương hiệu trong ngành hàng bia có thể áp dụng là gì ? - Module INDUSTRY TRENDSPOTTER
1. Các sự kiện EDM đã được các thương hiệu áp dụng và thành công
Bằng cách tổ chức các sự kiện EDM hoành tráng, các thương hiệu bia có thể dễ dàng tiếp cận được các khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời, điều này cũng giúp thương hiệu nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng. Điển hình, Heineken và Tiger được nhiều người hâm mộ nhìn nhận như là các thương hiệu luôn có các sự kiện hấp dẫn và thu hút.
Tuy nhiên, điều đáng quan tâm là liệu tỷ lệ thảo luận có nhắc đến thương hiệu trong tổng số thảo luận về sự kiện mà thương hiệu tài trợ (Brand Placement Ratio) có nhiều hay không? Và làm sao để nâng cao Brand Placement Ratio? Như Buzzmetrics đã đề cập trong bài viết về Thương hiệu tài trợ cho sự kiện EDM: Làm thế nào để tăng Brand placement ratio?, thương hiệu sẽ có hai cách để nâng cao tỷ lệ này: Một là chú trọng vào thời điểm tổ chức sự kiện, điển hình là dịp lễ, Tết với các countdown party (sự kiện đếm ngược) – những sự kiện có tên gắn liền với thương hiệu. Hai là Chủ động trong việc nhắc nhở khách hàng về việc thương hiệu tài trợ cho sự kiện.
2. Các cuộc thi âm nhạc là một phương thức marketing thu hút được nhiều sự quan tâm
Tổ chức các cuộc thi âm nhạc offline hoặc online là một cách hữu hiệu để các thương hiệu kết nối với đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là giới trẻ. Hình thức này tuy không mới nhưng đã và đang được nhiều thương hiệu áp dụng và đạt những kết quả tích cực, nhất là đối với các thương hiệu chọn Âm nhạc để kết nối với người tiêu dùng. Việc lựa chọn giám khảo cho các cuộc thi là một yếu tố vô cùng quan trọng, giám khảo được chọn có lượng fan chủ yếu càng giống với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng đến thì nỗ lực của thương hiệu trong hoạt động tổ chức cuộc thi âm nhạc càng mang lại hiệu quả cao hơn.
Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ GIANG LE – Buzzmetrics Social media analyst: [email protected] hoặc NHUNG NGUYEN - Buzzmetrics Marketing and Communication Manager: [email protected]
Bài viết được thực hiện dựa trên báo cáo mẫu về giải pháp Always-on Brand tracker – theo dõi toàn diện sức khoẻ thương hiệu Tiger trên social media. Giải pháp Always-On Brand Tracker của Buzzmetrics là gói giải pháp toàn diện nhất cho tất cả các nhu cầu theo dõi sức khoẻ thương hiệu và chiến dịch trên social media, cảnh báo khủng hoảng truyền thông và xu hướng trong ngành hàng.
Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.