MasterCard Priceless #3: Từ mô hình chiến lược đến storyboard đắt giá

Sau khi xác định đối tượng mục tiêu và những “khoảng trống” trên thị trường, thử thách tiếp theo của McCann là cần một ý tưởng đủ thuyết phục Mastercard và thành công “đánh tiếng” với tệp người dùng khôn ngoan của thương hiệu.

MasterCard Priceless là chuỗi bài phân tích quá trình Mastercard tái định vị thành công nhờ chiến dịch Priceless: Từ nghiên cứu thị trường, phân tích consumer truth để xây dựng big idea thuyết phục đến phát triển chiến lược truyền thông tích hợp hiệu quả. Cuối cùng là cách thương hiệu nâng tầm một ý tưởng, mở rộng một chiến dịch trên toàn cầu.

Dấu ấn thương hiệu mở đường cho ý tưởng vô giá

Ở bài viết lần trước, McCann đã xác định được dấu ấn thương hiệu của MasterCard xoay quanh các từ khóa Everyday (Hằng ngày), Ordinary Life (Cuộc sống bình dị) và Generic (Phổ thông) với các mô tả là Unassuming (Khiêm nhường), Unpretentious (Không phô trương) và Practical (Thực tế).

Trong khi Visa – đối thủ đang “thắng thế” MasterCard lại có dấu ấn thương hiệu gắn với các từ khóa: Everywhere (Có mặt ở khắp nơi), The High Life (Cuộc sống cao cấp) và The Credit Card (Thẻ tín dụng), kèm theo các mô tả như Sociable (Xã giao), Stylish (Sành điệu) và On-the-Go (Năng động).

Khi ngày pitching đến gần, Puccio và đội của ông đã tìm ra một cách hiệu quả để giúp brand team hiểu dấu ấn thương hiệu của MasterCard khác như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Họ chuẩn bị hai bức ảnh chiếc TV màn hình rộng, phía dưới mỗi tấm ảnh được đặt một thẻ thanh toán của Visa hoặc MasterCard. Bên phía đặt thẻ Visa, McCann để lại dòng mô tả: “Super Bowl năm nay sẽ rất tuyệt khi xem trên chiếc TV màn hình lớn đó”; còn phía thẻ MasterCard là dòng ghi chú: “Chúng ta cần một thứ để gia đình cùng xem và giải trí với nhau”.

Chỉ bằng những mô tả đơn giản, McCann đã thể hiện được dù giá trị và thái độ chi tiêu của nhiều người dùng khác nhau, họ vẫn có thể có cùng một quyết định mua sắm – ở đây là chiếc TV màn ảnh rộng.

Để nhấn mạnh thêm, McCann tiếp tục ví dụ với hai tấm ảnh về một người trượt tuyết và hai chiếc thẻ tín dụng. Dưới thẻ Visa là dòng chữ: “Tôi vẫn chưa có cơ hội đến khu nghỉ dưỡng trượt tuyết nổi tiếng đó”. Ngược lại, dưới thẻ MasterCard là dòng ghi chú: “Tôi thực sự nên dành chút thời gian để thư giãn và nạp lại năng lượng sau giai đoạn căng thẳng vừa qua”.

Bên cạnh khác biệt về dấu ấn thương hiệu, các ví dụ trên thể hiện rằng có những thái độ chi tiêu mới đang tạo ra một lý do cho người tiêu dùng chi tiền vào những khoản vốn trước đây chỉ gắn liền với lối sống hưởng thụ. Điều này mở ra một không gian hoàn toàn mới cho MasterCard.

Từ đó, McCann phát triển ý tưởng bán hàng là: “MasterCard là cách tốt nhất để thanh toán cho mọi thứ quan trọng”. Đây chưa phải là câu tagline mà là định hướng cho các quảng cáo trong chiến dịch này. Dựa trên định hướng MasterCard luôn giúp người dùng thanh toán những điều quan trọng, các nhà hoạch định của McCann đã tổng hợp những nghiên cứu công phu thành một ý tưởng đơn giản đến bất ngờ. Đến nỗi mọi giai đoạn theo sau trông có vẻ dễ dàng hơn rất nhiều.

Giây phút cảm hứng đó xuất hiện khi ông Jonathan Cranin, Chief Creative Officer của McCann (thị trường Bắc Mỹ) đang vừa tắm trong một buổi sáng vừa suy ngẫm về những thành quả nghiên cứu của agency. Lúc ấy, câu tagline bất chợt hiện lên trong đầu ông: “Có một số thứ tiền không thể mua được – những thứ còn lại đều có Mastercard lo”. Từ khoảnh khắc đó, mọi thứ tiến triển nhanh chóng một cách diệu kỳ.

Dựa trên định hướng MasterCard luôn giúp người dùng thanh toán những điều quan trọng, McCann đã tổng hợp những nghiên cứu công phu thành một ý tưởng đơn giản đến bất ngờ.

Bà Joyce King Thomas – EVP deputy Creative Officer tại McCann cùng cộng sự của mình là ông Jeroen Bours – Creative Director ở McCann đã nhanh chóng nghĩ ra cách tiếp cận với tagline trên. Đó là những thứ xuất hiện trong TVC bạn xem ở bài viết trước: danh sách mua sắm của hai cha con khi cùng đi xem một buổi đấu bóng chày. Điều này sẽ trở thành dấu ấn đặc trưng của toàn bộ chiến dịch.

Với cách tiếp cận này, McCann không chỉ đang pitching một chiến dịch quảng cáo, họ đang pitching một ý tưởng và tin rằng ý tưởng đó mạnh đến nỗi cần phải nghĩ ra một cách trình bày đặc biệt cho nó.

Ông Bours đề xuất biến nội dung phần trình bày thành những cuốn truyện khổng lồ làm bằng nhung xanh, sau đó đặt trong một chiếc hộp gỗ lớn. “Chúng tôi phủ một chiếc khăn lớn lên hộp, và khi kéo khăn ra, khách hàng thực sự bất ngờ,” bà Thomas kể lại.

Debra Coughlin, SVP, Global Brand Building của của MasterCard, nhớ rõ khoảnh khắc khi đó: “Một trong những đồng nghiệp của tôi thực sự thốt lên kinh ngạc. Họ như tìm được nguồn nước giữa sa mạc”.

Ông Matt Weiss hồi tưởng lại những gì mình “nghe lỏm” được từ lãnh đạo MasterCard khi họ trò chuyện ở hành lang sau buổi pitching: “Họ cực kỳ phấn khích và nói rằng chúng tôi đã ‘đào trúng vàng’ cho MasterCard”.

“Priceless” chính thức đến với màn ảnh nhỏ

Quảng cáo đầu tiên là câu chuyện về hai cha con cùng đi xem trận đấu bóng chày trong TVC trước đó, được quay bởi Tony Kaye – một đạo diễn nổi tiếng thế giới. Quảng cáo này phát sóng lần đầu ở trận chung kết giải Major League Baseball (MLB) 1997.

Ngay sau đó, các kịch bản quảng cáo khác của Priceless cũng nhanh chóng được phát sóng. Mỗi câu chuyện đều khác biệt và độc đáo, nhưng bố cục nội dung thì luôn nhất quán: Một gia đình chuẩn bị chụp ảnh, lời lồng tiếng (luôn do diễn viên Billy Crudup thực hiện) vang lên và liệt kê các chi phí của máy ảnh, quần áo mới để tạo cảm giác có nhiều thứ phải chi trả. Nhưng cuối cùng, “Sự xuất hiện của năm thế hệ trong một bức ảnh: Vô giá” thông điệp giúp người xem hiểu những thứ chi phí đều xứng đáng để đánh đổi.

Hoặc trong một quảng cáo khác, cô gái trẻ đầu tư rất nhiều tiền mua sắm cho một buổi tiệc gặp gỡ bạn bè. Mọi thứ có vẻ đắt đỏ cho đến khi ta thấy dòng ghi chú cuối TVC: “Biểu cảm bị hớp hồn của bạn trai cũ tại buổi họp lớp: Vô giá.”

Tiếp tục trong một bối cảnh khác, quảng cáo khắc họa hai người chơi golf đang tận hưởng một ngày trên sân cỏ, bên cạnh những khoản chi nghe có vẻ xa xỉ cho bộ môn này, quảng cáo kết thúc bằng câu, “Đánh được một cú ăn ngay (hole-in-one) và có người chứng kiến cú đánh đó: Vô giá.”

Dù mới triển khai những TVC đầu tiên, Priceless nhanh chóng gây ấn tượng và nhận nhiều phản ứng tích cực từ người dùng. Chỉ số đồng cảm và yêu thích quảng cáo MasterCard của tệp đối tượng mục tiêu cao hơn trước. Không chỉ vậy, các ngân hàng đối tác cũng cho rằng insight và cách tiếp cận của chiến dịch đang góp phần cải thiện nhận thức thương hiệu.

Storyboard của hai trong nhiều phiên bản TVC của Priceless.
Nguồn: Tổng hợp

Quan trọng hơn, MasterCard và McCann đều biết không thể chỉ liên tục nói về định vị thương hiệu rằng MasterCard có thể chi trả mọi thứ người dùng cần mà không chứng minh điều đó trong quảng cáo. Vì vậy, cả hai khéo léo thể hiện việc MasterCard được chấp nhận ở mọi nơi qua các bối cảnh chi tiêu khác nhau ở mọi phiên bản quảng cáo.

Khi MasterCard lần đầu tiên triển khai Priceless, họ đã giới thiệu chiến dịch cho nhân viên, trình bày toàn bộ chiến lược và các loạt quảng cáo, cũng như thảo luận về các mục tiêu cơ bản của chiến dịch. Họ cũng tặng nhân viên một món quà kỷ niệm nhân dịp chính thức triển khai chiến dịch: một khung hình của Tiffany với dòng chữ “Kỷ niệm khoảnh khắc vô giá” khắc bên trên.

Ông Larry Flanagan, CMO của MasterCard chia sẻ: “Những sáng kiến như thế này kéo mọi người lại gần nhau để cùng ủng hộ và tương tác với chiến dịch. Điều đó có vai trò quan trọng vì chúng tôi cần khiến nhân viên hiểu rằng họ là một phần không thể thiếu của quá trình xây dựng thương hiệu”.

* Mời bạn xem thêm các phiên bản TVC khác của MasterCard Priceless do Brands Vietnam tổng hợp tại đây.

Những “trái ngọt” đầu tiên

Các công ty sản xuất bắt đầu gọi đến và mong muốn được tham gia thực hiện các quảng cáo mới của MasterCard. Đơn cử là đạo diễn người Ireland nổi tiếng Jim Sheridan đã tham gia sản xuất quảng cáo của Priceless với ý tưởng chủ đạo về người mẹ đưa con gái đến thăm Ireland.

Nhờ chiến dịch này, McCann đã giành hàng loạt giải thưởng trong ngành phải kể đến như Giải “Good” từ Advertising Women New York, giải Gold của Effie Award do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ trao tặng để ghi nhận những quảng cáo sáng tạo có hiệu quả cao (dựa trên kết quả kinh doanh thực tế). Ngoài ra, Priceless cũng giành hai giải Grand và Gold của AME Awards (Advertising Marketing Effectiveness) và Euro Effie nhờ vào hiệu quả sáng tạo trên toàn cầu.

Chiến dịch cũng được vinh danh là “Best new campaign of the year” năm 1997 trong Frohlinger’s Market Report; thành công ghi tên mình vào vòng chung kết của Cannes Lions cùng nhiều giải thưởng khác.

Giữa nhiều sự công nhận từ các tổ chức và giải thưởng lớn của ngành, một trong những dấu hiệu chắc chắn nhất về sự thành công của chiến dịch, đó là nó đã hoàn toàn chiếm được tâm trí khách hàng. Mọi người mong chờ các quảng cáo mới và thảo luận về chúng không ngớt. Priceless đã sớm trở thành một phần của ngôn ngữ văn hóa khi câu tagline của chiến dịch được các diễn viên hài hàng đầu thời bấy giờ “nhại lại”, bao gồm Jay Leno (trong năm dịp biểu diễn khác nhau khác nhau), David Letterman, “Saturday Night Live”, “Talk Soup”, “The Simpsons”, và nhiều trang web nổi tiếng khác trên Internet.

Giá trị earned media của chiến dịch từ TV đến báo in ấn có thể lên đến hàng triệu USD và cũng minh chứng cho việc Priceless được công chúng đón nhận như thế nào. Kết quả ngọt ngào này cũng nhờ chiến lược PR khéo léo của MasterCard khi luôn tận dụng truyền thông để khơi gợi sự háo hức của người dùng trước mỗi đợt quảng cáo mới. Đồng thời, thương hiệu cũng rất ủng hộ những người nổi tiếng “nhại lại” câu tagline của mình trên khắp mặt trận truyền thông, bởi họ biết sức ảnh hưởng lớn của các cá nhân này sẽ giúp MasterCard lan tỏa Priceless mạnh mẽ hơn.

Sau khi nhận thấy Priceless tạo cú hích với đông đảo người dùng, trở thành một phần trong văn hóa, MasterCard đã không để ý tưởng này chỉ là một chiến dịch thành công cuối thế kỷ 20. Thay vào đó, họ đã tiếp tục tìm cách khai thác để đưa ý tưởng thành một chiến lược dài hạn như đã hoạch định ban đầu, cùng thương hiệu đi vào thiên niên kỷ mới. Hành trình đó sẽ được tiếp nối ở số cuối cùng của series này.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp