3 ưu điểm trong chiến lược truyền thông của Colgate
Chiến lược truyền thông của Colgate gồm 3 ưu điểm mà mọi thương hiệu trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh đều có thể ứng dụng.
Cùng với bữa ăn và giấc ngủ, sức khoẻ chính là một trong ba nhu cầu cơ bản nhất của con người chúng ta. Sức khoẻ ngày nay lại được chia thành nhiều nhánh chẳng hạn như sức khoẻ tinh thần, sức khoẻ thể chất, sức khoẻ trí não, sức khoẻ răng miệng…
Từ hàng trăm năm Trước Công Nguyên, con người đã sớm hình thành nhận thức tối thiểu về sức khoẻ răng miệng. Các vị tiền nhân hiểu được mối nguy hại khi để thức ăn thừa mắc kẹt trong khoang miệng, chen sâu trong những kẽ răng hoặc đọng lại ở vùng phía sau lưỡi. Sau nhiều năm chỉ “súc miệng chay” bằng nước lã và làm sạch răng bằng khăn vải tẩm muối, người xưa đã tìm ra cách làm nhuyễn vỏ trứng, xương động vật để sử dụng như một chất bột tẩy trắng răng.
Quay trở về thì hiện tại, thị trường kem đánh răng toàn cầu năm 2023 có quy mô đạt 25,4 tỷ USD và chỉ số CAGR (tỉ lệ tăng trưởng kép hằng năm) là 4,3% – ước tính đến năm 2031 quy mô sẽ rơi vào khoảng 35,6 tỷ USD.
Thói quen tiêu thụ thực phẩm với thành phần chứa nhiều đường và axit, cộng với nhịp sống hiện đại đang tạo ra gánh nặng với sức khoẻ răng miệng của con người. Dẫn đến nhu cầu sở hữu, sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng từ cơ bản đến nâng cao cũng trở nên cấp thiết hơn. Có thể kể tên một số thương hiệu dẫn đầu thị trường như Colgate, Closeup, Sensodyne, P/S hay Crest.
Chiến lược truyền thông của Colgate có ưu điểm gì?
Trong số này Colgate nổi bật hơn tất cả không chỉ vì tuổi đời lên đến hàng thế kỷ, cũng không vì dải sản phẩm chăm sóc răng miệng quá phong phú và được nhiều người biết đến. Thay vào đó, chiến lược truyền thông của Colgate mới là yếu tố chiếm phần lớn sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu này – trên thị trường chăm sóc sức khoẻ răng miệng nói riêng và trong nhóm các thương hiệu FMCG (mặt hàng tiêu dùng nhanh) nói chung.
Chiến lược truyền thông của Colgate cũng là chủ đề được Vũ phân tích, chia sẻ đến các bạn qua bài viết lần này với chủ đề: Thấy gì từ chiến lược truyền thông của Colgate? Bài viết có những nội dung chính như sau:
- Chiến lược truyền thông tác động đến sức mạnh thương hiệu ra sao?
- Những ưu điểm trong chiến lược truyền thông của Colgate.
- Các thương hiệu FMCG học được gì từ chiến lược truyền thông của Colgate?
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Chiến lược truyền thông và sức mạnh của một thương hiệu
Nếu không có sức mạnh đến từ chiến lược truyền thông, năm 2020 một khách hàng của thương hiệu Apple có thể bước vào cửa hàng, chọn mua chiếc iPhone 12 Pro Max và chỉ sử dụng nó trong vòng 1 năm. Trước khi chuyển sang dùng Samsung Galaxy S21 ở năm kế tiếp, Xiaomi 12 Pro 5G ở năm 2022 và Google Pixel 8 Pro ở năm 2023.
Cũng như vậy, không có gì đảm bảo một hoặc nhiều khách hàng sẽ chỉ ủng hộ và gắn bó trung thành với Chanel, Mercedes Benz, Coca-Cola… cùng nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới nếu không có tác động từ chiến lược truyền thông, và chiến lược truyền thông của Colgate cũng là một câu chuyện tương tự.
Chiến lược truyền thông không chỉ đặt ra những định hướng, tiêu chuẩn hay phong cách giao tiếp của thương hiệu với khách hàng trên các phương tiện truyền thông, mà còn quyết định cách đội ngũ thương hiệu giới thiệu và cung cấp các sản phẩm của mình; giúp hình thành rồi củng cố những liên kết bền vững của thương hiệu với khách hàng – đặc biệt là trên phương diện cảm xúc.
Chiến lược truyền thông có vai trò giữ chân khách hàng.
Nguồn: MacRumors
Mục tiêu sau cùng của một chiến lược truyền thông là duy trì tính nhất quán, ở trên mọi nền tảng và cách thức truyền thông thương hiệu (bao gồm cả nội dung giới thiệu và quảng bá sản phẩm). Tính nhất quán trong chiến lược truyền thông không chỉ giúp thương hiệu khẳng định vị thế, làm nổi bật hình ảnh của mình so với phần còn lại của thị trường, mà còn giúp khách hàng mục tiêu nhìn thấy những giá trị họ có thể nhận được – khi tin tưởng ủng hộ và sở hữu, sử dụng sản phẩm do thương hiệu cung cấp.
Đây là chiếc cầu nối vô cùng quan trọng để khách hàng chọn mua sản phẩm, rồi tiếp tục trở lại trong những động thái tiêu dùng sau này – trước khi trở thành khách hàng trung thành và gắn bó xuyên suốt với đội ngũ thương hiệu.
Thậm chí nếu đội ngũ thương hiệu làm tốt, suy nghĩ và hành động của mỗi khách hàng còn có thể vượt ra khỏi phạm vi “giao dịch” – nghĩa là không chỉ trực tiếp chi tiền, sở hữu sản phẩm mà còn sẵn sàng nói tốt về thương hiệu với những người xung quanh, lôi kéo họ cùng tham gia vào hệ sinh thái sản phẩm giống như mình. Bởi lúc này, khách hàng cũng cảm nhận được sự đồng điệu giữa tính cách và mục tiêu của bản thân, với tính cách và mục tiêu phát triển của thương hiệu.
Ví dụ như khách hàng mua xe ô tô chỉ cần một sản phẩm bền bỉ, ít hỏng vặt và giữ giá tốt thì sẽ ngay lập tức chọn mua xe Toyota. Khách hàng chỉ yêu cầu tính an toàn tuyệt đối, giá cả không thành vấn đề thì xe Volvo chắc chắn là lựa chọn hàng đầu. Chiến lược truyền thông đóng vai trò cầu nối để thông báo, lan toả những giá trị đặc trưng của sản phẩm và đội ngũ thương hiệu đến khách hàng mục tiêu.
Nếu không có chiến lược truyền thông, chẳng ai dám chắc các thương hiệu có bán được sản phẩm hay không (dù chỉ là một ít sản phẩm). Có người tin rằng chỉ cần thành lập công ty, giới thiệu thương hiệu và mở cửa hàng ở một vị trí đẹp – tự khắc khách hàng sẽ tìm đến để chọn mua sản phẩm.
Chiến lược truyền thông của Colgate.
Nguồn: Vecteezy
Nhưng cần nhớ là, những khách hàng ban đầu đó cũng có trải nghiệm với ít nhất một nền tảng truyền thông của thương hiệu – ở đây có thể là chính cửa hàng trên con đường thường ngày họ đi qua, hoặc hiệu ứng truyền miệng, hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội, thông tin thương hiệu trên Google… Nói một cách cụ thể, bản thân những khách hàng này cũng là kết quả của chiến lược truyền thông.
Quay lại câu chuyện về những chiếc smartphone ở trên, nhờ có chiến lược truyền thông được xây dựng rồi triển khai bài bản, khoa học và nhất quán trên nhiều nền tảng khác nhau, một khách hàng của Apple sẽ muốn dùng chiếc iPhone của họ từ năm này qua năm khác. Khi có nhu cầu đổi sang một chiếc điện thoại mới, thì những chiếc iPhone “mới hơn” cũng chiếm vị trí độc tôn trong nhận thức và quyết định tiêu dùng của khách hàng này.
Chúng ta đang sống trong một thời đại mà vòng đời của mọi sản phẩm đang trở nên ngắn lại, thậm chí nhiều người có thể đổi một chiếc ô tô mới chỉ sau 3 hoặc 4 năm sử dụng. Một sản phẩm được sử dụng hằng ngày và có giới hạn về định lượng – như kem đánh răng chẳng hạn, chắc chắn vòng đời của nó còn ngắn hơn thế rất nhiều.
Rủi ro khách hàng muốn chuyển sang một thương hiệu kem đánh răng khác, hoặc chuỗi sản phẩm chăm sóc sức khoẻ răng miệng khác là lớn hơn bao giờ hết. Đòi hỏi một thương hiệu lớn như Colgate cần liên tục xây dựng, củng cố chiến lược truyền thông của riêng mình.
Vòng đời sản phẩm càng ngắn tầm quan trọng của chiến lược truyền thông càng cao.
Nguồn: Convenience & Impulse
3 ưu điểm trong chiến lược truyền thông của Colgate
Ở Việt Nam, cú “sẩy chân” khi liên doanh với Kem đánh răng Dạ Lan vào cuối những năm 90 – đầu thập niên 2000 đã khiến Colgate gặp nhiều bất lợi trong cuộc cạnh tranh với P/S. Nhưng nhìn toàn cục trên thị trường quốc tế, Colgate vẫn là một thương hiệu xứng tầm và có lúc cùng P/S “đánh chiếm” hơn 80% thị phần – buộc các thương hiệu khác như Crest, Sensodyne… phải chia nhau miếng bánh nhỏ còn sót lại.
Như đã nói vòng đời của các sản phẩm trên thị trường đang dần ngắn hơn, đặc biệt là các sản phẩm thiết yếu và được sử dụng hằng ngày như kem đánh răng, cùng những sản phẩm chăm sóc sức khoẻ răng miệng khác như nước súc miệng, chỉ nha khoa… Bởi vậy, chiến lược truyền thông của Colgate cần có những ưu điểm và tính đột phá riêng, để ít nhất giúp thương hiệu này tự phân biệt, làm nổi bật chính mình so với phần còn lại của thị trường.
#1. Có chứng thực và cam kết từ các chuyên gia
“Thương hiệu kem đánh răng hàng đầu được các nha sĩ khuyên dùng” – Đây có lẽ là câu nói phổ biến nhất, quen thuộc nhất mà ta có thể nghe thấy ở mọi đoạn phim quảng cáo kem đánh răng. Từ thương hiệu có tuổi đời trăm năm như Colgate, cho đến các thương hiệu sinh sau đẻ muộn như Crest, Aquafresh hay Sensodyne.
Nhưng chỉ có thương hiệu Colgate là thật sự sở hữu những cam kết, bảo chứng đó từ các chuyên gia hay nha sĩ hàng đầu. Mối quan hệ tích cực giữa đội ngũ Colgate và các nha sĩ, chuyên gia có uy tín trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ răng miệng đã có từ lâu. Khi thương hiệu có tuổi đời hơn hai thế kỷ này sớm kết nối, hợp tác với các tên tuổi đầu ngành để thoát khỏi định vị là một thương hiệu kem đánh răng đơn thuần – để trở thành “chuyên gia” hàng đầu trong giải quyết các vấn đề về sức khoẻ răng miệng.
Chứng thực chuyên gia là lợi thế trong chiến lược truyền thông của Colgate.
Nguồn: Colgate
Chẳng hạn trên kênh YouTube của mình, công ty Colgate-Palmolive có hẳn một danh mục các nội dung hướng dẫn, chia sẻ về kiến thức chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ răng miệng. Với sự tham gia của các nha sĩ, chuyên gia hàng đầu ở trong lĩnh vực này, nội dung video có thể dễ dàng tiếp cận với nhiều lứa tuổi, trình độ hay đặc điểm nhân khẩu khác nhau.
Đội ngũ thương hiệu Colgate cũng là những người cẩn trọng, cân nhắc kĩ lưỡng trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Có thể thấy họ không sáng tạo sản phẩm liên tục, nhanh chóng đến mức thiếu kiểm soát – mà thay vào đó luôn biết điểm mạnh của thương hiệu mình rồi từ đó xây dựng, phát triển thêm nhiều sản phẩm mới.
Mỗi thương hiệu và dòng sản phẩm đều có những ưu điểm riêng biệt. Nếu Sensodyne giúp giảm cơn ê buốt khi ăn đồ ngọt hoặc uống nước đá, Closeup “cho hơi thở thơm mát dài lâu” thì Colgate cũng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng bằng ưu điểm trắng răng, giúp hàm răng trở nên chắc khoẻ. Sản phẩm kem đánh răng Colgate phần lớn cũng tập trung vào ưu điểm này, dù thành phần chứa bạc hà, trà xanh hay than tre hoạt tính thì công dụng nổi bật nhất của sản phẩm vẫn là làm trắng.
Định hướng của Colgate là trung thành với tác dụng nguyên thuỷ nhất của thói quen đánh răng, chăm sóc sức khoẻ răng miệng – đó là làm sạch và làm trắng. Chẳng phải ngay từ buổi đầu của nhân loại, khi “kem đánh răng” được chiết xuất từ xương động vật thì mục đích duy nhất cũng là làm trắng hay sao?
Chiến lược truyền thông của Colgate kết hợp mối quan hệ tích cực với các chuyên gia, cùng giá trị cốt lõi của sản phẩm chăm sóc sức khoẻ răng miệng là làm trắng, giúp khẳng định một thông điệp xuyên suốt cho rằng: Thương hiệu Colgate là người bạn đồng hành đáng tin cậy của mọi gia đình, sản phẩm của chúng tôi không chỉ tập trung vào một hoặc một số tiện ích nhất định, mà thật sự trở thành giải pháp chăm sóc sức khoẻ răng miệng toàn diện cho tất cả mọi người.
Chiến lược truyền thông Colgate tập trung vào mối quan hệ với chuyên gia.
Nguồn: Verywell Health
#2. Tập trung vào các giá trị và chuẩn mực cộng đồng
Cần phân định rõ ràng giữa theo đuổi các giá trị cộng đồng, ưu tiên các giá trị cộng đồng với việc thể hiện mình có quan tâm đến các giá trị cộng đồng. Nhiều thương hiệu không biết lượng sức mình, vừa thành lập chưa có tên tuổi hay kinh nghiệm thương trường, nhưng vội vàng khẳng định mình luôn ưu tiên các giá trị và chuẩn mực cộng đồng.
Một số thương hiệu khác thì thật sự ưu tiên và theo đuổi các giá trị cộng đồng, nhưng lại không biết cách (hoặc ngại ngần) thể hiện với mọi người rằng mình có quan tâm. Vì vậy phải khẳng định thêm một lần nữa, chiến lược truyền thông hiệu quả là kết hợp tốt giữa khả năng theo đuổi và thể hiện rằng mình có quan tâm đến các giá trị, tiêu chuẩn của cộng đồng. Chiến lược truyền thông của Colgate cũng chính là một ví dụ điển hình.
Không xa rời thực tế rằng bản thân là một thương hiệu chăm sóc sức khoẻ răng miệng toàn diện, đội ngũ Colgate luôn nhìn thấy những ý tưởng truyền thông táo bạo xung quanh thói quen giữ gìn, bảo vệ sức khoẻ răng miệng thường ngày mà vẫn làm bật lên chuỗi giá trị mang tính cộng đồng.
Ví dụ như chiến dịch quảng cáo “Smile Out Loud” – nụ cười dành cho tất cả mọi người, dù là những người có khiếm khuyết về mặt hình thể. Hoặc phong trào hướng dẫn, thúc đẩy nhận thức của mọi người về chăm sóc sức khoẻ cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn – sinh sống ở những khu vực, địa phương mà người dân chưa có nhận thức đầy đủ về sức khoẻ răng miệng.
Năm 2016, Colgate cũng có một Big Idea rất hay liên quan đến thói quen đánh răng hằng ngày. Theo nghiên cứu, cứ mỗi lần chúng ta đánh răng mà vòi nước vẫn đang mở, lượng nước lãng phí ước tính khoảng 10 lít. Thực tế, nếu chia đều cho hơn 7 tỷ người trên toàn cầu, mỗi người 10 lít nước một tháng thì tài nguyên sẵn có của Trái Đất cũng không đủ đáp ứng.
Như vậy, mỗi lần chúng ta lãng phí nước trong khi đánh răng, sẽ có ít nhất một (hoặc rất nhiều người) trên khắp thế giới đối diện với thực trạng thiếu nước sạch. Đội ngũ thương hiệu Colgate muốn truyền đi một thông điệp là, kể cả khi chúng ta sử dụng nguồn nước tốt nhất, sản phẩm kem đánh răng có chất lượng cao nhất thì vẫn nên lưu ý đến cách ứng xử, tận dụng nguồn tài nguyên vốn đã rất có hạn của con người.
Một Big Idea thú vị trong chiến lược truyền thông của Colgate.
Sự thật là chiến lược truyền thông của Colgate luôn xây dựng, phát triển ý tưởng một cách chân phương. Muốn truyền thông về sản phẩm kem đánh răng, chỉ cần tập trung vào các hoạt động thường ngày có liên quan đến thói quen đánh răng, hoặc nhận thức tự bảo vệ sức khoẻ răng miệng của mỗi người. Nhìn sâu hơn nữa, các ý tưởng truyền thông cần kèm theo những thực trạng nổi cộm của đời sống – ví dụ như ý thức chăm sóc sức khoẻ răng miệng còn thấp ở một vài địa phương, hay vấn đề thiếu nước sạch sinh hoạt đang diễn ra trên toàn cầu.
#3. Linh hoạt thay đổi theo văn hoá địa phương
Có một điểm chung giữa các thương hiệu lớn trên toàn cầu, nhiều năm dẫn đầu trong thị trường và lĩnh vực mình đang tham gia, đó là luôn sở hữu và thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành ở nhiều quốc gia khác nhau – với sự khác biệt rõ ràng về tính cách, thế giới quan hay văn hoá địa phương. Để làm được điều này, chiến lược truyền thông của thương hiệu phải linh hoạt thay đổi, không áp dụng định hướng hay suy nghĩ của thương hiệu mình một cách khuôn khổ.
Đó chính xác là những gì đội ngũ thương hiệu Colgate làm được. Lấy tham chiếu từ hai thị trường có dân số đông nhất thế giới hiện nay là Ấn Độ và Trung Quốc – mỗi nước có hơn 1,4 tỷ dân và chiến lược truyền thông của Colgate tại hai thị trường cũng rất khác biệt.
Tại Ấn Độ, nơi giá trị và quyền lợi của người phụ nữ vẫn chưa được tôn trọng, đội ngũ Colgate nhiều năm liền xây dựng các chương trình bảo vệ, nâng cao nhận thức của toàn bộ người dân về giá trị và quyền lợi của phụ nữ – đặc biệt là trẻ em gái trong độ tuổi vị thành niên. Năm 2019, đội ngũ Colgate đã triển khai chiến dịch “Keep India Smiling” – trao học bổng và tạo cơ hội việc làm cho những người phụ nữ, trẻ em gái có hoàn cảnh kém may mắn tại Ấn Độ.
Chiến lược truyền thông linh hoạt theo văn hoá địa phương.
Nguồn: CSR Mandate
Trước đó, chương trình “Bright Smile, Bright Futures” cũng được thực hiện để nâng cao nhận thức người dân về chăm sóc sức khoẻ răng miệng. Nhiều thập kỷ trôi qua, chương trình này đã giúp hơn 170 triệu trẻ em từ thành thị cho đến nông thôn, nhận thức tốt hơn về tầm quan trọng của thói quen chăm sóc răng miệng đúng cách. Thống kê cho thấy chỉ trong năm tài chính 2019-2020, hơn 7 triệu trẻ em Ấn Độ đã hưởng lợi từ chương trình này.
Còn đối với thị trường Trung Quốc, chiến lược truyền thông của Colgate sớm xác định vấn đề nổi cộm là tỉ lệ tầng lớp trung lưu đang gia tăng. Trong khi các định hướng, kế hoạch và tông giọng truyền thông cũ kĩ đã không còn “được lòng” giới trẻ ở quốc gia này. Họ cần một chiến lược truyền thông mới giúp “trẻ hoá” hình ảnh thương hiệu tại thị trường tỉ dân.
Chỉ trong vòng hai tháng, thương hiệu Colgate đã nhanh chóng nghiên cứu và xác định nhiều đặc điểm quan trọng trong suy nghĩ, hành động hoặc thói quen tiêu dùng của tầng lớp trung lưu – đặc biệt là những vấn đề trong đời sống của nhóm khách hàng trẻ tuổi. Đội ngũ thương hiệu Colgate nhận ra rằng, giới trẻ Trung Quốc dành sự tập trung nhiều nhất cho các mục tiêu trung hoặc ngắn hạn. Họ ưu tiên giải quyết các vấn đề trước mắt, mang tính thời điểm để ngay lập tức thúc đẩy bản thân tiến lên.
Tuy nhiên vì nhiều yếu tố khác nhau (bao gồm cả sự thiếu tự tin), nên nhiều bạn trẻ còn rụt rè và không dám đối diện với vấn đề của bản thân. Năm 2019, chiến lược truyền thông của Colgate tại Trung Quốc bước sang chương mới – mở đầu là chiến dịch “Smile And Go For It”, khuyến khích các bạn trẻ nở nụ cười và tự tin đối diện với những thử thách đang chờ.
Cùng lúc thúc đẩy các hoạt động truyền thông tại điểm bán, trên các phương tiện thông tin đại chúng và cả nền tảng bán hàng online, đội ngũ thương hiệu Colgate còn cải tiến cả sản phẩm của mình rồi làm mới cách sản phẩm “đến tay người tiêu dùng.” Sao cho phù hợp với mục đích ban đầu của chiến dịch, thúc đẩy khách hàng trẻ tự tin sống cuộc đời mà mình mong muốn, mạnh dạn hành động và thay đổi để theo đuổi ước mơ của mình.
Chiến lược truyền thông của Colgate tại Trung Quốc.
Nguồn: Prophet
Một số thay đổi và cải tiến nổi bật chẳng hạn như đa dạng hoá các nền tảng truyền thông, tập trung vào các kênh truyền thông thu hút khách hàng trẻ như phim hoạt hình, truyện tranh, trò chơi điện tử… Thống kê chỉ sau 2 tháng, lượng trao đổi về thương hiệu Colgate ở trên Weibo (nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất Trung Quốc) đã vượt con số 420 triệu.
Đến năm 2020, Colgate tiếp tục ra mắt sản phẩm mới tại Trung Quốc – lần này là kem đánh răng có các thành phần giúp hạn chế, làm chậm tốc độ lão hoá. Đội ngũ Colgate cũng bắt tay với ngôi sao điện ảnh, âm nhạc Vương Nhất Bác – một người có sự nghiệp thành công ở độ tuổi đôi mươi, trong khi ngoại hình luôn trẻ hơn tuổi thật để trở thành người quảng cáo sản phẩm lần này. Khỏi phải nói, hiệu ứng thu về từ khách hàng mục tiêu của Colgate là vô cùng tích cực.
Chỉ trong giai đoạn từ cuối năm 2019, đến hết quý II/2020 thì tỉ lệ nhận biết thương hiệu Colgate tại Trung Quốc đã tăng từ 13% lên thành 17% – theo khảo sát được thực hiện với người tiêu dùng trong độ tuổi 18-29. Chiến dịch “Smile And Go For It” nói riêng, và chiến lược truyền thông của Colgate nói chung thêm lần nữa khẳng định tầm quan trọng ở thị trường nước này.
Các thương hiệu FMCG học được gì từ Colgate?
Nhìn lại các thương hiệu FMCG (mặt hàng tiêu dùng nhanh) của nhiều doanh nghiệp trong nước, Vũ nhận thấy hai điểm hạn chế trong định hướng và phương án xây dựng chiến lược truyền thông – so với các thương hiệu nước ngoài mà điển hình là Colgate. Thứ nhất, chúng ta chưa bám sát vào thế mạnh và giá trị cốt lõi của sản phẩm để định hướng chiến lược. Thứ hai, chúng ta cũng chưa nhất quán với chiến lược truyền thông được xây dựng từ đầu – thậm chí không có định hướng rõ ràng dẫn đến thực trạng “lúc thế này, lúc thế kia”.
Nói về thế mạnh và giá trị cốt lõi của sản phẩm, chúng ta dễ nhìn thấy sự thiếu định hướng khi xây dựng chiến lược truyền thông của các thương hiệu Việt Nam. Chẳng hạn như thương hiệu cà phê mà ông chủ của nó liên tục phán xét, chê bai một thương hiệu khác là “bán nước đường có mùi cà phê”. Tự tuyên bố mình là “cà phê Tỉnh thức”, nhưng bản thân nhà sáng lập thương hiệu này lại thiếu tỉnh thức khi xây dựng chiến lược truyền thông.
Thay vì là các hoạt động giúp cải thiện đời sống của người nông dân – thông qua thay đổi và nâng tầm giá trị hạt cà phê trong nước, hoặc chăm lo cho trẻ em vùng cao bằng các hoạt động thiết thực như cải thiện bữa ăn, xây dựng trường học, định hướng nghề nghiệp song song với phát triển nông nghiệp địa phương… Nhưng không phải, thương hiệu này cũng đi lên vùng cao nhưng là đi bằng siêu xe – và chỉ để tặng sách.
Nhiều chiến lược truyền thông tập trung vào giá trị bề ngoài.
Nguồn: Tinmoi.vn
So với những bữa ăn hằng ngày chưa được đủ chất, hoặc đồng phục đi học không giống nhau vì chỉ dùng tạm quần áo cũ được gửi tặng, sách có thể là món quà hoàn hảo cho các bạn nhỏ thành thị và nông thôn mới – nhưng lại trở nên thiếu thực tiễn với các bạn nhỏ vùng cao, người đồng bào thiểu số vốn trông mong miếng cơm manh áo nhiều hơn từ những nhà hảo tâm. Rõ ràng, nhu cầu của mỗi người cần được đáp ứng từ mức độ thấp đến cao, mà như cách nói của người xưa rằng “có thực mới vực được đạo”.
Ngoài ra, hai hoạt động khác gắn liền với đời sống cộng đồng trong thời gian qua của thương hiệu này – đó là Cộng đồng khởi nghiệp – mà bản chất chỉ để thúc đẩy mô hình nhượng quyền, cùng với Cà Phê Thiền là nơi thưởng thức cà phê tĩnh lặng hơn, “tỉnh thức” hơn và có lẽ chi phí cũng cao hơn. Dĩ nhiên, đều là những hoạt động mà đội ngũ thương hiệu có thể thu lợi từ đó, còn khách hàng thì chưa biết có được gì không – nhưng trước mắt đã thấy… mất tiền.
Chuyển sang khía cạnh thứ hai là thiếu nhất quán, thậm chí không có định hướng rõ ràng khi xây dựng chiến lược truyền thông. Có một thương hiệu mì gói Vũ từng khá ấn tượng với thông điệp truyền thông, cũng như định hướng phát triển sản phẩm của họ là tăng thêm trọng lượng sản phẩm – cùng câu khẩu hiệu xuyên suốt “Chuẩn mực thời nay là phải to”.
Nhưng sau này khi không muốn theo đuổi tiêu chuẩn về trọng lượng sản phẩm nữa, hoặc có thể vì cần một Big Idea khác để quảng bá cho sản phẩm mới, thương hiệu này đã phát triển ý tưởng mới đại loại như sau: Sản phẩm của chúng tôi không cần trụng trước, mà nước trong tô cũng không ngả màu nâu đục – chứng tỏ mì không chiên bằng dầu cũ, không chứa nhiều chất độc cho cơ thể con người.
Thông điệp này không chỉ sai về bản chất, mà còn mang tính tiêu cực khi trực tiếp tấn công nhiều thương hiệu cạnh tranh. Trước hết, chẳng có mì gói nào không cần trụng mà vẫn ăn được – trừ khi bạn ăn sống theo kiểu dã chiến. Dù “ăn nước hay ăn khô” thì mì gói cũng cần trụng qua nước nóng ít nhất một lần, vì vậy có thể nói ý tưởng truyền thông của thương hiệu này sai từ lúc bắt đầu.
Chiến lược truyền thông chỉ nên tập trung vào thế mạnh sẵn có của thương hiệu.
Nguồn: Colgate
Thứ hai, ý tưởng công kích các thương hiệu cạnh tranh khi cho rằng mì có nước nâu đục, ngả màu cũng đồng nghĩa mì không an toàn với sức khoẻ người dùng, là một ý tưởng có phần kỳ quặc. Nó khiến Vũ nhớ lại scandal của Mì Tiến Vua – thương hiệu từng làm mưa làm gió vào đầu những năm 2010, bỗng biến mất khỏi thị trường sau lùm xùm công kích thương hiệu khác có chứa Transfat – một hợp chất độc hại cho cơ thể người, nhưng sau đó kiểm nghiệm sản phẩm Tiến Vua cho kết quả cũng chứa hợp chất này.
Mà không cần nói đâu xa, bản thân hai thương hiệu là Mì Tiến Vua cùng thương hiệu Vũ vừa đề cập, đều đến từ một doanh nghiệp và nhà sản xuất. Có lẽ thay vì tập trung vào thế mạnh của bản thân, vào giá trị cốt lõi của sản phẩm, doanh nghiệp này thích định hướng công kích các thương hiệu cạnh tranh, chỉ tập trung vào điểm yếu của người khác để xây dựng rồi củng cố chiến lược truyền thông của mình.
Hy vọng rằng trên chặng đường phát triển thương hiệu, xây dựng và củng cố chiến lược truyền thông của riêng mình, các đội ngũ thương hiệu cùng với ban lãnh đạo sẽ tránh đi vào vết xe đổ sẵn có. Xác định và tập trung xuyên suốt, nhất quán vào thế mạnh của bản thân – đồng thời không nâng đỡ chính mình bằng cách dìm hàng, công kích vào những yếu điểm của thương hiệu cạnh tranh – dù cả thế giới thương hiệu có làm như thế hay không.
Đó là con đường chánh đạo, tỉnh thức thật sự mà hầu hết các thương hiệu lớn của thế giới đã chọn, nhìn được từ chiến lược truyền thông của Colgate và những thương hiệu luôn dẫn đầu trong thị trường của họ.
Xin chân thành cảm ơn!
* Bài viết gốc: Vũ Digital