Bài học từ chiến lược thương hiệu của Disney

Hành trình xây dựng chiến lược thương hiệu của Disney là sự cân bằng tuyệt vời giữa cảm xúc và lý trí một cách xuyên suốt.

Nhắc đến Disney hay Walt Disney thì nhiều người sẽ nghĩ đến những bộ phim hoạt hình, cùng tuyến nhân vật đa dạng và giàu tính cách mà thương hiệu này giới thiệu đến công chúng suốt nhiều năm. Tuy nhiên trên thực tế, Walt Disney sở hữu cùng lúc nhiều chi nhánh và công ty con khác nhau – hoạt động kinh doanh dựa trên đa lĩnh vực gồm có: truyền thông đa phương tiện, vũ trụ điện ảnh giải trí, truyền thông tương tác, khu trò chơi nghỉ dưỡng…

Đó là chưa kể đến những sự kiện được tổ chức ngoài trời, nhiều nội dung được phát sóng trực tiếp bởi đội ngũ truyền thông thương hiệu, cũng như các sản phẩm truyền thông kỹ thuật số với mức độ tham gia sản xuất lớn của đội ngũ Disney. Từ khao khát hoạt động nghệ thuật điện ảnh của anh em nhà Disney vào đầu thế kỷ 20, giờ đây mỗi quý tập đoàn truyền thông đa phương tiện Walt Disney có thể kiếm về hơn 20 tỷ USD cho riêng mình.

Số lượng các thương hiệu cạnh tranh với Disney cũng không phải là nhỏ: Từ nhà phát hành phim danh tiếng Paramount, hệ thống phát trực tuyến phim và chương trình truyền hình Netflix, cho đến công ty viễn thông đa quốc gia AT&T hay thậm chí kể cả Apple – khi nhà Táo Khuyết dần lấn sân sang mảng dịch vụ giải trí dưới thời CEO Tim Cook.

Hành trình xây dựng chiến lược thương hiệu của Disney.
Nguồn: Firstpage Digital

Dĩ nhiên doanh thu hay lợi nhuận ròng của Walt Disney chưa bao giờ liên tục luỹ tiến, trước thời điểm phải thay đổi danh mục đầu tư chủ lực vì tác động của đại dịch, Walt Disney cũng nhiều lần rơi vào cảnh túng quẫn và thậm chí đứng bên bờ vực phá sản.

Tuy nhiên, nhờ có chiến lược xây dựng rồi phát triển thương hiệu một cách khoa học, rõ ràng và nhất quán trong suốt chiều dài lịch sử – công ty Walt Disney vẫn đứng vững để xây chắc vị thế của mình với hệ sinh thái truyền thông, giải trí cùng nhiều hoạt động trải nghiệm mà đội ngũ thương hiệu đang theo đuổi. Chiến lược thương hiệu của Disney cũng là chủ đề Vũ muốn đề cập và chia sẻ thông qua bài viết lần này, với các nội dung chính như sau:

• Những trụ cột chính trong chiến lược thương hiệu của Disney.
• Walt Disney cầu toàn như thế nào khi xây dựng chiến lược thương hiệu?
• Học được gì từ cách kiếm tiền của công ty Walt Disney?

Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.

Những trụ cột trong chiến lược thương hiệu của Disney

Theo khảo sát trong số những người Mỹ đã ghé thăm công viên giải trí, chỉ có 25% chưa từng đến công viên của Disney. Đặc biệt là, hơn 90% phụ huynh từng đưa con mình đến công viên Disney đều công nhận rằng đây là một trải nghiệm rất thú vị. Có một số liệu tương đối tiêu cực là 24% khách du lịch ghé thăm công viên Disney đã phải vay tiền để hoàn thành chuyến đi trọn vẹn, nhưng con số này cũng chứng minh sức hút của các hoạt động trải nghiệm công ty mang lại.

Walt Disney là cái tên thường gặp trong văn hoá đại chúng hơn cả, kể từ khi hãng phim của anh em nhà Disney tham gia vào thị trường như một nhà làm phim định hướng, phục vụ cho quân đội các quốc gia thời Thế Chiến II. Có thể kể tên một số tác phẩm nổi tiếng của công ty trong giai đoạn này như “Pinocchio” (1940), “Bambi” (1942) hay “Treasure island” (1950).

Nhưng bằng một cách nào đó, tên gọi Disney ngắn gọn, dễ nhớ và dễ phát âm đang ngày càng phổ biến hơn trong cuộc sống ngày nay. Nhiều người vẫn quen gọi là kênh truyền hình Disney, hãng phim Disney hay phim hoạt hình của Disney. Trong các cuộc trao đổi trên Quora, người dân ở khu vực Bờ Đông nước Mỹ cũng thừa nhận rằng: Họ có thói quen sử dụng cái tên ngắn gọn hơn là Disney – khi muốn ám chỉ việc ghé thăm, trải nghiệm các không gian giải trí ngoài trời như Disneyland hay Disney World.

Kể từ thời điểm này trở đi, Vũ cũng ưu tiên sử dụng tên gọi thân quen hơn cả là Disney – trong xuyên suốt thời lượng của bài viết. Cũng như cách nhiều người hay dùng từ “iPad” để ám chỉ những chiếc máy tính bảng – dù chúng có đến từ thương hiệu Apple hay không, hoặc người Việt Nam vẫn có thói quen sử dụng từ “đi Grab” khi muốn đặt xe trên Be hay Xanh SM.

Hai anh em nhà sáng lập Walt Disney.
Nguồn: Quizmaster

Một tên gọi thương hiệu muốn đi sâu vào đời sống hay các hoạt động mang tính đại chúng, thì cần có những trụ cột (Brand Pillars) trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Vậy đâu là những trụ cột trong chiến lược thương hiệu của Disney?

Mối quan hệ tích cực với Pixar và Marvel Studios

Như đã nói hành trình xây dựng và phát triển của Disney không hề bằng phẳng, cũng giống với nhiều doanh nghiệp hay thương hiệu “trăm năm” khác, Disney gặp không ít những rủi ro và thử thách trên chặng đường khẳng định vị thế của mình.

Nhiều lúc doanh thu đi xuống, lãi ròng không như kỳ vọng và thậm chí còn đối diện với nguy cơ phá sản, nhưng nhờ có tài sản thương hiệu (một khái niệm từng được Vũ chia sẻ) ở cả nghĩa bóng lẫn nghĩa đen – các thế hệ lãnh đạo của Disney vẫn “chèo lái” con thuyền này vượt qua sóng gió. Trong đó không thể quên nhắc đến một trong những tài sản thương hiệu quan trọng nhất – chính là mối quan hệ tích cực với Pixar và Marvel Studios.

Trong cuốn hồi ký của mình, ông Iger Bob – Giám đốc Điều hành của Disney – trong khoảng thời gian 15 năm, đã kể về câu chuyện Disney mua lại Pixar ở thời điểm công ty gặp nhiều khó khăn. Sau giai đoạn hoàng kim với các phim hoạt hình ăn khách như “Vua sư tử” hay “Bạch Tuyết và bảy chú lùn”, công ty Disney đối mặt với sự suy giảm nghiêm trọng về doanh thu.

Iger Bob có quyết định tác động đến chiến lược thương hiệu của Disney.
Nguồn: Disney+ Brasil

Lúc này trong mảng sản xuất phim hoạt hình, Walt Disney có thêm một đối trọng đáng gờm khác đó là Pixar – công ty được đầu tư và điều hành bởi Steve Jobs, sau khi ông bị chính hội đồng quản trị của Apple cho ra rìa. Giai đoạn đầu những năm 2000, hãng phim hoạt hình Pixar “gây thương nhớ” cho khán giả toàn cầu với những tác phẩm nổi tiếng như “Toy story”, “Gia đình siêu nhân” và “Đi tìm Nemo”.

Thay vì tái cơ cấu xưởng phim của Disney, ông Iger Bob đã đưa ra quyết định được coi như quan trọng nhất trong sự nghiệp – đó là ngỏ lời mua lại Pixar. Nghe được lời đề nghị của Iger, Steve Jobs không vội quyết định mà mời “người đồng cấp” ở Disney ghé qua phòng làm việc của mình để trao đổi thêm. Tại đây, Iger Bob được tiết lộ cho một thông tin vô cùng quan trọng.

Steve Jobs không lăn tăn gì cả về các điều khoản hợp đồng, ông thậm chí tỏ ra hứng thú với chiến lược và những kế hoạch sau mua lại được Iger chia sẻ. Tuy nhiên, vấn đề duy nhất là căn bệnh ung thư của Steve vừa mới quay trở lại – người đứng đầu công ty công nghệ nổi tiếng thế giới có thể ra đi bất cứ lúc nào, vài năm nữa, vài tháng sau, thậm chí là ngay sáng mai.

Tính đến cuối buổi trò chuyện, chỉ có 3 người biết được thông tin tuyệt mật này. Đầu tiên là bác sĩ riêng của Steve, người thứ hai là vợ ông, người thứ ba chính là Iger Bob. Steve Jobs không tiết lộ thông tin để tìm kiếm sự thương hại, càng không phải để kì kèo “bớt một thêm hai” – mong có được mức giá tốt hơn trong thương vụ này.

Lý do duy nhất, đó là cho phép Iger Bob có thể thoải mái giữa những lựa chọn của mình. Ông có thể chấp nhận rủi ro và có thêm một người bạn tâm giao, hoặc từ chối rồi ngay lập tức ra về – mang theo thông tin mà chẳng có gì đảm bảo rằng ngay ngày hôm sau, nó sẽ không xuất hiện trên các trang báo đình đám thời bấy giờ. Rốt cuộc, Iger chọn phương án đầu tiên và như một câu nói nổi tiếng: “Phần còn lại đã trở thành lịch sử”.

Chiến lược thương hiệu của Disney là gì khi quyết định mua lại Pixar?
Nguồn: CNBC

Thương vụ mua lại này có giá trị hơn 7 tỷ USD, Steve Jobs trở thành cổ đông lớn nhất của công ty và sau khi ông qua đời, bà Laurene Jobs (vợ ông) đã nhận hơn 130 triệu cổ phiếu Disney do chồng sở hữu. Về phần mình, Iger Bob một lần nữa đưa Disney trở lại thành thế lực của thị trường phim hoạt hình, đẩy mức độ tăng trưởng doanh thu lên tầm cao mới với những bộ phim như “Wall-E”, “Toy story 3” hay “Ratatouille” (Chú chuột đầu bếp).

Kể từ thời điểm hai công ty chính thức sáp nhập, mỗi bên đều sở hữu ba đại diện trong Top 10 phim hoạt hình ăn khách nhất mọi thời đại – tức là quá nửa trong số đó thuộc về Walt Disney. Nhiều người thắc mắc tại sao Disney không gộp xưởng phim của mình và Pixar Animation Studio lại làm một, nhưng có lẽ vì mỗi bên đều sở hữu những ưu nhược điểm khác biệt (điều Vũ muốn chia sẻ cụ thể hơn ở phần sau), nên đến nay ý tưởng đó vẫn chưa được hiện thực hoá.

Bên cạnh việc mua lại Pixar, sự kiện Disney thâu tóm Marvel hồi năm 2009 cũng được xem là một trong những thương vụ làm thay đổi lịch sử công ty. Khác với tình hình kinh doanh phất lên “như diều gặp gió” của Pixar vào năm 2006, đó lại là lúc ở phía Đông Nam California, hoạt động kinh doanh của Marvel rơi vào bế tắc.

Thời kỳ đầu những năm 2000, nhóm lãnh đạo mới của Marvel quyết định thay đổi định hướng công ty – trở thành đơn vị cấp phép cho nhiều hãng phim khác sử dụng hình ảnh, nhân vật truyện tranh của mình để phát hành tác phẩm trên màn ảnh rộng. Một số đối tác lớn của Marvel trong giai đoạn này có thể kể đến như Sony, Paramount hay Universal Pictures.

Nhưng Marvel sớm nhận ra là ý tưởng này không hay cho lắm. Khi các đối tác càng gặt hái nhiều thành công với tuyến nhân vật bước ra từ truyện tranh, thì ngược lại vị thế và nhận thức thương hiệu Marvel trong tâm trí khán giả ngày càng suy giảm. Sau thành công của Sony với phần đầu phim “Người Nhện”, hay của Universal với “Hulk” (Người khổng lồ xanh), đội ngũ Marvel hiểu rằng mình phải sản xuất và phát hành phim một cách độc lập.

Cấp phép phát hành phim không phải ý tưởng hay của Walt Disney.
Nguồn: IMDb

Marvel bắt tay vào “debut” cho một nhân vật truyện tranh chưa mang tính đại chúng, cũng chưa từng xuất hiện ở trên màn ảnh rộng. Sau nhiều cuộc thảo luận và xem xét, gương mặt nổi bật hơn cả là “Người Sắt – Iron Man”. Nhân vật này có xuất phát điểm muốn trở thành anh hùng, lập công để bù đắp lại những sai lầm bản thân gây ra trong quá khứ – phần nào phản ánh chính quá khứ không mấy yên ả của Marvel.

Cũng như “Người Nhện” do Sony phát hành vào năm 2002, “Người Sắt” do Marvel sản xuất và phát hành thu về hiệu ứng tích cực ngay trong phần đầu tiên ở năm 2008. Theo số liệu từ The Numbers, “Iron Man” phần một có doanh thu toàn cầu hơn 580 triệu USD, trở thành phim ăn khách thứ 8 trong năm và được Hiệp hội điện ảnh Hoa Kỳ xếp vào nhóm 10 phim hay nhất năm 2008.

“Iron Man” cũng một lần nữa mang Marvel trở lại thế giới điện ảnh, với điểm khởi đầu là thương vụ thâu tóm của nhà Disney. CEO của công ty là ông Iger Bob một lần nữa nắm lấy thời cơ vàng, mua lại Marvel Studios trong thương vụ có giá trị hơn 4 tỷ USD. Chỉ 3 năm sau đó, Disney giới thiệu đến khán giả thế giới bộ phim “The Avengers” – đoạt danh thu khoảng 1,5 tỷ USD và trở thành phim ăn khách thứ ba trong lịch sử, chỉ xếp sau “Avatar” và “Titanic” của đạo diễn James Cameron.

Với tuyến nhân vật đa dạng, giàu tính cách lên đến hàng ngàn gương mặt do Marvel xây dựng, Disney cũng đứng trước cơ hội phát triển hệ sinh thái sản phẩm của mình theo cấp số nhân – vốn chiếm phần lớn doanh thu và lợi nhuận của công ty, vượt xa giá trị mà những bộ phim hoạt hình truyền thống đã mang lại.

Thành công của Iron Man đã thay đổi chiến lược thương hiệu của Disney.
Nguồn: MUBI

Tính linh hoạt trong định hướng xây dựng nội dung

Hai anh em nhà sáng lập và những thế hệ lãnh đạo sau này của Disney, họ đều không phủ nhận tham vọng của mình trong thế giới điện ảnh. Tuy nhiên, khởi đầu của Walt Disney vẫn là những câu chuyện cổ tích, hình ảnh của một thế giới thần tiên được tạo dựng, quảng bá khéo léo đến mức khán giả và người hâm mộ ở mọi lứa tuổi đều bị thu hút, thuyết phục chứ không riêng gì các em thiếu nhi.

Truyện cổ tích và những nhân vật, câu chuyện thần tiên thì thế giới không hề thiếu. Tác giả người Đan Mạch Andersen được công chúng biết đến qua truyện “Cô bé bán diêm”, “Nàng tiên cá” và “Chú lính chì dũng cảm”.

Hai anh em người Đức, Jacob và Wilhelm Grimm, thì nổi tiếng với “Truyện cổ Grimm” – xuất bản lần đầu năm 1812 và có sức ảnh hưởng đến truyền thống, văn hoá lẫn quan điểm nghệ thuật của nhiều quốc gia trên thế giới. Trong khi đó ở các nước Ả Rập, câu chuyện thế giới kỳ bí trong “Nghìn lẻ một đêm” cũng sớm vươn ra khỏi phạm vi văn hoá châu lục.

Nhưng không một ai trong số họ, và có lẽ cũng phải chờ thêm rất lâu nữa, để chúng ta nhìn thấy một doanh nghiệp hay thương hiệu giải trí nào chạm đến tầm vóc của Disney, trong cách kể chuyện nói riêng và phong cách xây dựng, phát triển nội dung cho hệ sinh thái sản phẩm của mình nói chung.

Thế giới thần tiên của Walt Disney rất khác biệt.
Nguồn: Condé Nast Traveler

Tự nhận thức bản thân là một doanh nghiệp và thương hiệu đại chúng, với sức ảnh hưởng lan toả khắp thế giới ở nhiều lĩnh vực khác nhau như truyền thống, văn hoá, giáo dục… chứ không riêng gì lĩnh vực giải trí đơn thuần. Disney luôn linh hoạt trong định hướng xây dựng nội dung, kể chuyện kết hợp lồng ghép những giá trị tốt đẹp mà nhiều thế hệ khác nhau luôn tin tưởng, trung thành theo đuổi.

Không chỉ khiến các khán giả, người hâm mộ cao tuổi và tầng lớp trung niên ấn tượng với những tình tiết, phong cách ứng xử nhân văn trong các câu chuyện của mình. Đội ngũ Disney còn liên tục đưa vào những thực trạng, vấn đề nổi cộm được nhiều khán giả trẻ tuổi và đặc biệt là thế hệ Gen Z quan tâm. Chẳng hạn như ý thức về bảo vệ môi trường, nạn phân biệt chủng tộc đang diễn ra trên khắp thế giới, thực trạng phân biệt nam nữ hoặc có suy nghĩ, hành động làm suy giảm giá trị của người phụ nữ.

Có thể “chọn bừa” một bộ phim hoạt hình trong số những tác phẩm Disney từng thực hiện, mà vẫn thấy rõ ít nhất một thông điệp kêu gọi bảo vệ môi trường sống trong đó. Ví dụ như “Wall-E”, vẽ ra khung cảnh tương lai nơi Trái Đất không còn là nhà vì mức độ huỷ hoại môi trường nghiêm trọng, con người phải tạm di cư trong thời gian chờ khắc phục hậu quả.

Hoặc nhân vật “chiếc xe đồng nát” Mater trong “Cars” – người bạn thân của nhân vật chính Lightning McQueen. Anh chàng Mater sở hữu ngoại hình cũ kĩ, gỉ sét và thường xuyên chảy dầu, dù tốt tính nhưng vẫn bị nhiều mẫu xe đời mới xa lánh vì tạo ra quá nhiều tiếng ồn, khói bụi mỗi khi xuất hiện.

Tính nhân văn trong chiến lược thương hiệu của Disney.
Nguồn: Disney Cars

Sau khi mua lại Marvel Studios thì văn hoá xây dựng nội dung, cốt truyện đó vẫn tiếp tục được Disney duy trì. Chúng ta không bao giờ thấy hình ảnh người phụ nữ uỷ mị, yếu đuối và thiếu tầm ảnh hưởng trong những tác phẩm điện ảnh của Marvel. Từ tuyến nhân vật chính – có phim riêng như “Black Widow” (2021), “Madame Web” (2024) cho đến các nhân vật phụ như Wanda Maximoff (trong “Infinity War” 2018), Công chúa Shuri (trong “Black Panther: Wakanda Forever” 2022). Tất cả họ đều sở hữu năng lượng, sức mạnh và quan trọng nhất là niềm tin có thể thay đổi số phận của bản thân.

Kể cả xu hướng chuyển đổi các bộ phim hoạt hình, câu chuyện cổ tích thành phiên bản live-action cũng là động thái phục vụ cho định hướng, văn hoá xây dựng nội dung trong chiến lược thương hiệu của Disney. Không chỉ giúp các ý tưởng và thông điệp lồng ghép được thể hiện sinh động, trực quan hơn, nội dung phim live-action còn tạo điều kiện để đội ngũ Disney phát triển thành nội dung kỹ thuật số, cắt ghép và hiệu chỉnh để đăng tải trên các phương tiện truyền thông cũng như mạng xã hội.

Đây là cách nhanh nhất để Disney mở rộng nhóm khán giả mục tiêu, đưa nội dung và các tác phẩm nghệ thuật đến gần hơn với nhiều khán giả trẻ. Trong xu thế khách hàng trẻ dần quay lưng với truyện tranh, truyền hình cáp để tiêu thụ nội dung trên những nền tảng thức thời hơn, nắm bắt tâm lý của họ nhanh chóng và chính xác hơn.

Sự cầu toàn trong chiến lược thương hiệu của Disney

Trong hai thương vụ mua lại và sáp nhập nổi tiếng nhất của Disney, nếu cái bắt tay với Marvel Studios là vì mục đích thương mại thuần tuý, thì cuộc hợp tác với Pixar lại mang đến thay đổi toàn diện hơn cho đội ngũ Disney. Bởi sau khi mua lại thành công Pixar, công ty Disney không chỉ điều chỉnh định hướng, quy trình và cả văn hoá của họ, mà còn nắm trong tay đội ngũ nhân sự giàu sức sáng tạo cùng năng lực chuyên môn sâu dày từ Pixar.

Steve Jobs nói về Walt Disney trong một sự kiện.
Nguồn: NBC

Ở cuộc trao đổi năm xưa giữa Steve Jobs với CEO Iger Bob, người đứng đầu Apple cũng từng chia sẻ những lo ngại về khác biệt văn hoá giữa hai công ty. Trong khi nhân sự của Disney là những người có thiên hướng kỹ thuật, quy củ và luôn áp dụng các tiêu chuẩn sẵn có trong suốt quá trình làm việc – thì nhân sự của Pixar hoàn toàn ngược lại. Họ là những con người yêu thích sự sáng tạo, làm việc với óc sáng tạo vượt ra khỏi những giới hạn và tiêu chuẩn cần thiết của lĩnh vực.

Không chỉ vậy, nhân viên của Disney phải làm việc trong một bộ máy có tư duy và quy trình kiểu quản trị truyền thống. Nghĩa là mỗi quyết định lớn nhỏ đều phải thông qua và chờ xác nhận, cấp phép từ các nhân sự cấp cao hơn. Theo khảo sát ở thời điểm đó, mức độ hài lòng trong công việc của nhân viên Disney là thấp hơn nhiều so với nhân viên Pixar.

Việc hai công ty sáp nhập và điều chỉnh văn hoá doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực hơn, chẳng khác nào một khu vườn héo úa và khô cằn lâu ngày lại vừa được tưới mát, hoặc sự kiện anh em nhà Wright chế tạo thành công máy bay dân dụng đầu tiên. Giúp con người chúng ta di chuyển xa hơn và nhanh hơn, để nhanh chóng bắt kịp những tiến bộ mới nhất từ nhiều nền văn hoá khác nhau.

Sẽ rất khó để định nghĩa và chạm đến sự hoàn hảo, nhưng nếu khái niệm “cầu toàn” ý chỉ những nỗ lực cố gắng, sửa chữa hoặc lấp đầy những khiếm khuyết trong quá trình làm việc của đội ngũ nhân sự – thì đó chính xác là những gì Disney đã làm. Những con người sáng tạo, không ngừng khao khát đến từ Pixar đã truyền vào bộ máy Disney vốn đang “thiếu dầu” một nguồn năng lượng mới, thúc đẩy đội ngũ này luôn không ngừng tiến lên phía trước.

“Kiến trúc sư trưởng” cho công cuộc tái xây dựng chuẩn mực, văn hoá doanh nghiệp Disney chính là John Lasseter – người nắm vai trò giám sát sản xuất tất cả dự án phim hoạt hình của Pixar, kể từ khi Steve Jobs đầu tư vào đây rồi giữ quyền điều hành. Có một chi tiết thú vị là, John Lasseter từng làm việc cho Disney trong vai trò hoạ sĩ sáng tác – nhưng bị sa thải chỉ sau thời gian ngắn vì công khai ủng hộ hoạt hình máy tính (điều Pixar sau này luôn ủng hộ và trở thành thương hiệu tiên phong).

John Lasseter là người tái xây dựng chiến lược thương hiệu của Disney.
Nguồn: Slate

Đạo diễn của nhiều phim hoạt hình nổi tiếng như “Cars” hay “Toy story”, đã được đích thân Iger Bob chọn ngồi vào ghế Giám đốc Sáng tạo sau khi Disney và Pixar sáp nhập. Nhiệm vụ đầu tiên của John cùng các cộng sự là thay đổi lại hoạt động của Disney Animation Studios – dựa trên định hướng cân bằng các giá trị tiêu chuẩn sẵn có của Disney, với tinh thần sáng tạo trong công việc của đội ngũ Pixar. Giống như chia sẻ của Iger Bob trong ngày ông quyết định mua lại công ty này: “Văn hoá doanh nghiệp ở Pixar là điều mà tất cả đội ngũ sáng tạo luôn mơ ước”.

Iger Bob cũng nhìn thấy một tiềm năng khác từ đội ngũ Pixar – đó là những đoạn phim ngắn. Nếu như phim Marvel thường giữ chân người xem ở lại bằng những đoạn after credit thú vị, thì Pixar cũng có “đặc sản” là những đoạn phim ngắn được chiếu trước phim chính – khiến người xem tò mò mua vé và đến rạp sớm hơn thường lệ.

Làm một đoạn phim ngắn giới hạn trong 5 hoặc 10 phút, nhưng vẫn kể được câu chuyện với tuyến nhân vật và các tình tiết có nghĩa là không hề đơn giản. Iger Bob tin rằng nếu đội ngũ Disney muốn làm tốt vai trò của mình với những bộ phim dài, thì trước hết họ cần làm tốt nhiệm vụ kể chuyện trong những bộ phim ngắn.

Một trong những phim ngắn nổi tiếng của Pixar là câu chuyện về Luxo Sr. và Luxo Jr. – hai chiếc đèn bàn đóng vai 2 bố con, người con Luxo Jr. thì tinh nghịch và chơi đùa với quả bóng suốt đoạn phim. Sau này hình ảnh Luxo Jr. cũng được dùng làm logo thương hiệu của chính Pixar.

Một yếu tố mới mẻ khác được truyền vào phong cách làm việc của đội ngũ Disney, đó là tính chi tiết và cẩn thận trong từng hành động xây dựng cốt truyện, nội dung hoặc nét tính cách của nhân vật giúp thể hiện nội dung đó. Như Vũ từng chia sẻ trong những bài viết trước, hai yếu tố lớn nhất tác động đến tâm lý học hình ảnh là đường nét và các màu sắc. Một chút thay đổi về đường nét hoặc màu sắc trong thiết kế, cũng là quá đủ để thay đổi góc nhìn, quan điểm cá nhân của mỗi người dành cho sự vật hoặc đối tượng họ đang quan sát.

Walt Disney đánh giá cao phim ngắn của Pixar.
Nguồn: Vox

Nhóm sáng tạo của Disney luôn ứng dụng yếu tố màu sắc để làm nổi bật lên vai trò, tính cách nhất định ở từng nhân vật. Chính diện hay phản diện, vui vẻ hay nghiêm túc, có vai trò chủ đạo hay chỉ là nhân vật kiểu “bước qua đời nhau”, người xem nếu tinh ý sẽ nhìn thấu tất cả thông qua bảng màu dành cho mỗi tuyến nhân vật.

Chẳng hạn như màu xanh dương thường nhìn thấy ở nhóm nhân vật chính diện, có sự thay đổi từ ác thành thiện hoặc ít nhất cũng có một số tính cách đáng yêu, dễ nhận được sự cảm thông. Một số nhân vật nổi bật như nàng Elsa trong “Frozen”, nàng Lọ Lem trong “Cinderella”, hay Hades – Vị thần cai quản địa ngục trong “Hercules”.

Trong khi đó màu vàng chỉ được sử dụng với nhóm nhân vật lương thiện, thuần khiết và phần nào ngây thơ trong hành động của mình. Lấy ví dụ như nàng Bạch Tuyết, vô tư ăn quả táo độc mà mụ phù thuỷ đưa cho. Hay cậu bé hướng đạo sinh Russell trong “Up” – trong sáng, ngây thơ nhưng không kém phần phiền phức, đến nỗi ông Carl phải “dụ” cậu đi tìm chú chim dẽ giun trong vườn để hoàn thành nhiệm vụ.

Một số màu gắn liền với các tuyến nhân vật khác như màu đen cho nhân vật phản diện, màu tím cho nhân vật giàu tham vọng và không từ thủ đoạn để đạt được mục đích, hoặc màu xanh lá cây cho các nhân vật thiên hướng cảm xúc – truyền cảm hứng về nghị lực vươn lên và trưởng thành hơn theo thời gian.

Nhìn chung, thành công của công ty Disney sau này và cá nhân Giám đốc Sáng tạo John Lasseter – đó là đã xây dựng một đội ngũ vừa có tính kỷ luật để trung thành theo đuổi các tiêu chuẩn mà công ty gầy dựng, vừa có sức sáng tạo để không “nhàm chán hoá” các tác phẩm được phát triển với tần suất ngày càng lớn hơn; giúp họ trở thành một thương hiệu gần như không có điểm yếu trên thị trường, với năng lực kiếm tiền và thu hút lòng trung thành khách hàng đáng ngưỡng mộ.

Sự cầu toàn trong chiến lược thương hiệu của Disney.
Nguồn: People

Học được gì từ cách kiếm tiền của Walt Disney?

Có một chi tiết thú vị trong chiến lược thương hiệu của Disney, đó là họ có thể hợp tác và kiếm tiền từ chính những thương hiệu cạnh tranh với mình. Như Vũ đã đề cập ở phần đầu bài viết, với lợi thế hoạt động rồi kinh doanh ở trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tất cả các thương hiệu lớn đều là những đối trọng cạnh tranh tầm cỡ của Walt Disney. Tuy nhiên, công ty có giá trị hơn 160 tỷ USD không nhìn nhận yếu tố cạnh tranh đó một cách hơn thua, tiêu cực.

Trong số hàng trăm, thậm chí hàng ngàn công ty có thể trở thành đối trọng của mình, Walt Disney luôn biết cách sàng lọc và chọn lựa “đối tác” phù hợp để bắt tay – nhằm mục đích củng cố dải sản phẩm vốn đã rất phong phú, mang đến cơ hội tiếp cận sản phẩm và dịch vụ cho mọi tầng lớp, lứa tuổi chứ không ở lại trong vòng an toàn của một thương hiệu “có yếu tố trẻ em”.

Nếu như tính đại chúng của Apple đến từ khao khát sở hữu sản phẩm của khách hàng, cùng mong muốn ở lại trong hệ sinh thái tiện lợi và đẳng cấp của họ. Tính đại chúng của Volvo đến từ những bài học, kiến thức và công nghệ an toàn để phục vụ cho khách hàng sở hữu ô tô – dù đó có phải là chiếc xe do Volvo sản xuất hay không. Tính đại chúng của Walt Disney thì lại sâu rộng và dễ tiếp cận hơn nhiều.

Một khách hàng có thể chưa đủ điều kiện tài chính để ghé thăm Disneyland, Disney World nhưng vẫn có thể sở hữu một bộ ghép hình Disneyland yêu thích – nhờ màn hợp tác nổi tiếng của Disney và LEGO. Một khách hàng có thể chưa có thời gian để đưa con mình đến những khu vui chơi, sự kiện ngoài trời do đội ngũ Disney tổ chức, nhưng họ vẫn có thể đăng ký gói truyền hình trả tiền Disney Plus – để không chỉ con của họ, mà cả gia đình nhiều thế hệ vẫn tiếp cận được kho tàng nội dung phong phú, đầy màu sắc của nhà Disney.

Cạnh tranh bền vững làm nên sức mạnh cho chiến lược thương hiệu của Disney.
Nguồn: Flickr

Chiến lược thương hiệu của Disney có trọng tâm là xây dựng, phát triển nội dung cùng với chuỗi sản phẩm dưới nhiều hình thức khác nhau. Để hình ảnh và sản phẩm của Disney dần đi sâu vào văn hoá đại chúng – trở thành món ăn tinh thần mà bất cứ ai cũng có thể tiếp cận. Để không chỉ mang lại lợi thế cho thương hiệu qua những con số báo cáo doanh thu, lợi nhuận ròng, mà còn giúp xây dựng rồi củng cố tài sản thương hiệu bền vững hơn nữa – thông qua các hoạt động xây dựng nhận thức rõ ràng và tích cực nơi khách hàng mục tiêu.

Trong bối cảnh công nghệ và các sản phẩm mang tính kỹ thuật số đang len lỏi vào đời sống thường nhật, cách tiếp cận khách hàng của đội ngũ Walt Disney giúp khẳng định niềm tin cho rằng: chiến lược thương hiệu của Disney không bị giới hạn, đóng khung mà sẽ luôn linh hoạt thay đổi, phù hợp với tinh thần cũng như định hướng của một thương hiệu đại chúng. Sự hiện diện của thương hiệu Disney trên thị trường không bao giờ phai mờ, để củng cố thêm niềm tin từ phía khách hàng cùng hàng ngàn thương hiệu đối tác quan trọng.

* Bài viết gốc: Vũ Digital