Rural Distribution #8: Chợ xã, chợ mới và kênh đại lý là “cuộc chiến” Trade Activation
Trade Activation là hoạt động marketing nhằm kết nối thương hiệu với khách hàng thông qua trải nghiệm trực tiếp. Đối với khu vực nông thôn, các hoạt động của thương hiệu tại chợ xã, chợ mới, kênh đại lý làm sôi động thêm hoạt động mua bán nơi đây, qua đó tác động và thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng.
Rural Distribution là series Brands Vietnam kết hợp cùng anh Nguyễn Quang Hiệp để tìm hiểu về đặc thù hệ thống phân phối kênh truyền thống (GT), nhu cầu của nhà bán lẻ, hành vi – insight của Shopper và các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán ở vùng tỉnh lẻ, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
* Đầu tiên, anh hãy cho biết Activation là gì và vai trò của Activation trong hoạt động xây dựng thương hiệu và bán hàng?
Ngày nay, các hoạt động kích hoạt (Activation) đã trở thành một công cụ marketing phổ biến. Nếu như quảng cáo dừng lại ở mức độ “nghe, nhìn” thì Activation đưa thương hiệu đến với đời thực, tạo ra những tương tác và trải nghiệm trực tiếp cho khách hàng.
Đơn cử như các sự kiện lớn được thương hiệu tài trợ như các chương trình rửa tay của Lifebuoy tại trường học ở nông thôn hay các hoạt động phát mẫu thử sản phẩm mới tại chợ. Hoặc các sự kiện chạy bộ do ngân hàng Vietcombank hay VPBank tổ chức.
Các em học sinh tham gia trò chơi Ô ăn quan và rửa tay sạch khuẩn trong một chương trình do Lifebuoy tổ chức.
Nguồn: Dân Việt
Mục tiêu của từng hoạt động kích hoạt thương hiệu sẽ khác nhau nên chi phí tổ chức cũng biến động. Những sự kiện lớn như lễ hội âm nhạc có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, trong khi các hoạt động thúc đẩy bán hàng tại chợ thường có chi phí thấp hơn nhưng lại mang lại hiệu quả trong việc thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng. Qua việc trải nghiệm sản phẩm tại điểm bán, khách hàng có thể cảm nhận và quyết định mua hàng ngay lập tức.
Nếu như quảng cáo dừng lại ở mức độ “nghe, nhìn” thì Activation đưa thương hiệu đến đời thực, tạo ra những tương tác và trải nghiệm trực tiếp cho khách hàng.
Hoạt động kích hoạt cần tạo ra một bối cảnh gần gũi với đời sống thực tế của khách hàng. Điều này khác với quảng cáo thông thường, vốn có xu hướng phóng đại và thường mang tính giải trí cao.
Tuy nhiên, chi phí tổ chức các hoạt động kích hoạt khá tốn kém, tính theo từng lượt tiếp cận (cost per reach), đặc biệt đối với những nhiệm vụ quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng. Tại các cửa hàng bán lẻ, người ta thường sử dụng các chương trình phát mẫu thử để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thường đi kèm với các ưu đãi.
* Khác với quảng cáo, Activation thường được sử dụng cho các mục tiêu mang tính tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng, anh hãy cho biết các loại Activation khác nhau tác động đến hành vi khách hàng như thế nào?
Có thể chia các hoạt động kích hoạt thành hai loại chính: Brand Activation và Trade Activation. Trong đó, Brand Activation thường tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, truyền tải thông điệp, và nhấn mạnh các thuộc tính quan trọng của thương hiệu (brand attributes). Vì vậy, loại hình hoạt động này thường có tính vui chơi giải trí nhiều hơn.
Chẳng hạn, các sự kiện lớn như OMO – “Vui chơi lấm bẩn” thường tạo không gian cho các em tham gia vẽ và chơi đùa ngoài trời nhằm nhấn mạnh thông điệp “Dirt is Good” của thương hiệu.
Một hoạt động Brand Activation của OMO nhằm nhấn mạnh thông điệp “Dirt is Good”.
Nguồn: Thanh Niên
Ngược lại, với Trade Activation, từ “Trade” thường liên quan đến cửa hàng bán lẻ, trong đó các hoạt động sẽ tác động trực tiếp hành vi mua sắm tại cửa hàng, tập trung vào việc khuyến khích khách hàng chọn thương hiệu của mình thay vì đối thủ. Thực tế cho thấy, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, vai trò của Trade Activation ngày càng gia tăng và Brand Activation nằm trong hạng mục “cắt giảm” của nhiều thương hiệu do chi phí đắt đỏ. Chỉ còn các thương hiệu lớn hoặc có tính giải trí cao mới có thể tiếp tục cạnh tranh trong “sân chơi xa xỉ” Brand Activation.
* Ở khu vực nông thôn, Trade Activation có những đặc thù gì và có điểm gì khác biệt so với các thành phố lớn, thưa anh?
Tại khu vực thành phố, hoạt động Trade Activation thường được tổ chức ở kênh MT như siêu thị với tần suất thường xuyên và chuyên nghiệp hơn. Bởi vì các điểm bán hàng thuộc kênh MT đã được chuẩn hóa các khu vực riêng dành cho các sự kiện kích hoạt bán hàng. Bên cạnh đó, lượng khách hàng ở kênh MT tương đối lớn và ổn định, đồng thời có khu vực thanh toán, bán hàng, phù hợp để tổ chức các hoạt động khuyến khích mua sắm đổi hóa đơn. Chẳng hạn, khách hàng mua hàng với hóa đơn trên 200.000 đồng có thể đổi quà hoặc tham gia các trò chơi trúng thưởng.
Hoạt động Trade Activation thường được tổ chức ở kênh MT như siêu thị với tần suất thường xuyên và chuyên nghiệp hơn.
Nguồn: Orion Việt Nam và Closeup
Ngược lại, ở khu vực nông thôn, các hoạt động Trade Activation thường diễn ra tại các chợ xã đông dân cư. Xu hướng quy hoạch ở vùng nông thôn, các xã xây dựng nhiều chợ mới khang trang, văn minh, rộng lớn, với tiêu chuẩn chia gian hàng không thua kém gì chợ Huyện, tạo điều kiện cho việc tổ chức các sự kiện, như chợ đêm hoặc hội chợ hàng tiêu dùng. Các booth tổ chức hoạt động của thương hiệu thường rất nổi bật giữa chợ.
Trước đây, thương hiệu tổ chức Trade Activation ở các nhà văn hóa. Tuy nhiên, do không có đủ sản phẩm sẵn có cho khách hàng, dần dần thương hiệu chuyển sang tập trung vào chợ để khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm và mua hàng ngay tại chỗ.
Ở khu vực nông thôn, các hoạt động Trade Activation thường diễn ra tại các chợ xã.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp
Ngoài ra, các đại lý lớn cũng đóng vai trò quan trọng cho các hoạt động Trade Activation tại nông thôn, đặc biệt với một số ngành hàng như sữa và bỉm. Ở những ngành này, số lượng cửa hàng và đại lý không nhiều, nên các thương hiệu lớn thường tổ chức hoạt động kích hoạt ngay tại các điểm bán này. Cụ thể, thương hiệu thường sẽ dựng các booth ngay tại điểm bán, nhân viên tư vấn sẽ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm để nhận quà tặng kèm hấp dẫn như gấu bông.
* Khu vực nông thôn có mật độ dân số thưa thớt hơn khu vực thành thị, vậy nên thương hiệu sẽ có chiến lược thiết kế Trade Activation ở đây như thế nào để cân bằng giữa ngân sách đầu tư với hiệu quả hoạt động?
Để tối ưu hóa hiệu quả cho các hoạt động Trade Activation, thương hiệu nên sử dụng các trò chơi, mascot, dùng loa phát nhạc để tạo không khí...
Nguồn: Mascot Bingo
Một trong những yếu tố quan trọng là chọn lựa những địa điểm có lưu lượng người tham gia cao, chẳng hạn như chợ xã, chợ mới, kênh đại lý.
Thông thường, các hoạt động kích hoạt này nên được tổ chức vào buổi sáng, khi lượng người đi chợ nhiều nhất. Vào khoảng 3-4 giờ chiều, chợ thường vãn, vì vậy các thương hiệu cần tìm cách thu hút người tiêu dùng trong khoảng thời gian cao điểm buổi sáng.
Bên cạnh chọn lựa thời điểm, để tối ưu hóa hiệu quả cho các hoạt động này, thương hiệu ngày nay cũng áp dụng:
Thứ nhất, đặt ra KPI rõ ràng, thương hiệu nên thiết lập các chỉ số hiệu suất (KPI) cho hoạt động phát quà hoặc phát mẫu thử để đánh giá hiệu quả.
Thứ hai, tạo điểm nhấn để “lôi kéo” sự chú ý: Sử dụng các trò chơi thú vị, mascot, dùng loa phát nhạc để tạo không khí vui tươi, kích thích sự tham gia của khách hàng.
* Theo kinh nghiệm đi thực tế của anh, đối với các mục tiêu/giai đoạn sản phẩm khác nhau, các thương hiệu sẽ thực hiện những hoạt động kích hoạt nào ở khu vực nông thôn?
Thông thường, mọi hoạt động Trade Activation đều phải tuân theo một chiến lược cụ thể và hướng đến mục tiêu rõ ràng. Chẳng hạn, khi một thương hiệu tung sản phẩm mới, ưu tiên hàng đầu vẫn là tăng cường tỷ lệ thâm nhập thị trường (penetration rate) và số lượng khách hàng mua, dùng thử sản phẩm. Vì vậy, các thương hiệu thường tổ chức các hoạt động phát mẫu thử (sampling) sản phẩm và kết hợp với các chương trình khuyến mãi, đổi quà để thúc đẩy doanh số bán.
Đối với những khu vực đối thủ đang “thắng thế” với độ phủ mạnh, thương hiệu có thể sử dụng các hoạt động kích hoạt như một đòn “phủ đầu” trực tiếp tương tự trận Commando. Thương hiệu thường chọn kênh đại lý, cửa hàng lớn để triển khai các hoạt động có tính chất cạnh tranh này. Trong đó, thương hiệu sẽ dựng booth, thiết lập các chương trình đổi quà hấp dẫn với PG nhiệt tình nhằm can thiệp vào hành vi mua hàng vô thức của khách hàng đối thủ.
Một số thương hiệu cố gắng kết hợp cả các thông điệp thương hiệu trong Trade Activation để truyền tải tinh thần thương hiệu đồng thời thúc đẩy hành vi mua hàng. Đơn cử các thương hiệu bột giặt như OMO hay Comfort sẽ có các hoạt động thử nghiệm các sản phẩm của họ với sản phẩm giặt/xả thông thường để thể hiện tính năng giặt sạch, lưu hương vượt trội.
Mọi hoạt động Trade Activation đều phải tuân theo một chiến lược cụ thể và hướng đến mục tiêu rõ ràng.
Nguồn: Hires.vn
*Thương hiệu sẽ đánh giá hiệu quả hoạt động Activation ở nông thôn như thế nào? Có sự khác biệt như thế nào với cách phương pháp đánh giá hiệu quả ở khu vực thành thị, thưa anh?
Khi đánh giá hiệu quả của hoạt động Trade Activation, có hai loại KPI cần quan tâm: ngắn hạn và dài hạn.
Trong ngắn hạn, thương hiệu cần quan tâm các yếu tố sau khi đo lường hoạt động kích hoạt bán hàng. Đầu tiên là số lượng mẫu thử (Sampling) và quà tặng phát ra thông qua các hoạt động. Việc này thường được thực hiện bằng cách thu thập thông tin như số điện thoại của khách hàng nhận sampling. Tiếp theo, cần đảm bảo rằng người nhận mẫu thử là khách hàng thật mà (không phải phần lớn là người quen của nhà bán lẻ).
Ngoài ra, sau khoảng thời gian từ hai đến ba tháng, thương hiệu cũng cần lưu tâm đến các chỉ số quan trọng khác. Trước hết là tỷ lệ thâm nhập (Penetration Rate) nhất là với các sản phẩm mới. Tuy nhiên, chỉ số này không chỉ phụ thuộc vào các hoạt động Trade Activation mà còn được ảnh hưởng bởi các chiến dịch xây dựng thương hiệu khác.
Khi đánh giá hiệu quả của hoạt động Trade Activation, có hai loại KPI thương hiệu cần quan tâm là ngắn hạn và dài hạn.
Ngoài ra, để đánh giá chính xác hiệu quả dài hạn, các công ty thường thực hiện phỏng vấn với khách hàng hoặc các bên liên quan để thu thập thông tin và phản hồi về sản phẩm và thương hiệu.
Thông thường, các thương hiệu lớn sẽ có bộ phận kiểm toán nội bộ hoặc thuê bên thứ ba để thực hiện việc kiểm tra và xác minh thông tin đã thu thập, đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy. Họ sẽ kiểm tra danh sách các khu vực tổ chức hoạt động, từ đó thực hiện các cuộc phỏng vấn và khảo sát với khách hàng để thu thập dữ liệu và phản hồi. Điều này giúp đảm bảo rằng các hoạt động kích hoạt không chỉ đạt được mục tiêu ngắn hạn mà còn có tác động lâu dài đến thương hiệu.
*Cuối cùng, anh hãy cho biết đâu là những bước quan trọng trong việc lên chiến lược Activation ở nông thôn?
Đầu tiên, chúng ta cần thiết lập mục tiêu của hoạt động dựa trên ưu tiên của thương hiệu. Như đã chia sẻ, nếu thương hiệu đang tung sản phẩm mới thì mục tiêu quan trọng nhất của các hoạt động Trade Activation là tập trung gia tăng lượt thử nghiệm sản phẩm. Nếu thương hiệu đang cạnh tranh trực diện với đối thủ, mục tiêu của hoạt động kích hoạt là cần tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho khách hàng. Từ mục tiêu, chúng ta sẽ đánh giá các chương trình kích hoạt (scheme) và nhiều yếu tố liên quan.
Ví dụ, mục tiêu tăng tỷ lệ thâm nhập thì thương hiệu thường chọn phát mẫu thử, còn cạnh tranh trực tiếp với đối thủ, thương hiệu thường chọn các chiến dịch khuyến mãi như tổ chức trò chơi tương tác với khách hàng để thu hút sự chú ý.
Điều quan trọng là cách thức tổ chức các trò chơi này cần phải khác biệt so với các chiến dịch trước hoặc so với các hoạt động trong ngành để tạo sự hấp dẫn. Tiếp đến cần xem xét số lượng sản phẩm/quà tặng trong chương trình. Chẳng hạn, nếu thiết kế chương trình mua hai hoặc ba sản phẩm với giá ưu đãi, thương hiệu cần tính toán chi phí và giá trị quà tặng tương ứng để đảm bảo rằng nó đủ hấp dẫn để khách hàng muốn tham gia.
Về khía cạnh lựa chọn concept của hoạt động, chúng ta cần lựa chọn ý tưởng đi từ thương hiệu và sản phẩm, đảm bảo rằng các chiến dịch truyền thông cũng phù hợp với hình ảnh và chất liệu thương hiệu.
Đối với Trade Activation, giai đoạn phức tạp và khó khăn nằm ở việc vận hành và quản lý số lượng sản phẩm, quà tặng cũng như các công tác logistics. Thương hiệu cần chuẩn bị sẵn sàng cho việc phân phối hàng hóa đến các khu vực khác nhau, đảm bảo rằng nhà phân phối tại các khu vực có thể hỗ trợ trước cho các hoạt động này. Sau chương trình, công ty sẽ hoàn trả hàng hóa cho nhà phân phối.
* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của anh Hiệp.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam