The Brief #16: BE – Xây dựng định vị “Siêu ứng dụng” bằng 5 “siêu nhân BE”

Tháng 10/2024, BE ra mắt chiến dịch quảng cáo “Siêu ứng dụng BE – Trợ thủ đắc lực của người Việt” với cách truyền tải hài hước bằng 5 nhân vật “siêu nhân” BE. Nhờ lồng ghép nhiều “insight local” của cộng đồng người trẻ với cách tiếp cận hài hước, quảng cáo nhận được nhiều thảo luận tích cực từ người dùng.

Vậy chiến lược truyền thông của BE là gì khi lựa chọn ý tưởng quảng cáo hài hước này? Thương hiệu đã gặt hái những “quả ngọt” nào từ chiến dịch? Hãy cùng Brands Vietnam gặp gỡ Trưởng bộ phận thương hiệu của Be Group và anh Khoa Phạm – Founder & Creative Director của The Friday, để lắng nghe những chia sẻ thú vị đằng sau “5 nhân vật BE”.

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản

• Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
• Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
• Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
• Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?
• Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

* Đầu tiên, đại diện Be Group hãy chia sẻ về bối cảnh, thách thức thương hiệu đang đối mặt cũng như mục tiêu đặt ra trong chiến dịch lần này?

Đại diện BE: Vào năm 2022, BE định vị mình là “Nền tảng đa dịch vụ” với sứ mệnh phục vụ mọi nhu cầu thường nhật của người Việt, dựa trên hệ sinh thái mở đa đối tác. Đến năm 2024, BE vẫn duy trì định vị này nhưng đã chọn cách gọi “Siêu ứng dụng thuần Việt” để phản ánh rõ hơn về sự đa dạng và khả năng đáp ứng ngày càng cao của các dịch vụ trong hệ sinh thái của mình. Cụm từ “siêu ứng dụng” thực chất không làm thay đổi bản chất định vị, mà là cách truyền tải trực tiếp hơn về tầm nhìn và thực tế dải sản phẩm hiện hữu của BE, giúp người dùng dễ dàng nhận diện và kết nối hơn.

Với 12 dịch vụ đa dạng, từ đặt xe, giao đồ ăn, giao hàng, mua vé tàu, máy bay cho đến các giải pháp tài chính và dịch vụ mới như beGiúpviệc – dịch vụ giúp việc theo giờ, BE mong muốn mang đến một trải nghiệm trọn vẹn và liền mạch cho người dùng.

Tuy nhiên, một trong những thách thức lớn mà brand team đang đối mặt là người dùng vẫn nhận định BE như một ứng dụng gọi xe, và chỉ nhớ tới BE khi có nhu cầu đặt xe. Điều này vô tình giới hạn khả năng tiếp cận và sử dụng của các dịch vụ khác, khi mà từ khóa trong tâm trí khách hàng về BE chỉ là dịch vụ gọi xe hai bánh.

Chính vì thế, trong chiến dịch lần này, brand team đặt mục tiêu khắc sâu định vị siêu ứng dụng của BE, nhằm xây dựng nhận thức đúng đắn về thương hiệu.

Một trong những thách thức lớn mà brand team phải đối mặt là người dùng vẫn nhận định BE như một ứng dụng gọi xe, và chỉ nhớ tới BE khi có nhu cầu đặt xe.
Nguồn: Thanh Niên

* Với mục tiêu thay đổi nhận thức của người dùng về BE, vì sao ý tưởng quảng cáo với “5 nhân vật BE” có thể giải quyết được những thách thức thương hiệu gặp phải?

Đại diện BE: Thực tế, anh tài xế BE là một hình ảnh rất thân thuộc với người dùng của chúng mình, có thể xem là một “đại sứ thương hiệu” của BE khi đã nhiều lần xuất hiện trên các hoạt động truyền thông qua mạng xã hội như “be Giường”, “be Gội đầu”… Tuy nhiên, một lần nữa, mọi người chỉ nhớ đến anh tài xế beBike mà chưa có sự liên kết giữa anh tài xế đó với các dịch vụ khác. Vì vậy, thương hiệu mượn hình ảnh gần gũi này để tạo ra nhiều anh BE khác: beCar – beFood – beDelivery… giúp mọi người dễ liên tưởng đến BE hơn nhưng đồng thời họ cũng biết đến các dịch vụ khác của nền tảng.

Anh Khoa: Nhãn hàng mong muốn xây dựng hình ảnh BE là “TRỢ THỦ ĐẮC LỰC CHO NGƯỜI VIỆT”, với 5 dịch vụ phục vụ cho từng nhu cầu. Đề bài từ BE luôn cô đọng, nhất quán.

Thách thức lớn cho creative là làm sao để truyền tải thông tin về 5 dịch vụ này một cách rõ ràng, cuốn hút, khiến người xem không chỉ theo dõi đến cuối mà còn ghi nhớ và tương tác. Chỉ khi đạt được điều này, mục tiêu truyền thông mới hoàn thành và nhận thức của người dùng về BE mới được cải thiện theo đúng định hướng.

Để giải đề này, Friday đã đề xuất 6 ý tưởng với mong muốn duy nhất là thu hút được người xem đến tận giây cuối cùng. Thế là ý tưởng “Đằng sau mỗi người Việt luôn có 5 anh BE” ra đời. Theo đánh giá của The Friday và phía brand team, đây là ý tưởng để đủ mạnh để triển khai vì quá rõ ràng và visual mạnh. Ý tưởng này ngay lập tức gợi lên hình ảnh “5 anh em siêu nhân” – một biểu tượng gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt.

Ý tưởng “Đằng sau mỗi người Việt luôn có 5 anh BE” thể hiện rõ thông điệp BE là “Trợ thủ đắc lực cho người Việt”, với 5 dịch vụ phục vụ cho từng nhu cầu.
Nguồn: BE

* Có những ý tưởng nào đã bị “giết" để ý tưởng này được chọn, thưa anh?

Anh Khoa: Trong số 6 ý tưởng đề xuất, may mắn là BE không có ý định “giết” bất kỳ ý tưởng nào cả, mỗi ý tưởng là cách giải bài khác nhau, và nhãn hàng chỉ chọn ý tưởng phù hợp nhất, sau đó hai bên cùng nhau chỉnh sửa để có thành quả như ý.

Sự trao đổi cởi mở giữa brand team và Friday trong suốt quá trình làm việc giúp ích rất nhiều cho kết quả cuối cùng. Hai bên đều hướng đến mục tiêu người xem phải xem quảng cáo một cách tự nguyện và thích thú, từ đó mới có cơ hội để nhãn hàng nêu thông điệp, xây dựng tình yêu thương hiệu, xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.

Nếu nhìn từ góc độ cần đảm bảo đủ thời lượng cho nhãn hàng, nhưng nội dung quảng cáo lại thiếu sức hút và không chạm đúng tâm lý người xem, thì khả năng cao họ sẽ lướt qua ngay. Người tiêu dùng mỗi ngày đã ngập trong vô số nội dung hấp dẫn từ TikToker, KOL, và các hình thức giải trí khác, những thứ vốn đã thu hút trọn sự chú ý của họ. Chỉ cần một cú lướt tay nhanh, nhãn hàng có thể mất đi cơ hội quý giá để “mặt đối mặt” với người dùng

Đại diện BE: Có một điều khá “thần kỳ” rằng các ý tưởng team The Friday đề xuất, dù cách tiếp cận và triển khai khác nhau nhưng đều giải quyết được bài toán thương hiệu đặt ra. Vì thế, brand team trân trọng những nỗ lực đó và muốn tìm cách tổng hòa được những điểm hay của các ý tưởng lại với nhau một cách mượt mà nhất. Ở mỗi ý tưởng, brand team sẽ chọn một vài phân đoạn hoặc yếu tố nhỏ như 5 nhân vật BE, các yếu tố âm nhạc, văn hóa bản địa để The Friday kết hợp lại thành một tổng thể liên kết chặt chẽ.

BE xác định sẽ không sử dụng những thông điệp đại chúng mà trở thành một “người bạn” hiểu rõ những “insight nội bộ” của từng cộng đồng để kết nối sâu sắc hơn với người dùng.

* Trên các trang mạng xã hội, không ít người dùng thích thú và phân tích các yếu tố văn hóa thú vị được lồng ghép trong video quảng cáo. Anh Khoa có thể chia sẻ các “insight local” nào đã được sử dụng trong quảng cáo lần này không ạ?

Anh Khoa: Trước khi góp nhặt các yếu tố viral, bản thân ý tưởng phải hay và phải giải quyết được vấn đề thương hiệu cần. Vì vậy, mỗi “mảng miếng” trong phim quảng cáo đều được xây dựng có chủ đích, dẫn dắt người xem một cách tinh tế và mang lại những bất ngờ thú vị. Tất cả phải được kết nối mượt mà, gần gũi và hợp lý, tạo sự khó đoán trước mà không gây cảm giác “bội thực” hay nhồi nhét thông tin.

Sau khi hài lòng với ý tưởng, team mới bắt đầu chọn lọc để đưa những chi tiết đang là xu hướng, gần gũi với một số cộng đồng cụ thể, như: biến hình siêu anh hùng (tuổi thơ của Gen Z và Gen Y), những bộ phim hoạt hình Nhật Bản nổi tiếng (Conan, One Piece, Thanh gươm diệt quỷ…), vũ trụ Marvel, đến phần âm nhạc cũng là giai điệu bắt tai với tất cả mọi người. Việc lồng ghép nhiều chi tiết đặc trưng này nhằm mục đích kết nối các cộng đồng khác nhau như việc BE luôn hỗ trợ người dùng dù bất kỳ tình huống nào trên tinh thần không ai bị bỏ lại phía sau.

Đại diện BE: Một xu hướng thú vị của người trẻ ngày nay là các cộng đồng phân nhánh rất rõ ràng, họ hiểu rõ sở thích bản thân và biết mình thuộc về cộng đồng nào. Từ đó, BE xác định sẽ không sử dụng những thông điệp đại chúng để tiếp cận tệp người dùng này. Thay vào đó, BE cũng phải là một “người bạn” hiểu rõ những “insight nội bộ” của từng cộng đồng để kết nối sâu sắc hơn với họ. Vì vậy, BE luôn xuất hiện tích cực trên mọi nền tảng mạng xã hội để cùng “bắt trend” với người dùng để trở thành một người bạn vui vẻ trong cộng đồng của họ.

* Bên cạnh yếu tố sáng tạo, quảng cáo cũng cần đảm bảo truyền tải được thông điệp về sản phẩm và thương hiệu. Điều này thể hiện trong quảng cáo của BE qua những chi tiết, thông điệp nào, thưa anh?

Đại diện BE: Trong quảng cáo lần này, mỗi dịch vụ BE cung cấp đều được truyền tải dưới nền tảng truyền thông “Siêu ứng dụng”, từ “Siêu” được sử dụng lại rất nhiều lần: beBike – Siêu rẻ; beFood – Siêu nhiều món; beDelivery – Siêu nhanh. Trong quảng cáo, 5 nhân vật BE cũng được hình tượng hóa như 5 anh em “siêu nhân”.

Ví dụ, để thể hiện yếu tố siêu rẻ của dịch vụ beBike, quảng cáo dùng chi tiết anh BE nối liền quận 1 và quận 2 (vốn cách nhau gần 8 km), minh họa cho việc giá chỉ bằng 1/2 quãng đường. Ngoài ra, xuyên suốt video, câu hát “Biết tin gì chưa, BE đã trở thành siêu ứng dụng” được lặp lại nhiều lần để gợi nhắc người dùng về định vị của BE.

Quảng cáo dùng chi tiết anh BE nối liền quận 1 và quận 2 để thể hiện yếu tố siêu rẻ của dịch vụ beBike.
Nguồn: BE

*Ngoài ý tưởng quảng cáo này, BE đang có chiến lược như thế nào để xây dựng nhận thức đúng đắn về thương hiệu đối với tệp người dùng mục tiêu?

Đại diện BE: Chiến lược của BE là lan tỏa các nội dung từ ý tưởng quảng cáo này ở đa nền tảng đến hết năm 2024. Song song đó, thương hiệu sẽ tiếp tục triển khai các hoạt động marketing du kích trên kênh online lẫn offline với định hướng giữ cho thông điệp “Siêu” trong mọi tình huống gần gũi, dễ hiểu và tiếp cận đúng tệp người dùng.

Một số tình huống độc đáo để giúp người dùng dễ dàng nhớ đến thương hiệu như có thể kể đến các hoạt động gây chú ý mà BE thực hiện như phục vụ trong điều kiện thời tiết bất lợi, từ xe máy đến thuyền, ván lướt sóng hoặc các phương tiện sáng tạo khác, phản ánh sự linh hoạt và tinh thần phục vụ của BE trong mọi hoàn cảnh.

BE triển khai các hoạt động marketing du kích trên kênh online lẫn offline với định hướng giữ cho thông điệp “Siêu” trong mọi tình huống gần gũi, dễ hiểu và tiếp cận đúng tệp người dùng.
Nguồn: BE

Có hai lý do chính trong việc sử dụng marketing du kích thay vì “tổng tấn công” người dùng bằng nhiều kênh truyền thông đại chúng.

Khi quan sát bối cảnh branding, BE nhận thấy các thương hiệu cùng ngành đang chọn chiến lược nhắm đến phân khúc người dùng từ khoảng 28 tuổi trở lên và đầu tư mạnh tay vào quảng cáo truyền thông đại chúng, mời người nổi tiếng và phủ sóng nhiều kênh với chi phí đắt đỏ. Vì vậy, trước hết BE cân nhắc kỹ về việc có nên dành quá nhiều ngân sách cho những hình thức quảng bá đại chúng và đối đầu trực diện với các đối thủ lớn hay không.

Bên cạnh đó, trong hai năm qua, BE xác định tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z – những người yêu thích sáng tạo, cần các dịch vụ giá tốt và có nhu cầu cao về nội dung giải trí. Có thể hiểu là trên mặt trận truyền thông, BE không cạnh tranh với các nền tảng dịch vụ khác mà phải cạnh tranh với TikTok, với các KOLs, người nổi tiếng để trở thành mối quan tâm của người dùng. BE muốn họ xem và chia sẻ quảng cáo của mình như xem một video giải trí trên TikTok.

Trên mặt trận truyền thông, BE muốn người dùng xem và chia sẻ quảng cáo của mình như xem một video giải trí trên TikTok.

Do đó, để tiếp cận nhóm này, brand team duy trì hai định hướng chính:

Một là, trở thành một phần của cộng đồng: BE xây dựng hình ảnh như một netizen Gen Z vui vẻ – hòa mình vào cộng đồng và “nương theo” cách người trẻ tiêu thụ nội dung. Nhận thấy nhu cầu giải trí của các bạn, BE cũng không ngần ngại làm những nội dung sáng tạo, linh hoạt và hài hước để thương hiệu luôn hiện diện gần gũi trong đời sống thế hệ trẻ. Nếu thị hiếu người dùng thay đổi, BE sẵn sàng thích nghi và thay đổi theo, đảm bảo kết nối với giới trẻ một cách tự nhiên và chân thành.

Khách hàng ở đâu, BE có mặt ở đó: Dù không có ngân sách lớn như các thương hiệu khác, BE vẫn luôn xuất hiện tại những nơi mà người dùng hiện diện, cả online lẫn offline, suốt 24/7. Chiến lược này không chỉ giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu mà còn nhấn mạnh định vị của BE như một siêu ứng dụng phục vụ mọi nhu cầu hàng ngày của người Việt.

Vì vậy, các hoạt động truyền thông của BE là điểm giao của việc tối ưu ngân sách – phù hợp với phân khúc người dùng mục tiêu và tính cách thương hiệu.

* Cuối cùng, brand team kỳ vọng đạt các KPI quan trọng nào sau chiến dịch?

Đại diện BE: Trước hết, KPI then chốt của brand team vẫn là doanh thu (GMV). Nhất là sau những thành công đạt được trong năm 2023 sau chiến dịch “Siêu nhiều xe, siêu nhiều món”, quy mô doanh thu của BE đã tăng trưởng 2,5 lần so với năm trước đó. Một số dịch vụ chính của BE cũng đang có những thành tích đáng chú ý: beBike hiện chiếm khoảng một phần ba thị phần, chỉ xếp sau một vài đối thủ lớn; beFood tăng trưởng tới 390% và beDelivery đạt mức tăng 300%.

Chiến dịch “Siêu nhiều xe, siêu nhiều món” của BE Group năm 2023.
Nguồn: The Friday

Như vậy áp lực tăng trưởng năm nay với BE là rất lớn khi cuộc chơi không còn nằm trong “miếng bánh” gọi xe mà lan rộng sang nhiều mảng dịch vụ khác nhau và BE muốn củng cố vị thế chắc chắn ở mọi mảng. Điều đó đồng nghĩa với việc thương hiệu phải tăng trưởng “vượt đỉnh một cách đồng đều” để tiến tới mục tiêu chiếm lĩnh vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trong ngành. Trong hai tuần đầu triển khai chiến dịch, thương hiệu cũng đã ghi nhận một số dấu hiệu tích cực như GMV tăng 30% so với giai đoạn chưa triển khai.

Ngoài ra, BE tiếp tục theo đuổi mục tiêu tăng cường sự hiện diện ở bất kỳ lĩnh vực nào người dùng trẻ đang quan tâm, hướng tới định vị thương hiệu là một “con người” thật sự trong cộng đồng người Việt.

* Cảm ơn những chia sẻ của đại diện Be Group và anh Khoa.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam