Young Lions Masterclass: Giải mã Cannes Lions – Quy trình đánh giá chiến dịch quảng cáo xuất sắc

Chiến lược và hiệu quả sáng tạo trong quảng cáo

Nguồn: AIM Academy

Creative Strategy: Định hướng sáng tạo cho thương hiệu

• Định nghĩa: Creative Strategy là nền tảng của một chiến dịch quảng cáo, là quá trình tìm hiểu sâu về mục tiêu và thách thức của thương hiệu, từ đó xây dựng một hướng đi cụ thể để giải quyết các thách thức đó.
• Vai trò: Creative Strategy không chỉ dừng lại ở việc nảy ra ý tưởng mà còn tạo nên sự nhất quán trong thông điệp. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu nổi bật và gắn kết chặt chẽ với khách hàng bằng cách xác định rõ thông điệp và cách thức truyền tải, qua đó định vị thương hiệu một cách hiệu quả trên thị trường.

Creative Effectiveness: Đo lường kết quả và tác động lâu dài

• Định nghĩa: Creative Effectiveness là cách đánh giá tác động thực tế của chiến dịch quảng cáo, thường thông qua các kết quả đo lường cụ thể như doanh thu, nhận diện thương hiệu, và mức độ yêu thích từ khách hàng.
• Vai trò: Creative Effectiveness đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị của chiến dịch, giúp đo lường mức độ thành công qua các chỉ số chính (KPI). Bên cạnh đó, cách tiếp cận này còn là công cụ để đánh giá khả năng duy trì và phát triển tác động của chiến dịch trong dài hạn, bảo đảm chiến dịch không chỉ mang lại kết quả ngắn hạn mà còn có ý nghĩa bền vững.

Quy trình đánh giá tại các giải thưởng quảng cáo lớn: Đảm bảo chuẩn mực và thúc đẩy sáng tạo

Trong ngành quảng cáo, việc đánh giá một chiến dịch tại các giải thưởng cao quý như Grand Prix không chỉ dừng lại ở cảm nhận cá nhân. Quy trình chấm điểm được thực hiện theo các tiêu chí (KPI) rõ ràng, có sự phân chia tỉ trọng để đảm bảo tính khách quan.

Chẳng hạn, khi chấm điểm Creative Strategy (chiến lược sáng tạo), trọng tâm sẽ đặt vào chiến lược. Ngược lại, với Creative Effectiveness (hiệu quả sáng tạo), yếu tố chính lại là kết quả chiến dịch. Điều này giúp các giám khảo có cách tiếp cận đa chiều, xem xét mỗi phần dựa trên khả năng đáp ứng các thách thức kinh doanh, ý tưởng sáng tạo và hiệu quả đạt được.

Nguồn: AIM Academy

Để đạt giải Grand Prix, việc chỉ đạt điểm cao ở tất cả các tiêu chí là chưa đủ. Giám khảo thường tranh luận kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định trao giải, với những tiêu chuẩn khắt khe như:

• Provoke New Thinking (Khơi gợi tư duy mới): Một chiến dịch xứng đáng Grand Prix cần tạo ra sự khác biệt, một góc nhìn mới mẻ mà chưa ai từng nghĩ đến, giúp định hình lại tư duy trong ngành.
• Sustainable Idea (Ý tưởng bền vững): Yếu tố bền vững của ý tưởng là điều không thể thiếu. Những chiến dịch chỉ gây tiếng vang tạm thời sẽ khó đạt Grand Prix nếu thiếu đi khả năng phát triển và tạo dấu ấn dài lâu.
• True Impact vs Budget (Tác động thực sự so với ngân sách): Giám khảo cũng đánh giá xem sự thành công của chiến dịch có đến từ ngân sách lớn hay do chính ý tưởng và cách triển khai vượt trội. Một chiến dịch xuất sắc có thể tạo tác động lớn ngay cả khi ngân sách khiêm tốn.

Cân bằng sáng tạo trong quảng cáo

Trong ngành quảng cáo, các thương hiệu luôn phải cân nhắc giữa quảng cáo truyền thống (Conventional Ads) và quảng cáo đột phá (Disruptive Ads). Quảng cáo truyền thống dễ dàng tiếp cận công chúng nhờ tính quen thuộc và nhấn mạnh vào tính năng sản phẩm. Tuy nhiên, để thương hiệu thực sự nổi bật, đôi khi cần đến những ý tưởng phá cách.

Việc quyết định khi nào nên mạo hiểm phụ thuộc vào tình hình kinh doanh và khả năng chịu rủi ro của thương hiệu nếu chiến dịch không thành công. Các thương hiệu nhỏ dễ chấp nhận rủi ro hơn vì ít chịu tổn thất, trong khi các thương hiệu lớn thường cân nhắc kỹ lưỡng, chỉ mạo hiểm khi tình hình kinh doanh đòi hỏi sự thay đổi đáng kể và khi họ tin tưởng rằng điều này sẽ mang lại tác động tích cực.

Case-study: Chiến dịch “Pepsi Muối” – Khi rủi ro trở thành đột phá

Chiến dịch “Pepsi Muối” năm 2008 của Pepsi Việt Nam là một ví dụ điển hình về việc chấp nhận rủi ro có tính toán và quản lý chặt chẽ. Đội ngũ Pepsi đã đưa ra ý tưởng gây tranh cãi với sản phẩm “Pepsi Muối” nhằm nhấn mạnh sự nhạt nhẽo trong ý nghĩa sum vầy của Tết. Ý tưởng này xuất phát từ nhận định rằng Tết đang mất đi tinh thần đoàn tụ – mọi người vẫn ngồi chung nhưng tâm trí bị phân tán bởi mạng xã hội.

Với thông điệp “Tết nhạt thì thêm muối”, Pepsi muốn truyền tải rằng họ là người bạn đồng hành giúp mang lại sự đậm đà cho Tết.

Nguồn: AIM Academy

Điểm độc đáo của chiến dịch:

• Tạo hiệu ứng tò mò: “Pepsi Muối” không phải là sản phẩm thật. Pepsi đã khơi gợi sự tò mò lớn bằng cách giữ im lặng trong ba ngày đầu, không trả lời bất kỳ câu hỏi nào từ công chúng. Điều này khiến câu chuyện lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, với sự quan tâm mạnh mẽ từ công chúng.
• Kết nối giá trị văn hóa: Sự kết hợp giữa giá trị Tết và thông điệp sáng tạo đã giúp chiến dịch chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy gần gũi với thương hiệu.

Kết quả và bài học rút ra:

• Kết quả của chiến dịch là một lượng lớn thảo luận trên mạng xã hội, đưa thương hiệu lên vị trí top 2 trong các thương hiệu được yêu thích dịp Tết năm đó. Điều này chứng minh sức mạnh của quảng cáo đột phá và tạo tò mò khi được triển khai đúng cách.
• Bài học từ chiến dịch “Pepsi Muối” là trong quảng cáo, đôi khi cần chấp nhận rủi ro để tạo sự đột phá. Nhưng để thành công, sự sáng tạo cần đi kèm với một kế hoạch quản lý rủi ro chặt chẽ và khả năng thuyết phục đội ngũ đồng thuận với chiến lược này.

Quản lý rủi ro và khi nào nên chấp nhận rủi ro?

Nguồn: AIM Academy

Để một chiến dịch mạo hiểm thành công, thương hiệu cần có kế hoạch quản lý rủi ro rõ ràng và chỉ chấp nhận rủi ro khi có mục tiêu và phương án cụ thể. Trong trường hợp “Pepsi Muối,” Pepsi đã chuẩn bị kỹ lưỡng:

• Đội ngũ có sẵn các phương án trả lời nếu có phản ứng tiêu cực hoặc nếu khách hàng cảm thấy bị lừa dối.
• Nhân viên bán hàng được hướng dẫn cụ thể để phản hồi các câu hỏi từ khách hàng một cách hiệu quả.

Việc chấp nhận rủi ro thường chỉ được xem xét khi thương hiệu cần thúc đẩy sự thay đổi lớn hoặc đối mặt với tình trạng trì trệ trong nhận thức. Để một chiến dịch táo bạo thành công, cần đảm bảo các yếu tố sau:

• Mục tiêu rõ ràng: Định rõ mục tiêu và tin tưởng rằng chiến dịch sẽ có tác động tích cực lên thương hiệu hoặc doanh số.
• Kế hoạch chi tiết: Chuẩn bị từng bước triển khai, từ việc dự đoán rủi ro đến phương án xử lý phản ứng công chúng.
• Sự đồng lòng trong tổ chức: Có sự ủng hộ từ toàn tổ chức giúp phản ứng linh hoạt và đồng bộ trước mọi tình huống thị trường.

Phần kết

Qua những chia sẻ từ chị Nguyễn Xuân Linh Trang, chúng ta nhận thấy tầm quan trọng của việc kết hợp giữa chiến lược sáng tạo và hiệu quả thực tiễn. Chiến dịch “Pepsi Muối” là minh chứng rõ ràng cho việc dám nghĩ khác biệt và triển khai một cách tinh tế, mang lại thành công vang dội.

Sự mạo hiểm có thể mang lại kết quả ấn tượng, nhưng cần được hỗ trợ bởi kế hoạch quản lý rủi ro chặt chẽ và sự đồng lòng trong tổ chức. Chỉ khi đó, sáng tạo mới thực sự trở thành công cụ giúp thương hiệu vươn xa và ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng công chúng.

Nguồn: AIM Academy

Chiến thắng tại Vietnam Young Lions chỉ là nét bút khởi đầu, còn Masterclass chính là bảng màu giúp bạn vẽ nên những tác phẩm sáng tạo đáng tự hào. Đối với AIM Academy, Masterclass Young Lions là cánh cổng mở ra những góc nhìn sáng tạo và tư duy đột phá, giúp bạn tiếp cận những kiến thức thực tiễn trong ngành quảng cáo từ các chuyên gia hàng đầu.

AIM mong muốn chia sẻ những kiến thức quý giá từ Masterclass, nhưng điều đó chỉ thực sự ý nghĩa khi có sự đồng hành của các bạn. Hãy nhanh tay nắm bắt cơ hội, vì mỗi năm chỉ có 60 suất dành cho Top 30 thí sinh xuất sắc nhất. Đăng ký tham gia cuộc thi Vietnam Young Lions để cùng bước vào hành trình thú vị này!