e-Commerce Growth #3: JBP – Kế hoạch hợp tác chung giữa thương hiệu và sàn TMĐT

Lựa chọn mô hình hợp tác phù hợp với đặc thù doanh nghiệp và hiểu rõ các nguyên tắc quan trọng khi xây dựng JBP với sàn thương mại điện tử là yếu tố then chốt để thương hiệu hiện thực hóa các mục tiêu kinh doanh.

Anh Nguyễn Phương Lâm – Head of Market Insight tại YouNet ECI và chị Phan Hoàng Ngân – người từng đảm nhận vai trò Key Account tại tập đoàn FMCG đa quốc gia, sẽ cùng thảo luận về việc xây dựng kế hoạch kinh doanh chung hiệu quả giữa thương hiệu và các sàn TMĐT trong bài viết dưới đây.

e-Commerce Growth là chuỗi talkshow do Brands Vietnam và YouNet ECI hợp tác sản xuất nhằm mang đến những góc nhìn và chia sẻ thú vị xoay quanh hoạt động vận hành và kinh doanh thực tiễn của đa dạng ngành hàng trên kênh thương mại điện tử từ chính những người trong cuộc.

* Dựa trên kinh nghiệm là Key Account tại tập đoàn FMCG đa quốc gia, Ngân hãy chia sẻ về vai trò của thương mại điện tử (TMĐT) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hiện nay.

Theo tôi, TMĐT hiện không còn đơn thuần là một kênh bán hàng mới, mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh tổng thể của nhiều doanh nghiệp.

Doanh nghiệp mới thường chọn TMĐT là điểm khởi đầu để thâm nhập thị trường, còn doanh nghiệp mạnh ở kênh truyền thống lại xem đây là cơ hội tăng độ phủ và nhận diện thương hiệu.

TMĐT không còn là một kênh bán hàng mới, mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh tổng thể của nhiều doanh nghiệp.

Tại tập đoàn FMCG, TMĐT thường được xếp vào dự án trọng điểm với sự tham gia của nhiều bộ phận. Mặc dù tỷ trọng doanh thu hiện tại có thể còn khiêm tốn, nhưng giá trị thực đã vượt xa con số. Kênh này giúp tập đoàn FMCG tiếp cận nhóm khách hàng trẻ và đặc biệt là tạo ra không gian tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong thói quen mua sắm của người Việt, vai trò của TMĐT dự kiến tiếp tục tăng mạnh. Đây cũng chính là lí do các doanh nghiệp FMCG đang đẩy mạnh đầu tư vào kênh này để duy trì tính cạnh tranh trong ngành.

* Thương hiệu thường phân vân trong việc chọn mô hình hợp tác với các sàn TMĐT do mỗi nền tảng có quy trình vận hành riêng. Vậy đâu là điểm nổi bật của các mô hình mà thương hiệu cần lưu ý để đưa ra định hướng phù hợp?

Về cơ bản, thương hiệu mới có thể cân nhắc 02 mô hình hợp tác với sàn cơ bản: Retail và Marketplace.

Với mô hình Retail, sàn đóng vai trò như một nhà bán lẻ truyền thống – nhập hàng trực tiếp và chịu trách nhiệm toàn bộ quá trình từ kho bãi đến giao hàng. Mô hình này mang lại lợi ích cho đôi bên:

• Sàn đảm bảo được nguồn cung hàng chính hãng, có lợi thế về giá và chủ động trong việc quản lý các chương trình khuyến mãi.
• Thương hiệu được đảm bảo số bán sell-in (số lượng hàng bán cho sàn) và sell-out (số lượng bán ra người tiêu dùng).

Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất là thiếu tính linh hoạt trong điều chỉnh thông tin sản phẩm trên sàn.

Mô hình này mang tính chọn lọc cao và không phải sàn nào cũng áp dụng. Tiêu chí lựa chọn không chỉ dựa vào tên tuổi thương hiệu và doanh số, mà còn xem xét kế hoạch, mục tiêu kinh doanh và ngân sách marketing. Hiện tại, một số sàn không còn đẩy mạnh mô hình này do nhiều tiêu chuẩn ràng buộc khá khắt khe.

Với mô hình Retail, sàn đóng vai trò như một nhà bán lẻ truyền thống – nhập hàng trực tiếp và chịu trách nhiệm toàn bộ quá trình từ kho bãi đến giao hàng.
Nguồn: News Hub Asia

Với mô hình Marketplace, sàn chỉ đóng vai trò nền tảng kết nối. Thương hiệu sẽ cần một đơn vị enabler để vận hành toàn bộ hoạt động TMĐT. Điều này mang lại sự linh hoạt cao trong việc điều chỉnh giá cả, quản lý hàng tồn và triển khai các chiến dịch marketing.

Tuy nhiên, thách thức cũng xuất phát từ việc tự quản lý mọi vấn đề vận hành như kho bãi, bên cạnh đó là việc Key Account Manager (KAM) của sàn phải tập trung vào doanh số chung của ngành hàng trên sàn thay vì từng thương hiệu riêng lẻ. Nhìn chung, mô hình này phù hợp với các brand muốn chủ động trong vận hành. Thương hiệu có thể linh hoạt trong việc quản lý hàng hóa, điều chỉnh giá và triển khai các chiến dịch marketing thông qua enabler.

Với mô hình Marketplace, thương hiệu sẽ cần một đơn vị enabler để vận hành toàn bộ hoạt động TMĐT.
Nguồn: Envato

Ngoài ra, có một mô hình khác cũng đang phổ biến là Fulfillment (dịch vụ xử lý đơn hàng). Đây là mô hình đang được nhiều sàn triển khai như FBS (Fulfillment by Shopee), FBL (Fulfillment by Lazada), FBT (Fulfillment by Tiki). Mô hình này phù hợp với các thương hiệu muốn tập trung vào chiến lược và kế hoạch, trong khi giao phần vận hành cho sàn, giúp giảm thiểu rủi ro. Tuy nhiên, cần tính toán kỹ về chi phí vận hành do chi phí cho dịch vụ xử lý đơn hàng của sàn là khá cao. Một số Enabler cũng đang cung cấp dịch vụ này với mức giá cạnh tranh.

Mô hình Fulfillment giúp thương hiệu tập trung vào chiến lược và kế hoạch, trong khi giao phần vận hành cho sàn để giảm thiểu rủi ro.
Nguồn: Envato

Như vậy, với thương hiệu mới, việc lựa chọn mô hình hợp tác với sàn phụ thuộc vào 03 yếu tố: (1) khả năng tài chính, (2) quy mô vận hành và (3) mức độ cam kết với sàn.

Trong đó, mô hình Retail phù hợp với thương hiệu có chiến lược rõ ràng, cần sự hỗ trợ từ sàn; còn Marketplace là lựa chọn dành cho thương hiệu muốn chủ động vận hành và có đủ nguồn lực quản lý.

* Từ sự khác biệt trong cách thức vận hành của mô hình Retail và Marketplace, có thể thấy, mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa thương hiệu và sàn đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược lâu dài. Đây cũng chính là nguyên nhân ra đời của JBP (Joint Business Plan). Vậy cụ thể JBP là gì và tại sao thương hiệu cần thực hiện JBP?

JBP hay Joint Business Plan đơn giản là một kế hoạch kinh doanh chung giữa thương hiệu và sàn TMĐT. Nói cách khác, đây là một “bản đồng thuận” về mục tiêu và cách thức hợp tác giữa hai bên.

JBP đóng vai trò then chốt vì 03 lý do chính:

1. Giúp xây dựng tầm nhìn và kế hoạch kinh doanh chung – hai bên cùng thống nhất về mục tiêu và nguồn lực cần đầu tư.
2. Tạo ra một khung đánh giá hiệu quả hợp tác rõ ràng, với những mục tiêu và phần thưởng cụ thể.
3. Giúp theo dõi và điều chỉnh kế hoạch một cách có hệ thống.

Thông thường, JBP được xây dựng vào quý IV và có hiệu lực từ đầu năm sau. Quy trình bắt đầu từ việc chia sẻ kế hoạch kinh doanh, bao gồm: mục tiêu tăng trưởng, sản phẩm mới và chiến dịch marketing dự kiến. Sau đó là giai đoạn thương lượng, ký kết và theo dõi thực hiện.

Tùy vào mô hình vận hành, JBP sẽ có những điểm khác biệt. Ví dụ, với mô hình Retail, các mục tiêu thường được đặt ra rất cụ thể về doanh số và đầu tư, trong khi đó JBP với mô hình Marketplace sẽ linh hoạt hơn nhưng cũng cần được theo dõi chặt chẽ không kém.

JBP hay Joint Business Plan là một “bản đồng thuận” về mục tiêu và cách thức hợp tác giữa thương hiệu và sàn TMĐT.
Nguồn: Envato

* Vậy ngoài tầm nhìn và các chỉ số đo lường, các hoạt động nào cần được thương hiệu hoạch định và đồng thuận trong JBP?

JBP không đơn thuần là cam kết về doanh số mà bao gồm nhiều hoạt động cần được hoạch định cụ thể. Có hai trụ cột chính cần đặc biệt quan tâm khi xây dựng JBP.

Trước hết là việc xác định các nguồn tăng trưởng – bao gồm kế hoạch ra mắt sản phẩm mới và lịch các sự kiện lớn trong năm như Mega Campaign, Double Day hay Super Brand Day… Mỗi sự kiện đều đóng góp nhất định vào tổng doanh số, nên việc phân bổ ngân sách cần tương xứng với mục tiêu đề ra.

Trụ cột thứ hai là chiến lược marketing đối với traffic (lưu lượng) và conversion (chuyển đổi).

Về chiến lược lưu lượng, nội sàn tập trung vào việc tối ưu trang sản phẩm và tận dụng công cụ của sàn; còn ngoại sàn là đầu tư vào các kênh như Google Ads, Facebook Ads, Affiliate…

Song song với đó, việc chuyển đổi cần tập trung vào 03 yếu tố: (1) đảm bảo đa dạng về danh mục sản phẩm, (2) triển khai các chương trình khuyến mãi hiệu quả và (3) tối ưu trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

Tất cả các hoạt động này cần được lên kế hoạch chi tiết và có sự đồng thuận từ cả hai bên để đảm bảo hiệu quả thực thi.

* JBP là một kế hoạch dài hạn, nhưng thực tế không phải lúc nào doanh thu cũng như dự báo. Trong trường hợp mục tiêu cần thay đổi trong quá trình triển khai, team sẽ xử lý như thế nào để vừa linh hoạt mà vẫn đảm bảo mục tiêu chung?

Để quản lý JBP hiệu quả, nội bộ công ty nên áp dụng một cấu trúc quản lý chặt chẽ.

Có hai trụ cột chính cần đặc biệt quan tâm khi xây dựng JBP là xác định các nguồn tăng trưởng và chiến lược marketing đối với traffic và conversion.
Nguồn: Pexels

Đầu tiên, mỗi sàn TMĐT được xem như một khách hàng riêng biệt và được phụ trách bởi một Key Account Manager. Đó có thể là KAM cho Shopee, KAM cho Lazada... Điều này giúp việc theo dõi và điều chỉnh mục tiêu được sát sao hơn.

Đặc biệt, điểm then chốt trong chiến lược là việc thiết lập một khoảng mục tiêu ngay từ đầu – khi đàm phán với các sàn.

Khi làm việc với đối tác theo mô hình Marketplace, team thường đặt một mục tiêu tối thiểu để đảm bảo kế hoạch dự trữ hàng hóa và một mục tiêu tối đa để lên kế hoạch ngân sách marketing. Cơ chế này được hỗ trợ bởi chính sách rebate của các sàn, tạo động lực để đạt được các mục tiêu đề ra.

Còn đối với mô hình Retail, mục tiêu được xác định ở một mức cố định và nếu sàn đạt được thì họ sẽ nhận được khoản rebate từ công ty.

Trong quá trình thực hiện, team liên tục theo dõi hiệu suất của từng thương hiệu và ngành hàng. Nếu nhận thấy một số thương hiệu có tiềm năng vượt mục tiêu, team sẽ đẩy mạnh để bù đắp cho những thương hiệu khác có thể chưa đạt kỳ vọng ban đầu.

Qua thực tế triển khai, cá nhân tôi cũng nhận thấy cách tiếp cận này vừa đảm bảo được tính linh hoạt cần thiết để thích ứng với thị trường, vừa giữ được mục tiêu tổng thể của JBP.

* Đi sâu hơn một chút, khi thực hiện JBP, ngoài lợi nhuận và doanh thu, thương hiệu cần cân nhắc thêm yếu tố nào từ phía sàn?

Ngoài các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận, mỗi sàn có những đặc trưng riêng mà brand cần cân nhắc kỹ khi làm JBP.

Shopee có thế mạnh về khán giả đại chúng (mass audience), thu hút lượng lớn người dùng phổ thông. Thế nên, các danh mục sản phẩm thường tập trung vào phân khúc này. Các chiến dịch thường xoay quanh giá cả cạnh tranh và chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tối ưu chuyển đổi.

Lazada hướng đến phân khúc premium hơn, phù hợp với các sản phẩm cao cấp. Người dùng của họ có xu hướng tìm kiếm sản phẩm chất lượng và đến từ thương hiệu uy tín. Do đó, các hoạt động thường tập trung nhiều vào xây dựng thương hiệu và trải nghiệm mua sắm cao cấp.

Trong khi đó, TikTok Shop là nơi lý tưởng cho các sản phẩm “hot trend”. Đặc thù của nền tảng này là tốc độ lan truyền thông tin nhanh, phù hợp với việc ra mắt sản phẩm mới hoặc đáp ứng xu hướng thị trường.

Việc hiểu rõ những đặc trưng này giúp brand có thể tối ưu danh mục sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với từng sàn, từ đó tận dụng tốt nhất thế mạnh của mỗi nền tảng.

* Vậy, trong trường hợp nào thì kỳ vọng giữa thương hiệu và sàn rất xa nhau và khó tìm được một điểm cân bằng? Khi đó, các yếu tố nào sẽ được xem xét bổ sung?

Mỗi sàn sẽ có cách tiếp cận riêng tùy theo từng mô hình khi có sự chênh lệch về kỳ vọng.

JBP không chỉ dành cho các tập đoàn lớn có ngân sách mạnh, mà phù hợp với bất kỳ brand nào có chiến lược rõ ràng cho kênh e-Commerce.

Với mô hình Retail, Marketing Solutions – các gói quảng cáo trên nền tảng như banner, keyword ads... là yếu tố quan trọng cần cân nhắc, vì đây là nguồn doanh thu chính của sàn. Ngay cả khi mục tiêu của brand được đánh giá là thách thức, sàn vẫn phải xem xét nghiêm túc, bởi brand chỉ sẵn sàng đầu tư mạnh vào quảng cáo khi tin tưởng vào khả năng đạt được mục tiêu đề xuất. Sự kết hợp giữa hiệu quả quảng cáo nội sàn và các nguồn traffic từ bên ngoài mà brand đầu tư, cùng các nguồn tăng trưởng từ sản phẩm mới, sẽ giúp mục tiêu trở nên khả thi hơn.

Trong khi đó, mô hình marketplace có cách tiếp cận nhẹ nhàng hơn. Họ thường đưa ra cam kết về mức rebate (phần thưởng) cho các ngưỡng doanh số nhất định và sẵn sàng thương lượng.

* Dưới góc nhìn của Ngân, liệu JBP có phải chỉ phù hợp với những tập đoàn lớn, nhiều ngân sách marketing cho e-Commerce; còn các brand nhỏ thì “bị sàn bỏ rơi” hoặc không được có cơ hội làm JBP với quản lý ngành hàng?

Thực ra góc nhìn về JBP cần được điều chỉnh một chút. JBP không chỉ dành cho các tập đoàn lớn có ngân sách mạnh, mà phù hợp với bất kỳ brand nào có chiến lược rõ ràng cho kênh e-Commerce.

JBP bản chất là sự trao đổi quyền lợi giữa hai bên, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa brand và sàn để đạt được kết quả đã thỏa thuận. Yếu tố quan trọng nhất không phải là quy mô, mà là việc brand chuẩn bị tốt về kiến thức, ngân sách và đặc biệt là mục tiêu rõ ràng khi tham gia JBP.

Nhiều seller thường mắc phải tình trạng “chung chung” như muốn tăng doanh thu nhưng không đưa ra được con số kỳ vọng cụ thể. Đặc biệt, đối với một số bên đã quá mạnh ở kênh truyền thống, điều này sẽ khiến việc thảo luận với sàn trở nên kém hiệu quả.

Nhiều seller mắc phải tình trạng “chung chung” như muốn tăng doanh thu nhưng không đưa ra được con số kỳ vọng, khiến việc thảo luận với sàn trở nên kém hiệu quả.
Nguồn: Envato

Thực tế có nhiều thương hiệu nội địa như Cocoon, Cỏ Cây Hoa Lá, Cỏ mềm… trong ngành FMCG đã được sàn hỗ trợ từ giai đoạn đầu và phát triển rất tốt.

Các sàn ngày càng linh hoạt hơn trong việc xây dựng các gói JBP đa dạng để phù hợp với từng nhà bán. Đơn cử như sắp tới tới có sàn sẽ ra mắt gói “starter” JBP 6 tháng để tạo cơ hội cho các brand có thể bắt đầu và phát triển theo năng lực của mình.

* Cảm ơn chia sẻ của Ngân!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam