Báo cáo Sức khỏe thương hiệu: Đọc hiểu các “Thuộc tính thương hiệu” để xây dựng chiến lược khác biệt hóa

Mô hình “Sức khỏe Thương hiệu” (Brand Health Tracking) của MillwardBrown từ cách đây nhiều năm đã là “kim chỉ nam” cho nhiều hoạt động thương hiệu. Bài viết này giải thích hạng mục thú vị nhất của báo cáo, đó là cách Kantar tính toán, lượng hóa “Hình ảnh Thương hiệu” dựa trên các “Thuộc tính chủ chốt”, vốn là cơ sở để xây dựng chiến lược khác biệt hóa.

Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu có nhiều hạng mục, từ Kim tự tháp Sức khỏe Thương hiệu (Brand Health Pyramid), Khả năng Giữ chân khách hàng (Brand Retention), Sức mạnh Tăng trưởng (Brand Voltage), Hình ảnh Thương hiệu (Image Profiling) dựa trên các thuộc tính chủ chốt (Key Attributes), Nhận thức Thương hiệu (Brand Awareness) và Nhận biết Thương hiệu từ Truyền thông (Brand Communication Awareness)...

Trong số đó, hạng mục tôi thấy hứng thú nhất là “Hình ảnh Thương hiệu” vì khả năng đo lường được những thuộc tính “khác biệt có ý nghĩa” mà không bị “che khuất” bởi quy mô của thương hiệu. Nghĩa là dù thương hiệu lớn hay nhỏ, người làm brand đều có thể biết được thế mạnh hay điểm yếu thực sự của thương hiệu là ở đâu.

Mặc dù cách trực quan hóa báo cáo đã có thay đổi lớn từ khoảng năm 2018, những giá trị về phương pháp tính toán vẫn đúng đắn ở thời điểm hiện tại, cùng tôi tham khảo cách thức tính toán này, được tổng hợp và lược dịch lại từ bài viết gốc đăng tải trên trang Marketing Mind.

Cách xác định các “Thuộc tính thương hiệu” của một ngành hàng

Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị, lợi ích sản phẩm mang lại, từ lý tính đến cảm tính. Đây là những đặc điểm hoặc thuộc tính mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu. Chẳng hạn, một thương hiệu dầu gội có thể có các thuộc tính như: dầu gội giúp mềm tóc; dầu gội phục hồi hư tổn; dầu gội chuyên về trị gàu; dầu gội hương nước hoa….

Để đánh giá thương hiệu nào đang sở hữu hay có thế mạnh ở những thuộc tính gì, công ty nghiên cứu thị trường (NCTT) sẽ khảo sát định lượng với người tiêu dùng để đánh giá thương hiệu ở nhiều thuộc tính khác nhau. Dưới đây là một bản kết quả mẫu, với các thuộc tính được liệt kê ở cột đầu tiên và danh sách thương hiệu liệt kê theo từng cột kế tiếp.

Vậy làm sao để xác định đâu là các “thuộc tính” của một ngành hàng?

Các công ty NCTT sẽ cần thực hiện nhiều nghiên cứu khám phá để xác định các thuộc tính quan trọng ở một ngành hàng trước khi bắt đầu khảo sát định lượng với người tiêu dùng.

Đầu tiên, họ sẽ dựa trên hiểu biết về ngành hàng để đưa ra các thuộc tính liên quan đến lợi ích chức năng sản phẩm, lợi ích cảm tính. Với các nghiên cứu liên quan đến phát triển sản phẩm thì các thuộc tính có thể đến từ thiết kế bao bì, công năng, cách sử dụng sản phẩm.

Tiếp theo, họ có thể dựa trên các thông tin từ các nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng (Usage & Attitude) để xác định những xu hướng tiêu dùng và nhu cầu sử dụng hiện nay.

Bên cạnh đó, các công ty NCTT cũng có thể thực hiện các khảo sát định tính như ghé thăm nhà người tiêu dùng (ethnography, netnography), thảo luận nhóm (focus group)... để khám phá thêm hoặc xác nhận sự chính xác của các thuộc tính.

Ngoài ra, các thương hiệu “đặt hàng” nghiên cứu cũng có thể tự thêm vào những thuộc tính họ muốn xây dựng cho thương hiệu mình hoặc những thuộc tính họ cần so sánh với đối thủ.

Câu hỏi thứ hai sau khi đã có danh sách các thuộc tính là: Đâu sẽ là những thương hiệu được đưa vào nghiên cứu?

Thông thường, đa phần toàn bộ thương hiệu trong một ngành hàng, một phân khúc sẽ được chọn. Tuy nhiên, quyết định này còn tùy thuộc vào mục tiêu của từng thương hiệu đặt hàng nghiên cứu.

Chẳng hạn, một thương hiệu dầu gội đầu hữu cơ (organic) A có thể sẽ chỉ quan tâm đến việc cạnh tranh với các đối thủ trong cùng phân khúc hữu cơ này mà không quan tâm đến các phân khúc lân cận. Nhưng khi thương hiệu A tăng trưởng và muốn “tấn công” các phân khúc khác, họ hoàn toàn có thể mở rộng phạm vị nghiên cứu của mình, theo dõi cả những đối thủ ở các phân khúc khác.

Cách “chấm điểm” và đo lường các thuộc tính

Sau khi xác định các thuộc tính và những thương hiệu cần đo lường, các công ty NCTT sẽ tiến hành khảo sát định lượng để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính, trên thang điểm từ 1 đến 5 (là “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”).

Ví dụ một số nhận định như:

• Sử dụng thương hiệu A làm tóc tôi bóng mượt…
• Thương hiệu A giúp tóc tôi đẹp hơn…
• Thương hiệu A ngăn gàu tốt…

Từ kết quả khảo sát, công ty NCTT sẽ lấy những câu trả lời ở hai thang điểm 4 và 5 (gọi là “T2B = Top 2 Box”, nghĩa là những người “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý”) cho từng thuộc tính để chấm điểm thương hiệu.

Ví dụ bảng kết quả trên cho thấy, thương hiệu Pantene được 36% đáp viên “Đồng ý” hoặc “Hoàn toàn đồng ý” với thuộc tính giúp tóc mềm hơn (Soft).

Việc đọc bảng kết quả này có vẻ dễ hơn rồi, chỉ trừ một vấn đề đó là… các thương hiệu lớn dễ bị “che khuất” lợi thế do điểm cao đồng đều, trong khi các thương hiệu nhỏ sẽ không biết đâu là thế mạnh nếu không có phương pháp “profiling” loại bỏ được yếu tố độ lớn ra khỏi phân tích.

Ở cột “Average” (1), các bạn sẽ thấy được điểm trung bình của từng thuộc tính đối với cả ngành hàng. Những thuộc tính với điểm trung bình càng cao càng cho thấy tầm quan trọng của những thuộc tính này đối với người tiêu dùng.

Tương tự, ở hàng “Average” (2), các bạn sẽ biết điểm trung bình của một thương hiệu đối với mọi thuộc tính. Vậy một thương hiệu có giá trị trung bình càng cao, có vẻ là một thương hiệu nhận được nhiều sự đồng tình của người dùng hơn, do đó có sức mạnh thương hiệu lớn hơn?

Dường như chúng ta quên rằng, các thương hiệu lớn thường được nhiều người biết đến hơn, ngược lại các thương hiệu nhỏ không thể tiếp cận được nhiều người bằng. Vì vậy, khi xem xét bảng điểm trên, các thương hiệu phổ biến như Pantene sẽ có các điểm số cao gần nhau trải dài ở nhiều thuộc tính nhờ được nhiều người biết đến (dẫn đến điểm trung bình cuối cùng dẫn đầu). Tuy nhiên, thương hiệu này có vẻ như không sở hữu một thuộc tính nổi trội hoàn toàn.

Trong khi các thương hiệu nhỏ hơn như Vidal S, lại có số điểm 43 cao vượt trội ở thuộc tính “Chuyên gia về tóc” (Hair Expert) so với điểm ở những thuộc tính khác.

Vậy nên, ta cần một phương pháp đánh giá các thuộc tính nổi trội ở thương hiệu mà không bị tác động bởi độ lớn của thương hiệu đó.

Cách tìm ra các thuộc tính điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu

Để giải quyết vấn đề “ẩn” nhưng hóc búa trên, hãy cùng tôi xem xét Image Profiling – một kỹ thuật chuyển đổi so sánh dữ liệu (ở đây là các thuộc tính) để thấy được điểm mạnh và điểm yếu tương đối của các thương hiệu. Mục tiêu của kỹ thuật này là xác định thuộc tính nào giúp một thương hiệu khác biệt với một thương hiệu khác.

Quay trở lại với Vidal S trong ví dụ về các thương hiệu dầu gội ở trên, nếu tôi chuyển đổi điểm số tuyệt đối của Vidal S trên bảng trên theo kỹ thuật Image Profile, tôi sẽ được kết quả như sau:

Việc trình bày dữ liệu ở cột bên phải sẽ giúp người quản lý thương hiệu dễ dàng suy ra rằng so với các thương hiệu đối thủ, Vidal S được coi là “chuyên gia về tóc” và là một thương hiệu giúp tóc “bồng bềnh đầy sức sống” nhưng nó không được coi là “phù hợp để sử dụng thường xuyên”.

Từ đâu ra được con số và cách biểu diễn này?

Trước khi hiểu được phương pháp Profiling trên một bảng lớn như trên, hãy cùng so sánh bảng thuộc tính tinh gọn của hai hãng xe Toyota và Volvo như sau:

Có thể thấy, ở cả ba thuộc tính Quãng đường (Mileage), Sức mạnh động cơ (Power), Độ an toàn (Safety), Toyota đều sở hữu điểm tuyệt đối lớn hơn Volvo (bảng Actual). Nếu vội kết luận, có vẻ Toyota là một thương hiệu mạnh hơn Volvo ở ba thuộc tính này.

Tuy nhiên, kỹ thuật Profiling yêu cầu chúng ta thực hiện thêm bước tính giá trị kỳ vọng (bảng Expected) để loại bỏ ảnh hưởng của quy mô thương hiệu, từ đó đánh giá khách quan hơn. Công thức của giá trị kỳ vọng sẽ bằng:

Expected Rating = AVG (Brand Rating) × AVG (Attribute Rating) / AVG (ALL Rating)

Expected Rating = (Điểm trung bình của thương hiệu) × (Điểm trung bình của thuộc tính) / (Điểm trung bình tổng thể)

Điểm trung bình của thương hiệu Toyota là 56,3, điểm trung bình ngành hàng cho thuộc tính “an toàn” là 53, và điểm trung bình tổng thể của ngành hàng là 48, thì Toyota cần đạt “điểm kỳ vọng” ở thuộc tính “an toàn” là:

• Expected Rating (Toyota “Safety”) = 56,3 × 53 / 48 = 62,2

Tương tự, với Volvo, nếu điểm trung bình của thương hiệu là 39,7, điểm trung bình ngành hàng cho thuộc tính “an toàn” vẫn là 53, và điểm trung bình tổng thể ngành hàng vẫn là 48, thì kỳ vọng đối với thuộc tính “an toàn” của Volvo chỉ là:

• Expected Rating = 39,7 × 53 / 48 = 43,8

Hai con số này có ý nghĩa như sau:

• Với sức mạnh thương hiệu ở mọi thuộc tính là 56,3 thì Toyota được kỳ vọng đạt 62,2 điểm ở thuộc tính an toàn (theo mức trung bình của thuộc tính và của ngành).
• Với sức mạnh thương hiệu ở mọi thuộc tính là 39,7 thì Volvo được kỳ vọng chỉ cần đạt 43,8 điểm ở thuộc tính an toàn (theo mức trung bình của thuộc tính và của ngành).

Thực tế cho thấy, Volvo vượt ngưỡng giá trị kỳ vọng trong khi Toyota thì không. Điểm số trung bình tuyệt đối của Toyota cao nhờ có thuộc tính quãng đường (60 điểm) “kéo lên”.

Sau khi tính giá trị kỳ vọng, ta cần tìm ra khoảng chênh lệch giữa thực tế và kỳ vọng để hoàn tất bảng điểm theo kỹ thuật Profiling. Từ đó, ta sẽ thấy lợi thế cạnh tranh của Volvo nằm ở thuộc tính an toàn (52 − 43,8 = 8,2 điểm Profiling) nếu loại bỏ yếu tố quy mô và độ lớn thương hiệu. Điều đó nghĩa là trong số những đáp viên biết và đánh giá về Volvo, họ nhìn nhận đây là một thương hiệu có sản phẩm an toàn. Trong khi Toyota được đánh giá cao về thuộc tính quãng đường.

Củng cố các “Thuộc tính thương hiệu” cốt lõi để tạo khác biệt

Những con số trên có ý nghĩa quan trọng với thương hiệu bởi lẽ nó giúp thương hiệu nhìn lại điểm mạnh của mình, điểm yếu của đối thủ và những khoảng trống trên thị trường dựa vào các thuộc tính. Từ đó, thương hiệu có thể đưa ra các quyết định chiến lược quan trọng như tập trung giữ vững thuộc tính nào hay cải thiện nhiều hơn ở thuộc tính nào.

Thương hiệu chỉ nên tập trung vào 2-3 thuộc tính cốt lõi để tạo ra sự khác biệt, thay vì cố gắng “đổ tiền” với hy vọng người dùng sẽ thấy thương hiệu mạnh ở mọi thuộc tính.

Ví dụ, nếu X-Men được đánh giá một thương hiệu mạnh về mùi hương nước hoa, thương hiệu có thể tiếp tục củng cố thuộc tính này, đảm bảo điểm số “mùi hương nước hoa” của X-Men luôn dẫn đầu, giữ một khoảng cách an toàn với các đối thủ cạnh tranh để giữ vững nhận thức của người tiêu dùng về thuộc tính mùi hương.

Ngược lại, trong trường hợp X-Men muốn cạnh tranh với một đối thủ B, biết rằng đối thủ không mạnh ở thuộc tính “Nuôi dưỡng từ gốc”, X-Men có thể chọn tấn công thương hiệu B ở điểm yếu này. Hoặc X-Men có thể chọn tấn công vào điểm mạnh “Trị gàu hiệu quả” của Brand C nếu như họ nhận thấy tiềm năng ở phân khúc này đủ lớn và họ đủ quyết tâm cũng như nguồn lực.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thương hiệu chỉ nên tập trung vào 2-3 thuộc tính cốt lõi để tạo ra sự khác biệt, thay vì cố gắng “đổ tiền” với hy vọng người dùng sẽ thấy thương hiệu mạnh ở mọi thuộc tính. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần theo dõi sự thay đổi của các thuộc tính qua thời gian, đồng thời tập trung củng cố những điểm mạnh cốt lõi và tấn công vào điểm yếu của đối thủ.

Cuối cùng, cần phải cẩn thận với những sự khác biệt không có ý nghĩa, tránh sa vào những thuộc tính không ai có thể sở hữu được. Ví dụ đối với ngành dầu gội, các thuộc tính như: phù hợp để dùng thường xuyên, là thương hiệu nước ngoài, đáng tiền… là những thuộc tính không thương hiệu nào độc chiếm hoàn toàn, đồng thời không đáng để đầu tư ngân sách marketing quảng bá quá nhiều. Đơn giản là vì chúng không tạo ra sự khác biệt hay làm rõ lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.

Cách thức để đo lường hình ảnh thương hiệu trong Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu là một công cụ quan trọng, được người làm brand ưa thích, để xác định, đo lường và so sánh sức mạnh của thương hiệu với đối thủ dựa trên các thuộc tính, giúp các công ty xây dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả hơn.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Mind