Fashion Marketing #49: Cách sàn thương mại điện tử bán hàng thời trang xa xỉ Mytheresa tăng trưởng

Mytheresa là một trong những sàn thương mại điện tử (TMĐT) bán hàng thời trang xa xỉ có mức tăng trưởng tốt khi lấn sân thị trường mới, bán sản phẩm nguyên giá và tạo giá trị trong dịch vụ cho khách hàng.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Trong số này tôi lược dịch bài phỏng vấn ông Michael Kliger, CEO của Mytheresa, trong báo cáo The State of Fashion 2025 đăng trên BoF tháng 11/2024 về bí quyết giúp sàn TMĐT bán hàng thời trang xa xỉ này đạt mức tăng trưởng tốt trong khi các sàn khác gặp khó khăn sau thời hoàng kim. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Mytheresa, sàn TMĐT có trụ sở tại Đức, đang nổi lên như là một nền tảng dẫn đầu trong ngành hàng thời trang xa xỉ và đang chuẩn bị mua lại một trong những đối thủ lớn của họ là Yoox-Net-a-Porter. Ông Kliger, CEO của nền tảng này dự đoán mức tăng trưởng ngành hàng này sẽ ở mức ổn định trong năm 2025 cho dù mô hình kinh doanh sàn TMĐT nhiều thương hiệu xa xỉ đang gặp nhiều khó khăn, như chi phí lớn phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới, dự đoán lượng trữ kho chính xác để tránh tồn đọng và cạnh tranh với chính các thương hiệu trên website của riêng họ.

Theo ông Kliger, thay vì cạnh tranh về giá hoặc mang về tất cả các BST để có độ phủ rộng, các sàn TMĐT phải giữ chân và thuyết phục được khách hàng mở hầu bao qua những trải nghiệm họ không thể tìm thấy ở nơi khác. Mytheresa đã chứng minh được điều này với mức tăng trưởng ấn tượng khi tập trung vào nhóm khách hàng VVIP (khách hàng có mức mua cao) của mình. Tuy nhiên, sàn TMĐT này cũng không ngủ quên trong chiến thắng khi họ tiếp tục chiến lược giữ chân khách hàng VVIP, đồng thời mở rộng nhóm khách hàng mới bằng cách mua lại Yoox Net-a-Porter, một nền tảng bán nhiều thương hiệu hơn và có độ phủ khách hàng rộng hơn.

Mytheresa là một trong những sàn TMĐT bán hàng thời trang xa xỉ có mức tăng trưởng tốt khi lấn sân thị trường mới, bán sản phẩm nguyên giá và tạo giá trị trong dịch vụ cho khách hàng.
Nguồn: Business of Fashion (BoF)

Năm 2024 chứng kiến việc đổi chủ của các đế chế TMĐT hàng xa xỉ như Matches và Farfetch. Đây cũng là bài học giúp các nền tảng còn lại có sự điều chỉnh hợp lý, nhất là về việc tồn hàng trên sàn. Sự tăng trưởng chậm tại thị trường Trung Quốc cũng giúp các sàn phân đều mức đầu tư của mình tại thị trường bắc Mỹ và châu Âu. Đây là thời điểm tốt để các nền tảng còn trụ lại được củng cố vị trí của mình và tìm thị trường mới.

Có ba yếu tố để nhận ra thị trường mới này. Đó là một nền kinh tế phát triển với tầng lớp trung lưu gia tăng, trong đó phần lớn là khách hàng nữ khi bản thân họ tham gia vào thị trường việc làm và các chính sách mở cửa thuận lợi từ phía chính phủ. Các thị trường mới như Ấn Độ hay một vài nước ở Châu Phi đã hội tủ đủ ba yếu tố này.

TMĐT thường được ngầm hiểu là một kênh để người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm và mua hàng vì tính tiện lợi, trong khi họ sẽ đến cửa hàng để trải nghiệm. Vậy liệu khách hàng có thể có trải nghiệm mua sắm trên TMĐT hay không, khi việc lập lại những trải nghiệm trong cửa hàng có thể không khả thi hoặc dẫn đến sự nhàm chán?

Câu trả lời là chúng ta phải hiểu khách hàng muốn gì. Họ muốn được truyền cảm hứng. Khách hàng có tiền mua sản phẩm xa xỉ thường không có nhiều thời gian. Một khi họ được truyền cảm hứng, việc đảm bảo giao hàng cho họ trong thời gian sớm nhất có thể là điều kiện tiên quyết khiến họ hài lòng và tiếp tục là khách hàng trung thành.

Nguồn: Mytheresa website

Những sự kiện với trải nghiệm thực tế với nhóm khách hàng VVIP luôn là kênh bán hàng chính của Mytheresa. Việc giữ chân và nhân rộng nhóm khách hàng này lại phụ thuộc vào chiến lược số hóa marketing thông qua các thuật toán để ghi nhận và dự đoán sức mua của họ.

Khi tổ chức những sự kiện lớn hơn, Mytheresa sẽ gợi ý nhóm khách hàng này mời thêm một người bạn đi cùng. Hoặc Mytheresa tổ chức sự kiện tại tư gia của các đại sứ thương hiệu, với khoảng 50-60 khách mời là bạn bè của họ. Những người bạn này rất có thể là khách hàng tiềm năng trong tương lai. Đổi lại, Mytheresa sẽ đóng góp vào một quỹ từ thiện các đại sứ này đang tham gia. Khi nhóm khách hàng tham gia trong những sự kiện này không đúng như mong đợi, thì việc lập lại thường xuyên để tìm ra một danh sách tốt nhất là điều cần thiết.

Một bữa tiệc tối dành riêng cho khách hàng của Mytheresa ở Palm Beach (Florida) năm 2022.
Nguồn: Shane Drummond/BFA.com

Ngày nay việc khách hàng tìm thấy sản phẩm thông qua mạng xã hội và công cụ tìm kiếm trên Google đang trở nên phổ biến. Khi bạn có một khách hàng đến từ những “cửa phụ” này, điều quan trọng là làm thế nào để giữ chân họ, để họ có thể quay lại lần nữa. Mytheresa có những chiến lược riêng cho từng mặt hàng khi marketing online. Việc quảng cáo ở đâu, với nội dung gì cho đôi sneaker giá 150 USD sẽ khác với một đôi giá 800 USD. Trải nghiệm mua sắm đầu tiên hết sức quan trọng vì nếu mức độ hài lòng thấp thì xác suất khách hàng quay lại lần hai sẽ gần như bằng 0. Sau đó, Mytheresa sẽ giới thiệu những sản phẩm phù hợp cho khách hàng dựa vào những sản phẩm họ đã mua hoặc đã xem qua.

Lợi thế cạnh tranh của Mytheresa sẽ càng củng cố hơn khi mua lại Yoox-Net-a-Porter. Theo ông Kliger, có ba cách để giúp một sàn TMĐT bán hàng xa xỉ có lợi nhuận.

Thứ nhất là bán hàng nguyên giá. Nền kinh tế với mức tăng trưởng thấp thường tạo đà cho việc giảm giá sản phẩm từ các thương hiệu nói chung và trên các sàn TMĐT nói riêng. Vậy làm cách nào để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm nguyên giá trong thời kỳ kinh tế khó khăn?

Điều cốt lõi ở chỗ giá cả tuy quan trọng, nhưng không phải là điều duy nhất để quyết định việc mua sắm hay không. Dịch vụ là điều tối quan trọng. Bất kể vấn đề gì khách hàng gặp phải đều có thể được giải quyết nhanh chóng. Thay vì giảm giá sản phẩm cho khách hàng, Mytheresa tăng mức độ yên tâm khi mua sản phẩm từ sàn TMĐT của họ. Khi mua hàng xa xỉ ở phân khúc giá cao, khách hàng sẽ kỳ vọng nhiều về phần dịch vụ, từ việc tương tác với nhân viên đến việc giao nhận sản phẩm. Việc bán nguyên giá sẽ giúp sàn TMĐT có mức lợi nhuận ổn định để đầu tư đúng mức vào phần dịch vụ này.

Thứ hai là nên tập trung bán những sản phẩm có giá trị cao vì giá gói một đơn hàng thật đẹp cho một sản phẩm 50 USD cũng tương đương với giá gói cho một đơn hàng trị giá 1.000 USD.

Thứ ba là việc đầu tư marketing nên tập trung vào khách hàng trung thành. Cho dù mức chi phí cao dành cho nhóm khách này, nhưng nếu họ tiếp tục trung thành mua sắm trong 5 hay 10 năm tới thì đó là khoản đầu tư tốt.

Nguồn: Mytheresa website

Cơ hội tại thị trường Việt Nam

Tuy đây là bài học thành công của một sàn TMĐT bán hàng thời trang xa xỉ, các thương hiệu Việt, đặc biệt là các thương hiệu muốn nhắm đến phân khúc tầm trung và cao cấp, vẫn có thể áp dụng. Theo dự đoán của HSBC (2022), tầng lớp trung lưu tại Việt Nam ngày càng tăng (17% mỗi năm trong giai đoạn 2021-2030) và phụ nữ tham gia thị trường lao động ngày càng đông. Đây là những yếu tố thuận lợi để các thương hiệu giành thị phần trong một thị trường đầy tiềm năng này.

Mặt khác, việc định giá sản phẩm hợp lý và bán sản phẩm nguyên giá, với việc đầu tư lợi nhuận vào chất lượng dịch vụ cho khách hàng VVIP của mình là điều các thương hiệu nên cân nhắc, thay vì chạy theo trào lưu giảm giá để có được những khách hàng chỉ chuyên săn sales.

Nếu các bạn muốn trao đổi thêm về cơ hội này, hãy email cho tôi: [email protected].

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog Lamhonglan