Rural Distribution #9: Checklist khảo sát kênh GT
Bài viết dưới đây tập trung phân tích tầm quan trọng, tiêu chí và phương pháp khảo sát kênh GT tại khu vực nông thôn, giúp thương hiệu hiểu rõ thị trường và tối ưu chiến lược kinh doanh.
Trong tập trước, chúng ta đã thấy được tầm quan trọng của Trade Activation – hoạt động marketing đối với điểm bán, đặc biệt tại chợ xã, chợ mới và kênh đại lý. Tuy nhiên, để một hoạt động Trade Activation diễn ra thành công và hiệu quả, marketer cần lưu ý rất nhiều yếu tố như không gian trưng bày, hình thức khuyến mãi, thị hiếu khu vực...
Và khi đó, checklist khảo sát kênh GT trở thành công cụ không thể thiếu để đảm bảo mọi yếu tố đều được triển khai đúng cách. Những quy định, tài liệu hướng dẫn từ thương hiệu và kinh nghiệm thực địa đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một checklist khảo sát đầy đủ và chi tiết.
Rural Distribution là series Brands Vietnam kết hợp cùng anh Nguyễn Quang Hiệp để tìm hiểu về đặc thù hệ thống phân phối kênh truyền thống (GT), nhu cầu của nhà bán lẻ, hành vi – insight của Shopper và các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán ở vùng tỉnh lẻ, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
* Đầu tiên, anh Hiệp có thể chia sẻ đâu là những mục tiêu quan trọng khi đi khảo sát kênh GT mà marketer cần lưu ý để có thể lên checklist hiệu quả?
Cửa hàng bán lẻ vẫn luôn là điểm chạm quan trọng nơi hàng hóa hiện diện, phân phối và cũng là chiến trường cạnh tranh của các thương hiệu. Việc khảo sát định kỳ tại các cửa hàng, đặc biệt là những cửa hàng lớn mang tính đại diện cho khu vực xã hoặc huyện, không chỉ giúp đánh giá sức cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ mà còn hỗ trợ cập nhật những xu hướng mới nổi.
Việc khảo sát định kỳ tại các cửa hàng không chỉ giúp đánh giá sức cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ mà còn hỗ trợ cập nhật những xu hướng mới nổi.
Đơn cử như chủ cửa hàng bán lẻ đang nhập thêm mặt hàng nào mới hoặc thị hiếu của người dân trong khu vực đó đang thay đổi ra sao. Những thông tin này là nền tảng quan trọng để hiểu rõ tình hình thực tế tại điểm bán.
Tuy nhiên, để khảo sát đạt hiệu quả, việc chuẩn bị trước một checklist đầy đủ và chi tiết là rất cần thiết. Điều này giúp tránh tình trạng đi khảo sát một cách ngẫu hứng, thiếu trọng tâm, dẫn đến bỏ sót các yếu tố quan trọng.
Ngoài ra, mỗi ngành hàng đều có những insight riêng về hành vi mua sắm, thế nên cách triển khai Trade Marketing cũng phải tùy biến theo.
Với ngành bánh kẹo, Visibility (khả năng trưng bày dễ thấy) là yếu tố hàng đầu. Điều này giải thích vì sao các thương hiệu thường đầu tư rất nhiều ngân sách vào hoạt động Trade marketing để tăng độ nhận diện ngay tại điểm bán, vì hành vi mua hàng tại đây phụ thuộc nhiều vào sự hấp dẫn ngẫu nhiên.
Với ngành bánh kẹo, Visibility (khả năng trưng bày dễ thấy) là yếu tố hàng đầu.
Nguồn: Hires.vn
Ngược lại, ở ngành hàng như dầu nhớt, sự hiện diện của hình ảnh thương hiệu (biển bảng, POSM) là yếu tố quyết định. Khách hàng thường không có sẵn lựa chọn cụ thể mà sẽ bị thu hút bởi những thương hiệu có hình ảnh nổi bật, chẳng hạn như biển hiệu của Total hoặc Castrol.
Ở ngành hàng như dầu nhớt, sự hiện diện của hình ảnh thương hiệu (biển bảng, POSM) là yếu tố quyết định.
Nguồn: Hires.vn
Với những ngành hàng mà người tiêu dùng mua theo thói quen cố định, như bột giặt hay kem đánh răng, thách thức của Trade Marketing là tạo được “cú twist” – một tác động mạnh mẽ khiến khách hàng thử thay đổi lựa chọn quen thuộc của họ. Ví dụ: Làm sao để khách hàng đang dùng OMO thử chuyển sang một thương hiệu bột giặt khác và ngược lại?
* Anh có thể chia sẻ về tiêu chí chọn outlet cũng như cách xây dựng đội ngũ đi khảo sát thực địa được không?
Nhìn chung, hoạt động khảo sát GT vẫn tập trung ở các cửa hàng lớn hoặc outlet chiến lược. Tại mỗi xã thường có một vài outlet như vậy, dễ nhận biết bởi lưu lượng người ghé cửa hàng cao, danh mục sản phẩm đa dạng và sự hiện diện rõ ràng của các chương trình Visibility hay POSM từ các thương hiệu.
Những cửa hàng này thường mang tính đại diện cho khu vực. Trong một xã, nếu có khoảng 7-8 outlet chiến lược, việc đi hết là lý tưởng. Tuy nhiên, nếu không đủ thời gian, chỉ cần tập trung vào 50% số đó, tức khoảng 3-4 outlet, cũng sẽ đảm bảo hiệu quả khảo sát.
Nhìn chung, hoạt động khảo sát GT vẫn tập trung ở các cửa hàng lớn hoặc outlet chiến lược.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp
Khi khảo sát, nên đi cùng đội Sales, bởi đội này thường có mối quan hệ khăng khít với các chủ cửa hàng bán lẻ. Nhờ đó, khi đến cửa hàng, team thực hiện khảo sát có thể dễ dàng hỏi han, kiểm tra hàng tồn kho và thực hiện các danh mục trong checklist mà không gặp trở ngại, nhờ sự hỗ trợ từ các mối quan hệ sẵn có.
* Cụ thể, khi đến điểm outlet cần khảo sát, marketer cần chú ý đến những hạng mục gì trong checklist khảo sát?
Dưới đây là 5 hạng mục cần thực hiện khi khảo sát GT.
(1) Trưng bày, hình ảnh và thông điệp thương hiệu
Marketer có thể bắt đầu từ các cửa hàng thuộc danh sách tham gia chương trình trưng bày (Visibility) và được tài trợ POSM của thương hiệu:
- Quan sát mức độ hiện diện thương hiệu theo ngành hàng.
- Kiểm tra các vị trí hotspot (khu vực mà khách hàng dễ quan sát và tương tác nhất) như quầy tính tiền, khu vực chính của cửa hàng hoặc vị trí phía sau lưng quầy chủ.
- Đảm bảo hàng hóa được trưng bày theo đúng guideline, với vị trí dễ nhìn, sắp xếp khoa học theo khối màu hoặc nhóm sản phẩm nổi bật.
- Tại các cửa hàng có thiết kế như siêu thị mini, cần chú trọng kiểm tra đầu kệ và kệ chính – nơi khách hàng thường xuyên tìm kiếm sản phẩm.
Marketer có thể bắt đầu từ các cửa hàng thuộc danh sách tham gia chương trình trưng bày và được tài trợ POSM của thương hiệu.
Nguồn: Hires.vn
(2) Chương trình hoạt động dành cho người mua
Các chương trình hỗ trợ nhà bán lẻ không chỉ nhằm khuyến khích nhập hàng mà còn giúp thương hiệu gia tăng sức cạnh tranh tại điểm bán:
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của các CTKM từ thương hiệu và đối thủ, quy đổi thành tỷ lệ phần trăm hoặc xem xét các giá trị gia tăng như quà tặng đi kèm.
- Kiểm tra các chương trình kích hoạt tại điểm bán (Trade Activation), ví dụ như đổi quà hoặc ưu đãi hóa đơn, để đánh giá hiệu quả triển khai.
(3) Chương trình khuyến mãi và nhập hàng cho nhà bán lẻ
Các chương trình hỗ trợ nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích nhập hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và kênh phân phối.
Một trong những hình thức phổ biến nhất là chương trình mua hàng tặng hàng, nơi các thương hiệu đưa ra các ưu đãi hấp dẫn như “mua 7 tặng 1” hoặc “mua 6 tặng 1”. Nếu không tặng trực tiếp hàng hóa, thương hiệu có thể lựa chọn quà tặng giá trị thực tế như máy điều hòa, thiết bị gia dụng, hoặc các vật phẩm độc quyền để tạo sức hút.
Các chương trình hỗ trợ nhà bán lẻ không chỉ nhằm khuyến khích nhập hàng mà còn giúp thương hiệu gia tăng sức cạnh tranh tại điểm bán.
Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu áp dụng các chương trình tích lũy điểm dành cho nhà bán lẻ, với các hạn mức như Vàng hoặc Bạch kim, đi kèm phần thưởng tương ứng. Chẳng hạn, đạt mức Bạch kim trong nửa đầu quý có thể được nhận quà lớn như chuyến du lịch Singapore hoặc các món quà giá trị cao khác.
Tuy nhiên, không dừng lại ở giá trị vật chất, các thương hiệu ngày càng chú trọng đến yếu tố cảm xúc trong các chương trình hỗ trợ. Sự “chăm sóc” này không chỉ giúp củng cố mối quan hệ với nhà bán lẻ mà còn tạo lợi thế cạnh tranh khi các thương hiệu trên thị trường ngày càng có chính sách ưu đãi tương đồng.
(4) Hàng hóa và giá thành
Hàng hóa và giá bán là yếu tố phản ánh trực tiếp tình hình phân phối:
- Kiểm tra sự hiện diện của các SKU chính tại cửa hàng, đảm bảo không xảy ra tình trạng thiếu hàng hoặc hàng tồn đọng.
- So sánh giá bán thực tế tại điểm bán với mức giá chiến lược đã đề ra để đánh giá sự chênh lệch, đồng thời tìm hiểu cách Retailer định giá nhằm cạnh tranh với các cửa hàng khác.
(5) Nhu cầu và thị hiếu khu vực
Hiểu rõ đặc thù khu vực là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu điều chỉnh chiến lược tiếp cận một cách phù hợp và hiệu quả.
Hiểu rõ đặc thù khu vực là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu điều chỉnh chiến lược tiếp cận một cách phù hợp và hiệu quả. Trước tiên, cần trao đổi với các nhà bán lẻ để xác định những mặt hàng hoặc phân khúc giá được ưa chuộng nhất tại địa phương. Việc này không chỉ dừng lại ở việc xem xét các yếu tố như chất lượng, mẫu mã hay giá cả mà còn cần chú trọng đến những đặc điểm văn hóa đặc thù của từng khu vực.
Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các xu hướng tiêu dùng đặc trưng cũng đóng vai trò then chốt. Chẳng hạn, ở vùng đồng bằng với nguồn nước nhiễm phèn, người dân thường có nhu cầu sử dụng các sản phẩm tẩy rửa mạnh như Vim. Trong khi đó, ở vùng ven biển, do khẩu vị đậm đà và thói quen sử dụng nước mắm, các sản phẩm nước mắm địa phương lại được ưu tiên hơn.
Những thông tin này không chỉ giúp thương hiệu nhận diện rõ hơn nhu cầu thực tế mà còn mở ra cơ hội phát triển sản phẩm mới hoặc điều chỉnh chiến lược truyền thông sao cho phù hợp với từng địa phương cụ thể.
* Cảm ơn chia sẻ của anh Hiệp!
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam