Marketing ngành F&B: “Đu trend” đừng để trend “giật” mất bản sắc thương hiệu
Ngành F&B vốn có mức độ cạnh tranh và tỷ lệ đào thải rất cao, nay lại đối mặt với thách thức khi xu hướng tiêu dùng của thế hệ khách hàng mới đang thay đổi mạnh mẽ. Gen Z ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần, mà còn quan tâm đến những trải nghiệm mang tính cá nhân, sự kết nối về mặt cảm xúc và cảm giác mà thương hiệu mang lại.
Đối với các thương hiệu trong ngành F&B, việc hiểu và đáp ứng được những yêu cầu này là yếu tố “sống còn” trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Vậy làm thế nào để các thương hiệu F&B có thể bắt kịp và nắm bắt được xu hướng của Gen Z? Đâu là chiến lược marketing hiệu quả giúp tạo dấu ấn với thế hệ khách hàng tiềm năng này?
Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Rubyk trò chuyện với hai bạn trẻ Ngọc Nguyễn (Creative & Branding Consultant) và Thịnh Trần (Marketing & Branding Consultant) để có thêm góc nhìn thực tế, cùng những bài học quý giá trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu F&B nhằm chinh phục Gen Z.
Điều Thịnh cảm nhận rõ ràng nhất về Gen Z là các bạn có một phong cách sống rất hiện đại và cách tiêu dùng cũng rất cởi mở. Họ không ngại thử những điều mới lạ và thường bị thu hút bởi những điều sáng tạo, độc đáo, nhưng đồng thời phải gần gũi với bản thân.
Ngọc cũng đồng ý với Thịnh, ngoài ra mình cũng muốn chia sẻ thêm ấn tượng ban đầu của mình về Gen Z là các bạn ấy rất đẹp. Đẹp ở đây không chỉ về ngoại hình mà còn ở cách các bạn thể hiện cá tính riêng của mình.
Theo Ngọc thì đó là tính cách phóng khoáng, luôn tìm kiếm sự mới mẻ trong mọi thứ Gen Z tiếp xúc. Họ ít bị hấp dẫn bởi những gì quá cũ hay quá nghiêm túc. Vì thế, Gen Z chú trọng vào cảm giác mà thương hiệu mang lại, họ tìm kiếm sự kết nối về mặt cảm xúc, trải nghiệm chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ cung cấp.
Ví dụ, một quán cà phê không chỉ cần có cà phê ngon mà còn phải có không gian “chill chill”, đẹp mắt, phong cách trang trí ấn tượng và quan trọng là thể hiện được một cá tính đặc trưng nào đó mà các bạn Gen Z cảm thấy gần gũi và muốn gắn kết.
Thịnh cũng thấy vậy. Trong ngành F&B, điều này rất rõ ràng, các bạn ấy muốn nhiều hơn là một bữa ăn hay một cốc nước, họ muốn được trải nghiệm không gian đẹp, thoải mái và phù hợp với cá tính của mình. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, các thương hiệu F&B “được lòng” Gen Z thường biết cách kết hợp giữa truyền thống và hiện đại một cách khéo léo, tạo ra sự mới mẻ mà không mất đi giá trị cốt lõi.
Ngọc nghĩ dùng từ “màu mè” để miêu tả Gen Z có thể khiến mọi người hiểu lầm, nhưng nếu nhìn nhận một cách khách quan hơn, thì cũng không hẳn là sai. Bởi đây là một thế hệ cực kỳ coi trọng yếu tố hình ảnh và thẩm mỹ. Điều này đã tạo nên của một tiêu chuẩn thẩm mỹ mới, buộc các thương hiệu phải chú trọng đầu tư và nâng tầm hình ảnh của mình hơn. Việc làm đẹp hơn, chỉn chu hơn trong cách thiết kế và thể hiện thương hiệu không chỉ là một xu hướng mà gần như là một yêu cầu cần thiết để có thể “lọt vào mắt xanh” của thế hệ này.
Thịnh hoàn toàn đồng ý với ý kiến của Ngọc. Gen Z là một thế hệ có khả năng hòa nhập cực kỳ nhanh nhờ sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội. Các bạn ấy được tiếp cận với văn hóa nghệ thuật rất sớm và đa dạng, từ đó dần hình thành gu thẩm mỹ của riêng mình. Vì vậy, một thương hiệu có hình ảnh thị giác đẹp và độc đáo sẽ ngay lập tức thu hút sự quan tâm của Gen Z, khơi dậy sự tò mò và kích thích mong muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm.
Nếu phải chọn một một dự án chung mà Ngọc và Thịnh ấn tượng nhất thì chắc là CASON Caphe. Trong dự án này, chúng mình đảm nhiệm vai trò lên định hướng concept và sáng tạo câu chuyện truyền thông cho thương hiệu.
Thực ra CASON đã có một câu chuyện rất hay và bản concept kiến trúc độc đáo từ trước. Hai bạn Founder của CASON Caphe đều là những bạn Gen Z trẻ tuổi, gu thẩm mỹ tinh tế và có niềm đam mê phát triển một thương hiệu mang đậm bản sắc Việt thông qua nghệ thuật sơn mài truyền thống. Điều mà các bạn ấy mong muốn là tạo nên một thương hiệu CASON vừa “đã” phần nhìn và vừa hay phần “chuyện”.
Đề bài đã rất rõ ràng, thử thách của Ngọc và Thịnh khi tham gia dự án này là phải làm sao tạo nên một visual cửa hàng ấn tượng và tìm được cách kể câu chuyện sơn mài – một chất liệu truyền thống thường được cho là “già” so với thị hiếu Gen Z, sao cho phù hợp nhất. Đồng thời, phải dung hòa được tinh thần của hai bạn Founder cùng những khách hàng Gen Z trẻ tuổi theo một cách hiện đại và mới mẻ hơn.
Cảm hứng để Thịnh và Ngọc phát triển câu chuyện của CASON Caphe đến từ những câu chuyện rất đời thường của một người trẻ. Thịnh nhận thấy Gen Z rất thích khám phá văn hóa, thậm chí nhiều bạn còn tìm hiểu rất sâu. Giới trẻ ngày nay lựa chọn một sản phẩm, một thương hiệu không chỉ dựa trên chất lượng mà còn muốn tìm thấy câu chuyện ý nghĩa đằng sau thương hiệu đó.
Là những người trẻ thuộc Gen Z, ngay từ khi bắt tay vào dự án, chúng mình bắt đầu suy nghĩ từ chính trải nghiệm của một người trẻ khi tiếp cận văn hóa: Họ nhìn sơn mài thế nào? Họ nói về văn hóa ra sao?... Đó là cách mà Thịnh và Ngọc định hướng cho CASON và xây cho CASON một hình ảnh thương hiệu phù hợp với giới trẻ nhưng không làm mất đi cái hồn cốt của sơn mài.
May mắn là cách tiếp cận này cũng phù hợp với mong muốn của các bạn Founder. Các bạn ấy, dù còn rất trẻ, nhưng đã có cơ hội trải nghiệm và tiếp cận với nhiều nền văn hóa khác nhau. Điều đó giúp các bạn ấy hiểu được giá trị của việc hòa trộn giữa những gì thuộc về truyền thống và hiện đại. Và chính từ sự kết hợp này, chúng mình có thể kể một câu chuyện về CASON theo cách vừa gần gũi vừa sáng tạo.
Đúng là cá tính của Founder có ảnh hưởng khá lớn đến tính cách của thương hiệu, đặc biệt là với các thương hiệu F&B quy mô nhỏ, lẻ. Đây cũng chính là lý do quan trọng giúp mình và Ngọc “win job” CASON, vì chúng mình có điểm chung đều là những bạn trẻ Gen Z, nên qua thời gian trao đổi, trò chuyện với nhau, hai bên nhanh chóng hiểu được mong muốn của nhau.
Vậy câu hỏi đặt ra là, nếu Founder không thuộc Gen Z và tính cách của họ chưa thực sự hợp với thế hệ này thì phải làm sao?
Thực ra, khi chủ thương hiệu đã có nhu cầu hướng tới Gen Z tức là đã tìm ra khía cạnh nào đó của Gen Z phù hợp với họ. Điều quan trọng là mình cần hiểu được Gen Z trong mắt họ là như thế nào và khác với định nghĩa Gen Z bên ngoài ra sao. Thực tế, mỗi thương hiệu F&B đều có một thế mạnh riêng mà họ tin tưởng sẽ thu hút Gen Z, có thể là hương vị thức ăn, đồ uống, concept cửa hàng hay một trải nghiệm khác lạ nào đó. Vì vậy, việc của mình là khai thác sâu hơn để hiểu rõ sản phẩm, đồng thời xây dựng câu chuyện thương hiệu sao cho vừa chạm được tới cái “gu” của Gen Z bên ngoài vừa phù hợp với góc nhìn về Gen Z của chủ thương hiệu.
Gen Z cũng rất đa dạng, có người hướng nội, hướng ngoại, có bạn năng động, cá tính, cũng có bạn yêu thích sự nhẹ nhàng, tinh tế. Mình cần phải xác định rõ phân khúc khách hàng mình muốn nhắm tới, để tạo nên câu chuyện thương hiệu phù hợp. Khi thương hiệu đã có sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của Gen Z rồi thì việc kể câu chuyện chạm đến cảm xúc của đối tượng đó là hoàn toàn khả thi.
Theo Ngọc, ở giai đoạn ra mắt hoặc làm mới thương hiệu, visual đóng vai trò rất quan trọng, thậm chí chiếm tỷ lệ rất cao. Khi thương hiệu chưa có nhiều câu chuyện để kể, hoặc thông tin đã quá quen thuộc thì rất khó để thu hút được khách hàng. Vì vậy, visual, hình ảnh thiết kế ấn tượng sẽ là yếu tố tác động trực tiếp và ngay lập tức đến nhận thức của khách hàng.
Thịnh cũng cho rằng, khi thương hiệu xác định muốn làm mới hình ảnh hoặc truyền tải một yếu tố mới đến khách hàng, visual là điểm neo đầu tiên giúp thu hút sự chú ý và kết nối người dùng với một thương hiệu F&B. Trong thời đại số hiện nay, visual càng cần phải nổi bật và mạnh mẽ để tạo ấn tượng ngay lập tức. Sau đó, khách hàng mới có thể quan tâm đến các điểm chạm vật lý ở cửa hàng hay sản phẩm mà thương hiệu bán ra.
Chiến dịch thay đổi hình ảnh gần đây của Vinamilk là một ví dụ điển hình. Khi sản phẩm của thương hiệu đã quá quen thuộc với khách hàng, nếu Vinamilk trước đó tập trung vào việc quảng bá về sản phẩm, có thể làm cho người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán vì họ đã biết rõ rồi. Tuy nhiên, khi Vinamilk thay đổi bao bì và cách thể hiện hình ảnh của mình, điều này ngay lập tức tạo được sự chú ý và kích thích sự quan tâm, bàn luận từ phía khách hàng. Visual mới không chỉ giúp thương hiệu nổi bật, mà còn mở ra cơ hội để khách hàng trải nghiệm thương hiệu một cách tươi mới hơn.
Đây là một vấn đề mà các thương hiệu trong ngành F&B cần phải cân nhắc rất kỹ. Việc “đu” theo trend có thể giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút sự chú ý từ Gen Z, nhưng Thịnh nghĩ rằng, không phải lúc nào cũng nên làm như vậy. Đặc biệt, với những thương hiệu F&B hoạt động theo mô hình chuỗi lớn, việc chạy theo trend càng trở nên khó khăn và ít khả thi hơn. Lý do là vì quá trình ra mắt một sản phẩm mới cần phải nghiên cứu và phát triển (R&D) rất cẩn thận, nghiêm ngặt, cho đến các hoạt động vận hành rồi phân phối.
Ngoài ra vòng đời của trend thường khá ngắn, nếu thương hiệu cố gắng ra mắt sản phẩm chỉ để theo kịp một trend nhất thời, thì khi sản phẩm hoàn thiện, rất có thể trend đó đã đi qua rồi. Việc này không chỉ gây lãng phí nguồn lực mà còn có thể khiến thương hiệu mất đi cá tính nếu không cẩn thận trong việc chọn trend phù hợp với hình ảnh của mình.
Theo quan điểm của Ngọc, nếu thương hiệu chỉ tập trung vào việc chạy theo xu hướng sẽ rất dễ đánh mất đi bản sắc và tính cách đặc trưng của mình. Những thương hiệu này thường không có một tệp khách hàng trung thành và ổn định. Khách hàng có thể đến thử một lần vì tò mò hoặc vì trend đang hot, nhưng để họ quay lại nhiều lần thì chưa chắc.
Một thương hiệu muốn tồn tại lâu dài và duy trì được lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là Gen Z, thì cần giữ vững cá tính của mình. “Đu trend” không nên là mục tiêu chính, mà chỉ là một yếu tố bổ trợ và cần được thực hiện một cách tinh tế, khéo léo.
Còn về vấn đề “đu trend” thế nào, Thịnh nghĩ các thương hiệu F&B hoàn toàn có thể tận dụng xu hướng một cách tinh tế. Chẳng hạn như sử dụng các sản phẩm có sẵn, liên quan đến trend hiện có và tạo các chiến thuật marketing phù hợp.
Lấy ví dụ như trend đậu đỏ mỗi dịp lễ Thất Tịch, thay vì ra mắt món mới, thương hiệu Highlands sẽ thực hiện đẩy mạnh hoạt động quảng bá ngược lại cho sản phẩm Trà xanh đậu đỏ có sẵn của mình. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu vừa khéo léo đu được trend mà vẫn duy trì được sự độc đáo và bản sắc riêng.
Trong vài năm gần đây, bản sắc Việt và các yếu tố văn hóa truyền thống được đưa vào rất nhiều lĩnh vực, ngành nghề và nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ của giới trẻ. Điển hình có thể kể đến các sản phẩm âm nhạc của ca sĩ Hoàng Thùy Linh như “Bánh trôi nước”, “Để mị nói cho mà nghe”, “See tình”... Hay một số sân khấu biểu diễn trong chương trình âm nhạc “Anh trai vượt ngàn chông gai” gần đây. Các nghệ sĩ đã khéo léo lồng ghép nét đẹp văn hóa của người Việt, kết hợp với cách phối nhạc bắt tai để tạo nên các sản phẩm đặc sắc, hấp dẫn cả phần nghe và phần nhìn. Sự kết hợp sáng tạo này không chỉ góp phần giữ gìn nét đẹp văn hóa truyền thống, mà còn giúp chúng trở nên gần gũi, phù hợp hơn với giới trẻ.
Các thương hiệu F&B cũng không nằm ngoài xu hướng này. Sự thành công của CASON Caphe khi kể về câu chuyện sơn mài chính là một ví dụ. Đây không chỉ là câu chuyện về việc Gen Z yêu thích các yếu tố văn hóa, mà mở rộng hơn, họ bị thu hút bởi những thương hiệu có câu chuyện.
Theo quan điểm của Thịnh, thương hiệu nào cũng sẽ có điểm đỉnh và điểm đáy. Khi thương hiệu dần đi xuống điểm đáy, họ cần một “cú hích” mạnh mẽ để tạo đà tiếp tục đi lên. Ngoài ra, khi tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu thay đổi và định vị cũ không còn phù hợp thì làm mới thương hiệu cũng là điều tất yếu.
Việc thay đổi không nhất thiết phải quá lớn lao ngay từ đầu, mà có thể bắt đầu từ những yếu tố thị giác đơn giản như màu sắc, kiểu dáng, font chữ, hoặc các yếu tố nhận diện khác. Quan trọng là thương hiệu phải dần dần thích nghi để trở nên gần gũi hơn với thế hệ trẻ, thay vì cứ cố gắng giữ lại những yếu tố đã cũ và không còn phù hợp.
* Nguồn: Rubyk Agency