POP MART – Từ khởi đầu khiêm tốn đến hiện tượng toàn cầu

Dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu đồ chơi bán chạy nhất trong chiến dịch Shopee 10.10 và mở liên tiếp ba cửa hàng tại Việt Nam chỉ trong vòng 6 tháng, POP MART là một thương hiệu như thế nào? Ai là người đứng sau và điều gì đã giúp thương hiệu này khuấy động thị trường Việt Nam?

POP MART vốn được biết đến rộng rãi nhờ vào túi mù (blind-box) – món đồ chơi mà người mua chỉ biết chủ đề nhưng không thể biết trước hình dáng hay biểu cảm của nhân vật bên trong. Chính yếu tố này đã biến trải nghiệm mua sắm thông thường trở thành một hành trình cảm xúc, từ việc chọn lựa, mua sắm đến khi xé túi và khám phá ý nghĩa sản phẩm.

Điểm thu hút của túi mù không chỉ nằm ở ý tưởng sáng tạo ban đầu mà còn qua chiến lược phát triển sản phẩm. POP MART đã đầu tư vào việc mua hơn 100 bản quyền sở hữu trí tuệ và hợp tác với những tên tuổi lớn như Comics, Harry Potter, Disney Princess, Minion nhằm mang đến các dòng sản phẩm kết hợp độc đáo.

Bên cạnh sản phẩm chủ lực, POP MART còn mở rộng danh mục với nhiều phụ kiện đi kèm như tai nghe, ốp điện thoại, dây đeo thẻ, sạc pin và trang sức, làm cho trải nghiệm sưu tầm thêm đa dạng và phong phú. Các sản phẩm này cũng được lấy cảm hứng từ những câu chuyện nổi tiếng trong truyện tranh, phim hoạt hình và trò chơi điện tử để phù hợp nhiều cộng đồng văn hoá, đồng thời mang tính ứng dụng trong đời sống thường ngày của giới trẻ.

Một cửa hàng POP MART tại Melbourne.
Nguồn: POP MART

Tìm “chỗ đứng” trong thị trường nội địa

Song, không phải ngay từ những ngày đầu POP MART đã là tên tuổi được săn đón trong giới kinh doanh đồ chơi.

“Cha đẻ” của POP MART là Wang Ning, một doanh nhân trẻ tuổi và có niềm đam mê với văn hoá sưu tầm. Ông đặc biệt được truyền cảm hứng bởi xu hướng đồ chơi nghệ thuật thịnh hành ở Nhật Bản và Hàn Quốc – nơi mà các nhân vật nhỏ xinh cũng như vật phẩm sưu tầm tinh xảo được xem là hiện tượng văn hoá.

Wang Ning cho biết, xu hướng này thật ra bắt nguồn từ Hồng Kông vào những năm 1990 nhưng có sức ảnh hưởng mạnh hơn ở Nhật Bản, Hàn Quốc và phương Tây vào những năm 2000. Theo đó, ông cũng nhận thấy đây chính là khoảng trống của thị trường Trung Quốc.

Wang Ning – “Cha đẻ” của POP MART.
Nguồn: Forbes

Với niềm tin thị trường tỷ dân cần một thương hiệu có thể kết nối được tính nghệ thuật, khả năng giải trí và mang lại sự bất ngờ trong trải nghiệm mua sắm, Wang Ning khởi nghiệp một cửa hàng nhỏ bán đồ chơi thiết kế và các sản phẩm liên quan tại một khu mua sắm nhộn nhịp ở Bắc Kinh vào năm 2010.

Cửa hàng thu hút sự chú ý của giới trẻ và những người đam mê sưu tầm nhờ thiết kế vẻ ngoài bắt mắt và mới mẻ của sản phẩm bày bán – khác biệt với phần đông món đồ trang trí hay đồ chơi thông thường. Tuy nhiên, với sự bùng nổ của thương mại điện tử và sự xuất hiện của nhiều người bán sản phẩm tương tự, POP MART dần mất lợi thế cạnh tranh và doanh thu sụt giảm.

“Ngày cầu vượt khánh thành cũng chính là ngày chúng tôi trở mình”

Chứng kiến tình hình kinh doanh khó khăn, đội ngũ POP MART nỗ lực đi tìm giải pháp. Cuối năm 2015, POP MART đã nghiên cứu dữ liệu bán hàng và phát hiện rằng sản phẩm tượng thiên thần “Sonny Angel” đặc biệt được ưa chuộng tại Nhật Bản, chiếm gần một phần ba doanh thu hàng năm của chuỗi cửa hàng đồ chơi Toru Soeya.

Và thế là Wang Ning lại một lần nữa tin rằng đồ chơi mô hình nhân vật là một thị trường tiềm năng lớn có thể tạo nên mối quan hệ tương tác gần gũi với người tiêu dùng. Cũng khi đó, nhà sáng lập POP MART gặp được quý nhân đầu tư 2 triệu nhân dân tệ để thương hiệu có cơ hội “trở mình”.

Với kinh nghiệm “chinh chiến” thị trường nhiều năm, Wang Ning trở nên thận trọng hơn trong việc sử dụng vốn đầu tư. Trước khi thực hiện dự án mang tính bước ngoặt, ông đã đăng một câu hỏi trên tài khoản microblog của mình: “Ngoài Sonny Angel, bạn thích sưu tầm gì nữa?”. “Molly” là câu trả lời xuất hiện nhiều nhất. Thế là, ông lập tức đến gặp Kenny Wong, nhà thiết kế của Molly, tại Hồng Kông và chứng kiến một ngôi nhà đầy ắp những tác phẩm chưa được thương mại hóa.

Kenny Wong – Nhà thiết kế của Molly.
Nguồn: POP TOY SHOW Singapore

Mặt khác, nguồn cảm hứng lớn nhất với Wang Ning vẫn luôn là niềm vui và sự bất ngờ mà đồ chơi nghệ thuật mang lại cho khách hàng. Trên thực tế, khái niệm blind-box đã xuất hiện từ trước khi POP MART tham gia vào thị trường này, ban đầu phổ biến ở Nhật Bản rồi lan rộng sang các quốc gia Châu Á khác như Hàn Quốc, nhờ sức hút từ yếu tố ngẫu nhiên và tính sưu tầm của món đồ bên trong.

Wang Ning đã nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng và khéo léo ứng dụng điều này vào sản phẩm đặc biệt của mình.

Dòng sản phẩm mới được đặt tên là túi mù (blind-box) với bao bì bên ngoài được thiết kế giống hệt nhau nhưng chứa các nhân vật độc đáo bên trong, do nhiều nghệ sĩ sáng tạo ra. Mỗi bộ sưu tập thường bao gồm 12 mẫu khác nhau, với một kiện lớn chứa 144 hộp, chỉ có một hộp chứa nhân vật đặc biệt. Sự hiếm có này khuyến khích người sưu tầm mua thêm nhiều hộp để hoàn thiện bộ sưu tập, thậm chí có người sẵn sàng mua cả thùng để tìm kiếm nhân vật đặc biệt.

Màn hợp tác với Kenny để cho ra đời đồ chơi nghệ thuật Molly phiên bản túi mù chính là cột mốc đưa POP MART lên tầm cao mới.
Nguồn: South China Morning Post

Màn hợp tác với Kenny để cho ra đời đồ chơi nghệ thuật Molly phiên bản túi mù vào năm 2016 chính là cột mốc đưa POP MART lên tầm cao mới trong ngành đồ chơi tại Trung Quốc. Mặc dù giá mỗi hộp là 69 nhân dân tệ (tương đương với 250 nghìn VNĐ) có thể được coi là cao đối với một món đồ chơi nhỏ, nhưng nhiều người sưu tầm vẫn sẵn sàng chi trả liên tục. Molly nhanh chóng trở thành sản phẩm chủ lực, đóng góp tới 25% tổng doanh thu của POP MART vào năm 2019.

Theo báo cáo, tổng doanh thu của POP MART đã hơn 336 triệu USD trong năm 2020 – tăng trưởng 50,5% so với năm trước đó. Trong nửa đầu năm 2022, các mô hình nhân vật nổi bật như Skullpanda, Molly và Dimoo tiếp tục khẳng định vị thế, với doanh thu đạt lần lượt 67 triệu USD, 59 triệu USD và 43 triệu USD. Những con số này góp phần minh chứng cho sự thành công và sức hút mạnh mẽ của POP MART trong thị trường đồ chơi nghệ thuật.

Molly nhanh chóng trở thành sản phẩm chủ lực, đóng góp tới 25% tổng doanh thu của POP MART vào năm 2019.
Nguồn: POP MART

Đẩy mạnh hợp tác với thương hiệu nổi tiếng

Sau khi gặt hái thành công với dòng sản phẩm túi mù hợp tác cùng các nghệ sĩ nổi tiếng, POP MART đã mở ra một giai đoạn mới đầy triển vọng: hợp tác với các thương hiệu lớn. Co-branding nhanh chóng trở thành chiến lược then chốt giúp POP MART không chỉ mở rộng tệp khách hàng mà còn nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo ra những sản phẩm độc đáo, nổi bật trong thị trường đồ chơi cạnh tranh.

Một ví dụ điển hình cho sự hợp tác thành công này là sự kết hợp giữa POP MART và Lenovo Xiaoxin, thương hiệu máy tính danh tiếng tại Trung Quốc. Tháng 3/2021, cả hai thương hiệu đã tổ chức Lễ hội Văn hóa Đồ chơi Thiết kế, ra mắt biểu tượng mới của Lenovo Xiaoxin và túi mù phiên bản giới hạn đầu tiên được phát hành chung với POP MART. Dù thuộc những lĩnh vực khác nhau, cả hai thương hiệu đều chia sẻ tầm nhìn chung: Lenovo Xiaoxin muốn trở thành “người bạn thời trang của giới trẻ”, còn POP MART thì luôn hướng đến việc “thắp sáng đam mê và mang lại niềm vui”.

Lễ hội Văn hóa Đồ chơi Thiết kế của POP MART và Lenovo Xiaoxin.
Nguồn: inf.news

Không dừng lại ở đó, POP MART còn tạo dấu ấn khi hợp tác với KFC để kỷ niệm 35 năm thành lập chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này tại Trung Quốc vào năm 2022. Bộ sưu tập túi mù KFC x DIMOO phiên bản giới hạn gồm 6 nhân vật chính và một nhân vật đặc biệt, với tổng số lượng sản xuất là 263.880 bản.

Khách hàng mua Combo DIMOO tại KFC từ ngày 4/1 đến 22/2/2022 sẽ nhận được một nhân vật ngẫu nhiên trong bộ sưu tập này. Để sưu tầm đầy đủ, khách hàng cần mua ít nhất sáu Combo DIMOO và khả năng tìm thấy nhân vật đặc biệt chỉ là 1/72. Một số người thậm chí không ngần ngại chi 10.494 RMB (khoảng 1,527.2 USD) để mua 106 hộp, tăng cơ hội sở hữu trọn bộ sưu tập. Thậm chí có người còn thuê người “cắm cọc” (eating agents) để mua thêm túi mù.

Những bước tiến trong việc hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng đã giúp POP MART tạo ra sản phẩm mới lạ, gia tăng sự quan tâm từ người tiêu dùng và khẳng định vị thế vững chắc trong thị trường đồ chơi. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng diễn ra suôn sẻ; việc hợp tác với KFC đã gây ra tranh cãi do những hành vi mua sắm bốc đồng và lãng phí thực phẩm. Dẫu vậy, với sự đầu tư đúng hướng và chiến lược tiếp cận sáng tạo, POP MART tiếp tục là biểu tượng của sự đổi mới và thành công trong ngành công nghiệp đồ chơi nghệ thuật.

Bộ sưu tập túi mù KFC x DIMOO phiên bản giới hạn gồm 6 nhân vật chính và một nhân vật đặc biệt.
Nguồn: South China Morning Post

Vươn mình ra biển lớn

POP MART đã không ngừng mở rộng từ thị trường nội địa sang quốc tế và ghi dấu ấn mạnh mẽ bằng việc niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Hong Kong (HKEX) vào tháng 12/2020 với mã cổ phiếu 9992.HK. Đợt phát hành cổ phiếu lần đầu (IPO) đã mang về cho công ty hơn 674 triệu USD, đánh dấu một cột mốc quan trọng trong hành trình phát triển.

Sự kiện này đã cung cấp nguồn lực mạnh mẽ để thương hiệu mở rộng sang các thị trường quốc tế như Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ và Đông Nam Á. Đến năm 2023, POP MART đã có hơn 350 cửa hàng và hơn 1.800 máy bán hàng tự động trên toàn cầu, minh chứng cho sự phát triển vượt bậc của thương hiệu.

Theo báo cáo tài chính năm 2023, doanh thu từ thị trường nước ngoài của POP MART đạt 1,07 tỷ nhân dân tệ, chiếm 16,9% tổng doanh thu 6,3 tỷ nhân dân tệ. Lợi nhuận ròng điều chỉnh của công ty tăng 107,6%, đạt 1,19 tỷ nhân dân tệ (tương đương 165 triệu USD), trong khi tổng doanh thu tăng 36,5%.

“Thổi bùng” xu hướng đồ chơi nghệ thuật nhờ người nổi tiếng

Tháng 4/2024, Lisa, thành viên nhóm BlackPink, đã đăng tải hình ảnh cô sở hữu một “em” Labubu đến từ POP MART lên Instagram, tạo nên “hiệu ứng Lisa”. Sự kiện này đã thổi bùng sức hút của đồ chơi nghệ thuật trong cộng đồng sưu tầm, khiến túi mù trở thành một hiện tượng được săn đón.

Riêng Labubu đã đóng góp hơn 626,8 triệu nhân dân tệ (tương đương 2.146 tỷ đồng) vào doanh thu của POP MART, tăng hơn 3,9 lần so với nửa đầu năm trước và chiếm tới 14% tổng doanh thu của công ty.

Nhiều tên tuổi nổi tiếng tại Đông Nam Á như nữ diễn viên Chompoo, nam diễn viên Mario Maurer, Hoa Hậu Kỳ Duyên... cũng đã nhanh chóng bắt trend Labubu, góp phần đẩy mạnh “cơn sốt”.

Theo một báo cáo vào tháng 5 của Nielsen, Thái Lan dẫn đầu thế giới về lượt đề cập đến Labubu và Pop Mart trên TikTok, với hơn 365.000 bình luận — vượt xa mức độ tương tác tại các quốc gia khác, nơi số lượng bình luận chỉ ở mức vài nghìn.

Tiến vào thị trường Việt Nam

Sau sự nổi lên và sức hút mạnh mẽ của Labubu trong cộng đồng sưu tầm, POP MART đã nhanh chóng nhận ra tiềm năng lớn từ giới trẻ Việt Nam và quyết định gia nhập thị trường này với chiến lược đầy táo bạo – mở liên tiếp 3 cửa hàng trong vỏn vẹn 6 tháng, bao gồm: Bà Nà Hill, Crescent Mall và Saigon Centre.

Sự kiện ra mắt cửa hàng POP MART tại Crescent Mall, TP.HCM là tâm điểm đáng chú ý. Với hơn 1.000 người xếp hàng xuyên đêm để chờ mua những sản phẩm giới hạn, cửa hàng đã bán hết hơn 4.000 sản phẩm chỉ trong ngày khai trương.

Mới đây, cửa hàng thứ ba tại Saigon Centre cũng mang một dấu ấn riêng khi kết hợp những biểu tượng văn hóa nổi bật của TP.HCM như Nhà thờ Đức Bà và Bưu điện Trung tâm vào thiết kế, tạo nên không gian mua sắm vừa hiện đại vừa đậm chất địa phương. Đây là một bước đi chiến lược của POP MART nhằm gắn kết văn hóa bản địa với trải nghiệm khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền chặt và đầy cảm xúc với người tiêu dùng Việt.

Sự kiện khai trương POP MART tại Saigon Centre thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng Việt.
Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn

Theo số liệu từ Metric, các sản phẩm liên quan đến Labubu trong quý II đã mang về gần 5,2 tỷ đồng doanh thu từ các sàn thương mại điện tử, tăng 665% so với quý đầu năm. Trên TikTok Shop, 43 cửa hàng đã ghi nhận doanh thu hơn 3 tỷ đồng với 145.129 sản phẩm Labubu được bán ra, đánh dấu mức tăng trưởng ấn tượng 2,786%.

Trong khi đó, quý III/2024, POP MART tiếp tục ghi dấu ấn với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm “hot trend”, trong đó Labubu với thiết kế độc đáo và số lượng giới hạn đã tạo nên làn sóng sưu tầm mạnh mẽ. Các video unboxing và nội dung quảng bá trên TikTok và Instagram giúp thúc đẩy cơn sốt này, đưa Labubu lên đỉnh doanh số vào tháng 8/2024. Trong quý III, doanh thu của Labubuđạt 6,9 tỷ đồng với 49.400 sản phẩm được bán ra, tăng 741% về doanh thu và 834% về số lượng so với quý II.

Đặc biệt, sự nổi bật của POP MART tại thị trường Việt Nam còn được khẳng định trong chiến dịch Shopee 10.10 qua việc dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu đồ chơi bán chạy nhất.

Theo KrAsia, cơ sở sản xuất tại Việt Nam dự kiến sẽ đáp ứng 10% nguồn cung toàn cầu của POP MART vào cuối năm 2024.

Bằng cách tập trung vào giá trị nghệ thuật, kết hợp sự sáng tạo của các nghệ sĩ và sự khác biệt của sản phẩm, POP MART đã tạo ra những trải nghiệm sản phẩm độc đáo.
Nguồn: Archello

Lời kết

Có thể thấy, sự thành công của POP MART đến từ việc nắm bắt thời cơ – khai thác khoảng trống thị trường, tận dụng sự bùng nổ của xu hướng túi mù để nhanh chóng mở rộng và khẳng định vị thế dẫn đầu. Bằng cách tập trung vào giá trị nghệ thuật, kết hợp sự sáng tạo của các nghệ sĩ và sự khác biệt của sản phẩm, thương hiệu đã tạo ra những trải nghiệm độc đáo thu hút đông đảo người sưu tầm.

Tuy nhiên, thách thức vẫn còn đó: Việc xây dựng lòng trung thành sâu sắc với người tiêu dùng và gánh nặng về môi trường từ quá trình sản xuất và tiêu dùng đồ chơi là những vấn đề POP MART cần đối mặt và giải quyết trong tương lai.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp