Young Lions Masterclass: Những kỹ thuật sáng tạo từ Cannes Lions giúp chiến dịch quảng cáo nổi bật

Trong bối cảnh mà khán giả dễ dàng bỏ qua các quảng cáo thường thấy, những chiến dịch sáng tạo thực sự cần một yếu tố đột phá để thu hút và giữ chân người xem.

* Nội dung bài viết trích từ lớp học “Young Lions Masterclass – Creativity in the region: A look back for Vietnam” của Giảng viên Nguyễn Xuân Linh Trang – Marketing Vice President @ Suntory Beverage and Food APAC.

Giới thiệu Young Lions Masterclass

Young Lions Masterclass là chương trình độc quyền dành riêng cho Top 30 thí sinh xuất sắc nhất của Vietnam Young Lions. Đây là cánh cửa dẫn các bạn thí sinh đến với những kỹ năng thực chiến đỉnh cao trong ngành Marketing & Communication, được trực tiếp truyền đạt bởi các chuyên gia C-level và senior leaders từ các tập đoàn đa quốc gia danh tiếng.

Không chỉ dừng lại ở việc học lý thuyết, Top 30 thí sinh còn có cơ hội nhận coaching 1-1 để phá bỏ mọi giới hạn của bản thân và tham gia các hoạt động networking chất lượng, mở rộng mạng lưới kết nối với những người dẫn đầu ngành. Đây là cơ hội “vàng” để các bạn bứt phá sự nghiệp và định hình tương lai của mình.

Young Lions Masterclass là chương trình độc quyền dành riêng cho Top 30 thí sinh xuất sắc nhất của Vietnam Young Lions.
Nguồn: AIM Academy

Trong bối cảnh mà khán giả dễ dàng bỏ qua các quảng cáo thường thấy, những chiến dịch sáng tạo thực sự cần một yếu tố đột phá để thu hút và giữ chân người xem.

Mỗi chiến dịch được đề cập đều sử dụng những kỹ thuật không chỉ sáng tạo mà còn thách thức các khuôn mẫu quen thuộc và kỳ vọng của người xem. Mục đích của những kỹ thuật này là không đơn thuần là thu hút sự chú ý một cách tạm thời, mà là khắc sâu vào tâm trí người xem và chạm đến cảm xúc của họ, khiến người xem không chỉ nhớ về quảng cáo mà còn thể hiện rõ nét các giá trị cốt lõi và sứ mệnh của thương hiệu.

Vậy nên, hôm nay AIM quyết định chia sẻ kiến thức từ lớp Young Lions Masterclass với diễn giả là chị Nguyễn Xuân Linh Trang – Marketing Vice President của Suntory Beverage and Food APAC, đồng thời là giám khảo tại Spikes Asia – một trong những liên hoan quảng cáo sáng tạo lớn nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Với góc nhìn và trải nghiệm thực tế từ chị Trang, buổi chia sẻ sẽ giúp chúng ta hiểu rõ cách thức để tạo nên những chiến dịch độc đáo và hiệu quả.

Chị Nguyễn Xuân Linh Trang – Marketing Vice President của Suntory Beverage and Food APAC và đồng thời là giám khảo tại Spikes Asia.
Nguồn: AIM Academy

Tiếp cận ngược lại thông thường (counter-intuitive approach)

• Mục đích: Gây bất ngờ bằng cách làm điều ngược với những gì mọi người hay nghĩ.
• Đặc điểm: Phương pháp này tạo sự khác biệt bằng cách thách thức những điều người xem đã quen thuộc. Nó như một “cú đột phá” vì đi ngược lại điều khán giả mong đợi. Thay vì làm theo lối mòn mà các thương hiệu khác thường đi, thương hiệu chọn một hướng hoàn toàn khác. Điều này tạo nên sự bất ngờ, gây tò mò và khiến người xem phải chú ý, giúp chiến dịch trở nên đáng nhớ hơn.
• Ứng dụng: Để thực hiện kỹ thuật này, thương hiệu cần nắm rõ những điều quen thuộc mà khán giả đã biết và mong đợi, sau đó tạo nên một điểm khác biệt rõ ràng nhưng vẫn gắn kết với giá trị thương hiệu. Điều này không chỉ tạo sự tò mò mà còn giúp thương hiệu truyền tải thông điệp độc đáo, ghi dấu ấn lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng.

REI, một thương hiệu chuyên về các sản phẩm phục vụ hoạt động ngoài trời, đã thực hiện một chiến dịch rất độc đáo vào ngày Black Friday. Ngày này thường được biết đến là dịp mọi người đổ xô mua sắm để tận dụng các ưu đãi và giảm giá lớn. Tuy nhiên, REI lại chọn cách đóng cửa toàn bộ cửa hàng vào ngày Black Friday.

Thay vì khuyến khích mọi người mua sắm, họ lại kêu gọi khách hàng dành thời gian tận hưởng thiên nhiên. Cách tiếp cận này hoàn toàn trái ngược với kỳ vọng của mọi người về Black Friday, giúp REI gây được tiếng vang lớn và truyền tải mạnh mẽ thông điệp gắn bó với thiên nhiên – một giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Tiết lộ bất ngờ gây sốc (shocking revelation)

• Mục đích: Tạo ra một bất ngờ mạnh để người xem gây shock.
• Đặc điểm: Cách này thường mang đến một cú sốc tức thì cho người xem bằng cách đưa ra một thông tin hoặc hình ảnh khiến họ bất ngờ. Tuy nhiên, vì yếu tố gây sốc có thể khiến người xem phản ứng khác nhau, kỹ thuật này cần được sử dụng khéo léo để đảm bảo không làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.
• Ứng dụng: Để thực hiện hiệu quả, yếu tố gây sốc phải gắn kết với thông điệp cốt lõi hoặc mục tiêu của thương hiệu. Cách làm này giúp thương hiệu dễ dàng thu hút sự chú ý nhưng vẫn truyền tải được thông điệp ý nghĩa, giúp người xem không chỉ nhớ lâu mà còn có thể bàn luận về thông điệp đó.

Hellmann’s, một thương hiệu sốt mayonnaise nổi tiếng, đã gây sốc bằng cách tổ chức một bữa ăn trong sân vận động và phục vụ các món ăn được chế biến từ... thực phẩm thừa. Khi tiết lộ rằng bữa ăn đó được làm từ đồ ăn dư thừa, Hellmann’s muốn mọi người nhận ra mức độ lãng phí thực phẩm hàng ngày. Đây là một sự thật gây sốc đối với nhiều người, nhưng lại hoàn toàn phù hợp với thông điệp mà Hellmann’s muốn truyền tải – rằng họ cam kết hỗ trợ giảm lãng phí thực phẩm.

Cách tiếp cận này không chỉ giúp Hellmann’s gây ấn tượng mạnh mẽ mà còn thúc đẩy mọi người suy nghĩ về vấn đề lãng phí thực phẩm một cách sâu sắc.

Tạo cảm giác hồi hộp (suspense)

• Mục đích: Giữ chân người xem bằng cách làm cho họ cảm thấy hồi hộp và mong đợi xem điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.
• Đặc điểm: Cảm giác hồi hộp được tạo ra bằng cách dẫn dắt người xem qua nhiều tình huống bất ngờ. Kỹ thuật này đặc biệt hiệu quả trong những quảng cáo có câu chuyện dài hơn một chút, như một “bộ phim ngắn” giúp người xem trải qua nhiều cung bậc cảm xúc. Yếu tố hồi hộp sẽ giữ chân khán giả đến khi toàn bộ thông điệp được tiết lộ, làm cho họ dễ dàng ghi nhớ thương hiệu.
• Ứng dụng: Để sử dụng kỹ thuật này, cần một câu chuyện hoặc chuỗi sự kiện với những “góc khuất” chưa được tiết lộ ngay. Bằng cách đưa khán giả vào một hành trình đầy cảm xúc, cảm giác hồi hộp sẽ khiến họ tò mò và đợi đến khi thông điệp cuối cùng hiện ra. Điều này giúp tạo một liên kết cảm xúc giữa người xem và thương hiệu, đồng thời khiến quảng cáo được nhớ đến như một trải nghiệm thú vị.

Olay, một thương hiệu chăm sóc da, đã làm quảng cáo dưới dạng một câu chuyện hồi hộp, gần giống như phim kinh dị. Trong quảng cáo, một cặp đôi cố gắng mở khóa điện thoại để gọi 911 khi có người đột nhập vào nhà. Tuy nhiên, điện thoại không nhận diện được khuôn mặt của họ do sản phẩm Olay đã làm thay đổi làn da của họ quá nhiều. Câu chuyện này đưa người xem qua nhiều cung bậc cảm xúc, từ lo lắng, hồi hộp đến ngạc nhiên, giữ chân người xem từ đầu đến cuối. Qua đó, Olay truyền tải thông điệp về hiệu quả sản phẩm theo cách hoàn toàn khác biệt và khó quên​.

Khơi gợi sự tò mò (Intrigue)

• Mục đích: Kích thích trí tò mò của người xem, khiến họ muốn tìm hiểu thêm.
• Đặc điểm: Thay vì tiết lộ toàn bộ câu chuyện hoặc thông điệp ngay lập tức, kỹ thuật này chỉ đưa ra các gợi ý và câu hỏi hấp dẫn, làm người xem tự đặt câu hỏi về điều sắp diễn ra. Tính “nửa vời” này giúp duy trì sự quan tâm của khán giả, tạo nên một bầu không khí bí ẩn, khiến họ muốn khám phá thêm.
• Ứng dụng: Kỹ thuật này thường được mở đầu bằng những chi tiết chưa đầy đủ hoặc các tình huống kỳ lạ. Người xem sẽ bị thu hút và theo dõi để giải đáp sự tò mò đó. Khi được kết hợp với thông điệp hoặc hình ảnh thương hiệu, sự tò mò tạo nên một trải nghiệm tương tác, giúp khán giả ghi nhớ và tìm hiểu thêm về thương hiệu sau khi xem xong quảng cáo.

Heineken bắt đầu với một tình huống quen thuộc: Ba người đàn ông tham gia buổi tiệc VIP xem trận chung kết bóng đá UEFA Champions League, còn các cô bạn gái thì được “gửi” đến spa để “không làm phiền” các chàng. Tuy nhiên, cú twist của Heineken là thay vì đưa các cô gái đến spa, họ lại sắp xếp cho các cô gái có cơ hội xem trận bóng trực tiếp tại sân vận động nổi tiếng San Siro ở Ý.

Khi video dần tiết lộ sự thật, người xem bị cuốn hút bởi sự bất ngờ: các cô gái, những người “được cho là không thích bóng đá”, lại đang trải nghiệm trận đấu thực tế, còn các chàng trai phải ngồi xem qua màn hình. Điều này khiến người xem vừa tò mò, vừa thích thú khi khám phá ra điều bất ngờ, tạo ra một cảm giác kết nối với câu chuyện.

Tạo sự cuốn hút (fascination)

• Mục đích: Làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn đến mức người xem không thể rời mắt, thu hút họ từ đầu đến cuối.
• Đặc điểm: Thay vì dùng các yếu tố gây sốc hay hồi hộp, kỹ thuật này chú trọng vào việc ưu tiên xây dựng hình ảnh đẹp hình ảnh đẹp, âm thanh độc đáo hoặc câu chuyện thú vị. Sức hút tự nhiên này làm người xem cảm thấy như bị “lôi cuốn” vào câu chuyện, khiến họ muốn xem hết để khám phá ý nghĩa của quảng cáo. Kỹ thuật này thường tạo ra sự dễ chịu cho người xem và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn.
• Ứng dụng: Để tạo sự cuốn hút, cần chú ý đến mọi chi tiết, từ hình ảnh, âm thanh cho đến cách kể chuyện. Khi các yếu tố này hòa quyện một cách mượt mà, người xem sẽ cảm thấy dễ chịu và bị cuốn vào mạch truyện tự nhiên.

“The Moldy Whopper” là một chiến dịch quảng cáo của Burger King ra mắt năm 2020, nhằm nhấn mạnh cam kết loại bỏ chất bảo quản nhân tạo khỏi sản phẩm của họ. Thay vì sử dụng hình ảnh bánh burger hoàn hảo như thông thường, Burger King đã trình chiếu quá trình chiếc Whopper bị mốc trong 35 ngày, với thông điệp “The Moldy Whopper”.

Chiến dịch này đã tạo nên sự chú ý lớn trong ngành quảng cáo, giành nhiều giải thưởng danh giá và tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm tự nhiên.

Những yếu tố phụ giúp tăng sức hấp dẫn

Ngoài các kỹ thuật chính, một số yếu tố khác cũng giúp quảng cáo thu hút hơn:

• Gây tranh cãi: Đưa ra một ý tưởng có thể gây tranh luận, khiến mọi người phải bàn tán về thông điệp của thương hiệu, thay vì chỉ là một thông điệp một chiều.
• Hiệu ứng đặc biệt: Sử dụng các kỹ thuật hình ảnh đặc biệt giúp quảng cáo bắt mắt hơn và dễ nhớ hơn.
• Tò mò, Giải trí, và Bất ngờ: Những yếu tố này làm quảng cáo trở nên thú vị và giữ chân người xem đến cuối cùng.

Các nguyên tắc và kỹ thuật này là cơ sở giúp tạo nên chiến dịch quảng cáo có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Để chiến dịch thành công, không chỉ cần ý tưởng sáng tạo mà còn cần tạo được sự tương tác và thúc đẩy hành động từ người tiêu dùng. Việc vận dụng và thử nghiệm những kỹ thuật này sẽ giúp thương hiệu nổi bật hơn trong ngành quảng cáo.

Phần kết

Nguồn: AIM Academy

Các kỹ thuật đã được đúc kết qua nhiều năm tại Cannes Lions là nguồn tài liệu quý giá giúp các marketer phát triển những ý tưởng sáng tạo. Những phương pháp này không chỉ tạo sự mới mẻ mà còn giúp chiến dịch trở nên khác biệt, thu hút người tiêu dùng.

Chiến thắng tại Vietnam Young Lions chỉ là nét bút khởi đầu, còn Masterclass chính là bảng màu giúp bạn vẽ nên những tác phẩm sáng tạo đáng tự hào. Đối với AIM Academy, Masterclass Young Lions là cánh cổng mở ra những góc nhìn sáng tạo và tư duy đột phá, giúp bạn tiếp cận những kiến thức thực tiễn trong ngành quảng cáo từ các chuyên gia hàng đầu.

AIM mong muốn chia sẻ những kiến thức quý giá từ Masterclass, nhưng điều đó chỉ thực sự ý nghĩa khi có sự đồng hành của các bạn. Hãy nhanh tay nắm bắt cơ hội, vì mỗi năm chỉ có 60 suất dành cho Top 30 thí sinh xuất sắc nhất. Đăng ký tham gia cuộc thi Vietnam Young Lions để cùng bước vào hành trình thú vị này!