Rural Distribution #7: Trận “Commando” phủ hàng thần tốc
Trong marketing và kinh doanh, “Commando” là thuật ngữ quen thuộc ám chỉ hoạt động phân phối hàng hóa một cách nhanh chóng, mạnh mẽ và đầy táo bạo của đội ngũ bán hàng nhằm gia tăng sự hiện diện của thương hiệu.
Trong số thứ 7 của series Rural Distribution, anh Nguyễn Quang Hiệp sẽ giúp chúng ta giải mã khái niệm “Commando”, cách thức áp dụng và vai trò quan trọng của nó trong việc gia tăng độ phủ của một thương hiệu tại khu vực vùng sâu, vùng xa.
Rural Distribution là series Brands Vietnam kết hợp cùng anh Nguyễn Quang Hiệp để tìm hiểu về đặc thù hệ thống phân phối kênh truyền thống (GT), nhu cầu của nhà bán lẻ, hành vi – insight của Shopper và các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán ở vùng tỉnh lẻ, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
* Trước hết, anh Hiệp có thể chia sẻ về khái niệm “trận Commando”, thuật ngữ này có nghĩa là gì và xuất phát từ đâu?
“Commando” là biệt danh một đội đặc nhiệm của nước Anh, lực lượng này ra đời vào thời kỳ đầu của Đại chiến Thế giới lần thứ 2, là một trong những lực lượng đặc nhiệm ra đời sớm nhất trên thế giới.
Họ thực hiện các cuộc biệt kích đặc biệt ở Châu Âu, tấn công vào những nơi Phát xít Đức đang chiếm đóng và đã có những cống hiến lớn vào chiến thắng trong Đại chiến Thế giới lần thứ hai. Sau này, thuật ngữ “Commando” được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh và gắn liền với đội ngũ Sales của doanh nghiệp.
Khi thực hiện chiến dịch phủ hàng đặc biệt, đội Sales được ví như đội đặc nhiệm vì phải nhanh, mạnh mẽ, thần tốc và phải mang tính chiếm đóng, chiếm cứ. Sau này, cụm từ này được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như hàng tiêu dùng hay dịch vụ nhằm ám chỉ những cuộc tấn công thần tốc. Trong đó, đội Sales đóng vai trò như một đội đặc nhiệm.
* Trong bối cảnh như thế nào thì thương hiệu sẽ áp dụng “trận Commando”? Chiến lược này giữ vai trò gì đối với sự phát triển của một thương hiệu ở khu vực nông thôn?
Khi thực hiện chiến dịch phủ hàng đặc biệt, đội Sales được ví như đội đặc nhiệm vì phải nhanh, mạnh mẽ, thần tốc và phải mang tính chiếm đóng, chiếm cứ.
Khi ban lãnh đạo yêu cầu một bộ phận nào đó triển khai bất kỳ hoạt động nào đi chăng nữa, thì đều nhằm giải quyết một bài toán cụ thể. Nhiệm vụ ở đây có thể là tung sản phẩm mới, giới thiệu ra thị trường những sản phẩm không dễ bán. Hay doanh nghiệp muốn mở rộng sang một địa bàn mới, cần phải phủ hàng nhanh. Lúc đó, trong khi team Marketing thực hiện kế hoạch quảng cáo, truyền thông, thì đội Sales cẩn đảm bảo hàng hoá có sẵn ở các cửa hàng.
Hãy hình dung một cách đơn giản như sau: Khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, họ sẽ bắt đầu có sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận được sự quen thuộc, sau đó, họ ra cửa hàng và thấy hàng hóa xuất hiện ở đó thì cơ hội mua hàng cũng dễ dàng được gia tăng.
Một trường hợp khác sử dụng chiến thuật “Commando” khá phổ biến là đánh trận mang tính địa phương. Đây là những trận đánh thường gặp với các tập đoàn đa quốc gia, đặc biệt là ở những địa phương có đối thủ quá mạnh, gọi là địa bàn cứ điểm thì càng phải tổng lực tấn công vào đó một cách ồ ạt.
Cuối cùng, “Commando” cũng được sử dụng khi thương hiệu cần thâm nhập vào một thị trường vốn có rất nhiều đối thủ (thường gọi là thị trường đỏ). Một số công ty gọi đây là những ngày tổng lực tung hàng, một số khác chọn sử dụng thuật ngữ “Commando”. Bản chất của “Commando” chính là đội Sales sẽ nỗ lực đi phủ hàng để giải quyết một nhiệm vụ mà thương hiệu đặt ra.
“Commando” cũng được sử dụng khi thương hiệu cần thâm nhập vào một thị trường vốn có rất nhiều đối thủ (thường gọi là thị trường đỏ).
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp
* Một trận Commando thường sẽ được tổ chức bao gồm những hoạt động cơ bản nào? Sự phối hợp giữa các team đóng vai trò ra sao trong chiến lược này?
Trong một trận đánh “Commando”, khuyến mại cho nhà bán lẻ là điều cần thiết. Tuy nhiên, nếu nhìn rộng hơn, đây cũng chỉ là một phần của chương trình khuyến mại lớn (trade promotion). Trong đó, ưu đãi về giá luôn là câu chuyện được nhà bán lẻ yêu thích nhất. Vì vậy, khi đánh “Commando”, nhà bán lẻ thường sẽ được giảm giá sâu để thương hiệu gia tăng cơ hội được nhà bán lẻ đó lấy hàng bên cạnh các chương trình hỗ trợ khác, chẳng hạn như tặng thưởng, tích lũy điểm…
Thứ hai, để cổ vũ cho đội Sales giúp họ có thêm động lực phủ hàng trong vòng một ngày, doanh nghiệp thường sẽ có chương trình thi đua nhằm khuyến khích đội Sales đẩy hàng. Chẳng hạn như thời điểm anh làm việc tại một công ty về dầu ăn và cũng từng tổ chức trận đánh “Commando” cho ngành Gạo. Nhằm tạo động lực cho đội Sales, công ty đã tổ chức một chương trình thi đua, người đoạt giải nhất sẽ được tặng iPhone, còn đội đoạt giải nhất sẽ được tặng một phần quà có giá trị.
Trong một trận đánh “Commando”, Sales sẽ là đội dẫn dắt nhưng để cổ vũ tinh thần cũng như gia tăng sự gắn kết trong doanh nghiệp, các phòng ban khác thuộc khối văn phòng cũng được vận động đi cùng, bao gồm trade marketing, supply chain…. thậm chí là bộ phận tài chính. Dĩ nhiên, các team khác đi chủ yếu vẫn mang tinh thần cổ vũ là chủ yếu và xây dựng niềm tự hào về doanh nghiệp.
Sau khi “ra trận”, doanh nghiệp sẽ tổng kết chiến dịch với buổi tiệc tuyên dương, chúc mừng. Hoạt động này vừa nhằm khuyến khích các nhân viên khác trong khối văn phòng ngày hôm đó đã ra quân cùng với đội Sales, vừa để cho tất cả các bên có được cảm giác tự hào khi là một phần của doanh nghiệp.
* Đâu là những hoạt động thương hiệu cần chuẩn bị để đảm bảo hiệu quả khi thực hiện trận “Commando”?
Thương hiệu phải chuẩn bị sẵn các POSM, poster… để sau khi “chiếm đóng” bằng việc đưa hàng vào thì sẽ bắt đầu dán poster và làm trưng bày ngay lập tức, khiến đối thủ trở tay không kịp.
Nguồn: Hires.vn
Vì “Commando” còn có tính chất chiếm đóng bất ngờ nên trước khi ngày “đánh” chính thức diễn ra, thương hiệu phải chuẩn bị sẵn các POSM, poster… để khi đến cửa hàng, sau khi “chiếm đóng” bằng việc đưa hàng vào thì sẽ bắt đầu dán poster và làm trưng bày ngay lập tức, khiến đối thủ trở tay không kịp.
Ngoài ra, đối với những sản phẩm không quá cồng kềnh ví dụ như kẹo hoặc nước rửa chén, sau khi chiếm đóng, đội Sales sẽ tiến hành giao hàng trong ngày, không chờ nhà phân phối. Bởi nếu đợi đến hôm sau mới giao hàng thì thương hiệu sẽ lỡ đi cơ hội trưng bày sản phẩm (visibility).
Thật ra về bản chất, trong một trận “Commando”, vấn đề nhập hàng trước đó đã có sự thương thảo giữa Sales và chủ tạp hóa (retailer). Ngày đánh “Commando” đôi khi chỉ mang tính hình thức vì còn được sử dụng để làm tư liệu truyền thông, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm mới tái tung.
Cụ thể, những thương hiệu mới trên thị trường sẽ tận dụng những trận đánh “Commando” này để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Với những thương hiệu đã lâu đời hoặc đơn thuần chỉ là chiến dịch chiếm đóng lại cứ điểm, họ sẽ không truyền thông nhiều ở góc độ ra bên ngoài và chỉ làm truyền thông nội bộ để tạo sự kết nối, ảnh hưởng đến tập thể nhân viên. Tóm lại, “Commando” cũng sẽ có yếu tố truyền thông, không phải làm trong lặng lẽ, gọi là “đánh thần tốc” nhưng thực hiện cũng tương đối… rầm rộ.
Do vậy, từ góc độ về nguồn lực, salesman phải dự trù được toàn bộ cửa hàng tham gia và số lượng bán. Sau khi đã có một chương trình khuyến mãi tương đối đầy đủ thì tiếp tục lên kế hoạch về số lượng outlet, khả năng lấy hàng của nhà bán lẻ rồi bắt đầu cân bằng lại trong từng địa bàn, từng bộ phận Sales để đạt được mục tiêu về chỉ tiêu bán nhưng vẫn trong ngân sách cho phép. Quá trình này thường sẽ bắt đầu từ phía salesman vì họ là những người hiểu tuyến, hiểu số lượng.
* Anh Hiệp có nhắc đến một từ khóa là “hiểu tuyến”, vậy cụ thể việc hiểu tuyến, hiểu địa bàn đóng vai trò như thế nào khi triển khai phủ hàng thần tốc “Commando”?
Về mặt địa lý, không giống những thành phố lớn như thành phố Vĩnh Long hay thành phố Đà Nẵng, các khu vực đông dân ở nông thôn thường sẽ cách xa nhau. Vì vậy, việc lên kế hoạch kỹ lưỡng chia theo tuyến đối với salesman rất quan trọng, đặc biệt ở những vùng diện tích địa lý quá lớn như huyện Năm Căn (Cà Mau), huyện Tam Nông (Đồng Tháp), huyện Tuy Đức (Đắk Nông), cần phải chia đội để thực hiện trận đánh “Commando” hiệu quả hơn.
Điều này có nghĩa rằng để tạo sự thuận lợi, cần phân chia rất rõ một salesman sẽ chịu trách nhiệm cho những tuyến nào và trong những tuyến đó sẽ có những cửa hàng nào cần phải phủ hàng.
Về căn bản, salesman phụ trách khu vực nào thì họ phải nắm vững tuyến bán hàng của họ ở khu vực đó, khu vực đó có bao nhiêu cửa hàng và quan trọng là những cửa hàng có khả năng chấp nhận lấy hàng cao và sẵn sàng cho việc trưng bày.
Ở những vùng nông thôn có diện tích địa lý lớn, đội Sales cần chia theo tuyến để thực hiện trận đánh “Commando” hiệu quả hơn.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp
* Cuối cùng, liệu có lưu ý nào đó rất quan trọng anh Hiệp muốn làm rõ để tránh hiểu lầm về “Commando”? Nếu xét đến bài toán dài hạn, thương hiệu duy trì những hoạt động nào để đảm bảo tính bền vững?
Về bản chất, “Commando” chỉ là bán hàng, đẩy hàng vào cửa hàng, đặc biệt là những cửa hàng trước đây đã bị mất vào tay đối thủ, dẫn đến mất thị phần rất lớn hay đó là những cửa hàng mới hoàn toàn và thương hiệu cần tung một sản phẩm mới vào đó.
Khi áp dụng chiến lược “Commando”, thương hiệu có thể bán nhanh hơn, thần tốc hơn nhưng “cái giá” phải trả là sẽ tốn nhiều ngân sách, từ chi phí dành cho nhà bán lẻ đến chi phí để thưởng cho đội Sales.
Khi áp dụng chiến lược “Commando”, thương hiệu có thể bán nhanh hơn, thần tốc hơn nhưng “cái giá” phải trả là sẽ tốn nhiều ngân sách hơn.
Do đó, khi phủ hàng như thế mà không giải quyết được bài toán đầu ra cho sản phẩm thì thương hiệu cũng sẽ thất bại. Tựu trung lại, vẫn cần nhiều nỗ lực đến từ các bên để đảm bảo sự thành công, đội Sales đẩy hàng vào thì vẫn cần trade marketing tiếp tục triển khai các chương trình phù hợp, brand marketing vẫn phải quảng bá, xây dựng niềm tin với người mua hàng và để người mua hàng biết đến thương hiệu.
“Commando” là hoạt động ngắn hạn, giúp gia tăng độ phủ hàng trong ngắn hạn với chi phí cao, nó sẽ vô nghĩa nếu không giải quyết được đầu ra sản phẩm. Vì vậy, để đảm bảo tính bền vững, thương hiệu vẫn cần chú ý việc xây dựng hình ảnh và triển khai các hoạt động trade marketing xuyên suốt.
* Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị!
Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam