Livestream: Kênh bán hàng hay đơn thuần chỉ là công cụ kích hoạt marketing?

Sau những phiên livestream ghi nhận doanh số hàng tỷ đồng, ê-kíp vỗ tay ăn mừng, còn người xem thì trầm trồ gọi tên các “chiến thần”. Nhưng dưới lăng kính marketing, liệu chúng ta có thể xem livestream là một kênh bán hàng bền vững, hay đó chỉ là ánh hào quang thoáng qua của một chiến dịch?

Nhìn lại bản chất của kênh bán hàng

Kênh bán hàng là cầu nối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các điểm bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tạp hóa… Điểm cốt lõi của kênh này là tính ổn định, tức là duy trì sự hiện diện liên tục của thương hiệu ở các điểm bán (point-of-sales) và đảm bảo rằng dòng chảy sản phẩm đến với người tiêu dùng không bị gián đoạn.

Phiên livstream kéo dài 14 tiếng của TikTok Shop trong ngày lễ Độc thân 11/11 vừa qua.
Nguồn: Phạm Thoại

Đối chiếu với định nghĩa, sàn thương mại điện tử mới thực sự là kênh phân phối, còn livestream trên TikTok Shop hay Shopee chỉ là một công cụ kỹ thuật số hỗ trợ việc bán hàng. Livestream có thể giúp thúc đẩy doanh số và đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng thông qua những gương mặt KOL nổi tiếng. Tuy nhiên, bản chất của việc bán hàng vẫn thuộc về nền tảng TMĐT – nơi tiếp nhận và xử lý đơn hàng.

Thật vậy, nếu thương hiệu có chiến lược nội dung mạnh mẽ và hình ảnh thu hút, sản phẩm vẫn có thể bán chạy ngay cả khi không có livestream.

Song, thương hiệu vẫn cần phủ sóng ở mọi nơi mà người tiêu dùng có mặt. Nhưng điều này không đồng nghĩa với việc livestream là chìa khoá thành công duy nhất. Khi nội dung và sản phẩm được đầu tư đúng mực, người tiêu dùng sẽ tìm đến bất kể có hay không có các chương trình livestream.

Tương tự như các công cụ kích hoạt kênh (channel activation) hoặc thương mại (trade activation), livestream có thể “gánh” doanh số trong thời gian ngắn, nhưng không nên là công cụ duy nhất hoặc thường xuyên phụ thuộc để tránh làm mất đi sự ổn định và bền vững của kênh phân phối.

Và khi đã nhìn nhận sàn thương mại điện tử như kênh phân phối, thương hiệu cần tiếp tục đặt ra một số câu hỏi cơ bản như: Kênh mới này có tăng trưởng hay thu được lợi nhuận trong dài hạn không? Liệu việc mở rộng kinh doanh sang TMĐT có khiến tình trạng mâu thuẫn kênh (sự tăng trưởng của kênh này được đánh đổi bằng sự hy sinh của kênh khác) xảy ra?

7-eleven sử dụng livestream quay số trúng thưởng, còn Uniqlo thì để ra mắt sản phẩm mới.
Nguồn: Tổng hợp

Trả lời được những câu hỏi này, thương hiệu sẽ mở ra những cách tiếp cận khác nhau khi sử dụng livestream, ngoài việc chỉ bán hàng trực tiếp. Đó có thể là ra mắt sản phẩm mới, tương tác với người tiêu dùng hoặc triển khai các hoạt động activation nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu, tương tự như cách 7-Eleven hay Uniqlo đã làm.

Livestream có thể “gánh” doanh số trong thời gian ngắn, nhưng không nên là công cụ duy nhất hoặc thường xuyên phụ thuộc để tránh làm mất đi sự ổn định và bền vững của kênh phân phối.

Nếu chỉ là công cụ thì thành công của livestream đến từ đâu?

Hãy so sánh livestream với một sự kiện trực tiếp của thương hiệu, đơn cử như POP MART mở bán Labubu hay Apple ra mắt iPhone mới, chúng ta thấy điểm chung là khả năng tạo ra sự háo hức, dòng người xếp hàng dài và bán hết một lượng hàng nhất định trong thời gian ngắn. Không gian vật lý giới hạn, số lượng hàng hóa và đơn hàng phải được kiểm soát chặt chẽ, dẫn đến quy mô của sự kiện offline khó có thể bùng nổ.

Trái lại, livestream có thể mở rộng quy mô vô hạn, xử lý lượng lớn đơn hàng mà không gặp trở ngại về không gian hay nhân lực, đồng thời lan tỏa đến hàng triệu người xem ở khắp nơi. Chính những yếu tố này đã giúp livestream đạt được thành công với quy mô lớn hơn nhiều so với các sự kiện offline, dễ dàng tạo ra những đợt “sập sàn” và đạt doanh số ấn tượng.

Thế mà mỗi khi nhắc đến thành công của một phiên livestream, người ta chỉ thường ca ngợi các “chiến thần” bán hàng (KOL/KOC) – mà quên rằng bản chất nằm ở sức mạnh của nền tảng digital. Yếu tố quyết định không chỉ là sức hút từ KOL mà còn đến từ những deal “sập sàn” hấp dẫn, khả năng tiếp cận không giới hạn và traffic nội sàn nhờ chiến lược media hiệu quả.

Nếu không có những deal hấp dẫn, liệu các “chiến thần” có thể đạt doanh số bạc tỷ trong mỗi phiên livestream? Và nếu những “chiến thần” này hoạt động trong sự kiện offline, liệu họ có thể tạo ra quy mô bùng nổ? Đặt ra hai câu hỏi này để chúng ta có thể dễ dàng hình dung hơn về bức tranh toàn cảnh:

(1) Deal là yếu tố quan trọng với tất cả kênh, trong đó có TMĐT và đặc biệt là khi triển khai hoạt động livestream, chứ không chỉ vào sức hút của các “chiến thần”.

(2) Khi chuyển xuống môi trường offline, dù có sự hiện diện của KOL và có deal hời, họ vẫn bị giới hạn bởi không gian vật lý, từ đó khó đạt được chạm ngưỡng như sự kiện trên môi trường số.

Nói cách khác, sự thành công của livestream đòi hỏi nhiều yếu tố phối hợp, đặc biệt là tầm quan trọng của các deal hấp dẫn và sức mạnh của kênh digital. Đó mới là những yếu tố cốt lõi, chứ không chỉ đơn thuần dựa vào quyền lực của những “chiến thần” bán hàng.

Livestream có thể mở rộng quy mô vô hạn, xử lý lượng lớn đơn hàng, đồng thời lan tỏa đến hàng triệu người xem ở khắp nơi.
Nguồn: Lê Dương Bảo Lâm

Hàng hoá đi đâu sau những phiên livestream bạc tỷ?

Rủi ro sau các phiên “sập sàn” có thể kể đến là: (1) Sự khó chịu đến từ đối tác GT, MT khi họ nhận thấy mức ưu đãi trên TMĐT quá hời so với kênh của họ; (2) Nhà buôn sỉ lợi dụng cơ hội để gom hàng để bán lại cho siêu thị, tạp hoá – dẫn đến hiện tượng hàng hoá chỉ “chảy” từ kênh ưu đãi cao hơn rồi chuyển sang kênh khác để bán, chứ không thực sự đến tay người tiêu dùng cuối.

Và thị trường thực sự tồn tại những câu chuyện như vậy. Tôi từng chứng kiến một nhà sỉ đến những khu tập thể như ký túc xá sinh viên, nhà công vụ để thu thập số điện thoại của cư dân và đặt về cùng địa chỉ đó nhiều đơn hàng lẻ khi chương trình khuyến mãi diễn ra. Hay tôi cũng được nghe một câu chuyện khác từ một Key Account Manager ngành hàng đồ uống tại một tập đoàn đa quốc gia là khi đi khảo sát thị trường thì phát hiện quà tặng kèm trên livestream xuất hiện trong kho của một tiệm tạp hóa.

Và thị trường đã từng có những câu chuyện như vậy diễn ra. Chẳng hạn, một nhà sỉ từng đến những khu tập thể như ký túc xá sinh viên, nhà công vụ để thu thập số điện thoại của cư dân và đặt về cùng địa chỉ đó nhiều đơn hàng lẻ khi chương trình khuyến mãi diễn ra. Hay một vị trưởng ngành hàng đồ uống tại một tập đoàn đa quốc gia đã từng chia sẻ về việc phát hiện quà tặng kèm/khuyến mãi trong chương trình ưu đãi trên Shopee xuất hiện trong kho của một tiệm tạp hóa khi đi thị trường.

Rõ ràng, mâu thuẫn kênh chính là nguy cơ tiềm ẩn của việc một số lượng lớn hàng hoá không thực sự đến tay người mua mà chỉ lưu thông giữa các kênh phân phối. Thế nên, thương hiệu và sàn thương mại điện tử cần đặc biệt nắm rõ tỷ lệ đơn hàng được giao đến tay người tiêu dùng thực tế, cũng như số lượng đơn hàng có thể bị hủy sau khi đặt. Bởi lẽ, đó đều là những con số quan trọng để đánh giá hiệu quả thực sự của các phiên livestream và đảm bảo rằng hàng hóa đang đến đúng tay người tiêu dùng cuối cùng, thay vì chỉ dừng lại ở các khâu trung gian.

Phiên livestream có tên “Mega live 100 tỷ” của gia đình Quyền Leo Daily.
Nguồn: 24H

Thương hiệu lời bao nhiêu sau phiên livestream trăm tỷ?

Để đánh giá, chúng ta cần phân tích cơ cấu chi phí của kênh phân phối và các chi phí cho chương trình activation trên kênh đó. Việc tách biệt hai nhóm chi phí này giúp thương hiệu thấy rõ những khoản cần đầu tư dài hạn so với chi phí kích hoạt tạm thời.

Thứ nhất, chi phí phân phối bao gồm những thỏa thuận với kênh như hoa hồng cho nhà phân phối, hỗ trợ kho bãi, lưu trữ và vận chuyển hàng hóa. Đối với sàn TMĐT, đó có thể là chi phí lưu kho và giao hàng; còn với các nhà phân phối truyền thống, đó là chi phí nhập kho và vận chuyển nội bộ. Tương tự như trong siêu thị, chi phí trưng bày và tiếp thị nội sàn trên TMĐT cũng được tính vào hợp đồng phân phối, chẳng hạn như chi phí trưng bày sản phẩm trên trang chủ hoặc quảng cáo nổi bật.

Nếu doanh thu chỉ đạt đỉnh trong các sự kiện livestream mà không tạo được dòng tiền ổn định khi không có chương trình, thì livestream không thể coi là kênh bán hàng bền vững.

Bên cạnh đó, để thực hiện các chương trình activation trên kênh TMĐT, doanh nghiệp cần thêm các chi phí bổ sung. Chẳng hạn, tổ chức một chương trình trưng bày sản phẩm offline tại siêu thị hay tạp hóa đòi hỏi chi phí sản xuất POSM, chi phí thuê không gian và trả thưởng cho nhà bán lẻ. Tương tự, một chương trình livestream cũng yêu cầu chi phí lên ý tưởng, sản xuất nội dung, thuê nhân sự kỹ thuật và KOL/KOC, hoa hồng cho KOL và các khoản khác liên quan đến việc tăng cường nhận diện và tạo động lực mua hàng.

Đây là những khoản chi phí không chỉ phát sinh trong ngày diễn ra livestream, mà còn cần được hoạch định để đảm bảo doanh số ổn định vào những ngày bình thường. Bởi nếu doanh thu chỉ đạt đỉnh trong các sự kiện livestream mà không tạo được dòng tiền ổn định khi không có chương trình, thì kênh bán hàng này không thể coi là bền vững. Phụ thuộc quá nhiều vào livestream chỉ khiến chi phí gia tăng, và khi “càng bán càng lỗ” thì không thể gọi là một kênh bán hàng thành công lâu dài.

Tóm lại

Hiểu rõ bản chất của kênh phân phối và công cụ kích hoạt/sự kiện bán hàng giúp thương hiệu xác định chiến lược đầu tư đúng đắn, xây dựng sự hiện diện bền vững và gắn kết lâu dài với người tiêu dùng. Thay vì lệ thuộc vào các sự kiện đặc biệt hay “chiến thần” bán hàng, thương hiệu nên tập trung vào việc tạo dựng mối liên hệ ổn định trên các kênh phân phối, đảm bảo hàng hóa đến đúng tay người mua cuối cùng và mang lại lợi nhuận thực sự.

Livestream có thể được sử dụng như một công cụ hữu hiệu để giới thiệu sản phẩm, gia tăng nhận diện thương hiệu và tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm, nhưng thương hiệu cần tránh phụ thuộc hoàn toàn vào nó hoặc người vận hành. Điều quan trọng hơn cả vẫn là các nỗ lực tiếp thị phải tạo ra nhu cầu tiêu dùng thực sự, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng mà không chỉ dựa vào hiệu ứng tức thời của các sự kiện.