Hiện tượng “hộp mù” POP MART dưới góc nhìn truyền thông

Thay vì định vị là thương hiệu bán đồ chơi, POP MART đã xây dựng một phong cách sống, nơi khách hàng không chỉ mua để chơi mà còn để sưu tầm và thể hiện cá tính. Với mô hình "Blind Box" (Hộp mù) độc đáo, thương hiệu đã biến việc mua sắm thành trải nghiệm thú vị, khơi dậy tinh thần sưu tầm. Vậy đâu là bí quyết truyền thông giúp POP MART trở nên nổi bật trong ngành công nghiệp cạnh tranh này?

Chiến lược sản phẩm: "Blind Box" - Yếu tố bí ẩn và kích thích sự tò mò

Mô hình "Blind Box" là yếu tố cốt lõi làm nên sức hấp dẫn của POP MART. Chính sự bí ẩn - việc không biết trước nhân vật nào mình sẽ nhận được - đã khơi dậy sự tò mò và hứng thú, biến quá trình mở hộp thành một trải nghiệm đầy thú vị. Theo một nghiên cứu được công bố trên Journal of Consumer Research, các sản phẩm có yếu tố bí ẩn tăng khả năng tham gia của người tiêu dùng lên đến 60%, đồng thời cải thiện mức độ kết nối cảm xúc với thương hiệu hơn 40% so với các sản phẩm thông thường.

POP MART khiến người tiêu dùng tò mò thông qua hộp mù Blind Box

Vì thế yếu tố bất ngờ và hứng thú khi mở hộp của Blind Box, đã khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn để gia tăng cơ hội có được nhân vật "secret". Yếu tố bí ẩn này không chỉ thu hút những người hâm mộ, mà còn tạo nên một trải nghiệm mua sắm độc đáo, gia tăng sự kết nối cảm xúc với thương hiệu.

Hơn cả một món đồ chơi, POP MART đã trở thành biểu tượng phong cách và cá tính của giới trẻ. Phiên bản giới hạn sản phẩm tạo ra một "cơn sốt sưu tầm", khiến khách hàng cảm thấy tự hào và "ngầu" khi sở hữu những món đồ độc đáo. Những người sưu tầm sản phẩm của POP MART không chỉ đơn thuần là tìm kiếm đồ chơi, mà còn thể hiện cá tính và sở thích riêng biệt của mình.

Chiến lược truyền thông: Xây dựng cộng đồng người hâm mộ

POP MART đã trở thành một văn hóa của người đam mê Art Toy, đặc biệt là đối với thế hệ Gen Z. Thương hiệu đã khéo léo tận dụng xu hướng "flex" và thích tụ họp để tổ chức các hoạt động kết nối người tiêu dùng. Qua các sự kiện offline, POP MART không chỉ tạo cơ hội để người hâm mộ thể hiện phong cách cá nhân mà còn tạo ra một sân chơi để họ giao lưu, chia sẻ và cùng nhau xây dựng một cộng đồng văn hóa độc đáo.

Trên các nền tảng xã hội như Instagram và TikTok, POP MART đã tận dụng sức mạnh của các video mở hộp (unboxing videos) và hình ảnh bộ sưu tập do chính người hâm mộ tạo ra. Những nội dung này không chỉ làm tăng tính xác thực của thương hiệu mà còn giúp lan tỏa giá trị cốt lõi của POP MART tới một lượng lớn người theo dõi.

POP MART tận dụng UGC content trên các trang TikTok, Instagram,... để thu hút người dùng

Nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content) đã tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và gắn kết cảm xúc sâu sắc với khách hàng. Đây là một chiến lược truyền thông tinh tế, đặc biệt hiệu quả trong việc tiếp cận thế hệ Gen Z và Millennials, những người luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ, khác biệt và đậm tính cá nhân, đồng thời luôn mong muốn chia sẻ những khoảnh khắc này với cộng đồng mạng.

Chiến lược hợp tác bản quyền cùng nhiều nghệ sĩ & thương hiệu nổi tiếng

Thành công của POP MART không thể phủ nhận nhờ chiến lược hợp tác bản quyền táo bạo. Việc sở hữu hơn 90 thương hiệu nổi tiếng và tạo ra 12 thương hiệu độc quyền đã giúp POP MART trở thành một trong những thương hiệu đồ chơi nghệ thuật hàng đầu thế giới. Bằng cách hợp tác với các đối tác lớn như Disney, Marvel và Sanrio, POP MART không chỉ tạo ra những cơn sốt sưu tập toàn cầu mà còn tận dụng được cộng đồng fan đông đảo của các thương hiệu này, và khéo léo biến họ thành khách hàng của mình, qua đó củng cố vị thế và mở rộng tầm ảnh hưởng trên thị trường đồ chơi sưu tầm.

Ký hợp tác bản quyền cùng Kenny Wong - cha đẻ của Molly (nhân vật đầu tiên của POP MART)

Các phiên bản hợp tác không chỉ là sự kết hợp giữa nghệ thuật và thương hiệu, mà còn là biểu tượng của sự sáng tạo và tính độc đáo, thu hút không chỉ những người yêu thích POP MART mà còn cả cộng đồng fan trung thành của những thương hiệu quốc tế nổi tiếng. Nhờ vậy, POP MART không chỉ nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm mà còn củng cố vị thế vững chắc trong lòng khách hàng, tạo ra một mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với những người yêu thích văn hóa đại chúng và đam mê sưu tầm.

Không ngừng sản tạo và cho ra nhiều phiên bản Art Toys đối với từng nhân vật

Chiến lược trải nghiệm: Mô hình cửa hàng trải nghiệm (POP-UP stores)

POP MART đã tinh tế áp dụng chiến lược trải nghiệm qua mô hình cửa hàng POP-UP tại các trung tâm thương mại lớn, mang đến những không gian mua sắm không chỉ độc đáo. Mỗi cửa hàng POP-UP của POP MART không chỉ đơn thuần là nơi trưng bày sản phẩm, mà là một tác phẩm nghệ thuật được thiết kế chi tiết, tái hiện sống động không gian và phong cách của các nhân vật trong bộ sưu tập. Điều này giúp khách hàng cảm nhận sâu sắc hơn về thế giới của thương hiệu.

Cửa hàng Pop-up Store đầu tiên với chủ đề DIMOO – Khám phá thế giới cảm xúc

Các cửa hàng POP-UP này là những "làn sóng" trải nghiệm, nơi khách hàng có thể không chỉ mua sắm mà còn trực tiếp tham gia vào các hoạt động tương tác, từ việc khám phá các sản phẩm mới, tham gia vào các sự kiện đặc biệt đến việc ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ. Đây không chỉ là không gian vật lý mà là một phần của hành trình cảm xúc, kết nối khách hàng với thương hiệu theo cách tự nhiên và sâu sắc. Mỗi cửa hàng POP-UP không chỉ đơn thuần là một điểm đến mua sắm, mà là một không gian đầy cảm hứng, khiến mỗi lần ghé thăm trở thành một trải nghiệm sống động, khó quên và đầy ấn tượng.

Tổng kết

Nhờ vào việc tập trung vào sự tò mò của khách hàng và xây dựng cộng đồng, POP MART đã thành công trong việc định vị mình là một thương hiệu đồ chơi sưu tầm hàng đầu. Việc không ngừng đổi mới sản phẩm, tận dụng truyền thông xã hội và hợp tác với các thương hiệu lớn đã giúp POP MART giữ vững sự hấp dẫn và độc đáo trong thị trường cạnh tranh cao.

Nhi Lương (COO B-Rise Agency)