Khám phá các chiến dịch UGC “phản tác dụng” - Bài học xương máu khi triển khai chiến dịch UGC

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, nội dung do người dùng tạo ra (UGC) được coi là “vũ khí mật” giúp thương hiệu lan tỏa ảnh hưởng và kết nối tới khách hàng một cách hiệu quả. Hiện nay, các chiến dịch UGC được các thương hiệu tăng cường triển khai bởi tính lan truyền hiệu quả mà không tốn nhiều chi phí. Tuy nhiên, không phải chiến dịch UGC nào cũng đạt được hiệu quả mong đợi. Nó có thể là con dao hai lưỡi, và có thể gây tổn hại cho thương hiệu nếu kiểm soát được nội dung bị bóp méo lan rộng.

Cùng tìm hiểu và phân tích một số chiến dịch UGC “phản tác dụng” của các thương hiệu và các bài học cần biết để thực hiện chiến dịch thành công!

Vai trò của UGC trong chiến lược marketing

Nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content - UGC) đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại. Đây không chỉ là cách giúp thương hiệu tiết kiệm chi phí sản xuất nội dung, mà còn mang đến sự chân thực và độ tin cậy cao trong mắt khách hàng.

UGC giúp xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và cộng đồng bằng cách khuyến khích sự tham gia của người dùng, biến họ thành những đại sứ thương hiệu tự nhiên. Những bài đánh giá, hình ảnh, video hoặc câu chuyện từ chính khách hàng tạo ra sức ảnh hưởng lớn hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống, bởi chúng phản ánh trải nghiệm thực tế và tạo dựng lòng tin một cách mạnh mẽ.

Hơn thế nữa, UGC còn góp phần tăng cường tương tác, cải thiện độ phủ sóng trên mạng xã hội và thúc đẩy quyết định mua hàng. Khi được triển khai đúng cách, UGC không chỉ là một chiến lược tiếp thị, mà còn là một công cụ đắc lực giúp thương hiệu ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng.

Chiến dịch UGC không tốt là như thế nào?

Một chiến dịch UGC tệ hại không đạt được mục tiêu chiến dịch mà còn có tác dụng ngược lại, thường khai thác danh tiếng thương hiệu . Nói một cách đơn giản, nội dung do người dùng tạo ra tệ hại được tạo ra khi mọi người phải giải quyết các vấn đề họ gặp phải với một thương hiệu cụ thể. Nếu họ chưa từng được lắng nghe trong quá khứ, họ sẽ sử dụng hashtag lan truyền như một cơ hội để lên tiếng về vấn đề đang được đề cập.

Khám phá các chiến dịch UGC “phản tác dụng” và bài học từ các thương hiệu lớn

1, Starbucks #SpreadTheCheer

Starbucks đã giới thiệu chiến dịch #SpreadTheCheer vào dịp Giáng sinh với mục đích truyền bá những thông điệp vui tươi của ngày lễ đến mọi người. Họ hy vọng chiến dịch sẽ thành công rực rỡ. Do đó, họ đã tiến thêm một bước nữa và phát trực tiếp tất cả các tweet #SpreadTheCheer trên tường sân băng tại Bảo tàng Lịch sử Quốc gia.

Nhưng điều sai lầm là chiến dịch được phát hành ngay sau khi họ bị cáo buộc công khai là không nộp thuế đầy đủ. Do đó, những người dùng tức giận đã chiếm đoạt hashtag và đăng tweet về vấn đề thuế và mọi thứ mà Starbucks đã làm sai trong nhiều năm qua. Công chúng không vui và trên thực tế, rất nhiều người đã phẫn nộ trước những tiết lộ này đến mức tổ chức biểu tình và thậm chí tẩy chay hoàn toàn thương hiệu.

Vấn đề cụ thể của chiến dịch này là gì?

• Thương hiệu xây dựng một chiến dịch nhằm tạo ra cảm xúc tích cực trong bối cảnh tâm lý tiêu cực hiện tại.

• Họ hiển thị các dòng tweet trực tiếp mà không có bất kỳ hình thức kiểm duyệt nào

• Thay vì trả lời đám đông, họ bỏ qua mọi cảm xúc tiêu cực và đưa ra một chiến dịch tích cực.

Thương hiệu giải quyết như thế nào?

Để giải quyết, Starbucks đã xin lỗi bằng một tuyên bố trên tường rằng: “Chúng tôi xin lỗi bất kỳ du khách nào có thể đã bị xúc phạm bởi những tin nhắn không phù hợp được hiển thị trên màn hình tường Twitter tại quán cà phê sân trượt băng của Bảo tàng Lịch sử Tự nhiên vào Chủ Nhật. Điều này là do sự cố tạm thời với hệ thống lọc nội dung.”

Bài học rút ra:

Không bao giờ phát hành chiến dịch UGC nếu tại thời điểm hiện tại hoặc trong quá khứ gần, thương hiệu của bạn đã trải qua một vụ bê bối. Hãy cho mọi người một chút thời gian để quên đi và trong thời gian chờ đợi, hãy tập trung vào việc làm điều gì đó tốt đẹp giúp thương hiệu của bạn lấy lại được sự tôn trọng. Lắng nghe ý kiến ​​của công chúng và nghiên cứu kỹ trước khi triển khai bất kỳ chiến dịch nào liên quan đến UGC, như vậy bạn có thể lường trước được phản ứng của công chúng và đưa ra hướng giải quyết dự kiến phù hợp.

2, Walgreens với chiến dịch #ILoveWalgreens

Walgreens là hiệu thuốc lớn thứ hai tại Hoa Kỳ. Chiến dịch #ILoveWalgreens được phát động năm 2013 nhằm tạo ra những cuộc trò chuyện tích cực trên mạng xã hội xoay quanh thương hiệu, để tiếp cận nhiều người hơn thông qua những cuộc trò chuyện này và chuyển hướng mọi người đến đường dây trợ giúp ngoại tuyến.

Tuy nhiên, vấn đề với Walgreens không nằm ở ý tưởng hay mục tiêu của chiến dịch. Chắc chắn là chiến dịch hơi sến súa, nhưng vào thời kỳ đầu của mạng xã hội, không hiếm khi mọi người tạo ra những chiến dịch kiểu này.

Vấn đề nằm ở cách thực hiện. Walgreens đã trả cho Twitter một khoản lớn để được đưa vào danh sách thịnh hành. Tuy nhiên, khán giả đã phát hiện ra và thay vì đăng những lời lẽ tích cực, mọi người bắt đầu kể những câu chuyện về lý do tại sao họ không thích Walgreens và gắn thẻ bằng hashtag #ILoveWalgreens. Báo chí tích cực mà họ hy vọng nhận được đã chuyển sang hướng tệ hơn. Chiến dịch đã trở thành một cơn ác mộng đối với Walgreens.

Vấn đề cụ thể của chiến dịch này là gì?

1. Không có cuộc trò chuyện có liên quan nào xung quanh Walgreens khi chiến dịch diễn ra, vì vậy thật đáng ngờ khi chúng trở thành chủ đề thịnh hành chỉ sau một đêm.

2. Walgreens tỏ ra rất tuyệt vọng, điều này không được người dùng mạng xã hội đánh giá cao.

Bài học cần rút ra: Nếu bạn làm đúng, các cuộc trò chuyện xung quanh thương hiệu của bạn sẽ diễn ra một cách tự nhiên. Nếu bạn ép buộc sự yêu thích, có thể nó sẽ phản tác dụng.

3, Chiến dịch #MakeItHappy của Coca-Cola

Coca-Cola là một công ty nổi tiếng vì mang lại niềm vui cho người tiêu dùng. Họ đã thực hiện rất nhiều chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số đầy cảm hứng, như chiến dịch "Share a Coke" và Chiến dịch "Ahh Effect". Tuy nhiên, họ cũng đã có một phần chiến dịch UGC tệ hại đã vượt khỏi tầm kiểm soát.

Vào năm 2015, họ đã phát hành chiến dịch #MakeItHappy để biến internet thành một nơi hạnh phúc hơn. Cụ thể hơn, người dùng Twitter phải gắn thẻ mọi tweet đáng ghét bằng #MakeItHappy và Coca-Cola sẽ biến nội dung tiêu cực thành đồ họa tích cực dễ thương tạo bằng Bộ mã chuẩn Hoa Kỳ để trao đổi thông tin (ASCII; tức là các chữ cái tiếng Anh, dấu câu và ký hiệu).

Lúc đầu, mọi thứ đều tốt đẹp. Mọi người thích sử dụng hashtag để biến các tweet tiêu cực thành những hình ảnh động dễ thương, và Coca-Cola đã có một chiến dịch thành công, trở thành xu hướng trong suốt Super Bowl. Tuy nhiên, họ quên rằng không phải ai trên internet cũng sẵn sàng truyền bá sự tích cực. Do đó, chiến dịch đã bị Gawker chiếm đoạt và bị lừa trích dẫn Mein Kampf.

Cụ thể hơn, Adam Pash, giám đốc phòng biên tập của Gawker, đã tạo ra một bot Twitter, @MeinCoke, và thiết lập nó để tweet các dòng từ Mein Kampf. Phần tệ nhất là, bot đã sử dụng hashtag #MakeItHappy và nó kích hoạt bot Twitter của Coca-Cola để biến chúng thành những bức ảnh dễ thương. Điều đó dẫn đến việc nguồn cấp dữ liệu Twitter của Coca-Cola phát sóng các đoạn văn bản lớn của Adolf Hitler.

Vấn đề là gì?

1. Không có ai chịu trách nhiệm giám sát chiến dịch, nên khi có sự cố xảy ra, không ai có thể khắc phục được.

2. Công ty đã cố gắng khuyến khích sự phát triển của tình cảm tích cực xung quanh công ty mà không có kế hoạch phù hợp cho những vấn đề có thể xảy ra (nên cuối cùng họ đã hủy bỏ ngay khi có điều gì đó tồi tệ xảy ra).

3. Các nhà tiếp thị quên rằng đi kèm với UGC cũng có những người không có ý tốt.

Thương hiệu đã làm gì?

Do hoàn cảnh, Coca-Cola đã rút lại chiến dịch #MakeItHappy với lý do, “Thông điệp #MakeItHappy rất đơn giản. Internet là thứ chúng tôi tạo ra, và chúng tôi hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho mọi người để biến nó thành một nơi tích cực hơn. Thật không may, Gawker đang cố biến chiến dịch này thành thứ mà nó không phải.”

Bài học rút ra: Thương hiệu phải lên kế hoạch đúng đắn cho mọi vấn đề có thể xảy ra. Cần giám sát chiến dịch chặt chẽ, và không phụ thuộc hoàn toàn vào bot. Nếu không, giống như trong trường hợp này, mọi thứ có thể dễ dàng mất kiểm soát và bạn sẽ nhận được hàng tấn nội dung do người dùng tạo ra không tốt.

4, Chiến dịch #McDStories của McDonalds

#McDStories là chiến dịch hashtag được phát động trên Twitter về những câu chuyện ấm lòng đầy cảm hứng về Happy Meal. McDonalds muốn khách hàng sử dụng hashtag #McDStories để chia sẻ những trải nghiệm tuyệt vời của họ với những người dùng Twitter khác.

Tuy nhiên, thay vì nhận được một loạt những câu chuyện ấm lòng và giai thoại hài hước, McDonalds đã được nhắc nhở về tất cả những thất bại và thiếu sót của họ . Những khiếu nại của khách hàng chưa bao giờ được giải quyết đột nhiên xuất hiện. Và vì hashtag đang là xu hướng, những câu chuyện tồi tệ này đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của báo chí.

Với nhiều phản ứng tiêu cực, McDonald đã phải huỷ bỏ chiến dịch.

Vấn đề là gì?

• #McDStories đã gián tiếp yêu cầu phản hồi khi họ yêu cầu các câu chuyện xung quanh thương hiệu McDonalds và các sản phẩm mà họ cung cấp

• Chưa có kế hoạch dự phòng cho những phản ứng tiêu cực xảy ra

• Xu hướng hashtag quá lộ liễu. Khi người dùng Twitter hỏi làm thế nào mà một hashtag nào đó lại trở thành xu hướng, thì cần phải chú ý.

Bài học rút ra:

Thương hiệu cần xác định những thất bại tiềm ẩn trước khi thực hiện chiến dịch. Khi các thương hiệu nhắm đến khách hàng lý tưởng, họ phải có khả năng xác định được những nhóm người có điểm gì đó chống lại sản phẩm hoặc thương hiệu của họ. Đặc biệt là khi triển khai chiến dịch UGC và chi tiền cho các hashtag thịnh hành.

Cuối cùng, nên cố gắng khởi xướng một khía cạnh tích cực hơn của hashtag thay vì hủy bỏ chiến dịch quá sớm. Vào thời điểm đó, khi chiến dịch của McDonald đã trở thành một thất bại tiếp thị toàn cầu, không còn gì để mất, nhưng họ đã có một thay đổi nhỏ để khuyến khích mọi người chia sẻ nội dung tích cực hơn nữa.

Các bài học cần ghi nhớ khi thực hiện chiến dịch UGC

Từ những vấn đề triển khai chiến dịch UGC của các thương hiệu trên, có thể rút ra các bài học thương hiệu cần ghi nhớ trước để có thể thu được hiệu quả cao từ nội dung người dùng tạo ra.

• Lắng nghe tình cảm của công chúng và thực hiện nghiên cứu của bạn

• Đừng ép buộc sự yêu thích của người dùng

• Đừng chỉ dựa vào bot, hãy giám sát chiến dịch chặt chẽ

• Luôn có kế hoạch dự phòng.

Mặc dù có một số chiến dịch UGC thất bại trong quá khứ, hiện nay, với sự bùng nổ của công nghệ và mạng xã hội, UGC vẫn là mỏ vàng trong tiếp thị kỹ thuật số. Hãy nghiên cứu thật kỹ tình hình và lên kế hoạch dự phòng cho mọi tình huống để đảm bảo chiến dịch đem lại hiệu quả tích cực cho thương hiệu.

Nếu bạn thấy bài viết hữu ích, đừng quên theo dõi Ori Marketing Agency để khám phá thêm nhiều bài viết chất lượng khác nhé!